劉會(huì)麗

（南通農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)貿(mào)系，江蘇南通226007）

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用與推廣，中國(guó)農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)也在不斷推進(jìn)，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易也得到了快速發(fā)展。在全國(guó)3.1 萬家涉農(nóng)網(wǎng)站中，電子商務(wù)網(wǎng)站達(dá)3000 多家，2013年農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易數(shù)額再創(chuàng)新高，其中農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上期貨交易額達(dá)31.53 萬億元，大宗農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易額超過10 萬億元，生鮮農(nóng)產(chǎn)品成為2013年網(wǎng)上熱銷的第四大類產(chǎn)品。①數(shù)據(jù)來源于中國(guó)食品（農(nóng)產(chǎn)品）安全電子商務(wù)研究院發(fā)布的《2013—2014年農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式發(fā)展報(bào)告》。江蘇是農(nóng)業(yè)大省，2013年江蘇省第一產(chǎn)業(yè)增加值達(dá)3 646 億元，比上年增長(zhǎng)3.1%；全省糧食年產(chǎn)量達(dá)684 億斤，居全國(guó)第五位，農(nóng)業(yè)產(chǎn)值居全國(guó)第二位?；ヂ?lián)網(wǎng)的便利性和快捷性為農(nóng)產(chǎn)品銷售開辟了一條全新的渠道，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為農(nóng)民節(jié)支增收、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)需對(duì)接提供了良好的機(jī)遇，但與此同時(shí)，江蘇省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施過程中也面臨著一些問題，值得分析與研究。

二、江蘇省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

1.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息平臺(tái)建設(shè)逐步完善

江蘇省農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)在全國(guó)處于領(lǐng)先水平，早在2000年，在政府相關(guān)部門的支持下省內(nèi)就已經(jīng)開始逐步試點(diǎn)各市縣農(nóng)業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用。2011年，江蘇省全面啟動(dòng)農(nóng)業(yè)信息服務(wù)全覆蓋工程。2013年，江蘇省著力打造省級(jí)信息化服務(wù)平臺(tái)，全省農(nóng)業(yè)信息化覆蓋率達(dá)90%以上，重點(diǎn)建設(shè)了江蘇農(nóng)業(yè)網(wǎng)、為農(nóng)服務(wù)網(wǎng)等現(xiàn)代新型信息化服務(wù)平臺(tái)，并籌建了一批區(qū)域性、綜合性的電子商務(wù)平臺(tái)，扶持農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)主體自建網(wǎng)站或在江蘇優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)、中郵快購等網(wǎng)站開設(shè)網(wǎng)店。目前全省農(nóng)業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)數(shù)量已超過9 000 個(gè)，開展電子商務(wù)的市場(chǎng)主體達(dá)到3 856 個(gè)。此外，政府也在積極推進(jìn)農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)建設(shè)，這些為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了有利的條件。[1]

2.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷交易規(guī)模不斷增加

近年來，隨著人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物方式的接受度逐漸提高，網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)規(guī)模不斷增加，網(wǎng)絡(luò)支付使用也更加頻繁。2013年江蘇省網(wǎng)上購物用戶規(guī)模達(dá)到2368 萬人，使用率達(dá)到62.8%，比2012年增長(zhǎng)9.6 個(gè)百分點(diǎn)，高出全國(guó)平均水平16.9 個(gè)百分點(diǎn)；網(wǎng)上銀行使用率為52.2%，比2012年提高8.1 個(gè)百分點(diǎn)，高出全國(guó)平均水平26.4 個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí)，江蘇省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易額也有了大幅攀升。2013年全省通過上網(wǎng)發(fā)布信息、第三方平臺(tái)開設(shè)網(wǎng)店、自建營(yíng)銷網(wǎng)站三種方式實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易額分別為325.25 億元、132.25 億元、111.55 億元，共計(jì)交易金額達(dá)569.05 億元①數(shù)據(jù)來源于黃水清等著的《江蘇農(nóng)業(yè)信息化發(fā)展報(bào)告2013》。，而2012年全省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷交易金額只有120 億元，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷交易規(guī)模增長(zhǎng)速度較快。

3.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷參與主體更加廣泛

隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及，截至2013年底，江蘇省網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)4 095 萬，農(nóng)村網(wǎng)民人數(shù)達(dá)1 045 萬人②數(shù)據(jù)來源于江蘇省通信管理局發(fā)布的《2013年度江蘇省互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告》。，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率為36.7%③2013年末農(nóng)村人口數(shù)=2013年末江蘇省常住人口*（1 城鎮(zhèn)化率）=7939.49 萬*（1 64.1%）=2850.28 萬人；農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率=農(nóng)村網(wǎng)民人數(shù)/2013年末農(nóng)村人口數(shù)=1045/2850.28=36.7%。，越來越多的農(nóng)業(yè)從業(yè)者和個(gè)體經(jīng)營(yíng)者開始涉足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主體越來越廣泛，包括農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人、農(nóng)戶合作組織和個(gè)體農(nóng)戶等都參與了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。此外政府機(jī)構(gòu)也在積極參與建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，大學(xué)生村官、農(nóng)村信息員也在為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供支持和幫助。

4.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道模式漸趨多樣

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展和應(yīng)用創(chuàng)新，江蘇省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道漸趨多樣，目前的網(wǎng)絡(luò)渠道模式主要有：以農(nóng)戶合作組織或農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人為依托的PtoC（T）toB 模式（農(nóng)戶→農(nóng)戶合作組織或農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人→企業(yè)）；借助第三方電子商務(wù)平臺(tái)構(gòu)建的PtoB 模式（農(nóng)戶→企業(yè)）、BtoB 模式（企業(yè)→企業(yè)）；以農(nóng)業(yè)企業(yè)自建網(wǎng)站為平臺(tái)的PtoBtoB模式（農(nóng)戶→企業(yè)→企業(yè)）；以政府部門為依托的PtoGtoB模式（農(nóng)戶→政府部門→企業(yè)）等。[2-3]此外，隨著農(nóng)村信息化和現(xiàn)代物流的發(fā)展，生鮮食品也開始進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式將出現(xiàn)新的變革，如PtoBtoC(農(nóng)戶→企業(yè)→終端消費(fèi)者)、PtoC（農(nóng)戶→終端消費(fèi)者）、CtoP（終端消費(fèi)者→農(nóng)戶）或CtoBtoP（終端消費(fèi)者→企業(yè)→農(nóng)戶）等。

三、江蘇省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的問題

1.農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念落后

雖然近年來江蘇省農(nóng)村網(wǎng)民的比例和學(xué)歷層次都有所上升，但直接從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的主體的文化素質(zhì)還比較低，而且受傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式和網(wǎng)絡(luò)普及程度的影響，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念還比較落后。[4]一方面，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)比較片面。多數(shù)經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要作用就是通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布供求信息，對(duì)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行需求分析、市場(chǎng)預(yù)測(cè)和品牌推廣等了解甚少；有的農(nóng)業(yè)企業(yè)創(chuàng)建網(wǎng)站只是跟隨信息時(shí)代的潮流，不注重站點(diǎn)推廣，2013年江蘇省農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者通過自建網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)的電子商務(wù)交易額占網(wǎng)絡(luò)總交易額的比例不足20%；還有的認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是純粹的虛擬市場(chǎng)，潛在風(fēng)險(xiǎn)大，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的積極作用缺乏全面的認(rèn)識(shí)。另一方面，缺乏科學(xué)的營(yíng)銷理念指導(dǎo)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中經(jīng)營(yíng)者更多地只是關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的銷售情況，不重視顧客服務(wù)和顧客購買體驗(yàn)；缺乏市場(chǎng)分析與網(wǎng)絡(luò)推廣的技巧，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中具有一定盲目性和被動(dòng)性。

2.行業(yè)營(yíng)銷站點(diǎn)尚未發(fā)揮市場(chǎng)聚集效應(yīng)

目前，江蘇省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)主要有三類：政府或協(xié)會(huì)等籌建的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)站、農(nóng)業(yè)企業(yè)自建的門戶網(wǎng)站、借助第三方電子商務(wù)平臺(tái)開設(shè)網(wǎng)店或發(fā)布信息，除第三類外，其他兩類站點(diǎn)在營(yíng)銷中存在的主要問題有：

（1）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站市場(chǎng)定位不清晰。網(wǎng)站規(guī)劃內(nèi)容應(yīng)依據(jù)網(wǎng)站主要訪問對(duì)象的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)。但目前有些農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)站缺乏清晰的目標(biāo)人群定位，網(wǎng)站內(nèi)容設(shè)計(jì)過于寬泛，既像綜合類網(wǎng)站，又像營(yíng)銷類網(wǎng)站；有的網(wǎng)站在面向的顧客人群是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商還是終端消費(fèi)者上定位模糊；有的網(wǎng)站內(nèi)容既有農(nóng)資產(chǎn)品供求信息，又有農(nóng)產(chǎn)品供求信息，網(wǎng)站信息龐雜，站點(diǎn)訪問隨機(jī)性強(qiáng)，網(wǎng)站忠誠(chéng)度低。

（2）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站營(yíng)銷導(dǎo)向不明確。政府或行業(yè)協(xié)會(huì)主辦的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站側(cè)重于提供政策信息資訊、供求信息發(fā)布和產(chǎn)品展示，網(wǎng)站缺乏營(yíng)銷導(dǎo)向；農(nóng)業(yè)企業(yè)自建的網(wǎng)站主要是以宣傳企業(yè)形象和發(fā)布產(chǎn)品信息為主，且由于網(wǎng)站知名度低、產(chǎn)品品種不多、在線支付系統(tǒng)不健全等因素，網(wǎng)站營(yíng)銷功能有限。

（3）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站推廣不到位。由政府籌建的地方性農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站的宣傳，一方面是借助地方政府組織的培訓(xùn)、會(huì)議或新聞報(bào)道進(jìn)行宣傳；另一方面是通過網(wǎng)站鏈接增加訪問機(jī)會(huì)，但大多是與政府性質(zhì)的農(nóng)業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行互鏈，銷售機(jī)會(huì)有限。由企業(yè)自建的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站很少利用網(wǎng)絡(luò)推廣工具如搜索引擎、電子郵件等進(jìn)行宣傳，由于網(wǎng)站推廣不到位，網(wǎng)站人氣不高，尚未形成站點(diǎn)營(yíng)銷的市場(chǎng)聚集效應(yīng)。

3.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的有限性不能滿足市場(chǎng)的多樣化需求

（1）網(wǎng)絡(luò)銷售的農(nóng)產(chǎn)品品種仍較有限。目前網(wǎng)絡(luò)上銷售的農(nóng)產(chǎn)品主要以地方農(nóng)特產(chǎn)干貨為主；雖然淘寶特色中國(guó)、順豐優(yōu)選、京東都市生活等網(wǎng)站開始銷售生鮮食品，但主要品種是肉類和水果類，面向終端消費(fèi)者的新鮮蔬菜類供應(yīng)基本處于空白領(lǐng)域，而這一市場(chǎng)潛力巨大。江蘇優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)和阿里巴巴雖然供應(yīng)新鮮蔬菜，但是面向的是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商和農(nóng)業(yè)加工企業(yè)，且蔬菜品種較少。

（2）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)組合銷售應(yīng)用較少。多樣化需求是終端消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品的重要特征之一，顧客能在一家商店購齊所需的多種商品可以提高顧客讓渡價(jià)值。當(dāng)前除農(nóng)業(yè)加工企業(yè)提供的農(nóng)特產(chǎn)有產(chǎn)品組合包裝銷售之外，其他農(nóng)產(chǎn)品多以散裝、單品的形式進(jìn)行銷售，極少有產(chǎn)品組合搭配銷售或按需定制的營(yíng)銷模式，顧客只有在多家網(wǎng)店才能購齊所需商品，網(wǎng)購的物流成本不經(jīng)濟(jì)。

4.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)促銷形式過于單一

（1）過多注重價(jià)格折扣促銷。由于受人們購買農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)習(xí)慣的影響以及農(nóng)產(chǎn)品自身的特殊性，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)還處于發(fā)展的初期階段，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的易進(jìn)入性使得經(jīng)營(yíng)者多以低價(jià)方式來促銷商品，往往價(jià)格優(yōu)惠者能得到更多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，不利于樹立農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌形象和提高農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的效益。

（2）網(wǎng)絡(luò)促銷工具應(yīng)用不充分。網(wǎng)絡(luò)促銷工具包括站點(diǎn)促銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)業(yè)推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)等。由于當(dāng)前農(nóng)業(yè)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上的投入不多，站點(diǎn)促銷和網(wǎng)絡(luò)廣告促銷應(yīng)用較少；網(wǎng)絡(luò)公關(guān)雖然能起到“投入少、見效大”的營(yíng)銷效果，但對(duì)營(yíng)銷者的推廣策劃水平要求較高，而最常用的就是營(yíng)業(yè)推廣中的折扣促銷、贈(zèng)品促銷和節(jié)日促銷等。

5.農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)滯后

當(dāng)前由于我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度低，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)購買時(shí)更希望通過品牌來區(qū)分產(chǎn)品的差異。近年來江蘇省的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)取得了一定的成效，截至2013年底，江蘇省擁有地理標(biāo)志注冊(cè)商標(biāo)100 多件，但國(guó)內(nèi)知名商標(biāo)屈指可數(shù)。而且網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面向的顧客群體突破了地域的界限，有些農(nóng)產(chǎn)品品牌雖然在省內(nèi)知名，在省外卻鮮為人知，地方農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)比不上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的需要。一方面，許多農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者還缺乏品牌建設(shè)意識(shí)。[5]有的經(jīng)營(yíng)者使用農(nóng)業(yè)企業(yè)或生產(chǎn)基地命名來提升產(chǎn)品形象，增強(qiáng)顧客的購買信心；但許多農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者通常使用同一地方特產(chǎn)的名稱進(jìn)行宣傳，缺乏產(chǎn)品形象包裝和品牌特色。而且即使同一地方特產(chǎn)，可能因產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，反而會(huì)影響地方特產(chǎn)的整體市場(chǎng)形象。另一方面，有的農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)是地方知名品牌，但在網(wǎng)上宣傳時(shí)缺乏品牌文化介紹，影響了品牌內(nèi)涵的傳播和品牌知名度的擴(kuò)大。

四、江蘇省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展策略

1.加大社會(huì)培訓(xùn)力度，更新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念

隨著網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的日漸壯大，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，雖然農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)處于起步發(fā)展階段，但是市場(chǎng)增長(zhǎng)速度較快，社會(huì)急需既懂營(yíng)銷推廣又懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的復(fù)合型高素質(zhì)人才。[6]針對(duì)當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念落后和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用水平不高的現(xiàn)象，加大社會(huì)培訓(xùn)非常必要。一是政府部門要進(jìn)一步加快農(nóng)村信息化建設(shè)的步伐，提高互聯(lián)網(wǎng)的普及率，使更多的農(nóng)業(yè)從業(yè)者增進(jìn)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)，掌握網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的基本技能；二是專門組織對(duì)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人、農(nóng)業(yè)大戶、農(nóng)業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的培訓(xùn)，更新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平，發(fā)揮基層網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的示范作用；三是支持社會(huì)或農(nóng)職院校培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專才，以現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念為指導(dǎo)，提升行業(yè)營(yíng)銷的層次與水平。

2.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)，提升網(wǎng)站的市場(chǎng)聚集效應(yīng)

（1）整合行業(yè)類網(wǎng)站資源，打造農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷龍頭網(wǎng)站

目前江蘇省農(nóng)業(yè)行業(yè)性網(wǎng)站數(shù)量較多，以農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷平臺(tái)為例，如江蘇農(nóng)業(yè)網(wǎng)的促銷平臺(tái)、江蘇優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)（特食匯）、江蘇農(nóng)產(chǎn)品門戶網(wǎng)、江蘇農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人資訊網(wǎng)等，但是單個(gè)網(wǎng)站的規(guī)模有限，有些內(nèi)容存在重復(fù)建設(shè)，可將農(nóng)業(yè)類相關(guān)網(wǎng)站進(jìn)行資源整合，實(shí)現(xiàn)信息共享，共同打造行業(yè)營(yíng)銷龍頭網(wǎng)站，提高行業(yè)性網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的影響力，提升網(wǎng)站人氣。

（2）實(shí)行網(wǎng)站的分類定位，塑造差異化的網(wǎng)站特色

實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站的分類定位，一方面可以根據(jù)不同類型的網(wǎng)站訪問者的需求將網(wǎng)站定位于銷售型網(wǎng)站、信息型網(wǎng)站、服務(wù)型網(wǎng)站或綜合型網(wǎng)站等，通過清晰的市場(chǎng)定位，塑造差異化的網(wǎng)站特色，提高顧客的關(guān)注度；另一方面，可以根據(jù)網(wǎng)站面向的購買者類型進(jìn)行分類定位，類似于像阿里巴巴、淘寶商城一樣，分為面向農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商（大宗農(nóng)產(chǎn)品交易者）和面向個(gè)體家庭消費(fèi)者的網(wǎng)站，開展農(nóng)產(chǎn)品的BtoB 或B(C)toC 營(yíng)銷，滿足不同類型顧客的差異化需求。

（3）加大網(wǎng)站宣傳與推廣力度，提高網(wǎng)站的知名度

網(wǎng)站日均訪問量和會(huì)員注冊(cè)數(shù)量是衡量網(wǎng)站營(yíng)銷效果的重要指標(biāo)，加大網(wǎng)站宣傳是提高網(wǎng)站聚集效應(yīng)的有效手段。一是要將網(wǎng)絡(luò)媒介與傳統(tǒng)媒介相結(jié)合進(jìn)行網(wǎng)站推廣與宣傳；二是利用搜索引擎、電子郵件或網(wǎng)站合作方式進(jìn)行網(wǎng)站推廣；三是要善于利用社會(huì)熱點(diǎn)事件、網(wǎng)絡(luò)新聞和口碑傳播等不斷創(chuàng)新網(wǎng)站宣傳方式，擴(kuò)大行業(yè)性營(yíng)銷網(wǎng)站的知名度，提升網(wǎng)站的人氣。

3.擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品品種和銷售組合，滿足市場(chǎng)多樣化需求

網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品供給品種豐富，購買可選擇性強(qiáng)，是形成網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)關(guān)注和聚集效應(yīng)的基本條件。為促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售，滿足市場(chǎng)多樣化需求，需要不斷擴(kuò)大與創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售組合。一是鼓勵(lì)和指導(dǎo)更多的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品供給品種；二是鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者之間進(jìn)行合作，開設(shè)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)超市，并根據(jù)不同類型顧客的需求，設(shè)計(jì)各種農(nóng)產(chǎn)品銷售組合，滿足顧客“一店購齊”的需求，節(jié)約物流成本。

4.采用多種促銷方式，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)份額

（1）善于利用各種網(wǎng)絡(luò)促銷方式，提高農(nóng)產(chǎn)品促銷的效果。一是精心構(gòu)思站點(diǎn)促銷內(nèi)容，并借助各種網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行站點(diǎn)推廣，吸引目標(biāo)顧客參與；二是根據(jù)當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的推廣規(guī)則，采用免費(fèi)或付費(fèi)方式進(jìn)行產(chǎn)品推廣；三是在目標(biāo)顧客經(jīng)常瀏覽的資訊網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、購物網(wǎng)站上投放廣告；四是善于利用熱點(diǎn)新聞、公益活動(dòng)等開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)，并結(jié)合營(yíng)業(yè)推廣等方式開展農(nóng)產(chǎn)品促銷活動(dòng)。

（2）不斷創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)促銷的方式，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)份額?；ヂ?lián)網(wǎng)的開放性和便捷性為創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品促銷方式提供了可能。針對(duì)常規(guī)品種的農(nóng)產(chǎn)品，可以開展網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，擴(kuò)大銷售的規(guī)模；針對(duì)即將成熟的農(nóng)產(chǎn)品采用預(yù)售促銷模式，既可以保持農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度，又可以避免滯銷；還可以采用同城促銷、按需定制、包月促銷等方式促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售。

5.重視農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)，提高顧客忠誠(chéng)度

品牌代表著商品的品質(zhì)和提供的價(jià)值。品牌建設(shè)可以提升農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的口碑效應(yīng)，提高顧客購買的忠誠(chéng)度。為促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，一是鼓勵(lì)以村或鄉(xiāng)為單位成立農(nóng)產(chǎn)品合作組織，注冊(cè)集體商標(biāo)，在網(wǎng)絡(luò)銷售時(shí)可以用統(tǒng)一標(biāo)識(shí)宣傳，并建立產(chǎn)品可追溯制度，消除顧客購買的顧忌；二是善于利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)宣傳品牌文化，塑造品牌內(nèi)涵，提升品牌的感染力和擴(kuò)散效應(yīng)；三是完善企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，提升網(wǎng)絡(luò)品牌的形象；四是加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，產(chǎn)品是品牌的載體，保證品質(zhì)的統(tǒng)一性，才能保持品牌的穩(wěn)定性。此外還要做好銷售各環(huán)節(jié)的服務(wù)工作，提高顧客的滿意度；重視網(wǎng)絡(luò)交易誠(chéng)信問題，保證品牌的信度。

[1]王鳳旭，賈保先.電子商務(wù)環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2012，40（4）.

[2]車愔.中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的問題與對(duì)策[J].湖北農(nóng)業(yè)科學(xué)，2012，51（20）.

[3]劉良燦，夏烈文，張同健.我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)電子商務(wù)模式解構(gòu)[J].蘭州石化職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2011，（3）.

[4]劉鐵民，周靜.借鑒美國(guó)經(jīng)驗(yàn)促進(jìn)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷快速發(fā)展[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2012，（1）.

[5]陶應(yīng)虎.與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系的構(gòu)建[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2010，38（24）.

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