王麗+張艷芬+劉全文

2013年中國(guó)汽車產(chǎn)銷量雙雙突破2100萬輛，產(chǎn)銷同比增長(zhǎng)14.76%和13.87%，這是中國(guó)連續(xù)5年成為全球最大的車市。隨著產(chǎn)量大幅度增加，中國(guó)汽車制造企業(yè)近年來一直在海外尋求市場(chǎng)，希望獲得更多的市場(chǎng)需求，并通過海外市場(chǎng)緩和國(guó)內(nèi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

皮卡車是中國(guó)自主品牌集中度最高的行業(yè)，目前皮卡市場(chǎng)已形成40余家企業(yè)，95%的市場(chǎng)份額被自主品牌把持，成為中國(guó)汽車形象的代表之一。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來看，中國(guó)皮卡汽車市場(chǎng)已形成“1+3”的競(jìng)爭(zhēng)格局，保定長(zhǎng)城汽車位居行業(yè)老大屬于第一集團(tuán)，鄭州日產(chǎn)、江鈴汽車和保定中興屬于第二集團(tuán)；其它企業(yè)屬于第三集團(tuán)。在中國(guó)的皮卡車市場(chǎng)前4中，保定皮卡企業(yè)占2 個(gè)，在中國(guó)皮卡行業(yè)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。保定市擁有長(zhǎng)城、河北長(zhǎng)安、中興等整車企業(yè)9家。2012年，全市汽車整車出口11.17萬輛，出口量居全國(guó)首位。其中皮卡出口量連續(xù)15年全國(guó)第1。保定皮卡的生產(chǎn)規(guī)模、市場(chǎng)占有率、出口創(chuàng)匯、經(jīng)濟(jì)效益等多年名列全國(guó)同行業(yè)首位。在南非，保定長(zhǎng)城甚至與豐田、福特一道被評(píng)為“世界三大皮卡”。

一、巴西市場(chǎng)分析

巴西是南美洲大陸最大的國(guó)家，國(guó)土遼闊，自然資源極其豐富。經(jīng)濟(jì)發(fā)展良好，外資投資金額遞增。2009年中國(guó)對(duì)巴西的投資取代美國(guó)，成為巴西的最大貿(mào)易伙伴。

世界著名汽車企業(yè)均在巴西投資設(shè)廠，福特、通用、大眾和菲亞特四大家族卻占據(jù)70%以上的市場(chǎng)份額。皮卡車型的銷量巴西只排在美國(guó)、中國(guó)和伊朗之后，位居全球第4，規(guī)模達(dá)到22萬臺(tái)，需求旺盛。巴西皮卡車市場(chǎng)中，以轎卡和中型皮卡為主，當(dāng)?shù)赜脩糍?gòu)買皮卡車大多是為了工作需要，當(dāng)?shù)氐纳碳倚麄鞲嗍峭怀霎a(chǎn)品“兼用”的用途，以雙排四驅(qū)車為主，燃料以混合動(dòng)力和柴油為主。其中，雪佛蘭S10 2.4L混合動(dòng)力兩驅(qū)雙排皮卡在中型皮卡車市場(chǎng)是銷量冠軍，另外，TOYOTA Hilux，F(xiàn)ord Ranger和Mitsubishi L200銷量排后3位，這4款車占據(jù)中型皮卡銷售的絕對(duì)主體。但是這些企業(yè)也不能對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行全覆蓋，只要保定皮卡企業(yè)鎖定自己的目標(biāo)客戶，就能夠打造出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2014年世界杯和2016年奧運(yùn)會(huì)將在巴西舉辦，這將是幫助巴西實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)快速增長(zhǎng)的“雙引擎”。在這兩項(xiàng)賽事中，巴西政府將投入150億美元的公共財(cái)政，大規(guī)模的基建發(fā)展將給汽車行業(yè)帶來更多的投資機(jī)會(huì)。2013年，在圣保羅舉辦的車展上有多家中國(guó)車企亮相，像長(zhǎng)城等企業(yè)都設(shè)置了展臺(tái)，繼俄羅斯、澳大利亞等后，巴西市場(chǎng)逐漸成為中國(guó)自主品牌淘金的樂土。

二、保定皮卡企業(yè)的營(yíng)銷策略

（一）調(diào)整營(yíng)銷的組織架構(gòu)

保定皮卡企業(yè)可以采取扁平化的組織機(jī)構(gòu)來改變?cè)畜w系中資源分配不合理及管理效率低下的不足。集中優(yōu)勢(shì)資源，開拓主力核心市場(chǎng)，其他非主力市場(chǎng)采取跟隨策略，通過制度和體系的搭建，保證項(xiàng)目實(shí)施的標(biāo)準(zhǔn)化和考核的量化原則。

（二）調(diào)整人力資源的結(jié)構(gòu)

保定皮卡企業(yè)跨過經(jīng)銷商，派駐銷售、服務(wù)、質(zhì)量和制造團(tuán)隊(duì)專門服務(wù)于海外市場(chǎng)，主導(dǎo)進(jìn)行海外市場(chǎng)策劃和產(chǎn)品開發(fā)，其制造、質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)執(zhí)行具有“本土化”的特征：

1.市場(chǎng)模塊：市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)識(shí)別目標(biāo)客戶、明確目標(biāo)客戶的訴求，將客戶訴求轉(zhuǎn)變成滿意度指標(biāo)和行動(dòng)計(jì)劃，其產(chǎn)品策劃和運(yùn)營(yíng)計(jì)劃具有“本土化”的屬性特征。

2.銷售模塊：跨過經(jīng)銷商，保定皮卡企業(yè)銷售經(jīng)理主導(dǎo)終端銷售和服務(wù)活動(dòng)執(zhí)行，拉動(dòng)客戶滿意度建立。

3.服務(wù)模塊：服務(wù)經(jīng)理通過渠道標(biāo)準(zhǔn)建立和服務(wù)政策設(shè)計(jì)，滿足終端配件及時(shí)滿足率，提高產(chǎn)品交付質(zhì)量和可靠性質(zhì)量，減少客戶抱怨。

4.KD模塊：從產(chǎn)品輸出向技術(shù)輸出和資本輸出轉(zhuǎn)變。對(duì)于高門檻市場(chǎng)，采取CKD和SKD的出口模式，進(jìn)行異地化生產(chǎn)批量性驗(yàn)證，對(duì)KD工廠工藝過程和產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行管理和針對(duì)性改進(jìn)。

5.支持模塊：組織機(jī)構(gòu)和職能調(diào)整，服務(wù)于營(yíng)銷規(guī)劃；營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程體系完善，保證目標(biāo)達(dá)成；業(yè)務(wù)能力培訓(xùn)，轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)營(yíng)銷觀念和能力。

（三）變革運(yùn)營(yíng)模式和營(yíng)銷方式

2008年金融危機(jī)以前，自主品牌汽車企業(yè)采取的是“被動(dòng)接單”的貿(mào)易模式。自2009年開始，隨著人民幣升值，產(chǎn)品成本增加，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的貿(mào)易模式消亡；同時(shí)，由于金融危機(jī)的影響，各國(guó)紛紛出臺(tái)貿(mào)易保護(hù)措施，各國(guó)貿(mào)易壁壘高筑。

保定皮卡企業(yè)一直進(jìn)行著營(yíng)銷模式的探索，從“被動(dòng)貿(mào)易”到“主動(dòng)貿(mào)易”，到2011年，建立起完善的“品牌營(yíng)銷”的終端操作模式，真正完成從“走出去”到“走進(jìn)去”的變革。保定皮卡企業(yè)跨過經(jīng)銷商，直接面對(duì)市場(chǎng)。通過終端客戶市調(diào)，建立滿意度指標(biāo)和行動(dòng)計(jì)劃，使產(chǎn)品和營(yíng)銷手法具有“本地化”的特征。

三、營(yíng)銷中可能面臨的困難和對(duì)策

（一）人民幣升值對(duì)汽車出口的不利影響

如果人民幣預(yù)期升值率為5%-10%，將很可能導(dǎo)致保定皮卡企業(yè)皮卡車?yán)麧?rùn)率的下降和減少。為了消除此不利影響，保定皮卡企業(yè)就應(yīng)該在巴西的項(xiàng)目先期以CBU（Com皮卡lete Built Unit，以整機(jī)形式作為進(jìn)口/出口的專有名詞術(shù)語(yǔ)）形式進(jìn)入，由于KD項(xiàng)目的批準(zhǔn)實(shí)施，CBU進(jìn)口關(guān)稅減免歸零，可以有效地化解人工成本，同時(shí)減少了運(yùn)輸成本和運(yùn)輸周期。

（二）關(guān)稅門檻

中國(guó)車在大的海外市場(chǎng)如俄羅斯，快速成長(zhǎng)時(shí)，往往受到當(dāng)?shù)仃P(guān)稅政策打壓。為了減輕此關(guān)稅壓力，保定皮卡企業(yè)可以實(shí)行產(chǎn)地化的KD項(xiàng)目，是規(guī)避本地貿(mào)易保護(hù)的有效途徑；同時(shí)，KD項(xiàng)目產(chǎn)地化為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和就業(yè)做出了巨大貢獻(xiàn)，備受當(dāng)?shù)赝瞥?。此外，中?guó)政府支持中國(guó)制造商進(jìn)行大規(guī)模的資本輸出和海外建廠，國(guó)家鼓勵(lì)政策和中信保銀行（國(guó)家資源）支持資本輸出，有效減低KD工廠投資風(fēng)險(xiǎn)。

（三）產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力水平與其他企業(yè)存在一定差距

雖然保定皮卡企業(yè)在巴西與其他國(guó)家的同類產(chǎn)品在生產(chǎn)技術(shù)、性能、品牌的號(hào)召力上還存在一定差距，但近幾年來，中國(guó)汽車的技術(shù)法規(guī)升級(jí)速度不斷加快，隨著中國(guó)汽車銷售規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)并突破2000萬臺(tái)大關(guān)，預(yù)計(jì)2015年中國(guó)汽車的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)將全面超越巴西等金磚國(guó)家。而保定皮卡企業(yè)在中國(guó)皮卡車制造業(yè)中是領(lǐng)先者，技術(shù)和研發(fā)能力領(lǐng)先。隨著保定皮卡企業(yè)先期投入到位，KD項(xiàng)目達(dá)成，其產(chǎn)品力、渠道力和市場(chǎng)占有率會(huì)不斷拉升，將強(qiáng)有力地提升保定皮卡企業(yè)的品牌認(rèn)知。

近幾年，保定皮卡企業(yè)出口形式逐步完善，己由單一的整車出口發(fā)展到CKD/SKD出口。保定皮卡企業(yè)己在40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立了銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，相信只要找到合適的營(yíng)銷策略，對(duì)成功開拓巴西市場(chǎng)指日可待。

基金項(xiàng)目：河北省保定市科技局2013年度軟科學(xué)項(xiàng)目課題“保定皮卡汽車制造企業(yè)拓展巴西市場(chǎng)對(duì)策研究”（13ZR049）。

（作者單位：河北軟件職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

責(zé)任編輯：楊再梅