陳薇

導(dǎo)讀：

從舞臺(tái)車服務(wù)打開美膚寶在貴州的市場，到推行“美膚寶體驗(yàn)店”進(jìn)一步擴(kuò)展美膚寶市場份額，程學(xué)堂“黔行”不易

2005年自老家河南信陽來到貴陽接手環(huán)亞貴州分公司，經(jīng)歷美膚寶2007年從專業(yè)線轉(zhuǎn)日化線、2011年分公司轉(zhuǎn)“專營經(jīng)銷商”（即單一品牌經(jīng)銷商）制的兩次重大變革，現(xiàn)任貴陽云巖完美化妝品經(jīng)營部總經(jīng)理程學(xué)堂始終堅(jiān)定不移地追隨著環(huán)亞集團(tuán)的發(fā)展步伐。

只是貴州經(jīng)濟(jì)水平相對(duì)落后，需要經(jīng)銷商在品牌建設(shè)階段花費(fèi)更多的精力。但程學(xué)堂不斷調(diào)整自身的經(jīng)營思路，結(jié)合貴州當(dāng)?shù)貙?shí)際情況加以創(chuàng)新，逐步打開并穩(wěn)固當(dāng)?shù)厥袌銮馈?/p>

天道酬勤，2013年美膚寶在貴州市場的零售額達(dá)到5000萬多元。

舞臺(tái)車起步

“貴州最早在專營店刮起日化品牌風(fēng)是在2006年的赤水市，那時(shí)候自然堂、白大夫等作為第一批進(jìn)入專營店渠道的品牌在貴州做得風(fēng)生水起，2007年以后，美膚寶才進(jìn)入這一渠道，已經(jīng)算是落后一步?！背虒W(xué)堂對(duì)《化妝品觀察》分析當(dāng)年的化妝品市場。

彼時(shí)，由于美膚寶在日化渠道知名度和影響力尚不足，若尋求與貴州的市級(jí)A類店合作，受重視程度不夠，會(huì)影響品牌長遠(yuǎn)的發(fā)展。所以，程學(xué)堂將目標(biāo)瞄準(zhǔn)市級(jí)B、C類網(wǎng)點(diǎn)和縣級(jí)A類網(wǎng)點(diǎn)。

“那時(shí)候大家講的是‘承諾式營銷，店家打多少款，我們就幫他們賣多少貨。所以開頭的兩年是最艱辛的，只有四五個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，人員捉襟見肘，開拓市場也比較吃力。開一場招商會(huì)，最多來二三十人?！被貞浧鹱畛踹M(jìn)入日化渠道時(shí)的經(jīng)歷，程學(xué)堂頗有感慨。

不過程學(xué)堂的團(tuán)隊(duì)人數(shù)雖少，但人員結(jié)構(gòu)好，其中不乏能歌善舞之輩，通過主動(dòng)下市場提供“舞臺(tái)車服務(wù)”，配備齊全的音響、投影等設(shè)備，搭臺(tái)表演做外場促銷，收到了不錯(cuò)的效果，“一臺(tái)車經(jīng)常在外面跑著，很少回公司。”

憑借一系列大力度的終端活動(dòng)，程學(xué)堂快速地提升了美膚寶在當(dāng)?shù)氐闹群陀绊懥?，也讓零售商?duì)該品牌逐漸接受和認(rèn)可，主動(dòng)找上門來尋求合作的客戶越來越多。

如今，云巖完美在貴州已擁有覆蓋全省地州市、縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)700多家網(wǎng)點(diǎn)，其中以地州市、縣級(jí)網(wǎng)點(diǎn)為主力網(wǎng)點(diǎn)。

體驗(yàn)店擴(kuò)張

2013年上半年，環(huán)亞集團(tuán)開始提倡在終端推行美膚寶品牌體驗(yàn)店，下半年即真正在終端試點(diǎn)推行。環(huán)亞集團(tuán)總裁胡興國曾就此作出闡釋：“美膚寶品牌體驗(yàn)店?duì)I銷工程是2013年美膚寶的工作重點(diǎn)之一，希望通過建立品牌展示、產(chǎn)品展示、銷售和試用體驗(yàn)為一體的美膚寶品牌體驗(yàn)店這一新型形式，實(shí)現(xiàn)品牌銷售和品牌力的提升?！?/p>

根據(jù)環(huán)亞集團(tuán)總部的方案，美膚寶體驗(yàn)店有兩種操作模式：第一，全店整改，即只做美膚寶一個(gè)品牌，店名就叫做“美膚寶體驗(yàn)店”；第二，做店中店，店內(nèi)可以銷售其他品牌，但門頭要更換，比如，原為“美美日化”的化妝品店門頭必須改為“美膚寶美美日化體驗(yàn)店”。

重要的是，不管采用以上哪一種方案，店內(nèi)顯眼的背柜區(qū)至少要有5米長、標(biāo)有“停下來，體驗(yàn)美麗”的形象陳列面，并統(tǒng)一擺放體驗(yàn)桌椅，讓顧客進(jìn)店后坐下來享受免費(fèi)的全方位護(hù)膚體驗(yàn)。而按照這種模式進(jìn)行改造的店家，會(huì)得到代理商及廠家更多的物料、禮包及返點(diǎn)等各方面的支持。

不過，任何政策必須根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鰬?yīng)地制宜地實(shí)行才能收效。程學(xué)堂在貴州推廣美膚寶品牌體驗(yàn)店的確發(fā)現(xiàn)了問題：“在實(shí)際操作的過程中我們發(fā)現(xiàn)，貴州市場上有的店因?yàn)殚T頭剛裝修好不舍得換，有的街道是統(tǒng)一的門頭不能隨意改動(dòng)，或者有的店內(nèi)確實(shí)經(jīng)營的品牌太多，以上兩種方案都不適合?！?/p>

后來，程學(xué)堂根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況做出調(diào)整，制定出第三種方案——合作門店里只需要有美膚寶5米長的形象陳列面和一套體驗(yàn)桌椅即可。

程學(xué)堂認(rèn)為，做體驗(yàn)店是一場新的變革，如同當(dāng)初美膚寶剛進(jìn)入專營店渠道時(shí)，要去改變店家固有的經(jīng)營思路是很艱難的，“怎么做才能讓客戶信服，然后按照我們的思路走？客戶做這個(gè)以后如何去實(shí)現(xiàn)共贏？這兩點(diǎn)是首先要考慮到的問題?！?/p>

所以程學(xué)堂選擇通過打造優(yōu)質(zhì)樣板店的方式，更直觀地讓客戶看到這項(xiàng)政策的優(yōu)勢。而且，程學(xué)堂選擇樣板店的標(biāo)準(zhǔn)非常明確：“鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場影響力不夠，地市州地區(qū)的專營店內(nèi)品牌太多，所以我們的中堅(jiān)力量在縣級(jí)市場，而這其中有很多店是跟我們的品牌一起成長起來的，忠誠度較高。”

另據(jù)程學(xué)堂透露，貴州縣級(jí)市場的消費(fèi)者比較青睞基礎(chǔ)的護(hù)膚體驗(yàn)，因?yàn)榻?jīng)常去美容院做護(hù)理，花銷不低，而這樣從洗臉開始，到涂抹水、乳、霜的模式，只要零售店店員認(rèn)認(rèn)真真地給顧客體驗(yàn)一次，而不是敷衍了事，消費(fèi)者的感受肯定是不一樣。

最終，他將首站選在遵義市正安縣一家不出名的化妝品店，因?yàn)樵摰杲鼛啄甑哪赇N量在10萬元左右。2013年6月，程學(xué)堂按照第二種方案調(diào)整將這件店鋪改名為“美膚寶護(hù)膚體驗(yàn)店”，并對(duì)店內(nèi)品牌結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化后。如今，這家樣板店一年的銷量翻番至20萬元左右，其中美膚寶的銷量占比達(dá)到60%。

通過正安縣的店改造后得到的數(shù)據(jù)，程學(xué)堂在游說其他客戶參與其中時(shí)更有底氣，客戶也更容易接受和認(rèn)可這一舉動(dòng)。

從目前體驗(yàn)店的跟蹤分析來看，美膚寶體驗(yàn)店在進(jìn)店率、體驗(yàn)率、成交率、連帶率、會(huì)員率等各項(xiàng)指標(biāo)上都取得非常好的效果。截止到2014年2月下旬，貴州已經(jīng)有30多家化妝品專營店加入“美膚寶體驗(yàn)店”的陣營，“按照目前向好的發(fā)展形勢，到2014年年底，貴州省應(yīng)該會(huì)有80家‘美膚寶體驗(yàn)店?！?/p>

最近，程學(xué)堂在忙另外一件事。他于2月16日跟位于貴陽市文昌路的家樂福簽約合作，19日即開始進(jìn)場裝修，計(jì)劃于3月初在家樂福20平方米的外場做一個(gè)美膚寶直營店，“正好趁美膚寶的彩妝養(yǎng)膚紅妝系列上市，將其引進(jìn)店內(nèi)，做成一個(gè)護(hù)膚和彩妝都有的美膚寶體驗(yàn)店?！?/p>

“我們先自己做著找找感覺，按照經(jīng)銷商成本折算，如果做得好的話再建議客戶去升級(jí)改造?！背虒W(xué)堂希望能夠通過家樂福這個(gè)體系打入其他的超市外場，“超市的數(shù)據(jù)都是相通的，比如貴陽還有沃爾瑪、永輝超市等，如果未來都能談成合作，我們施展的平臺(tái)會(huì)更大?！?