唐欣然，易玉婷

(南通職業(yè)大學(xué)，南通 226007)

鄉(xiāng)村旅游就是以鄉(xiāng)村地域及農(nóng)事相關(guān)的風(fēng)土、風(fēng)物、風(fēng)俗、風(fēng)景組合而成的鄉(xiāng)村風(fēng)情為吸引物，吸引旅游者前往休息、觀光、體驗及學(xué)習(xí)等的旅游活動[1]。我國現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游是20世紀80年代以后才出現(xiàn)的，20世紀90年代以后迅猛發(fā)展，具有鄉(xiāng)村性、生態(tài)性、文化性等特點，受到城市居民喜愛。南通市鄉(xiāng)村旅游起步于20個世紀90年代，近年來得到一定發(fā)展。本文采用SWOT分析方法分析了南通市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的內(nèi)外環(huán)境條件，從內(nèi)部的優(yōu)勢 （Strengths）、劣勢 （Weaknesses）和外部的機遇（Opportunities）挑戰(zhàn)（Threats）等方面進行分析評估，通過研究提出了幾點發(fā)展建議，為南通鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供理論依據(jù)。

1 南通鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的SWOT分析

1.1 優(yōu)勢分析

1)豐富的鄉(xiāng)村旅游資源。南通鄉(xiāng)村旅游資源種類多、數(shù)量大、分布廣，涵蓋南通各個區(qū)縣，自然資源和人文資源搭配較好，既有湖泊、河流、海洋、濕地、灘涂等自然資源，又有民間藝術(shù)、文物古跡、紅色旅游等人文資源，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游大有可為。如南通地處黃海之濱，海洋漁業(yè)資源十分豐富，海水和淡水養(yǎng)殖業(yè)也較為發(fā)達，開展?jié)O村旅游優(yōu)勢得天獨厚。又如南通人文薈萃，吳越文化、荊楚文化、齊魯文化在此融匯，形成了江海平原獨具特色的地域文化風(fēng)情，也創(chuàng)造了豐富多彩的地方鄉(xiāng)土文化，板鷂風(fēng)箏制作技藝、藍印花布印染技藝、童子戲、海安跳馬伕等9個項目被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。截至2012年底，南通已擁有全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣 1個（如皋），建成199家鄉(xiāng)村旅游點，其中世外桃園休閑農(nóng)莊和如皋花木大世界被評為全國農(nóng)業(yè)旅游示范點，海安中洋河豚莊園、海門海永鄉(xiāng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)評為全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點，通州區(qū)惠凱生態(tài)園被評為全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游星級示范創(chuàng)建企業(yè)，此外還建成江蘇省級星級鄉(xiāng)村旅游點15家，其中四星級6家，三星級7家，二星級2家。

2)優(yōu)越的區(qū)位條件和交通條件。南通地處中國江蘇省東南部、中國經(jīng)濟最發(fā)達的長江三角洲地區(qū)，處于中國東部沿海走廊與長江入?？诮粎R處，是長三角一體化和江蘇沿海開發(fā)兩大國家戰(zhàn)略疊加優(yōu)勢區(qū)。隨著蘇通大橋、崇啟大橋的通車和崇海大橋、滬通大橋、滬通鐵路的立項和建設(shè)，南通在地域上與上海、蘇南緊密相連，全面融入上海1小時都市圈、長三角3小時交通圈，增強了與上海、蘇南地區(qū)的關(guān)聯(lián)度，整體旅游環(huán)境有了顯著改善。同時，作為蘇中、蘇北諸市中經(jīng)濟總量最大的城市，南通交通區(qū)域優(yōu)勢明顯，沿海高速、寧通高速、揚啟高速、204國道、沿海鐵路、新長鐵路、寧啟鐵路、長江及通揚運河、通榆運河等在此匯合，南通興東機場開有至北京、廣州、深圳、天津等地航班?？v橫交錯的立體交通網(wǎng)絡(luò)使南通成為貫穿南北的區(qū)域性綜合交通樞紐，大大縮短了游客的旅游感知距離，也為南通開展鄉(xiāng)村旅游提供了有力保障。

3)相對雄厚的經(jīng)濟基礎(chǔ)。2012年，南通市生產(chǎn)總值4 558.67億元，居全國第26位，江蘇省第4位，經(jīng)濟總量居全國地級市第8位，下屬縣（市）全部進入“全國綜合實力百強縣（市）”行列。人均地區(qū)生產(chǎn)總值62 506元，比上年增長11.7%；全年財政總收入1 057.6億元，比上年增長11.1%；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為28 292元，農(nóng)民人均收入為13 231元，位列全省第五位[2]。從表1中可以看出近年來南通城鎮(zhèn)居民人均可支配收入持續(xù)增長，而收入的增長將進一步刺激人們出游的意愿。

4)廣闊的客源市場。南通鄉(xiāng)村旅游客源市場主要包括本地客源市場和周邊城市客源市場兩部分。本地客源市場是指南通本地城鎮(zhèn)居民，截至2012年末，南通常住人口達729.7萬人，全市城鎮(zhèn)化率達到58.7%，本地區(qū)龐大的城鎮(zhèn)居民人口數(shù)量對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展有重要的推動作用。周邊城市客源市場主要是指距離南通市區(qū)車程1～2小時的周邊城市居民，以上海、蘇州、無錫、常州、揚州、泰州等周邊城市為主，這些城市人口眾多，經(jīng)濟較為發(fā)達，居民購買意愿和消費能力較強，向這些地區(qū)推出具有濃郁地方特色和品牌吸引力的旅游產(chǎn)品，刺激該市場的鄉(xiāng)村旅游需求，必將成為南通鄉(xiāng)村旅游客源市場的重要增長點。

1.2 劣勢分析

1)缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃布局。旅游產(chǎn)品是旅游規(guī)劃的主

要內(nèi)容之一，它是旅游資源經(jīng)過規(guī)劃開發(fā)建設(shè)成的。因此，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品時一定要進行科學(xué)規(guī)劃，避免出現(xiàn)區(qū)域性無序發(fā)展的狀況。但是在實地調(diào)查中，筆者發(fā)現(xiàn)南通鄉(xiāng)村旅游發(fā)展缺少統(tǒng)一規(guī)劃，盲目建設(shè)的情況較為普遍。如南通市郊的農(nóng)家樂旅游，大都以家庭為單位，各自開發(fā)，相互間還處于相互模仿和價格競爭的階段，造成了經(jīng)營效益不高的結(jié)果，既挫傷了經(jīng)營者的積極性，又造成了有限資源的浪費。此外，由于缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃布局，不同類型的鄉(xiāng)村旅游景點間距離較遠，給旅游線路的安排帶來困難；鄉(xiāng)村旅游與城市旅游及傳統(tǒng)旅游景點之間也缺乏有機聯(lián)系，共生性差，也降低了對游客的吸引力。

2)產(chǎn)品類型單一。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的特色是否鮮明是影響旅游者評價的關(guān)鍵因素之一。南通鄉(xiāng)村旅游發(fā)展還處于初步階段，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的初級化特征較明顯，產(chǎn)品以農(nóng)家樂、農(nóng)業(yè)觀光園為主，活動項目主要是田園觀光、下棋打牌、池塘垂釣、吃農(nóng)家飯，活動內(nèi)容單調(diào)雷同，高附加值的旅游項目開發(fā)很少。由于對旅游產(chǎn)品的開發(fā)還停留在初級層面上，只能滿足城市居民對于鄉(xiāng)村生活的好奇，無法滿足其更高的體驗需求，也就難以給旅游者留下深刻的印象與感受。

3)文化內(nèi)涵挖掘不足。南通鄉(xiāng)村旅游文化內(nèi)涵挖掘力度和深度不足，長期以來把鄉(xiāng)村旅游等同于“觀光”，只重視鄉(xiāng)村的物質(zhì)環(huán)境和景觀生態(tài)，缺乏對地方文化、農(nóng)耕文化、民俗文化等深層次文化內(nèi)涵的挖掘和鄉(xiāng)村意象空間的打造。南通鄉(xiāng)村文化資源非常豐富，但從目前的南通鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀來看，以此為開發(fā)對象的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品較少。由于缺乏對鄉(xiāng)村文化的深入挖掘，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的文化品位不高、特色不鮮明，難以讓游客感受到獨特鄉(xiāng)村旅游的形象，從而影響了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的可持續(xù)性。

4)營銷手段缺乏。雖然南通鄉(xiāng)村旅游景點數(shù)量眾多，但普遍知名度較小，經(jīng)營者缺少主動宣傳和參與促銷的意愿，品牌經(jīng)營意識淡薄，營銷缺乏系統(tǒng)性，依靠熟人介紹客源，依靠“口碑”效應(yīng)生存，常見的促銷手段就是發(fā)傳單，或是在馬路邊豎立自制的廣告牌，很少利用大眾傳媒或是參加旅游展銷會等大型推廣活動。與旅行社關(guān)系疏遠，在南通市旅行社組織的旅游線路中，很難看到本地鄉(xiāng)村旅游景點。只有幾家星級鄉(xiāng)村旅游點建立了網(wǎng)站，且網(wǎng)頁內(nèi)容更新慢、時效性差，缺少網(wǎng)上預(yù)訂業(yè)務(wù)?？偟膩碚f，目前南通鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的營銷體系還不完善，沒有一套完備的預(yù)定和銷售系統(tǒng)，這已成為制約鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展的主要因素。

5)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)薄弱。近年來南通鄉(xiāng)村的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)逐步得到改善，但在交通條件、環(huán)境衛(wèi)生等方面亟待改進。自駕游游客是鄉(xiāng)村旅游的最重要的客源，因此良好的道路交通條件和醒目易讀旅游道路標(biāo)識是順利出行的前提。在實地走訪中，筆者發(fā)現(xiàn)還有部分農(nóng)村道路路況較差、路面顛簸，有些農(nóng)村道路較狹窄，小汽車會車時很難通行。旅游標(biāo)識系統(tǒng)方面，農(nóng)家樂一類的鄉(xiāng)村旅游點很少出現(xiàn)在路牌上，有些鄉(xiāng)村旅游點自行在馬路上做引導(dǎo)牌，但引導(dǎo)牌往往不規(guī)范，容易誤導(dǎo)游客。環(huán)境衛(wèi)生問題表現(xiàn)在生活垃圾和污水未經(jīng)處理，隨意排放，致使周圍河流、水塘受到了不同程度的污染，鄉(xiāng)村環(huán)境保護問題日益突出。

表1 南通居民全年收入狀況一覽表

6)整體接待水平低下。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營管理者和服務(wù)人員主要是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，經(jīng)營者缺乏必要的管理知識，服務(wù)員絕大多數(shù)沒有接受過規(guī)范化的技能培訓(xùn)，衛(wèi)生觀念不強，服務(wù)意識薄弱，無法滿足城市游客的需要，降低了游客的滿意度。有些經(jīng)營者目光短淺，只顧眼前利益，采購劣質(zhì)低廉的商品蒙騙旅游者牟取暴利。長此以往，鄉(xiāng)村旅游處于低質(zhì)量、低收入的惡性循環(huán)之中，制約了南通鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展。

1.3 機遇分析

1)政策支持。2006年，國家提出了“鄉(xiāng)村旅游年”旅游主題，掀起了鄉(xiāng)村旅游的熱潮；2007年和2009年又將旅游主題確定為“和諧城鄉(xiāng)游”和“生態(tài)旅游年”[3]；2010年中央一號文件提出“積極發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游、森林旅游和農(nóng)村服務(wù)業(yè)”；2013年中央一號文件又提出“發(fā)展鄉(xiāng)村旅游和休閑農(nóng)業(yè)”。為了科學(xué)、合理、有序地開發(fā)利用南通鄉(xiāng)村旅游資源，促進旅游業(yè)的快速增長和持續(xù)發(fā)展，南通地方政府和旅游管理部門結(jié)合實際，制定了《南通市旅游發(fā)展“十二五”規(guī)劃》和《南通市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展“十二五”規(guī)劃》，規(guī)劃中提出“‘十二五’期間，將南通鄉(xiāng)村旅游培育成為南通旅游業(yè)發(fā)展新的增長點”。

2)發(fā)展休閑旅游迎合時代步伐。2013年2月我國《國民旅游休閑綱要》正式頒布，標(biāo)志著旅游休閑作為國民福利和勞動者權(quán)利的重要內(nèi)容，已經(jīng)成為旅游業(yè)國家戰(zhàn)略支柱產(chǎn)業(yè)的重要支撐內(nèi)容。在《國民旅游休閑綱要》中提出保障國民旅游休閑時間，落實《職工帶薪年休假條例》，改善國民旅游休閑環(huán)境，推進國民旅游休閑基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等一系列具體措施，這為鄉(xiāng)村旅游提供了廣闊的發(fā)展契機。南通鄉(xiāng)村憑借其豐富的旅游資源，迎合了休閑時代發(fā)展的需求，豐富了廣大旅游者休閑度假旅游的選擇。

3)假日經(jīng)濟機遇。國家法定節(jié)假日的調(diào)整為南通市的鄉(xiāng)村旅游帶來了發(fā)展契機。假期制度的調(diào)整使人們的長線游受到限制，增加了“短線游”的可能性，也意味著市郊地區(qū)更有可能成為南通居民假日出行的目的地。同時，節(jié)假日在一年中呈較均勻分布，有效淡化了旅游旺季和淡季之間的界限，為景區(qū)一年四季的旅游開發(fā)提供了發(fā)展的機遇。此外，節(jié)假日小型車通行免費政策也有效刺激了百姓旅游消費欲望。南通鄉(xiāng)村旅游完全可以憑借其區(qū)位優(yōu)勢與資源亮點，努力成為周邊地區(qū)自駕游市場重要的客源分流地。

4)長三角地區(qū)旅游一體化。2011年5月，江蘇、浙江、安徽、上海四省市旅游部門共同簽署了《蘇浙皖滬旅游一體化合作框架協(xié)議》，提出將在盡快實現(xiàn)長三角旅游區(qū)交通銜接、共同培養(yǎng)旅游人才、實現(xiàn)旅游與文化科技的融合發(fā)展、整合優(yōu)質(zhì)資源打造精品線路、打造區(qū)域旅游品牌、制定落實各類合作機制等方面，加速推進長三角區(qū)域旅游一體化。南通和長三角地區(qū)其他城市歷來互為旅游客源地和目的地，該協(xié)議的提出為南通與長三角其他城市的合作帶來巨大契機，是南通市旅游業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略機遇。

1.4 威脅分析

1)區(qū)域競爭激烈。由于鄉(xiāng)村旅游資源是一種普遍存在的資源，近年來，尤其是2006年以來因為政策鼓勵，鄉(xiāng)村旅游在我國得到飛速的發(fā)展，旅游者選擇空間不斷擴大的同時，一定區(qū)域內(nèi)部之間的競爭也日益加劇。南通位于長三角北翼，上海、蘇南、蘇中地區(qū)既是南通旅游業(yè)主要的客源市場，同時也是實力雄厚的外部競爭對手。與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展較為成熟的上海、蘇州、無錫相比，無論是區(qū)位背景還是資源條件，南通都是無法企及的。同時，揚州、泰州等地鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速，面對相同的客源市場，南通如何結(jié)合自身優(yōu)勢，在眾多競爭對手中脫穎而出，塑造獨有的旅游品牌，保證長久的客源，是南通鄉(xiāng)村旅游所面臨的挑戰(zhàn)。

2)游客品位及需求的提升。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，消費者也日益成熟起來，他們無論是從質(zhì)量上還是品位上，追求多樣化、個性化，對吃、住、行、游、購、娛的綜合需求和期望值也在提高。目前南通鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品檔次不高、產(chǎn)品的初級化特征明顯，無法滿足游客多樣化的需求，這對南通鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提出了挑戰(zhàn)。

1.5 SWOT分析結(jié)論

SWOT分析是認清內(nèi)外部因素，趨利避害，理清區(qū)域發(fā)展思路，尋找區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略方案的有效分析工具[4]。通過上文的分析，建立了表2，并組合出4種發(fā)展戰(zhàn)略：優(yōu)勢—機遇 (SO)戰(zhàn)略、劣勢—機遇 (WO)戰(zhàn)略、優(yōu)勢—挑戰(zhàn)(ST)戰(zhàn)略、劣勢—挑戰(zhàn)(WO)戰(zhàn)略。

表2 南通市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的SWOT分析

由分析可得出以下結(jié)論：①應(yīng)當(dāng)抓住當(dāng)前發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的良好機遇，依托現(xiàn)有資源，大力發(fā)展南通鄉(xiāng)村旅游，要加強長三角地區(qū)區(qū)域合作，拓展客源市場；② 找準市場定位，打造多樣化和個性化的南通鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品；③完善配套設(shè)施建設(shè)，加強宣傳營銷，提高市場知名度和美譽度，同時要深入挖掘鄉(xiāng)土文化內(nèi)涵，塑造獨特的南通鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品形象；④政府引導(dǎo)，科學(xué)布局，重視人才培養(yǎng)，重視鄉(xiāng)村旅游資源保護，推動南通鄉(xiāng)村旅游全面發(fā)展。

2 南通發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的對策

2.1 堅持科學(xué)規(guī)劃，加大扶持力度

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，離不開政府的引導(dǎo)和扶持，政府部門要加強對區(qū)域內(nèi)鄉(xiāng)村旅游的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，對旅游資源統(tǒng)一規(guī)劃，加強區(qū)域間的旅游互動，整合優(yōu)勢資源，互補發(fā)展。旅游部門要重點指導(dǎo)一批不同特色、不同類型的旅游型村鎮(zhèn)建設(shè)，抓緊編制和推出鄉(xiāng)村旅游發(fā)展樣板，供各地學(xué)習(xí)，以差異化開發(fā)為原則，實現(xiàn)區(qū)域間錯位發(fā)展，滿足不同層次的旅游消費需求。政府還應(yīng)加大扶持力度，在制訂規(guī)劃的同時，在財政、金融、土地、稅收等方面給予鄉(xiāng)村旅游企業(yè)和農(nóng)戶扶持政策，加快鄉(xiāng)村旅游建設(shè)的進程。

2.2 突出文化內(nèi)涵，開發(fā)滿足市場需要的產(chǎn)品

隨著社會的進步和經(jīng)濟的發(fā)展，旅游者的消費需求也在不斷發(fā)生變化，傳統(tǒng)觀光式的旅游產(chǎn)品逐漸失去市場優(yōu)勢，休閑度假型旅游產(chǎn)品日益受到人們青睞。因此，必須針對旅游者的心理需要，開發(fā)能夠充分滿足其精神享受和情感體驗的休閑度假旅游產(chǎn)品,以提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的參與性、趣味性和知識性，提升鄉(xiāng)村旅游的檔次[5]。此外，鄉(xiāng)村旅游的魅力除了鄉(xiāng)村自然風(fēng)景以外，更重要的是其同于城市的民俗風(fēng)情、鄉(xiāng)土文化，可以說文化內(nèi)涵是中國鄉(xiāng)村旅游的靈魂。因此，在開發(fā)鄉(xiāng)村自然旅游資源的同時，要充分研究當(dāng)?shù)氐牡孛}和文脈，不斷拓展和挖掘鄉(xiāng)土文化內(nèi)涵，以文化為導(dǎo)向，推出有品位、有檔次的產(chǎn)品，突出地方特色和差異性，增強南通鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，打造南通鄉(xiāng)村旅游精品線路，提升南通旅游業(yè)的整體競爭力。

2.3 加大宣傳力度，拓展?fàn)I銷模式

旅游經(jīng)濟是注意力經(jīng)濟，宣傳營銷至關(guān)重要。政府部門制訂南通市鄉(xiāng)村旅游宣傳促銷實施方案時，把鄉(xiāng)村旅游作為主打產(chǎn)品和營銷重點之一，納入全市旅游整體營銷計劃，推進實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的目標(biāo)定位。通過政府推動和企業(yè)聯(lián)合，有計劃、有重點地在主要客源市場開展?fàn)I銷工作，采取靈活的營銷手段，拓展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)，強化南通鄉(xiāng)村旅游形象。如在長三角其主要城市機場和汽車站、火車站及高速公路出入口等位置，設(shè)立廣告標(biāo)識，在長三角地區(qū)影響力較大的區(qū)域性電視傳媒、報紙、廣播上投放廣告；加強與旅行社的合作，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者要主動與旅行社聯(lián)系，邀請旅行社現(xiàn)場考察，開展合作洽談，共同培育客源市場。積極拓展鄉(xiāng)村旅游營銷新模式：①利用傳統(tǒng)的民間節(jié)事、四時特色景觀與產(chǎn)品，策劃一批具有濃郁地方特色的旅游節(jié)慶活動，打造一批南通鄉(xiāng)村旅游知名品牌；②構(gòu)建城鄉(xiāng)社區(qū)的便捷營銷模式，組織鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者到城市社區(qū)居民中間，開展形式多樣的公關(guān)活動，加深城市居民對鄉(xiāng)村旅游資源和旅游產(chǎn)品的了解。

2.4 加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善公共服務(wù)體系

加強道路及交通標(biāo)志建設(shè)、建立鄉(xiāng)村旅游交通網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)先改擴建從各交通干道通往農(nóng)業(yè)旅游示范點和星級鄉(xiāng)村旅游點的道路，開通到主要鄉(xiāng)村旅游點的旅游公共交通專線，優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游的出行條件。統(tǒng)一規(guī)劃旅游標(biāo)識系統(tǒng)，建設(shè)鄉(xiāng)村旅游游客服務(wù)中心體系、標(biāo)識引導(dǎo)和解說體系、散客自助游服務(wù)體系、自駕車旅游服務(wù)體系和安全救援體系，規(guī)劃和建設(shè)好鄉(xiāng)村旅游點生態(tài)停車場和綠色環(huán)?？瓦\系統(tǒng)。加快南通旅游信息化建設(shè)，全力推進南通智慧旅游項目建設(shè)。

2.5 重視人才培養(yǎng)，提高專業(yè)化水平

依托旅游院校和專業(yè)培訓(xùn)機構(gòu)，開辦鄉(xiāng)村旅游培訓(xùn)班，對旅游服務(wù)人員進行職業(yè)技能、職業(yè)道德、安全衛(wèi)生、地方文化及環(huán)境保護等相關(guān)知識培訓(xùn)，以提高服務(wù)人員的綜合素質(zhì)，促使鄉(xiāng)村旅游服務(wù)整體水平的提高。定期組織鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者開展工作匯報、經(jīng)驗交流，前往進行鄉(xiāng)村發(fā)展較好地區(qū)實地考察，邀請鄉(xiāng)村旅游發(fā)展先進地區(qū)來和企業(yè)代表介紹發(fā)展經(jīng)驗等。地方政府采取多種措施，通過組織開展培訓(xùn)班、研討班，提升傳承人隊伍整體素質(zhì)，通過制定和實施民間文化傳承人培養(yǎng)和獎勵機制，對傳承人進行獎勵，激勵傳承人培養(yǎng)徒弟或?qū)W生，鼓勵和支持學(xué)校開展普及優(yōu)秀民間文化活動，規(guī)定有條件的中小學(xué)應(yīng)將其納入教育教學(xué)內(nèi)容，使本地特有的民族民俗風(fēng)情、民間表演技藝后繼有人。

2.6 保護與開發(fā)并重，走可持續(xù)發(fā)展之路

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，不能以破壞、犧牲環(huán)境和資源為代價，應(yīng)該在保護的基礎(chǔ)上進行規(guī)劃開發(fā)。要加強對鄉(xiāng)村基本生態(tài)、生物多樣性的保護，充分考慮鄉(xiāng)村旅游點的可承載性問題。加強對鄉(xiāng)村旅游建設(shè)項目的環(huán)境影響評價和管理，嚴格執(zhí)行環(huán)境保護相關(guān)法律、法規(guī)，旅游項目的建設(shè)過程中要積極推廣環(huán)保理念，采取環(huán)保措施。對鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者以及當(dāng)?shù)鼐用窦訌娊逃顾麄冋J識到鄉(xiāng)村環(huán)境與資源的珍貴性、獨特性和特殊性，認識到這些是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的前提，從而能自覺履行保護環(huán)境義務(wù)。

綜上所述，南通市在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中,優(yōu)勢與劣勢同在,機遇與挑戰(zhàn)并存。只要相關(guān)經(jīng)營者和管理者充分利用優(yōu)勢，克服劣勢，抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，南通市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展就會前景廣闊。

[1] 劉德謙.關(guān)于鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)業(yè)旅游與民俗旅游的幾點辨析[J].旅游學(xué)刊,2006,21(3):12-19.

[2] 勵明.南通統(tǒng)計年鑒2012[M].北京：中國統(tǒng)計出版社，2012.

[3]張紅艷.城郊型農(nóng)村發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的SWOT分析——以太原市為例[J].經(jīng)濟師，2008(6)：45-47.

[4] 李春燕，宋娟.SWOT在區(qū)域研究中的應(yīng)用綜述[J].山東省農(nóng)業(yè)管理干部學(xué)院學(xué)報，2007，23(3)：167-171.

[5] 黃成林.鄉(xiāng)村旅游發(fā)展若干問題研究[J].安徽師范大學(xué)學(xué)報：自然科學(xué)版，2006，29（4）：390-394.