李 建

(江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 貿(mào)易與金融學(xué)院，江蘇 南京 211168)

生源不足條件下高職院校的戰(zhàn)略選擇和理性對(duì)策

李 建

(江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 貿(mào)易與金融學(xué)院，江蘇 南京 211168)

受人口出生率變化和高考選擇多樣化的影響，高職院校的招生碰到了很大的困難，有些困難是客觀的，有些困難則是由高職院校自己溝通不善造成的。明確自身的戰(zhàn)略定位，取得政府在政策和資金等方面的支持，制訂正確的招生宣傳策略，做好招生宣傳，就一定能克服當(dāng)前生源減少帶來(lái)的困難。

生源不足；戰(zhàn)略選擇；策略應(yīng)對(duì)

一、生源不足對(duì)高職院校的影響

由于人口出生率的自然變化，江蘇省高考報(bào)名人數(shù)在2009年達(dá)到峰值后逐年下降，從而對(duì)高職院校的招生產(chǎn)生較大影響。盡管生源減少了，但是高校的招生規(guī)模并未減小。隨著新校區(qū)擴(kuò)建，高校容納能力不斷得到提升，招生規(guī)模逐年擴(kuò)大，高考錄取率逐年提升。根據(jù)江蘇省教育考試院的公開信息，2013年江蘇高考錄取率創(chuàng)新高，達(dá)到85.8%。這給江蘇高職教育的發(fā)展帶來(lái)了一些隱憂。

第一，影響高職院校的招生規(guī)模和質(zhì)量。高考錄取的順序是將高職院校置于一本、二本和三本之后。這導(dǎo)致部分高職院校錄取分?jǐn)?shù)線下降，生源的數(shù)量和質(zhì)量有較大幅度滑坡。少數(shù)考生甚至放棄到高職院校讀書的機(jī)會(huì)。

第二，影響高職院校的招生方式。當(dāng)生源不成問題時(shí)，高職院?？梢酝ㄟ^高考的方式將較為優(yōu)秀的學(xué)生錄取進(jìn)來(lái)。但生源不足的問題出現(xiàn)了。2011年江蘇省教育考試院開始嘗試在省內(nèi)實(shí)施注冊(cè)入學(xué)制，即學(xué)生不用參加高考便可入學(xué)。2013年江蘇省教育考試院連續(xù)三次組織注冊(cè)入學(xué)的志愿填報(bào)。注冊(cè)入學(xué)作為一種重大的教育改革，其實(shí)是無(wú)奈之舉。這是因?yàn)椴糠指呗氃盒Ｕ猩闆r不理想，即使實(shí)施毫無(wú)門檻限制的注冊(cè)入學(xué)制，仍然無(wú)法一次招滿學(xué)生，不得不組織三次招生。

第三，影響高職院校后期的生存和發(fā)展方式。高職院校之間的招生競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈，部分高職院校的聯(lián)合也會(huì)越來(lái)越緊密，競(jìng)爭(zhēng)與合作的關(guān)系不斷發(fā)展下去，勢(shì)必影響到未來(lái)高職院校的戰(zhàn)略格局。同時(shí)，生源不足徹底改變了過去千軍萬(wàn)馬爭(zhēng)過獨(dú)木橋的場(chǎng)面，考生有了更多選擇，2013年高職院校錄取和報(bào)到情況不如往年，說(shuō)明越來(lái)越多的考生自愿放棄了進(jìn)入高職院校學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。

二、生源不足條件下高職院校的戰(zhàn)略選擇

(一)注重內(nèi)生性力量和對(duì)外影響力

打鐵須自身硬，高職院校不可能完全依靠政府來(lái)發(fā)展，更重要的是要用市場(chǎng)的眼光解決生源問題。要想吸引優(yōu)質(zhì)生源，就得有吸引優(yōu)質(zhì)生源的亮點(diǎn)。因此，學(xué)生在學(xué)校有舒適的學(xué)習(xí)和生活環(huán)境，有優(yōu)秀的導(dǎo)師幫助完成職業(yè)生涯發(fā)展規(guī)劃，能做到學(xué)以致用，畢業(yè)后成為企業(yè)優(yōu)先招錄的人才……這些構(gòu)成了高職院校發(fā)展過程中的內(nèi)生性力量。光有這些還不夠，高職院校要不斷地?cái)U(kuò)大自身的對(duì)外影響力[1]。如果獲得教育行政主管部門頒發(fā)的各種榮譽(yù)，那么在同行業(yè)中便能擁有相當(dāng)大的話語(yǔ)權(quán)和影響力，與企業(yè)簽署合作建立各類型的實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)基地和人才培養(yǎng)基地等協(xié)議的過程會(huì)更順利，從而不斷擴(kuò)大社會(huì)影響力，并將這種影響力輻射到學(xué)生和家長(zhǎng)。

國(guó)外的高職院校不僅招收高中畢業(yè)生，還招收碩士、博士。因?yàn)橹挥性诟呗氃盒２拍苷嬲龑W(xué)到技術(shù)，僅僅有碩士或博士的學(xué)位在職場(chǎng)上是不夠的。江蘇的高職院校應(yīng)依托省內(nèi)的資源優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取提升到世界一流水平。如果將來(lái)高職院校能推出大量高新成果，就不必?fù)?dān)心生源了。

(二)在競(jìng)合的基礎(chǔ)上發(fā)展職業(yè)教育聯(lián)盟

高職院校之間既競(jìng)爭(zhēng)又合作，各方可以在競(jìng)合的基礎(chǔ)上，建立和發(fā)展高職教育聯(lián)盟，共享優(yōu)質(zhì)教育資源，共抗由生源不足帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

1.共享優(yōu)質(zhì)教育資源

鑒于江蘇省在教育方面處于優(yōu)勢(shì)地位，江蘇省高職教育聯(lián)盟可以在以下四個(gè)方面展開活動(dòng)：一是校內(nèi)資源的共享，包括師資力量、課程體系和設(shè)施的共享；二是科研活動(dòng)的共享；三是企業(yè)資源和學(xué)生實(shí)習(xí)基地的共享；四是管理經(jīng)驗(yàn)的共享。

2.抵御由生源不足帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)

進(jìn)入高職教育聯(lián)盟的學(xué)生既可以選擇課程和師資，也可以選擇由聯(lián)盟或者聯(lián)盟內(nèi)的某一家高職院校頒發(fā)畢業(yè)證。學(xué)生有了更多的選擇，對(duì)招生宣傳是有利的，可以在一定程度上抵御由生源不足帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

(三)人才培養(yǎng)目標(biāo)定位

如果將學(xué)生看作高職院校的產(chǎn)品，那么學(xué)生的出口(畢業(yè)生的去向)在一定程度上決定了高職院校的戰(zhàn)略定位。高職畢業(yè)生的去向是企業(yè)，企業(yè)人才分為高、中、低三個(gè)層次，呈金字塔形式分布。高層次的人才需求量極少，他們一般是精英中的精英。中層次的人才需求量較大，他們具有一定的管理職能，但不直接創(chuàng)造價(jià)值。第一線的基層技術(shù)人才需求龐大，他們直接創(chuàng)造價(jià)值，他們的技能熟練程度決定了產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)。

(四)爭(zhēng)取政府在資金和政策上的支持

1.政府的資金支持在現(xiàn)階段必不可少

現(xiàn)階段，高職院校的農(nóng)村生源總體上更多一些，貧困生比例也更大一些。如果說(shuō)政府將資金投入本科院校像是“錦上添花”，那么投入高職院校則屬于“雪中送炭”。政府直接投入到學(xué)生身上的資金可以采取多種形式。比如，對(duì)品學(xué)兼優(yōu)的學(xué)生，可以由政府提供資金代交當(dāng)年學(xué)費(fèi)，同時(shí)再給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，這不僅可以讓學(xué)習(xí)成績(jī)優(yōu)異的貧困生從此不必?fù)?dān)心學(xué)費(fèi)和衣食的問題，也能幫助學(xué)校樹立更好的學(xué)風(fēng)。政府也可以鼓勵(lì)企業(yè)以各種形式向?qū)W校提供資金，并對(duì)企業(yè)給予一定的稅收優(yōu)惠。

2.政府放開對(duì)高職院校發(fā)展的各種束縛

對(duì)高職院校學(xué)歷層次的管理應(yīng)采取審核與備案制。在合適的專業(yè)領(lǐng)域只要具備條件，經(jīng)高職院校申請(qǐng)和政府管理部門審核，就可以設(shè)立本科甚至是碩士點(diǎn)。對(duì)于專業(yè)設(shè)置則可以采取備案制，只要不違規(guī)就可以隨市場(chǎng)的變化進(jìn)行相應(yīng)的變化。政府在放手的同時(shí)也應(yīng)督促高職院校加強(qiáng)內(nèi)部管理，加強(qiáng)對(duì)各級(jí)管理者的監(jiān)督、考核和民主評(píng)議，利用先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)加強(qiáng)政府部門與廣大教職員工的聯(lián)系，加強(qiáng)財(cái)務(wù)審計(jì)，出現(xiàn)問題立即追究。

3.建立全新的高職院校考評(píng)體系

建立全新的高職院校考評(píng)體系要求理順政府與高職院校的關(guān)系。政府對(duì)高職院校將不再是直接管理，而是間接評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)的結(jié)果與政府資金投入的多少相關(guān)聯(lián)。政府投入資金的多少取決于各所高職院校在考評(píng)時(shí)得分的高低。政府資金應(yīng)投向教學(xué)體系、科研項(xiàng)目體系、基本建設(shè)和后勤保障、學(xué)生資助保障等四個(gè)方面。政府可以從以下五個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估：第一，保持基本教學(xué)體系正常運(yùn)轉(zhuǎn)所需的資金；第二，根據(jù)政府的產(chǎn)業(yè)政策對(duì)各類人才需求量和同行業(yè)專家委員會(huì)對(duì)各校專業(yè)能力的評(píng)價(jià)撥付資金；第三，根據(jù)各?？蒲心芰芨犊蒲谢?；第四，學(xué)校正常發(fā)展所需的基本建設(shè)基金；第五，根據(jù)學(xué)生滿意度評(píng)價(jià)撥付資金。

(五)為企業(yè)定向培養(yǎng)人才

1.建立面向企業(yè)的非學(xué)歷職業(yè)培訓(xùn)教育體系

越來(lái)越多的企業(yè)要求員工樹立終身學(xué)習(xí)的理念，并將進(jìn)修作為對(duì)員工的最大獎(jiǎng)勵(lì)。員工通過進(jìn)修不僅能提升自己的職業(yè)技能水準(zhǔn)，還能加薪和升職，因此積極性很高。這為高職院校的社會(huì)培訓(xùn)提供了廣闊的市場(chǎng)空間。終身職業(yè)教育意味著不分年齡、性別，只要個(gè)人愿意，就可以享受相應(yīng)的教育產(chǎn)品，這要求高職院校向高端產(chǎn)品線延伸，以提供個(gè)性化教育培訓(xùn)類產(chǎn)品。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，高職院校教師作為無(wú)償?shù)目萍佳邪l(fā)人員，是一筆寶貴的財(cái)富，他們知識(shí)較為廣博，專業(yè)較為精通，不領(lǐng)企業(yè)的薪水，但又自愿參加企業(yè)的技術(shù)研發(fā)。因此，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)合作意識(shí)，主動(dòng)與高職院校合作，合作范圍可以從科技研發(fā)延伸到生產(chǎn)、營(yíng)銷等領(lǐng)域。在這一過程中，高職院校也可以根據(jù)各自的優(yōu)勢(shì)組建高職聯(lián)盟，以更好地為企業(yè)提供服務(wù)。

2.促進(jìn)政府為農(nóng)民工創(chuàng)造職業(yè)技術(shù)培訓(xùn)的機(jī)會(huì)

建議由政府買單，讓農(nóng)民工進(jìn)入高職院校接受職業(yè)技術(shù)訓(xùn)練，通過進(jìn)修拿到學(xué)歷，這樣，他們可以提升自己的知識(shí)層次，獲得更廣闊的社會(huì)交往平臺(tái)。更重要的是，他們都是第一線工作的工人，其職業(yè)技能的提升有利于促進(jìn)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，提高勞動(dòng)效率。

不管是企業(yè)為員工的職業(yè)培訓(xùn)買單，還是政府為農(nóng)民工的職業(yè)技術(shù)訓(xùn)練買單，高職院校都必須提升師資水平和培訓(xùn)能力，以提供優(yōu)質(zhì)的培訓(xùn)服務(wù)。

3.高職院校應(yīng)加強(qiáng)市場(chǎng)開拓能力

目前高職院校的缺點(diǎn)是市場(chǎng)開拓能力不強(qiáng)。既可以成立專門的市場(chǎng)開發(fā)機(jī)構(gòu)，也可以與社會(huì)上的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和管理咨詢公司合作，進(jìn)而與企業(yè)建立更加緊密的聯(lián)系，使學(xué)生有更多的實(shí)習(xí)和就業(yè)機(jī)會(huì)。還可以通過校內(nèi)名師或已經(jīng)與社會(huì)建立廣泛聯(lián)系的教師，以點(diǎn)帶面，使大部分教師都能夠有機(jī)會(huì)投入社會(huì)服務(wù)。比如南京著名的寶船遺址公園的策劃、設(shè)計(jì)和建設(shè)，就是以江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院的教師為主導(dǎo)的。

(六)樹立技術(shù)創(chuàng)新的新理念

職業(yè)技術(shù)學(xué)院必須特別突出“職業(yè)技術(shù)”四個(gè)字，但國(guó)內(nèi)高職院校有一些誤區(qū)，比如認(rèn)為工科院校技術(shù)性較強(qiáng)，而文科院校技術(shù)性較弱。然而，我們與發(fā)達(dá)國(guó)家差距最大的不是生產(chǎn)性技術(shù)，而是管理的思想、方法和技術(shù)。

三、生源不足條件下高職院校的理性對(duì)策

(一)應(yīng)特別重視招生

1.制訂招生策略

生源地跨省還是不跨省，區(qū)域生源的特點(diǎn)，生源的新動(dòng)向，這些問題需要提前介入市場(chǎng)調(diào)研。招生策略主要指溝通方式的實(shí)現(xiàn)，包括選擇宣傳媒介，選擇與生源的溝通方式，選擇能夠打動(dòng)生源的關(guān)鍵點(diǎn)[2]。此外，適當(dāng)?shù)膹V告策略、精心的公關(guān)策劃等都能起到出奇制勝的效果。根據(jù)時(shí)代的特點(diǎn)，選擇年輕人喜歡的網(wǎng)絡(luò)溝通方式非常重要。同時(shí)也不要忽略傳統(tǒng)溝通方式的魅力，事實(shí)證明，在所有的溝通方式中，親友間的傳播最能令人信服，因此，使在校生自愿為學(xué)校作宣傳，也非常重要。

2.制訂溝通策略

重點(diǎn)是拓展公共宣傳渠道。學(xué)校準(zhǔn)備在哪些媒體上做廣告？?jī)r(jià)格如何？能否準(zhǔn)確到達(dá)目標(biāo)受眾？哪些是免費(fèi)的？哪些收費(fèi)？招生負(fù)責(zé)人在接受電視采訪時(shí)可能會(huì)被問到哪些問題？該怎樣回答才能達(dá)到迅速擴(kuò)張品牌效應(yīng)的目的？這些要做到心中有數(shù)。學(xué)校宣傳部門應(yīng)主動(dòng)聯(lián)系相關(guān)媒體，將學(xué)校信息以新聞的方式有計(jì)劃地發(fā)布出去，同時(shí)以相應(yīng)的廣告先聲奪人，在考生和家長(zhǎng)心目中留下良好的第一印象。

3.對(duì)目標(biāo)生源學(xué)校作點(diǎn)對(duì)點(diǎn)宣傳

學(xué)校應(yīng)去哪些省份哪些城市哪些中學(xué)作宣傳？宣傳哪些內(nèi)容？怎樣才能吸引考生的注意力？他們最感興趣的是什么？對(duì)什么最可能產(chǎn)生疑慮？怎樣打消他們的疑慮？這是對(duì)目標(biāo)生源學(xué)校作點(diǎn)對(duì)點(diǎn)宣傳時(shí)應(yīng)考慮的問題。

4.制作招生材料

每年都有一些教育主管部門組織的招生宣傳會(huì)，所有學(xué)校共同參與，解答考生和家長(zhǎng)的疑問。這類招生宣傳會(huì)在家長(zhǎng)心目中具有權(quán)威性，因此準(zhǔn)備工作一定要做充分。在家長(zhǎng)和考生進(jìn)入場(chǎng)地的途中，要提前放置好相關(guān)資料，比如在入口處張貼海報(bào)，在桌子上放置印刷精美的手冊(cè)、宣傳單等。所有資料的內(nèi)容要經(jīng)過再三斟酌，絕對(duì)不要出現(xiàn)錯(cuò)別字等低級(jí)錯(cuò)誤，而且要突出各專業(yè)的優(yōu)勢(shì)，以吸引考生報(bào)考。

5.對(duì)招生人員進(jìn)行培訓(xùn)

招生人員主要包括招生宣傳人員、電話接聽人員、網(wǎng)絡(luò)信息咨詢?nèi)藛T及相關(guān)輔助人員。這些人員直接與家長(zhǎng)和考生接觸，他們代表著學(xué)校的形象，因此要注重著裝禮儀，待人接物熱情有禮貌，對(duì)各專業(yè)的招生情況了如指掌，能夠回答提問者關(guān)于在招生方面的一切疑問。要做到這些并不容易，學(xué)校應(yīng)配發(fā)統(tǒng)一而得體的服裝，對(duì)招生人員進(jìn)行較為嚴(yán)格的禮儀培訓(xùn)，同時(shí)組織他們對(duì)歷年招生情況進(jìn)行反復(fù)研討。

商人有坐商和行商兩種，坐商是坐在家里等顧客上門，行商是走出去主動(dòng)尋找顧客。所有高校都進(jìn)行招生宣傳，都想招收基礎(chǔ)較好的學(xué)生，都屬于行商之列，但招生宣傳的方式卻不太一樣。目前大部分招生宣傳者仍屬于行政人員，對(duì)專業(yè)方面的問題不甚了解，不能有效回答考生及家長(zhǎng)在專業(yè)方面的疑問。根據(jù)調(diào)查，90%以上大學(xué)新生在填報(bào)高考志愿時(shí)對(duì)專業(yè)不甚了解，比如將市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)視同為培養(yǎng)推銷員。不少考生和家長(zhǎng)對(duì)專業(yè)有誤解，95%未接觸專業(yè)課程的大學(xué)生認(rèn)為畢業(yè)后做保險(xiǎn)很丟臉，甚至著名主持人周立波在大眾公開節(jié)目里也說(shuō)“一人做保險(xiǎn)，全家不要臉”，這樣的社會(huì)形象，使保險(xiǎn)專業(yè)的招生變得有點(diǎn)困難。而實(shí)際的情況則是人人都需要保險(xiǎn)產(chǎn)品，保險(xiǎn)行業(yè)越來(lái)越規(guī)范，人才需求龐大。雖然進(jìn)行保險(xiǎn)行業(yè)初期工作難度稍大，但過了瓶頸期后，收入就會(huì)相當(dāng)高。而這是考生們所不了解的。因此，要委派專業(yè)教師去作招生宣傳，徹底打消考生們的顧慮。

6.跨省錄取擴(kuò)大招生來(lái)源

墻內(nèi)開花墻外香，必要時(shí)多采取跨省招錄的辦法，也能起到較好的效果。

(二)增強(qiáng)學(xué)校的吸引力

目前，所有高校都建立了自己的網(wǎng)站，而且為招生宣傳制作了專門的網(wǎng)頁(yè)?？傮w上說(shuō)，能夠做到主動(dòng)溝通、及時(shí)回復(fù)、答復(fù)有禮有理更有據(jù)的學(xué)校，更能吸引考生的眼球，贏得他們的好感。同時(shí)，要從以下三個(gè)方面加強(qiáng)生源吸引力。

1.逐步允許考生自由選擇專業(yè)

建議高職院校在第一學(xué)年不分專業(yè)，直到第二學(xué)年開始前才由學(xué)生自由選擇專業(yè)，這對(duì)考生會(huì)產(chǎn)生一定的吸引力。

2.高職院校與國(guó)外先進(jìn)學(xué)校聯(lián)合辦學(xué)

國(guó)外的學(xué)校在專業(yè)建設(shè)上有許多值得我們學(xué)習(xí)的地方，同時(shí)，學(xué)生對(duì)是否有外教教學(xué)和是否能獲得留學(xué)的機(jī)會(huì)非?？粗兀?，采取國(guó)內(nèi)外強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的方式，是增強(qiáng)對(duì)考生吸引力的重要砝碼。

3.加強(qiáng)創(chuàng)業(yè)教育和培訓(xùn)

不管學(xué)校怎樣宣傳，學(xué)生在畢業(yè)后10～30年的成就是最容易打動(dòng)人心的。如果一個(gè)學(xué)校曾經(jīng)培養(yǎng)出一大批成功的創(chuàng)業(yè)者，或者一些頗有建樹的大師，那么考生就容易對(duì)這個(gè)學(xué)校產(chǎn)生仰慕之感。即使不作宣傳，求學(xué)者也會(huì)絡(luò)繹不絕。

[1]邁克爾·波特.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[M].陳小悅，譯.北京：華夏出版社，2005.

[2]Philip Kotler， Kevin Lane Keller.工商管理經(jīng)典譯叢:營(yíng)銷管理[M].王永貴，等，譯.14版.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，2012.

[責(zé)任編輯：陳曙娟]

TheStrategicChoiceandRationalCountermeasuresofHigherVocationalCollegeundertheConditionofStudentShortage

LI Jian

(SchoolofTradingandFinance,JiangsuInstituteofCommerce,Nanjing211168,Jiangsu,China)

Recruiting student is harder for higher vocational college because of birth rate and further choices of future. Some difficulties are objective and the others caused by poor communication. Higher vocational colleges should clear and definite their strategic orientation. It is very important of planning correct propagandist tactics and getting more policies and financial supports from government for them too. At last they must be out of the woods.

student shortage; strategic choice; countermeasures

2013-10-12

江蘇省教育科學(xué)“十二五”規(guī)劃課題“生源減少背景下江蘇高職教育發(fā)展對(duì)策研究”(B-b/2011/03/030)

李建(1971—)，男，江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院貿(mào)易與金融學(xué)院副教授。

G717

：A

：1672-2604(2014)02-0060-04