胡 錦

（安徽大學(xué) 管理學(xué)院，安徽 合肥 230601）

政府形象是政府“軟資源”的重要組成部分，隨著互聯(lián)網(wǎng)和新興媒體特別是微博這一網(wǎng)絡(luò)交流平臺的突起，網(wǎng)民數(shù)量的日益劇增，媒介環(huán)境和政府形象傳播的媒介生態(tài)已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，政務(wù)微博等新媒體不僅為政府形象構(gòu)建與傳播拓展了新的領(lǐng)域，而且也為其提供了新的傳播載體和傳播方式，并以迅速的普及速度和強(qiáng)大的影響力影響著政府形象的構(gòu)建及傳播。

一、政府形象與政務(wù)微博

（一）政府形象

政府形象是政府通過自己的行為和活動，在公眾心目中樹立的主觀印象。政府形象應(yīng)包含兩個層次的涵義，一是指政府本身的執(zhí)政水平、執(zhí)政理念和執(zhí)政能力；二是指公眾對政府行為的認(rèn)知與評價。政府形象是政府這一組織系統(tǒng)在運作中，即在自身的行為與活動中產(chǎn)生出來的總體表現(xiàn)與客觀效應(yīng)，以及公眾對這種表現(xiàn)與客觀效應(yīng)所作的較為穩(wěn)定與公認(rèn)的評價［1］。良好的政府形象具有極大的凝聚力，它能夠孕育出民眾對政府的認(rèn)同感和信任感，并構(gòu)成政府權(quán)威的合法性基礎(chǔ)。

（二）政務(wù)微博

政務(wù)微博，是政府部門和官員開設(shè)的主要用于發(fā)布政務(wù)信息，傾聽公眾心聲、訴求，與公眾互動交流，解決與政府管理有關(guān)的實際問題，傳達(dá)黨和政府的聲音，及時公布相關(guān)數(shù)據(jù)和事件，從而進(jìn)行網(wǎng)上知曉、網(wǎng)下解決問題的相關(guān)微博［2］。政務(wù)微博的特點是傳播主題具有較強(qiáng)的權(quán)威性，信息內(nèi)容具有較強(qiáng)的獨占性，受眾具有廣泛的認(rèn)同性。政務(wù)微博主要分布在公安、旅游、宣傳、司法等部門，經(jīng)過發(fā)展，目前已擴(kuò)展到政府機(jī)構(gòu)的各個行業(yè)。2011年被稱為“政務(wù)微博元年”，越來越多的黨政機(jī)構(gòu)和黨政干部開通了政務(wù)微博。政務(wù)微博網(wǎng)站已成為政務(wù)公開、了解民意、政民互動的重要平臺。

二、政務(wù)微博對構(gòu)建和傳播政府形象的優(yōu)勢

（一）政務(wù)微博擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)世界中的公共領(lǐng)域，延伸了政府形象的傳播范圍

公共領(lǐng)域是介于國家和社會之間的一個公共空間，其必須具備三個要素：公眾、公共空間和公共輿論?；ヂ?lián)網(wǎng)和新媒體的發(fā)展，為人類創(chuàng)造了一個獨立于現(xiàn)實世界之外的網(wǎng)絡(luò)虛擬世界，改變了人類存在和發(fā)展的方式。因此，在網(wǎng)絡(luò)世界中也存在著公共空間，是現(xiàn)實世界中的公共空間在網(wǎng)絡(luò)上的延伸［3］。網(wǎng)絡(luò)世界中的公共空間是虛擬的，受空間時間的限制較少。政務(wù)微博等新興傳播平臺的出現(xiàn)和發(fā)展擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)世界中的虛擬公共空間，現(xiàn)實世界中不認(rèn)識的人們，可以通過這個公共空間建立新的關(guān)系。通過信息的自由分享和交流，大大延伸了政府形象的傳播范圍。

（二）政府與網(wǎng)友進(jìn)行溝通互動，有利于傳播親民的政府形象

傳統(tǒng)大眾傳媒時代，政府形象是單向自上而下地進(jìn)行傳播。雙向互動是微博的一個顯著特點。對公眾來說，借助政務(wù)微博平臺能夠更快地反映問題；對政府來說，可以搜集到更多的網(wǎng)絡(luò)民意并及時進(jìn)行反饋。此外，微博的“圍觀”效應(yīng)促使政務(wù)微博要與網(wǎng)友進(jìn)行互動，能否及時回復(fù)評論、私信是贏得網(wǎng)友認(rèn)可的基礎(chǔ)，在溝通互動中為網(wǎng)友答疑解惑，既降低了政府行政行為的成本，同時傳遞了親民形象［4］。

（三）積極處理突發(fā)事件，有利于傳播高效的政府形象

公眾對政府形象的認(rèn)可不僅僅體現(xiàn)在日常程序化的工作處理上，更多地是在政府如何處理突發(fā)事件時。在微博時代政府如果對突發(fā)事件處理不及時，將不利于傳播高效的政府形象。當(dāng)然新媒體環(huán)境下信息傳播的高效和便捷將會為政府形象構(gòu)建傳播帶來極大的便利，借助新媒體，政府可以及時修復(fù)并重塑其良好的形象。

（四）積極探索發(fā)展模式，有利于傳播創(chuàng)新旳政府形象

微博傳播形式的多樣性為傳播靈活的政府形象創(chuàng)造了條件，政務(wù)微博的淘寶體的語言形式的創(chuàng)新拉近了政府與公眾的距離。尋求適合自身的發(fā)展模式，同樣體現(xiàn)了政府的創(chuàng)新形象。例如南京發(fā)布與各部門建立的官方微博信息聯(lián)絡(luò)員制度。這一制度有助于在發(fā)生突發(fā)事件時能以最快的速度找到部門聯(lián)絡(luò)人，然后做出信息反饋。這一創(chuàng)新就是政務(wù)微博的有益嘗試。

三、政府形象構(gòu)建和傳播面臨的問題及挑戰(zhàn)

（一）“僵尸微博”的出現(xiàn)和存在影響政府形象的構(gòu)建和傳播

對于政府各個部門和機(jī)構(gòu)來說，開通該微博的動機(jī)是不盡相同的。有些部門開通政務(wù)微博是為了貫徹創(chuàng)新理念、順應(yīng)時代發(fā)展，而有些則是盲目跟風(fēng)、做秀成分居多。有的政府部門由于開通微博前沒有做好充足的準(zhǔn)備，開通后沒有及時更新與互動，最后成了“僵尸微博”，這樣有損了政府形象的構(gòu)建和傳播［5］。

（二）公務(wù)人員在微博應(yīng)用上存在的能力缺陷影響政府形象的構(gòu)建和傳播

眾所周知，微博具有發(fā)布便捷、門檻較低、自由度高等特點，這就使民眾表達(dá)的意見時帶有情緒化。這就有可能帶有一定的非理性成分，從而造成網(wǎng)絡(luò)輿論誤導(dǎo)。而目前我國各級政府工作人員對網(wǎng)絡(luò)信息的辨析應(yīng)對能力等還比較弱，部分政府工作人員還不具備與網(wǎng)民對話交流的能力。這會使我國政務(wù)方面面臨對群眾失信的風(fēng)險。

（三）網(wǎng)絡(luò)潛在風(fēng)險影響政府形象構(gòu)建和傳播

首先是定位不明的風(fēng)險。目前大量政務(wù)微博在發(fā)布內(nèi)容和使用話語上模糊了私人性和公共性的界限，淡化政務(wù)微博的公共性質(zhì)容易給網(wǎng)民造成混亂感和不適感。其次是使用過程中的信息泄密風(fēng)險。在開放的各大微博平臺中，非官方的登錄接口數(shù)量增多，易造成用戶IP地址等信息的泄漏。發(fā)布內(nèi)容本身也有泄密的可能，目前中國的政府信息中該公開什么、不該公開什么尚沒有明文規(guī)定，政務(wù)微博作為政府信息的直接發(fā)布者，不可避免地存在著泄密的風(fēng)險。

（四）海量信息充斥網(wǎng)絡(luò)，挑戰(zhàn)政府的應(yīng)對力

微博時代，人人都可以成為信息的發(fā)布者，這就給信息消費客體帶來了解放使其主體化了。當(dāng)人人都掌握了話語權(quán)，人人都可以發(fā)布信息，再加上互聯(lián)網(wǎng)匿名的特性，大量虛假的訊息和謠言就會充斥著網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)民缺乏表達(dá)的責(zé)任意識與道德意識，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)缺乏必要的行業(yè)自律，再加上新的傳播秩序尚未完全確立等一系列因素會使網(wǎng)絡(luò)失范，這對政府的應(yīng)對能力提出了挑戰(zhàn)。

（五）多元發(fā)聲渠道并起，挑戰(zhàn)政府的公信力

互聯(lián)網(wǎng)的崛起和發(fā)展，改變了人們的生活習(xí)慣和政治行為，為人們從事各種私人和公共事務(wù)提供了新的途徑。網(wǎng)絡(luò)信息資源的共享性、參與運作的匿名性使信息的傳播不再受到社會傳統(tǒng)權(quán)力結(jié)構(gòu)的制約，實現(xiàn)了跨階級層次信息分布，并能夠?qū)残缘膯栴}進(jìn)行自由辯論和探討，并在此基礎(chǔ)上逐漸達(dá)成一致，形成公共輿論。這就使得政治系統(tǒng)的問題直接受到網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的質(zhì)詢。這就使政府的公信力面臨挑戰(zhàn)［6］。

四、政務(wù)微博構(gòu)建和傳播政府形象的對策及策略

（一）健全微博運營機(jī)制

實行領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)制，提升管理能力。實行分管領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)制，一方面可以更好的協(xié)調(diào)各方面資源使其更好地為政務(wù)微博所用，提升了政務(wù)微博團(tuán)隊的工作效率，很大程度上能夠避免意見失序的風(fēng)險。另一方面，實行領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)制能夠增強(qiáng)政務(wù)微博的回應(yīng)能力，降低“快發(fā)布”下的表達(dá)風(fēng)險。

建立政務(wù)微博問責(zé)制，樹立責(zé)任形象。從政務(wù)微博出現(xiàn)以來，僵尸微博、作秀微博常常出現(xiàn)，在一定程度上引起了公眾對政務(wù)微博的抵觸和質(zhì)疑，這些不作為的微博嚴(yán)重?fù)p害了陽光政府形象，服務(wù)型政府形象。完善政務(wù)微博考核機(jī)制，對不作為或者亂作為的機(jī)構(gòu)和個人進(jìn)行問責(zé)，是修復(fù)塑造政府受損形象、維護(hù)政府公信力的有效手段。

（二）提高公務(wù)員的媒介素養(yǎng)，增強(qiáng)其微博應(yīng)用能力

媒介素養(yǎng)是現(xiàn)實個體對各種媒體信息的解讀、評判以及運用能力。在當(dāng)今的信息時代，各種媒體無時不在、無處不在，一個政府如果不會或者不善于面對媒體，就很難成為一個現(xiàn)代意義上的合格政府。有鑒于此，對政府及其工作人員來說，具備良好的媒介素養(yǎng)既是一種處理日常工作問題的基本能力、一種必備的內(nèi)在修養(yǎng)，也是在處理危機(jī)事件或重大突發(fā)事件中彰顯政府執(zhí)政能力不可或缺的現(xiàn)實要求［7］。在新媒體語境下一定要注重對政府官員了解、認(rèn)識、使用新媒體的培訓(xùn)，提高政府官員微博運用水平和應(yīng)對技巧。

（三）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全，避免潛在風(fēng)險

明確政務(wù)微博定位，多渠道擴(kuò)大影響。作為政務(wù)微博，應(yīng)該定位在如何利用這一先進(jìn)的工具和管理手段來改進(jìn)調(diào)整本部門的工作流程，提高管理服務(wù)水平，同時利用政務(wù)微博更好更快地回應(yīng)微博用戶提出的各種訴求。要充分發(fā)揮政務(wù)微博的各項功能，不能單靠一個或幾個部門的參加，還必須整合區(qū)域資源或部門資源，依靠各部門的緊密聯(lián)系和及時溝通。要明確政務(wù)微博的公共性，要與私人性質(zhì)的微博在發(fā)布傳播過程中體現(xiàn)其公共性。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)研究，提高網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)。防止重要信息的泄露［8］。

（四）積極應(yīng)對海量信息，緩解公共情緒

微博作為一種新型社交平臺，為廣大用戶提供了一個表達(dá)情感、宣泄情緒的 “零把關(guān)”的廣闊平臺。尤其在突發(fā)輿情后，群體輿論極端化可能引起民眾的負(fù)面情緒積聚，這給政務(wù)微博的回應(yīng)提出了挑戰(zhàn)，政務(wù)微博需要迅速報道事實并坦誠回應(yīng)，放低政府姿態(tài)用誠懇的態(tài)度取得公眾的理解與諒解，政府也要表明解決問題的決心和信心，只有這樣才能積極地排解公共情緒，維護(hù)政府的良好形象。與此同時，對于微博要積極進(jìn)行立法控制，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)的自律和他律。

（五）積極掌握輿情應(yīng)對技巧，提高政府公信力

慎報原因、速報事實，主動掌握輿論。首先政務(wù)微博在報道突發(fā)輿情時必須基于事實，確保報道的真實性與客觀性。其次在信息高速傳播的輿論環(huán)境下的政務(wù)微博應(yīng)快速對突發(fā)輿情做出回應(yīng)，及時發(fā)布突發(fā)事件的進(jìn)展情況。最后政務(wù)微博需明確自身定位，在權(quán)威部門確定調(diào)查結(jié)果之前不能對事件發(fā)表定性言論。客觀全面地表達(dá)事實才能維護(hù)政府公信力，謹(jǐn)慎表明態(tài)度立場才能避免政府陷于輿論的被動，這樣政府才能掌握輿論的主動權(quán)。

總之政務(wù)微博本身就是一個新興事物，大部分政務(wù)微博還都處在不斷發(fā)展改變階段，因而關(guān)于政務(wù)微博的研究也是一個新課題。關(guān)于如何使政務(wù)微博更好地服務(wù)政府形象的構(gòu)建和傳播需要政府部門及政府公務(wù)人員在實踐中不斷地探索和總結(jié)，同時也需要學(xué)界的進(jìn)一歩的理論研究和思考。

［1］ STEPHEN E.The third generation of deliberative democracy［J］.Political Studies Review，2010（8）：9－10.

［2］ 崔學(xué)敬.我國政務(wù)微博的現(xiàn)狀、問題和對策［J］.黨政干部學(xué)刊，2011（11）：5－6.

［3］ 史麗琴，耿步健.微博時代政府形象傳播的機(jī)遇與挑戰(zhàn)［J］.新聞知識，2012（4）：7－9.

［4］ 白梅.政務(wù)微博與政府形象傳播研究［D］.呼和浩特：內(nèi)蒙古大學(xué)，2013.

［5］ 王瑩.試論政務(wù)微博對政府形象塑造的提升［J］.赤峰學(xué)院學(xué)報：漢文哲學(xué)社會科學(xué)版，2013（7）：2－3.

［6］ 吳靜.政務(wù)微博對政府形象的構(gòu)建傳播研究［D］.南京：南京大學(xué)，2013.

［7］ 志林，張傳香.政府的媒介素養(yǎng)與重大突發(fā)事件的處理［J］.政治發(fā)展研究，2012（6）：6－7.

［8］ 丁藝，王益民，劉素宏.政務(wù)微博應(yīng)用與政府形象塑造［J］.云南社會科學(xué)，2013（7）：4－5.