劉美楠

夜店上市了，投資者的想象力再一次被刷新。

香港地區(qū)首只“夜店股”Magnum（02080.HK）于2014年1月23日正式登陸資本市場。在投資者的追捧下，首日上漲89%，成為近一年來香港新股上市首日的“漲幅王”。當天，Magnum以2.79港元/股開盤，較招股價1.5港元/股大幅高開86%，盤中股價一度飆漲110%至3.21港元/股。如此之大的漲幅其實并不難預(yù)料，此前Magnum已獲得了高達3558.2倍的超額認購，打破了米蘭站（01150.HK）在2011年上市時超額認購2180倍的紀錄，成為港股歷史上的新股“超購?fù)酢?，中簽率僅為1%，可謂一“手”難求。

一時之間，投資者對Magnum的熱情如同鐘情“夜蒲”的人對夜店的迷戀。紙醉金迷的夜店何以有如此之大的魅力？隨著Magnum的經(jīng)營數(shù)據(jù)公布于眾，夜店撈金的神秘面紗逐漸揭開。

酒水成就80%的高毛利率

Magnum集團主席葉茂林，又系香港耀才證券主席，在2007年10月創(chuàng)辦了旗下首家會所Beijing Club。由于風(fēng)格獨特及氛圍濃厚，開業(yè)后速即成為蘭桂坊的熱門夜店。葉茂林隨后趁熱打鐵，于一年后成立了第二家擁有不同主題及設(shè)計風(fēng)格的會所Billion Club。雖然位置與Beijing Club毗鄰，但Billion Club的主題與前者截然不同，設(shè)計理念更接近酒吧，而非標準的會所，有可供吸煙的室外露臺、獨特的水晶吊飾及私人VIP區(qū)等豪華裝飾。由于為顧客提供了不同的娛樂體驗及氛圍，兩家門店擁有各自的粉絲，并未因地緣而搶對方的生意。

目前，Magnum集團的三間會所Beijing Club、Billion Club以及Magnum Club均位于蘭桂坊的心臟地帶，總面積約3000平方米，是香港地區(qū)會所式娛樂經(jīng)營中規(guī)模最大的，不僅大受普通“夜蒲”一族歡迎，不少娛樂明星也是其座上常客。美國樂壇小天后蕾哈娜（Rihanna）就曾在其世界巡演期間夜訪Magnum Club，并得到了葉茂林及蘭桂坊之父盛智文的親自接待。

在Magnum Club開業(yè)之前，Magnum集團約67.8%的營業(yè)額由Beijing Club貢獻，自2011年12月Magnum Club正式營業(yè)之后，集團總營業(yè)額由2012財年的1.37億港元大幅增長到2013財年的1.74億港元，漲幅高達26.9%，其中半數(shù)以上由Magnum Club貢獻。2011-2013財年，Magnum 集團的營業(yè)額從6998.6萬港元增長至1.74億港元，增幅接近150%。而2012財年，Magnum集團的收入則占到了香港地區(qū)夜店行業(yè)總收入的23%（圖1）。

與規(guī)模相比，Magnum集團的盈利能力更受矚目。根據(jù)招股說明書，其毛利率高達80%左右，平均為82.4%（圖2）。如此之高的利潤率讓集團的投入迅速回本，據(jù)統(tǒng)計，Billion Club、Beijing Club及Magnum Club的回本期分別僅為0.9年、1.7年及1.1年。

作為成熟的會所式娛樂場所，Magnum旗下三家會所均已獲得牌照，可在午夜后為顧客提供音樂、酒精或非酒精類飲品及零食。與其他夜店一樣，Magnum會所的收入主要來自酒精類飲品，并且在2011-2013財年，酒水及煙草的銷售額從4810萬港元飆升至1.35億港元，對其總收入的貢獻也從68.7%上漲至77.9%（圖3）。

與此同時，由于定位高檔會所，Magnum對所提供的飲品收取相當高的溢價，并輔以一定的服務(wù)費。因此，一杯成本不足10港元的Mojito雞尾酒，在Magnum Club的售價接近100港元，實屬暴利，這也成為了集團高毛利潤的主要來源。另外，光顧此類會所的顧客也更傾向于點價位較高的酒水，如烈酒、香檳及雞尾酒，較少消費定價相對低端的啤酒及汽水。據(jù)招股書披露，2013財年，Magnum集團旗下三家會所的酒水及煙草產(chǎn)品的總收入為1.35億港元，占總銷售額1.74億港元的77.9%。在所有的飲品類型中，烈酒及香檳為飲品中最暢銷的類別，共占集團收益約70%，雞尾酒及餐后酒緊隨其后。

萬元會費的身份誘惑

除暴利的酒水外，會籍制度也是Magnum集團的吸金法寶之一。會所采用會籍制度提高顧客的忠誠度，為顧客提供VIP身份的福利及特權(quán)，如免費進場、優(yōu)先訂座、充值送酒、舉辦生日派對等眾多優(yōu)惠。

要成為Magnum的會員，顧客需提供詳細的個人資料，并繳納13800-18800港元的入會費。入會費實際上是顧客在會所的預(yù)付存款，每次消費可從預(yù)付卡中扣除，消費納入酒水及煙草收入。會籍有效期為12個月，一旦到期，預(yù)付卡內(nèi)資金將被自動清零，余額轉(zhuǎn)為集團收入。招股說明書顯示，其2011-2013財年會籍預(yù)付款的利用率超過80%，2013財年，收取會籍預(yù)付款項的結(jié)余共計1370萬港元，按82.3%的利用率計算，當年共收取入會費7740萬港元，占到了酒水及煙草收入的57.3%（圖4）。通過會籍制，Magnum不僅提前鎖定了豐厚的收入，還圈住了一批忠實的“夜蒲”粉絲。另外，會籍制對其員工也是一種激勵，員工可通過銷售會籍來賺取傭金。

而對于非會員顧客，Magnum則收取100-450港元不等的入場費（包含一杯飲料），集團會根據(jù)市場價格、季節(jié)和活動推廣等情況調(diào)整入場費。2013財年，其入場費收入為2241.5萬港元，占總收入的12.88%。會所其他收入則為衣帽間寄存、活動租金、贊助收入及小費等，約占總收入的10%。

差異化定位迎合“串場”喜好

積累了一定的夜店經(jīng)營經(jīng)驗后，Magnum集團發(fā)現(xiàn)港人愛“夜蒲”的習(xí)慣在逐漸發(fā)生變化，與過去逗留在一個夜店相比，如今的“夜蒲”一族更喜歡“串場”。因此，它選擇通過增設(shè)會所的方式來提高市場的滲透度。

招股說明書顯示，Magnum集團尋求上市的主要目的是獲得資金以供未來增長，計劃將上市所得款項的70%用于2014年在蘭桂坊新開設(shè)第四家會所Zentral，以及未來在香港以外地區(qū)（包括中國內(nèi)地）的擴張。根據(jù)其2014年1月22日公布的發(fā)售價及分配結(jié)果，總計9970萬港元的上市募集資金中將有50%投入到Zentral的開業(yè)成本，包括租賃、裝修及招聘員工等。計劃打造成提供包括用餐在內(nèi)的全面服務(wù)的高級豪華會所Zentral，擬于2014年開業(yè)，并將于2016年成為集團第二大收入來源，年收入可達1億港元。endprint

事實上，雖然Magnum集團目前的三家會所均位于蘭桂坊，但差異化的定位亦巧妙迎合了“夜蒲”一族“串場”的心理，滿足了大部分在蘭桂坊“夜蒲”人群的需求。旗下三家會所雖整體上面向的都是18-45歲的成年人，但目標人群卻各有側(cè)重。Beijing Club針對中等收入的顧客，Billion Club的氛圍相對輕松，面向的是年輕一族，而2011年12月底開張的Magnum Club則是定位高端，用來吸引高收入族群。

與其他會所相比，Magnum Club的優(yōu)勢在于擁有公眾娛樂場所的牌照，可以承接公司派對及眾多特別活動。據(jù)統(tǒng)計，2013年Magnum Club共舉行近40場特別活動，包括記者招待會、公司派對、時裝發(fā)布會、頒獎典禮及電影首映式等。

另外，為了避免新鮮感及吸引力逐漸弱化，除了新建會所之外，Magnum集團還會定期對現(xiàn)有會所進行翻新，對品牌進行重塑及升級。對于下一步的擴張計劃，其希望在繼續(xù)擴展香港市場的基礎(chǔ)上，向中國內(nèi)地市場進軍。目前，集團正在與蘭桂坊之父盛智文討論，希望搭載蘭桂坊的平臺，初步計劃在成都、?？诩盁o錫等城市建立娛樂會所。

與此同時，Magnum集團還以標準化的經(jīng)營來實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。它采用了集中采購系統(tǒng)，每周通過中央采購部為所有會所訂貨，盡可能減少庫存，會所的經(jīng)營部與采購部密切聯(lián)系，以觀察庫存及銷量情況。例如，某間會所當晚如需額外的酒水，在向總部提出需求后，總部會馬上做出調(diào)配，保證及時供應(yīng)。并且，集團與大多數(shù)供應(yīng)商均已建立長期合作關(guān)系，90%的酒水是從五大供應(yīng)商處采購，以確保酒水的質(zhì)量及防止購得假酒。另外，集團會定期對管理層、調(diào)酒師和普通員工進行相應(yīng)的培訓(xùn)，以提高經(jīng)營效率，并確保員工服務(wù)質(zhì)量的一致化。

受制多方因素

擁有了“香港市場首只夜店股”的稱號，Magnum集團的上市第一戰(zhàn)以完勝告終，無論后續(xù)表現(xiàn)如何，這次上市無疑是它為自己量身定做的一次成功營銷?？上攵蘸髸懈嗟摹耙蛊选币蛔鍖⒓瘓F旗下的夜店納入首選，也會有更多的訪港旅客將其作為必游景點寫入自己的行程單。

然而，面對高毛利率、超千倍的認購率，仍有眾多業(yè)內(nèi)人士不看好集團上市的后續(xù)表現(xiàn)。一方面僅從過去3年的情況來看，其銷售額增速明顯放緩，從95.9%下降到26.9%，毛利率亦無明顯增幅。且招股說明書顯示，除了2011年底開張的Magnum Club（每周從周二至周六晚上11點到第二日凌晨5點營業(yè)），其余兩間會所每個營業(yè)夜的平均收益在2012年小幅上升后，2013年都出現(xiàn)了明顯下滑。而每宗交易的消費額增長情況同樣不容樂觀（圖5）。另一方面，Magnum概念獨特，雖成功營造氣氛，但夜店行業(yè)的受制與不確定因素太多，風(fēng)險相當大。

首先，夜店等娛樂行業(yè)對經(jīng)濟大環(huán)境的變化尤為敏感。2008-2009年的金融危機重創(chuàng)全港經(jīng)濟，Magnum集團也未能幸免，為了減少損失，Beijing Club在2009年初以現(xiàn)金600萬港元的價格轉(zhuǎn)手。一年后，香港整體經(jīng)濟逐漸復(fù)蘇，但Beijing Club的經(jīng)營狀況仍未好轉(zhuǎn)，葉茂林借此契機，以250萬港元的超低價格又將其回購。自此，Beijing Club峰回路轉(zhuǎn)，成為Magnum集團最賺錢的會所。

另外，夜店經(jīng)營面臨的更大風(fēng)險來自于政府的嚴格管制。經(jīng)營一家娛樂場所，必須遵守當?shù)胤煞ㄒ?guī)并持有相應(yīng)的牌照。Magnum的三家會所均持有三類主要牌照，即小食食肆牌照、酒牌及水污染管制牌照。政府每年都會對牌照所有者就場所安全、可容納人數(shù)上限等進行嚴格審查，合格者續(xù)發(fā)牌照，違規(guī)場所的牌照則會被吊銷。葉茂林個人擁有的另一家會所Hei Hei Club，就曾因?qū)掖芜`反酒牌發(fā)牌條件，導(dǎo)致酒牌無法續(xù)期，于2007年結(jié)業(yè)。

而與黃賭毒扯上關(guān)系，則會讓夜店暴露于更大的政策風(fēng)險前。2014年2月9日，中央電視臺對東莞的色情產(chǎn)業(yè)鏈進行曝光，公安部門對東莞市帶有色情活動的娛樂場所及酒店進行了徹底大清洗。無論在內(nèi)地還是香港地區(qū)，一切涉及黃賭毒的活動都被嚴厲禁止。Magnum也曾在公開發(fā)售的最后沖刺階段被人舉報，稱其涉及洗錢和賣淫等犯罪活動，警方已展開刑事調(diào)查。一時之間，延遲上市的傳聞沸沸揚揚，甚至有已申請新股的散戶要求退出。但葉茂林隨即對公眾表示：“傳聞純屬抹黑，上市計劃不變?！?/p>

除了外部影響，日益增長的經(jīng)營成本也嚴重制約著集團的發(fā)展，采購成本、員工成本及物業(yè)租金的連年增加都不斷拉低著其經(jīng)營利潤率。酒水庫存的成本是集團經(jīng)營開支的最大組成部分，2011-2013財年的庫存成本分別占總營業(yè)額的16%、17.4%及18.3%。隨著全球酒價的上揚，集團的采購及庫存成本也將繼續(xù)上漲。不僅如此，近幾年房價迅猛上漲，會所租金也一路飆升，從2011年的890萬港元增加到2013年的3030萬港元，租金成本已經(jīng)占到總營業(yè)額的19.2%。同樣上漲的還有勞動力成本，從2011年占總銷售額11.3%的790萬港元上升到2013年17.9%的3110萬港元。而娛樂場所拼的就是服務(wù)，員工的服務(wù)質(zhì)量會直接影響到會所的營收水平。

最后，如今的年輕人更偏愛香檳等低度酒，烈酒的消費比例下滑成為全球趨勢。2011-2013年，Magnum集團烈酒銷售占比分別為41.8%、39.3%及34%，下滑趨勢明顯。傳統(tǒng)以烈酒消費為主的夜店面臨著一定的調(diào)整經(jīng)營策略的壓力。而未來，作為主力消費人群的80后、90后，甚至00后是否會更多轉(zhuǎn)向夜店以外的夜間娛樂方式，擠占Magnum的生存空間，也仍是未知之數(shù)。

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越“夜”越美麗

在香港地區(qū)的金融中心中環(huán)，白天匯集了全球的金融精英進行著資本交易，西裝革履者急促的腳步加劇著空氣中爭分奪秒的緊張氣息。即便是夜幕降臨，在中環(huán)一隅，依然人潮涌動，但不同的是，在一條鵝卵石鋪成的L型巷道里，盡是豪車、美女、閃爍霓虹和勁爆音樂，空氣中彌漫著的是酒精味道。這里就是吸引了香港本地顧客、外籍人士及全世界游客的“夜蒲”勝地——蘭桂坊。對于許多游客來說，沒有在蘭桂坊“夜蒲”過，就不算到過香港。而夜間娛樂已經(jīng)成為香港地區(qū)的一種獨特文化。

經(jīng)濟的平穩(wěn)增長、可支配收入的增加、消費模式的變化及日益興旺的旅游業(yè)，帶動了香港娛樂業(yè)的迅速發(fā)展，娛樂場所的數(shù)量、消費人數(shù)及酒類消耗都在不斷增加。另外，近年來，香港的外籍人士越來越多，使得香港的酒類消費及夜間娛樂模式越發(fā)趨近于西方國家。

根據(jù)歐睿的調(diào)查報告，截至2013年10月31日，香港的酒牌總數(shù)為6379個，會所總數(shù)也由2010年的25間增至2012年的34間，增幅為13.3%，其中有25間會所集中在蘭桂坊一帶。與此同時，近年來香港地區(qū)的飲酒人數(shù)和人均酒精消耗量大幅攀升。根據(jù)香港統(tǒng)計處報告，飲酒的成年人比例由2005年的30.9%增加到2010年的34.9%，而從酒類消費獲利最大的酒吧類娛樂場所，平均收益率在2006-2012年間增加了42.6%。

全球同業(yè)表現(xiàn)欠佳

香港地區(qū)很多業(yè)內(nèi)人士對Magnum的后續(xù)表現(xiàn)持保留態(tài)度，除其面臨的各項風(fēng)險之外，前車之鑒也是考量因素。Magnum之前，全球資本市場上也曾出現(xiàn)過夜店股，但“夜店無真愛”，大部分上市后表現(xiàn)欠佳。高利潤、高增長是夜店股的共有屬性，也因此在上市初期往往被爆炒，極易受到資本市場的追捧，但一旦與娛樂情色沾邊就會飽受非議，風(fēng)險性極高。

在美國，俱樂部Rick's Cabaret International Inc.（RICK.NSDQ）早在1995年就已經(jīng)登陸納斯達克，成為全球首只上市的夜店股，開創(chuàng)了資本市場的先河。與Magnum類似，其毛利率也高達87%，在美國擁有20余家連鎖店。在掛牌首日以3.5美元/股開盤后，2007年曾一度攀升至30美元/股的高位，但截至2014年2月14日收盤，股價僅為11.37美元/股。

另一家于2008年在納斯達克上市的夜店VCG Holding Corp（VCGH.NSDQ），也在美擁有超過20家夜店，俱樂部的等級按高低分為級別A、B、C三檔。上市初期VCG的股價一度飆升，但于兩年后被Rick's Cabaret收購。endprint