崔曉麗/黑龍江省郵政公司大慶分公司市場經營部

郵政營銷體系建設分析

崔曉麗/黑龍江省郵政公司大慶分公司市場經營部

營銷體系建設是當前郵政工作中的重中之重，各級郵政企業(yè)非常重視，傾注全力加大了營銷體系建設力度。按照郵政營銷體系建設的總體要求，各局因地制宜制定了營銷體系建設的配套設施，以促使建成的營銷體系能夠發(fā)揮強大的營銷功能，從體制上推動郵政各項業(yè)務健康、持續(xù)、快速發(fā)展。

郵政營銷；體系建設；分析

營銷體系建設是當前郵政工作中的重中之重，各級郵政企業(yè)非常重視，傾注全力加大了營銷體系建設力度。按照郵政營銷體系建設的總體要求，格局因地制宜制定了營銷體系建設的配套措施，以促使建成的營銷體系能夠發(fā)揮強大的營銷功能，從體制上推動郵政業(yè)務健康、持續(xù)、快速發(fā)展。

郵政營銷體系的初步建立已經對市場營銷工作的開展產生了積極的作用，但仍然存在著對市場營銷的認識不足、對市場營銷缺乏創(chuàng)新和總體策劃，有一定的隨機性和盲目性、考核激勵機制不完善、營銷人員匱乏，達不到預期效果等問題，尤其表現(xiàn)最為明顯的是營銷人員存在一定的盲目性，工作不知道干什么，不知道怎么干，很被動，干起來不知道從哪里入手，不順暢，長時間沒有一點營銷成績，有點灰心。

為了應對激勵的市場競爭，解決營銷體系建設中面臨的困難和問題，當務之急是要采用下面的發(fā)展措施。

一、適應市場變化，加強個人和中小企業(yè)客戶開發(fā)

1.個人客戶。通過加強渠道建設，創(chuàng)新產品，細分客戶群體，對不同年齡段的個人客戶實行不同的營銷方式。

（1）學生市場。以“個性化產品+主題郵局+營銷活動”為主要形式，研發(fā)、策劃具有時代特征、文化品味的個性化郵政產品，利用校園郵局、少年郵局、太空郵局，結合書信大賽、集郵進校園等主題活動，拓展學生群體目標市場。在利用校園郵局拓展高校學生市場時，以“勤工儉學、就業(yè)實踐”為切入點，吸引學生參與業(yè)務經營，并積極爭取教育部門和學校政策支持。

（2）青年市場。以“電子郵政產品+網上營業(yè)廳+手機郵局”為主要形式，加快郵政業(yè)務電子化進程，不斷推出時尚化和個性化相融合的新型電子郵政產品和服務，吸引80、90后青年客戶群體。

（3）中老年市場。以“產品+實體渠道”為主要形式，提供滿足中老年客戶需求的服務和產品，利用綜合服務平臺實現(xiàn)對中老年客戶群體的營銷覆蓋。

2.中小企業(yè)客戶。結合開展服務中小企業(yè)活動，以“客戶經理+網點營銷”為主要形式，以渠道經理為主力，在梳理、細分當?shù)刂行∑髽I(yè)產業(yè)結構的基礎上，確立主攻的產業(yè)集群目標客戶，制定專門的營銷服務解決方案，通過渠道經理重點營銷，形成典型案例，并促動各個網點充分借鑒、復制推廣，實現(xiàn)對中小企業(yè)集群目標客戶的營銷覆蓋。

二、順應政策導向，轉變政企客戶拓展方式

1.政務客戶。重點發(fā)揮郵政平臺優(yōu)勢，積極參與政府服務民生工程。一要圍繞政府購買公共服務的改革和需求，加強對郵政服務與相關公共服務項目關聯(lián)性的研究，確定適合郵政參與的主要目標項目，組織開展有針對性的公關和營銷，通過聯(lián)合發(fā)文、聯(lián)合召開會議等形式，有效拓展郵政全網性服務項目。跟進國家城鎮(zhèn)化建設步伐，積極爭取相關部門對郵政網點規(guī)劃、建設用地優(yōu)惠等政策支持。二要圍繞政府部門開展的中心工作，加強郵政資源和相關政府工作融合性的研究，制定“一攬子”服務解決方案，有效切入到政府部門日常中心工作的服務中去。

2.行業(yè)客戶。要以提升客戶價值，滿足客戶綜合需求為出發(fā)點，繼續(xù)加強對金融、交通、石化、通信等行業(yè)客戶的營銷，以“定制方案+試點推廣”為主要方式，整合郵政各板塊、各專業(yè)資源，組建行業(yè)營銷團隊，為客戶量身定制“一站式服務”的整體解決方案，率先在哈爾濱分公司開展試點工作，逐步進行總結和全省推廣。同時，不斷跟蹤、研究市場變化和客戶新的需求，推進二次開發(fā)。

三、面向客戶需求，加快推進營銷組織方式轉變

1.持續(xù)強化營銷激勵的促進作用。一要進一步細化專職銷售人員崗位薪酬標準實施方案，一方面要確保專職營銷人員基本年業(yè)績標準高于勞動生產率，另一方面也要根據(jù)市場形勢變化的實際情況調整營銷業(yè)績的平均標準。二要結合各地市分公司及縣局的實際情況，合理優(yōu)化專職銷售人員崗位職級和績效獎金標準，有效激發(fā)銷售人員的積極性，尤其是要切實保障高業(yè)績營銷領軍人員的職級得到落實。三要重新修訂營銷業(yè)績折算系數(shù)，針對營業(yè)稅改增值稅、限制公款消費等因素的影響導致的市場變化，通過調整業(yè)績折算系數(shù)鼓勵營銷人員對收益高難度大的業(yè)務進行重點開發(fā)的積極性。

2.穩(wěn)步推進市場部直屬營銷團隊建設。要進一步增強市場部門的營銷職能，從營銷骨干中選撥優(yōu)秀人才組成直屬營銷團隊。哈爾濱分公司可以根據(jù)實際需要和行業(yè)分類建立多支直屬營銷團隊，由市場部統(tǒng)一管理；大慶、齊齊哈爾、綏化、雞西、佳木斯、雙鴨山、伊春、大興安嶺、七臺河等分公司要至少建立一支直屬營銷團隊，并由營銷中心主任擔任團隊長；牡丹江、鶴崗、黑河等分公司要在3月底前完善營銷中心主任（二級主辦）配置，并由其牽頭組建直屬營銷團隊。各局要明確將達到一定規(guī)模的大客戶集中由直屬團隊統(tǒng)一牽頭進行開發(fā)維護，建立“雙掛雙考核”機制，充分激發(fā)營銷領軍人才的工作熱情。

3.切實貫徹營銷工作綜合化轉型。要以客戶為中心，并順應客觀發(fā)展環(huán)境和政策的變化，積極推進專職營銷隊伍的綜合化轉型。

（1）推行“綜合營銷+專業(yè)支撐”的營銷組織模式。要更加突出市場部門綜合化營銷的定位，以“綜合營銷+專業(yè)支撐”為主要方式，由市場部門的直屬營銷團隊牽頭，整合各專業(yè)營銷資源，對大客戶實行“一站式”綜合營銷與服務，提升大客戶綜合開發(fā)水平。專業(yè)部門主要提供產品、策劃方案，做好服務支持，并逐步推行專業(yè)支撐集中化。

（2）引導現(xiàn)有專業(yè)營銷人員向“一專多能”轉變。積極制定專業(yè)營銷人員綜合化營銷的政策，加強激勵機制的建立完善，引導函件、集郵、報刊等專業(yè)的營銷人員在繼續(xù)做好對專業(yè)客戶服務的基礎上，努力提升自身綜合營銷素質，使營銷工作從單一專業(yè)向多個專業(yè)轉變。

四、完善配套政策，強化營銷支撐保障

1.建立科學合理的考核機制。在推動“綜合營銷+專業(yè)支撐”的營銷模式過程中，要建立完善“雙掛鉤雙考核”機制，對地市分公司主要考核總收入、專業(yè)收入等，對專業(yè)部門重點考核專業(yè)總收入、專業(yè)支撐等。對營銷中心重點考核直接管理的大客戶用郵收入增幅，以及大客戶用郵總收入、大客戶滿意度等，對其直管客戶形成的業(yè)務收入原則上仍按屬地計列到相關地市分公司。

2.加強營銷信息化支撐。一是繼續(xù)發(fā)揮郵政客管系統(tǒng)的作用，實現(xiàn)對客戶資源的有效管控、客戶信息的共享，以及對營銷隊伍的管理。二是利用數(shù)據(jù)庫營銷手段，充分挖掘客戶潛在需求，實現(xiàn)客戶資源綜合開發(fā)與利用。三是緊跟互聯(lián)網和移動終端應用技術發(fā)展的步伐，結合集團公司移動終端平臺營銷系統(tǒng)的推廣，加強營銷前端信息化支撐，以大數(shù)據(jù)理論為基礎，建立和應用更多的郵政微信公眾平臺，通過轉發(fā)有禮、點贊有獎等活動，努力提高關注數(shù)量，將郵政產品和服務信息在合適的時間，通過合適的載體，以合適的方式，投給合適的人，不斷提升郵政營銷工作整體形象和水平，提升“一站式”綜合服務能力和營銷工作成效。

3.完善人力、財務政策。在深化營銷體系建設過程中，凡涉及職責分工、人員調配、激勵政策、費用預算等方面政策的，各級人力資源、財務等部門要共同研究制定具體實施辦法，確保營銷體系建設順利開展。要根據(jù)市場環(huán)境、政策環(huán)境的變化，及時修訂營銷人員的業(yè)績管理辦法，引導營銷人員轉變開發(fā)方向和調整業(yè)務發(fā)展重點。

[1]鄔國梅.網絡營銷對大型活動中的應用[J].市場論壇，2009（03）.

[2]張雪花.淺談郵政企業(yè)建立市場營銷體系的策略[J].經營管理者，2013（15）.