易向東

導(dǎo)讀：

通過(guò)對(duì)美即十余年的運(yùn)作經(jīng)歷，佘雨原認(rèn)為，對(duì)于消費(fèi)者而言，面膜品類在“隔離”和“時(shí)間”上的特殊意義是決定其能獨(dú)立于護(hù)膚品之外成為一大品類的關(guān)鍵所在

內(nèi)導(dǎo)讀：

佘雨原：“我對(duì)美即也好、極上也好，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上我對(duì)面膜品類的熱愛(ài)”（配上佘雨原的頭部照片）

自去年8月宣布將以65.38億港元作價(jià)被歐萊雅集團(tuán)整體收購(gòu)之后，今年三月，美即控股有限公司正式向市場(chǎng)推出了旗下第二個(gè)面膜品牌——極上。

與美即控股旗下當(dāng)家面膜品牌——美即的品牌策略不同，據(jù)廣州奧美客戶群總監(jiān)梁婕介紹，新品牌極上將在渠道選擇和品牌價(jià)格定位等諸多方面與美即相區(qū)分。

根據(jù)《化妝品觀察》了解到的信息，新品牌極上主要定位為濃潤(rùn)深透型面膜品牌，并以“超細(xì)纖維膜布、珍稀中式原材料、含35g乳霜精華”等產(chǎn)品賣點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)，將品牌的目標(biāo)消費(fèi)群基本鎖定為25至45歲的城市女性。屆時(shí)，以中高端為品牌主要定位的極上品牌面膜在市場(chǎng)上的零售價(jià)也將不低于19元/片。

除此之外，與美即最大的不同則在于，極上避開(kāi)了美即已駕輕就熟的商超和屈臣氏等現(xiàn)代零售通路，并將品牌的未來(lái)銷售通路基本確定為化妝品專營(yíng)店渠道。

不過(guò)，不管美即和極上在品牌的路徑選擇上有多大的差異存在，這兩個(gè)品牌的背后都離不開(kāi)創(chuàng)始人佘雨原的智慧以及其對(duì)面膜品類情有獨(dú)鐘的堅(jiān)持。

事實(shí)上，從2001年前后代理可采面膜并在高峰時(shí)做到5億元的年銷售額，到2003年自立門(mén)戶創(chuàng)立美即品牌，再到2010年9月依托面膜這一細(xì)分的化妝品品類成功將美即推向港交所上市企業(yè)的位置，并在最終將美即控股賣給歐萊雅集團(tuán)之后再創(chuàng)新的面膜品牌，佘雨原在這十余年的化妝品行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷中通過(guò)對(duì)面膜品類的持續(xù)專注，對(duì)面膜品類的特殊價(jià)值已經(jīng)有了自己的理解。

為此， 3月初，《化妝品觀察》總編鄧敏與美即控股總經(jīng)理兼執(zhí)行董事佘雨原展開(kāi)了獨(dú)家對(duì)話，以期厘清其對(duì)面膜品類價(jià)值的基本認(rèn)識(shí)，以及被歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)后美即品牌及極上品牌的未來(lái)走向。

[對(duì)話佘雨原]

化妝品觀察：從最開(kāi)始的對(duì)可采面膜的代理，到自己做面膜品牌美即和極上，您為什么對(duì)面膜品類如此偏愛(ài)？

佘雨原：大家看到我們?cè)谧雒兰雌放?、極上品牌，看到更多的是我們對(duì)面膜品類的熱情。這種熱情是基于我們看到了面膜品類對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值，這是最重要的。

現(xiàn)在，面膜品類在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)很成熟了，這一品類在消費(fèi)者中構(gòu)建的認(rèn)知已經(jīng)很清晰了，大家的使用習(xí)慣也很穩(wěn)定了。

但是，進(jìn)入面膜品類這一生意機(jī)會(huì)的時(shí)候會(huì)出現(xiàn)兩種情況，一種是看到了面膜品類本身的價(jià)值所在。另一種則是完全基于生意而進(jìn)去的，這種品牌不能主導(dǎo)品類發(fā)展的大勢(shì)，而且也看不清面膜品類發(fā)展的趨勢(shì)。

商業(yè)的本質(zhì)是要看能給消費(fèi)者提供怎樣的價(jià)值，這個(gè)是關(guān)鍵。如果沒(méi)有看清這一點(diǎn)，而完全是因?yàn)闄C(jī)會(huì)主義性質(zhì)的生意考量而做面膜品類的話，這種品牌會(huì)很快地死掉。

化妝品觀察：什么是面膜品類的價(jià)值？美即是怎么去表現(xiàn)這種價(jià)值的？

佘雨原：現(xiàn)在，因?yàn)橄M(fèi)者的普遍使用，面膜品類的生意機(jī)會(huì)被提升起來(lái)了。但是，消費(fèi)者在使用面膜時(shí)候的整體認(rèn)知，以及面膜與傳統(tǒng)護(hù)膚之間的關(guān)系是什么，這些其實(shí)并沒(méi)有被確立。所以消費(fèi)者的認(rèn)知可能還是較模糊的，除了美即之外，可能沒(méi)有更多的人去專門(mén)研究這個(gè)東西。

面膜的使用其實(shí)是有一個(gè)“隔離”和“時(shí)間”的意義。

“隔離”的意思是指，不管是涂抹還是貼敷，面膜貼到臉上都有一個(gè)“隔離”的意義，隔離之于護(hù)膚而言會(huì)有一個(gè)密集護(hù)理的概念。

而“時(shí)間”是說(shuō)，面膜在使用過(guò)程中是需要時(shí)間和空間的。很多人認(rèn)為面膜使用的時(shí)間和空間是消費(fèi)者使用的一個(gè)門(mén)檻，因?yàn)檫@種敷面膜的過(guò)程會(huì)變得很麻煩。比如，在世紀(jì)之初，很多高檔專柜品牌（如SK-II等）會(huì)說(shuō)面膜是一種特殊護(hù)理品，一個(gè)月使用一次就可以了。

美即在2004年時(shí)針對(duì)消費(fèi)者的面膜使用習(xí)慣做了一個(gè)調(diào)查研究，當(dāng)時(shí)很多消費(fèi)者都認(rèn)為面膜使用起來(lái)很麻煩，不過(guò)，我記得當(dāng)時(shí)有一個(gè)女孩子說(shuō)敷面膜是一種享受。

據(jù)于此，我們當(dāng)時(shí)的看法是，面膜的“隔離”讓消費(fèi)者處于了一種半封閉式的狀態(tài)，而“時(shí)間”則讓消費(fèi)者做了一次集中的面部深度滋養(yǎng)。所以，從品牌初創(chuàng)到現(xiàn)在，美即其實(shí)都只是在講一個(gè)事情，那就是，時(shí)間和空間對(duì)于消費(fèi)者美容護(hù)膚的意義。

我們知道，要把肌膚滋養(yǎng)好是需要一個(gè)時(shí)間的過(guò)程，而非涂上去就可以了，這就是面膜品類的意義。再就是，在壓力比較大、節(jié)奏比較快、信息比較發(fā)達(dá)、人與人關(guān)系比較疏離的時(shí)代，人（尤其是都市女性）其實(shí)是希望有一個(gè)抽離的放松自己的狀態(tài)，這就是現(xiàn)在人們?yōu)槭裁匆プ鯯PA，為什么要去做健身的原因，因?yàn)楝F(xiàn)在很多時(shí)候人是缺乏幸福感的。

就比如，小時(shí)候在上學(xué)的路上，看到鮮花會(huì)有對(duì)鮮花的感動(dòng)，看到陽(yáng)光會(huì)有對(duì)陽(yáng)光的感動(dòng)，聽(tīng)到雨點(diǎn)打在石板上也會(huì)被感動(dòng)等，現(xiàn)在，我們已經(jīng)很少能有這種感知了，因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者大部分都是抑郁的，他們需要15分鐘的時(shí)間通過(guò)敷面膜這件事情來(lái)放松自己，這種使用面膜獲得的幸福感可以成為消費(fèi)者從生活和工作壓力中獲得暫時(shí)抽離非常好的理由。

而正是因?yàn)榛谙M(fèi)者利益價(jià)值的不同，面膜才能獨(dú)立于其他品類成為一個(gè)特殊的品類。雖然無(wú)法替代傳統(tǒng)護(hù)膚品，但是面膜也有傳統(tǒng)護(hù)膚品所不具備的獨(dú)特的價(jià)值。而美即則通過(guò)“停下來(lái)，享受美麗”讓消費(fèi)者感知到了面膜的“隔離”和“時(shí)間”的價(jià)值所在。

化妝品觀察：您如何看待美即與其他面膜品牌的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系？

佘雨原：品牌的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該是建立在品類競(jìng)爭(zhēng)的大基礎(chǔ)之上的。如果真要說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)的話，那應(yīng)該是面膜品類在與傳統(tǒng)護(hù)膚品的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系中，如何在護(hù)膚過(guò)程中去構(gòu)建一個(gè)屬于面膜品類的位置，而不是說(shuō)某個(gè)品牌和某個(gè)品牌去競(jìng)爭(zhēng)。

在過(guò)去的十年中，美即一直沒(méi)有在品牌競(jìng)爭(zhēng)層面做很多事，但大家都覺(jué)得美即在品牌層面做的很好。事實(shí)上，美即思考的更多的，其實(shí)是在面膜品類的價(jià)值被挖掘之后，如何用品牌去承載這個(gè)價(jià)值并把它樹(shù)立出來(lái)。

其實(shí)在2003年的時(shí)候，面膜市場(chǎng)就已經(jīng)開(kāi)始混亂了。一塊錢(qián)一片的面膜不是今天才有的，當(dāng)時(shí)從一兩百塊錢(qián)一片到一兩塊錢(qián)一片的面膜各個(gè)價(jià)格層次都有。從生意的角度來(lái)講，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)認(rèn)為面膜品類是不行了，但我們看到的不同，我們看到的是面膜品類在“時(shí)間”和“隔離”上存在的特殊意義。

我可以肯定地說(shuō)，沒(méi)有去詮釋面膜品類價(jià)值的品牌或者說(shuō)純粹把面膜當(dāng)作生意來(lái)做的品牌根本就談不上競(jìng)爭(zhēng)。我對(duì)美即也好、極上也好，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上我對(duì)面膜品類的熱愛(ài)。為什么要做美即？為什么要做極上？因?yàn)槲覀兿Ｍ馨衙婺さ膬r(jià)值很好地詮釋出來(lái)。

化妝品觀察：您如何給美即或者自己定位？

佘雨原：在去年的美即年會(huì)上，我們的主題是“我有一個(gè)夢(mèng)想”。我覺(jué)得一路走過(guò)來(lái)，美即的夢(mèng)想是越來(lái)越清晰的，無(wú)非就是三個(gè)方面：

1.我們不是面膜產(chǎn)品的發(fā)明者。我們沒(méi)有發(fā)明產(chǎn)品，但是我們絕對(duì)是面膜品類價(jià)值的發(fā)現(xiàn)者，這個(gè)是最關(guān)鍵的，我們發(fā)現(xiàn)了面膜品類之于消費(fèi)者與其他品類之間的價(jià)值差異。

2.我們把面膜品類的價(jià)值充分地去表現(xiàn)并構(gòu)建了出來(lái)，無(wú)論是從產(chǎn)品構(gòu)建還是從消費(fèi)者認(rèn)知上，我們都在努力去構(gòu)建這個(gè)東西。

3.美即相信，如果每個(gè)人都保有心中的那份柔軟，世界將會(huì)更美好。柔軟是最重要的，這是一種價(jià)值觀。我們希望透過(guò)面膜品類把“柔軟”的價(jià)值觀傳播開(kāi)來(lái)，喚醒人們的幸福感。

美即公司的愿景和目標(biāo)很簡(jiǎn)單：創(chuàng)建面膜這個(gè)品類，真正把面膜的品類價(jià)值構(gòu)建出來(lái)，然后在這個(gè)品類下面樹(shù)立品牌，每個(gè)品牌有其不同的品牌個(gè)性，并傳播不同的面膜文化。

化妝品觀察：當(dāng)初為什么選擇將美即控股賣給歐萊雅集團(tuán)？

佘雨原：我們選擇跟歐萊雅集團(tuán)合作的關(guān)鍵在于，1.歐萊雅集團(tuán)很看好面膜這個(gè)品類的發(fā)展，也很尊重美即所倡導(dǎo)的這種“柔軟”的文化；2.對(duì)于我們而言，選擇跟歐萊雅集團(tuán)合作也是因?yàn)槲覀兿Ｍ馨衙兰催@個(gè)品牌、面膜這個(gè)品類做得更好。

借助于歐萊雅集團(tuán)這樣的大平臺(tái)，我們希望能將美即做成一個(gè)從中國(guó)誕生能真正影響世界的化妝品品牌。而這種合作的價(jià)值不僅有商業(yè)上的價(jià)值，更有社會(huì)層面的意義，我們希望能給美即更好的平臺(tái)和可能性來(lái)讓她發(fā)展得更好。

化妝品觀察：我們除了有美即品牌之外，在面膜品類里現(xiàn)在又新推出了極上品牌，您認(rèn)為極上與美即在品牌理念上的差異在哪里？

佘雨原：之所以推出極上品牌，是因?yàn)槲覀兿Ｍ軌蚪o消費(fèi)者提供更加濃潤(rùn)更加密集的面膜護(hù)理體驗(yàn)。極上品牌帶給消費(fèi)者的應(yīng)該是一種“自我寵愛(ài)”的感覺(jué)，而美即品牌帶給消費(fèi)者的應(yīng)該是一種“抽離”的感覺(jué)，也就是放空自己。

不同類型的人的偏好會(huì)有所不同，但是美即和極上都秉承了美即企業(yè)的大文化價(jià)值觀——柔軟。

化妝品觀察：我們知道，極上品牌主要定位于化妝品專營(yíng)店渠道，您如何看待這一渠道的發(fā)展，以及其與商超、屈臣氏等現(xiàn)代渠道的不同？

佘雨原：不管是以化妝品專營(yíng)店渠道為發(fā)展基礎(chǔ)的代理商還是化妝品專營(yíng)店本身，他們都主要是依托產(chǎn)品毛利來(lái)賺錢(qián)，而非像商超渠道以及屈臣氏渠道那樣通過(guò)收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、占用你的資金等方式來(lái)賺錢(qián)。所以，現(xiàn)代渠道的盈利模式和專營(yíng)店渠道的盈利模式是不一樣的。

化妝品專營(yíng)店渠道并不是沒(méi)有生命力的，其實(shí)他們是很大的一種通路。當(dāng)然，我們也很尊重化妝品專營(yíng)店的營(yíng)銷規(guī)則，他們需要通過(guò)毛利收入來(lái)獲得店鋪生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。而現(xiàn)在的專營(yíng)店渠道跟早幾年前的情況已經(jīng)不一樣了，他們已經(jīng)回歸到本質(zhì)，現(xiàn)在也很希望銷售有品牌力、有品質(zhì)的品牌。這一切，最終還是要站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上來(lái)看待。

化妝品觀察：以化妝品專營(yíng)店為主要銷售通路的極上品牌如何與消費(fèi)者之間形成良好的品牌溝通？

佘雨原：作為通路來(lái)講，化妝品專營(yíng)店渠道并不會(huì)給品牌減分，而是給品牌加分，關(guān)鍵是看你怎么去引導(dǎo)它。所以，我們要告訴我們專營(yíng)店的合作者極上品牌的價(jià)值觀是什么。

而極上品牌與消費(fèi)者之間的溝通不僅僅依靠這種傳播通路（化妝品專營(yíng)店渠道）的平臺(tái)，也需要媒體、互聯(lián)網(wǎng)傳播、公關(guān)活動(dòng)以及達(dá)人分享等來(lái)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)影響。

除此之外，品牌跟渠道都需要去了解消費(fèi)者，并通過(guò)創(chuàng)造價(jià)值、滿足需求的方式跟消費(fèi)者建立聯(lián)系，而非簡(jiǎn)單地賣產(chǎn)品。