一、微信改變企業(yè)的營銷環(huán)境

企業(yè)的營銷環(huán)境被改變了。之所以會被改變，是因為企業(yè)目標用戶的溝通交友方式、獲取信息及服務的方式改變了。每一個新媒體的出現(xiàn)，都會帶來企業(yè)營銷方式的巨變。微信也不例外，它已經(jīng)擁有了超過6億用戶，而且專為企業(yè)提供了公眾平臺和技術開發(fā)平臺，企業(yè)可以在微信上完成從市場調研到客戶管理、客戶服務、銷售支付、老客戶維護、新客戶挖掘等所有工作。微信營銷的真正價值就在于“信”，而微信營銷的核心是如何讓顧客產生對企業(yè)的依賴。這也是微信對于這個廣告行業(yè)和營銷行業(yè)來說最具顛覆性的地方。微信的粉絲是最精準的，而且微信本身就是個私密的個人溝通工具，粉絲在和企業(yè)微信互動的時候就將自己的需求點告訴了企業(yè)，企業(yè)需要做的就是順水推舟而已。依賴會使粉絲牢牢地待在企業(yè)微信公眾平臺上，同時非常愿意向自己的好友推薦。微信給予了各行各業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)取得商機的機會，微信營銷的能量越來越凸顯，假以時日，微信營銷必然是移動互聯(lián)網(wǎng)領域最可靠的營銷手段，而且基于微信公眾平臺的功能的不斷深化，任何企業(yè)都可以進行“教主式”的營銷。

目前，還有很多的企業(yè)將通過自己的網(wǎng)站開拓網(wǎng)上銷售渠道，增加網(wǎng)上銷售手段。企業(yè)建立網(wǎng)站的目的就是為了擴大銷售，一個功能完善的網(wǎng)站本身就可以完成訂單確認、網(wǎng)上支付等電子商務所具有的功能，即企業(yè)網(wǎng)站本身就是一個銷售渠道。通過各種營銷方式進行企業(yè)網(wǎng)站推廣，就算獲取再大的流量，如果不能給企業(yè)帶來客戶訂單也是徒勞。網(wǎng)站推廣的成本是很大的，這種雙向的推廣造成的整體轉換率偏低，很多采用這種方式的企業(yè)也都遭遇了“投入大，熱情也很高、回報很少”的窘境。當O2O的概念開始火熱傳播時，企業(yè)反而迷茫了，有不少企業(yè)反應：“一會一個新概念，上一個還沒有研究透，下一個又出來了，什么B2C啊O2O啊，到底啥才是最好的方式呢？”的確，很多企業(yè)在遭遇了一次又一次的網(wǎng)絡營銷“洗禮”之后開始抓狂，不是自己不想投入，而是變化實在太快了。微信的出現(xiàn)能較好地解決上述問題。

二、微信營銷內涵分析

微信營銷的概念出現(xiàn)在網(wǎng)絡營銷快速發(fā)展階段，在這一時期，網(wǎng)絡消費文化逐步形成，面向消費者的電子商務范圍不斷拓寬，網(wǎng)上消費服務模式日漸豐富、成熟，為企業(yè)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展奠定了堅實的用戶基礎。因此，它能夠將所有網(wǎng)絡營銷的方式完美地整合起來，取眾之精華，去眾之糟粕，成為各種企業(yè)的營銷首選。選擇微信營銷的目的是為了更加合理地配置企業(yè)的營銷資源，提升營銷效率，以較低的營銷成本使營銷的影響力最大化，以及提升企業(yè)市場競爭力。而我們的工作就是讓企業(yè)合理利用網(wǎng)絡營銷，幫助中小企業(yè)提高網(wǎng)絡營銷轉化率，從而讓中小企業(yè)通過網(wǎng)絡營銷來獲取實質性的效益。

威信力，方興未艾，不可忽視，微信雖然“微”，但其力量更加“可信”。先來說“微”，微信是由騰訊公司推出的，其界面簡單易學，推廣使用則迅速而高效，裝載在手機客戶端則只要一分鐘而已。因此，微信在短時間內伴隨著騰訊公司QQ系列產品，迅速走進千家萬戶，風靡大江南北，尤其成為當下年輕人的手機應用中使用最頻繁、相互溝通關注最多的熱點軟件。再說“可信”，微信誕生至今，用戶數(shù)迅速從0躥升到6億人以上，創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)產品擴張最快的記錄。實際上，微信的成功來源于其企業(yè)的雄厚資本支持、品牌的捆綁力量，也來自其原本的市場關注度，更源于其潛在的商業(yè)價值。一個小小的手機應用平臺，具備了私密性、實時性、互動性、社會性、便捷性的特點，具有成互聯(lián)網(wǎng)產品所不具備的優(yōu)勢，能夠在企業(yè)和消費者的互動、產品品牌的推廣傳播、客戶關系的維護等方面，創(chuàng)造可以實際測評估量的成果。因此，微信的價值不僅可信，同時還更加值得期待。在這樣的產品面前，一些具有敏銳嗅覺的企業(yè)率先捕捉到微信在營銷方面的巨大潛力，并迅速加以開發(fā)利用，在微信軟件本身的功能和其他第三方開發(fā)者設計研究的軟件幫助下，將微信同傳統(tǒng)的病毒式營銷、口碑營銷、客戶關系管理、會員管理等手段綜合起來，進行了有益的思考、研究、探索和嘗試，出現(xiàn)了星巴克、凱迪拉克、美麗說等多行業(yè)多產品利用微信營銷的成功先例。

三、微信營銷的法則

1.意見領袖型營銷法則

通過關注和推送，企業(yè)利用其公眾平臺的微信號，可以向不同的“粉絲”推送不同的消息，其中包括新聞資訊、產品訊息、也有最新活動消息，甚至還能完成咨詢和客戶關系管理功能。然而，企業(yè)用于這種營銷的資源畢竟有限，因此，將這些有限資源集中在那些影響重大的“粉絲”身上，體現(xiàn)出的結果，要比起普通粉絲更加明顯。

互聯(lián)網(wǎng)時代的最大特征，就是出現(xiàn)了“意見領袖”的集中表現(xiàn)。甚至有人說，對于互聯(lián)網(wǎng)用戶來說，凡是能夠持續(xù)表達觀點、提供信息、陳述個人意見的人，都在扮演著某種程度上的意見領袖。因此，微信營銷必須要學會運用其中較大意見領袖的影響力，從而激發(fā)購買欲望。從當下的社會發(fā)展現(xiàn)實來看，互聯(lián)網(wǎng)的影響，已經(jīng)極大地開拓了傳統(tǒng)的輿論空間，“意見領袖”們不再像過去那樣，作為個體出現(xiàn)甚至根本默默無聲，而是成批量地以“網(wǎng)絡名人”、“草根達人”、“職場精英”等現(xiàn)象不斷出現(xiàn)，在微信上各自顯示其重要性。從這一點來看，“意見領袖”的出現(xiàn)，在相當程度上改變了過去由企業(yè)營銷方向和媒體宣傳廣告方向來引導消費主張和輿論的格局。

企業(yè)應該找準合適的意見領袖，而不是盲目地尋找那些看起來名氣十足，但實際上在網(wǎng)絡上并不受歡迎的明星。同時，如果找來的意見領袖同營銷的產品特點并不合拍，也有可能造成誤導，甚至影響品牌的形象。因此，在微信營銷中，營銷者切勿盲目追風追星，應根據(jù)明星的經(jīng)歷、年齡、公眾形象、人物性格等，找到適合自身營銷方向的，才是對“意見領袖”最準確的界定。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，意見領袖的思考和表達比起傳統(tǒng)時代已經(jīng)加快了許多，整個互聯(lián)網(wǎng)都被他們的先動帶入了“快速思考”的狀態(tài)。因此，即使實力雄厚的營銷團隊，也不一定必須只找一位意見領袖來合作，可以通過發(fā)掘產品的不同特點，尋找產品的不同消費群體代表，營銷者能夠找到更多的意見領袖來對應不同的人群。意見領袖之所以能在互聯(lián)網(wǎng)上形成較強的營銷勢力，其優(yōu)勢在于其容易接近、真實和直接的特點?？梢栽O想，在電視上看見的產品，用戶們如果不購買很難直接得到權威的意見作為參考，而利用微信與意見專家直接交流，則可能性大大提高，同時讓用戶感到更多安全感。因此，企業(yè)在利用意見領袖的表達進行營銷時，應該注意真實性和直接性。endprint

2.病毒式營銷法則

病毒式營銷，是一種相當常見的營銷方法，尤其在網(wǎng)絡營銷中使用是更加頻繁。由于采取特殊方式和途徑進行的傳播方式更加方便，更加迅速，更加具有復制性，能夠像病毒一樣迅速蔓延。因此，病毒式營銷表現(xiàn)出與傳統(tǒng)營銷方式所不同的高效，能夠在用戶之間自發(fā)實現(xiàn)“點對點”傳播，同時節(jié)約了企業(yè)花費在營銷上的成本，因而非常適合微信平臺的營銷。

病毒營銷傳播的當然并非真正的“病毒”，實際上，一家企業(yè)之所以選擇這樣的營銷方式，其原因在于病毒營銷能夠讓更多的用戶發(fā)現(xiàn)企業(yè)帶來的利益，讓更多的用戶在匆忙的選擇和利益的權衡中找到自己真正的需要和利益。因此，病毒式營銷需要由營銷團隊獎產品的最初信息發(fā)給用戶，然后依靠用戶的自發(fā)宣傳將信息傳遞給成千上萬人那里。這就意味著，通過營銷團隊的最初努力，可以實現(xiàn)“讓大家告訴大家”，通過最初的客戶為你宣傳，利用客戶成為“營銷杠桿”，從而充分放大營銷效果的作用。在這樣的理念下，微信作為一種營銷工具，其出現(xiàn)可謂適得其時，占據(jù)先機。利用微信，企業(yè)營銷團隊可以做到很輕松地找到最初的客戶，并幫助他們獲得對產品或服務的體驗。同樣，利用微信，這些最初的客戶也能夠在得到及時的鼓勵之后，能將產品或服務的信息傳遞給身邊其他人?？刻摕o縹緲的宣傳，或者簡單的獎勵刺激，并不能在微信平臺給企業(yè)帶來真正的病毒式營銷。這是因為病毒式營銷首先有“病毒”存在，即良好的產品、優(yōu)秀的服務，才能成為企業(yè)開展病毒不斷自我復制的有效基礎。病毒式營銷應該提供客戶更簡單的操作渠道和真正的產品或服務保障。如果傳播渠道歸于復雜，即使客戶原本有主動傳播信息的渠道，也很可能因為不得其法而迅速放棄。實際上，微信和其他途徑的充分結合，可以讓那些從微信上得到消費者邀請的客戶更容易地根據(jù)個人喜好而選擇信息擴散方法。當然，對這些擴散的過程可以放手，但并不意味著對擴散的結果沒有相應管理的反饋，企業(yè)營銷者完全可以通過微信公眾平臺來控制、引導、了解和檢查客戶的信息擴散結果，并給出更多優(yōu)惠予以獎勵，或根據(jù)已有的擴散結果，進行必要的政策調整。病毒式營銷應該讓客戶有足夠動力去實施，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信這樣的工具能更好發(fā)揮其即時性和互動性，增強在病毒式營銷中的溝通感。

在企業(yè)的病毒式營銷中，需要的不僅僅是盡量快的復制和傳播速度，同時也需要明確詳細的傳播內容、穩(wěn)定鞏固的傳播渠道。因此，這決定了病毒式營銷中，其傳播內容應該有著充分的可見度和影響力，能夠充分樹立商家形象，營造購買范圍。一方面，微信是一種私密的社交溝通工具，但另一方面，如果客戶愿意，微信也能變身面向公眾的信息傳播平臺。如果利用好微信這樣的特殊屬性，就能夠從微信的功能中充分發(fā)掘其可見度和影響力。在具體營銷過程中，可見度應抓住細節(jié)進行曝光，利用產品或業(yè)務的本身特點制造影響力。微信是一種新型的移動互聯(lián)網(wǎng)工具，但這種營銷工具并不能代表營銷本身，更不能取代企業(yè)的整體運作。企業(yè)營銷人員既應該關注微信平臺的病毒式信息交流分享的過程，同時也應該通過部門之間的緊密合作、對企業(yè)高層的有效影響，最終實現(xiàn)企業(yè)整體實力和水平的特高。隨著產品和服務質量的充分發(fā)展，企業(yè)能夠從微信病毒式營銷中獲得更好的就、可見度和影響力，得到更高的業(yè)績和利潤作為充分回報。

3.深度營銷法則

深度營銷，建立在互聯(lián)網(wǎng)技術的基礎上，憑借企業(yè)與客戶之間多側面、多角度、多層次的深度溝通，獲取彼此之間的充分認同，從而實現(xiàn)成功營銷的目標。深度營銷不僅關注用戶的表面化需求，更從中找到用戶內心的隱形需求，這種新型、互動而充滿人性化特質的營銷模式和理念，在消費者需求不斷上升、不斷變化的今天顯得更加富有指導意義。

移動互聯(lián)網(wǎng)技術獎用戶和企業(yè)進一步拉近，幾乎整個市場上任何企業(yè)和個人，都能夠通過移動互聯(lián)網(wǎng)進行對資源的分享、信息的交流和相關的溝通探討。營銷歷史就是觀念重寫的歷史，從生產觀念、產品觀念、到推銷觀念和營銷觀念，再到社會觀念和大市場營銷觀念的發(fā)展過程顯示，作為供應商的主動性在這些營銷過程中被過多表現(xiàn)，而用戶則受到信息不對稱、表達渠道過窄等限制，無法站到對等的營銷地位上。但在微信營銷的模式中，這種傳統(tǒng)的狀況被打破。

微信平臺的便利之處在于其對話的便捷性，在目前情況下，用戶選擇微信與企業(yè)交流，顯然要比撥打電話或網(wǎng)絡聯(lián)系等更加快速而節(jié)約。因此，企業(yè)營銷團隊應該注意通過微信和用戶所進行的日常對話——包括聆聽客戶建議、接受客戶的信息、對客戶提供幫助甚至與客戶就產品相關內容展開交流等。對于很多用戶來說，之所以某些產品能夠進入他們的生活，成為不可或缺的一部分，其中很大原因在于這些產品給予了他們充分的對話感，而那些印象生疏的產品往往難以帶來這種對話效果。因此，微信帶給企業(yè)的不僅僅是與用戶日常溝通的機會，更是借此提高他們對企業(yè)認識和關注的機遇。當然，并不是每個對產品有所感觸、希望能有所表達的客戶，都能始終抱有這樣的對話想法，或能夠尋找到機會來加以表達，這就需要營銷人員努力創(chuàng)造溝通的情景，體現(xiàn)集中對話的優(yōu)勢。例如，以微信為載體開展群聊，通過朋友圈分享引起話題，組織以微信客戶群為目標的線下活動等，或者采取征名、征文、有獎競猜等活動，吸引客戶的關注，接著誘導他們闡述對企業(yè)產品的認知、批評和建議，從而獲得更多來自客戶的對話機會。除了上述兩種渠道之外，企業(yè)營銷人員還應該關注那些有著強烈對話需要的客戶，他們往往是企業(yè)潛在的“義務宣傳員”，一旦他們的對話獲得滿足，很可能由此產生更多的帶動力和示范效果。

深度營銷之所以“深”，是因為企業(yè)營銷方案能夠通過對客戶深層次的探尋和認識，從而發(fā)現(xiàn)他們在相似的外表下各自的不同需求，并進而提供個性化、差異化的相關服務。這就意味著，只有通過深度營銷，掌握客戶更加全面的特點，才能讓企業(yè)提供的服務具備更多意義和機制，獲得越來越多客戶的認可和支持。個性化和差異化并非深度營銷帶來的特點，相反，任何客戶在條件適當情況下都希望自己的個性和創(chuàng)意受到尊重和凸顯。觀察近年來各行業(yè)中運作良好的企業(yè)，其不斷發(fā)展壯大的品牌價值、綜合實力，也正由于其中原因。因此，利用好微信來風險客戶的個性和差異，進而利用微信來為他們的更新和差異服務，是企業(yè)營銷方向中一個不可或缺的重要主題。利用微信平臺來為客戶提供個性化、差異化的服務，應該注意選擇更為立體和豐富的模式，從而得到良好效果。要開發(fā)和利用渠道，收集客戶特點，積極發(fā)現(xiàn)各戶的不同，嘗試多種分類方式，讓微信互動起來。

便于在微信上進行營銷的產品和服務，絕大多數(shù)本身都與用戶的生活需要有著緊密的聯(lián)系，如果企業(yè)能夠在此基礎上更進一步，通過微信平臺對產品和服務進行有效包裝，讓用戶感到它們與自己的接觸更加深入、緊密、全面，成功也就離企業(yè)營銷隊伍不遠了。廣告的確是營銷的重要形式，但必然不會是微信平臺上最好的形式。客戶也不喜歡微信中總是談論產品本身，要用更加時尚的概念去吸引客戶，營銷要“可口化、可樂化、軟性化”，要能吸引眼球。

作者簡介：陳憲宇（1973- ），男，浙江金華人，浙江財經(jīng)大學信息學院，講師endprint