俞 國，俞維蘇，俞富坤，唐 建

(1.揚(yáng)州市職業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，江蘇 揚(yáng)州 225009;2.南開大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，天津 300071)

《歐盟新玩具安全指令》實施背景下毛絨玩具企業(yè)的對策研究
——以揚(yáng)州為例

俞 國1，俞維蘇2，俞富坤1，唐 建1

(1.揚(yáng)州市職業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，江蘇 揚(yáng)州 225009;2.南開大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，天津 300071)

《歐盟新玩具安全指令》涉及多個領(lǐng)域，標(biāo)準(zhǔn)要求較高，對我國玩具企業(yè)產(chǎn)生了巨大的沖擊。毛絨玩具生產(chǎn)企業(yè)必須深刻認(rèn)識市場優(yōu)勝劣汰的規(guī)律，只有在規(guī)模、管理、人才、技術(shù)與研發(fā)、市場開拓、品牌打造等方面積極尋求對策，主動轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，才能化挑戰(zhàn)為機(jī)遇，提高整體競爭力。

《歐盟新玩具安全指令》；毛絨玩具；策略

2013年7月21日,《歐盟新玩具安全指令》(以下簡稱《新指令》)正式實施，標(biāo)準(zhǔn)涉及物理、化學(xué)、電子、衛(wèi)生等諸多領(lǐng)域，堪稱“世界上最嚴(yán)格的規(guī)定”。歐盟是僅次于美國的世界第二大玩具消費(fèi)市場，而歐盟市場上約80%的玩具是從我國進(jìn)口的?！吨噶睢?分為兩個過渡期：2011年7月20日起，要求強(qiáng)制執(zhí)行物理和機(jī)械部分的標(biāo)準(zhǔn)；2013年7月20日起化學(xué)部分中的要求開始生效，條款由原來的16條增至57條，明確禁止限制的有毒有害化學(xué)物質(zhì)從8種增加到85種，首次禁用約300種亞硝胺類化合物和致癌、致基因突變、影響生育CMR類物質(zhì)，遷移元素限制由以前的8種元素增加到19種?！缎轮噶睢吩黾恿酸槍?6個月以下兒童的紡織玩具可清洗的要求。這些嚴(yán)格的規(guī)定對我國毛絨玩具企業(yè)產(chǎn)生了很大的影響。對偏重于出口的揚(yáng)州中小玩具企業(yè)來說，內(nèi)銷市場的激烈競爭以及外銷市場的高成本投入都是當(dāng)前亟待解決的問題。從長遠(yuǎn)來看，《新指令》的實施將驅(qū)動我國玩具制造業(yè)進(jìn)行新一輪的調(diào)整和創(chuàng)新。

一、揚(yáng)州毛絨玩具企業(yè)發(fā)展概況

我國是全球玩具第一大生產(chǎn)國，也是最大的玩具出口國。全球70%的玩具是在我國境內(nèi)制造的。據(jù)統(tǒng)計，我國玩具行業(yè)現(xiàn)有2萬余家企業(yè)，從業(yè)人員超過400萬，年產(chǎn)值1000多億元，產(chǎn)量占世界總產(chǎn)量的70%以上。長期以來，玩具制造業(yè)作為我國的傳統(tǒng)優(yōu)勢行業(yè)，為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展發(fā)揮了重要作用。

揚(yáng)州市共有玩具企業(yè)1000家左右，特產(chǎn)長毛絨玩具在國內(nèi)外有著很高的知名度。揚(yáng)州玩具產(chǎn)業(yè)始于20 世紀(jì)60 年代，歷經(jīng)多年的發(fā)展，從事玩具生產(chǎn)及相關(guān)配套行業(yè)人數(shù)達(dá)數(shù)十萬，年產(chǎn)值約20億元人民幣 (專指成品玩具)，自營出口額約1.5億美元, 占生產(chǎn)總額的66%左右。如果說全球75%以上的玩具由中國制造，那么全國一半以上的毛絨玩具是由揚(yáng)州制造的。2006年4月，中國輕工聯(lián)合總會曾授予揚(yáng)州市維揚(yáng)區(qū)“中國毛絨玩具禮品之都”稱號。據(jù)中經(jīng)網(wǎng)報道，全球毛絨玩具三成產(chǎn)自揚(yáng)州，沃爾瑪、迪士尼等世界五百強(qiáng)企業(yè)均前來采購大批產(chǎn)品。揚(yáng)州長毛絨玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)厚實，產(chǎn)業(yè)鏈條比較完整。揚(yáng)州市維揚(yáng)區(qū)毛絨玩具產(chǎn)業(yè)規(guī)模在全國領(lǐng)先，同時產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的配套體系相當(dāng)完善，形成了產(chǎn)業(yè)集聚化、企業(yè)集群化、產(chǎn)品系列化、市場外向化的產(chǎn)業(yè)體系，但限于目前的國內(nèi)外環(huán)境惡化，市場前景不容樂觀。 據(jù)初步統(tǒng)計，1/5的企業(yè)已經(jīng)關(guān)閉，1/5的企業(yè)正處于難以為繼的境地。

二、《新指令》對毛絨玩具企業(yè)的直接影響

第一，歐盟出臺的《新指令》在化學(xué)安全方面，明確禁止在玩具中使用任何致癌、誘變或危害人類生殖力的物質(zhì)，限制的有毒有害化學(xué)物質(zhì)從之前的8種增加到85種?！缎轮噶睢愤€明確指出玩具產(chǎn)品應(yīng)滿足包括REACH指令在內(nèi)的歐盟通用化學(xué)品法規(guī)要求。為滿足《新指令》的要求，我國玩具生產(chǎn)企業(yè)必須采用更加安全、無毒、環(huán)保的原材料，材料成本將大幅提高。據(jù)了解，揚(yáng)州90%以上的玩具企業(yè)是貼牌加工，創(chuàng)新能力、抗風(fēng)險能力較弱，對客戶的依賴程度高?！缎轮噶睢返暮芏囗椖吭谶^渡期沒有規(guī)定完整清晰的檢測方法，變數(shù)較大，玩具企業(yè)搜集相關(guān)資料困難。

第二，《新指令》加強(qiáng)了防止兒童吞食玩具小部件引起窒息和放入口中的玩具引起噎塞的要求。近年來，歐盟對玩具的生產(chǎn)材料、設(shè)計、安全標(biāo)志的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范不斷提高，對中國玩具多次發(fā)布召回通告。在被召回的玩具中，容易導(dǎo)致兒童窒息的玩具占第二位，僅次于占第一位的高風(fēng)險化學(xué)材料。因此，玩具生產(chǎn)企業(yè)今后要更加關(guān)注玩具結(jié)構(gòu)安全，重視產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的設(shè)計和改進(jìn)以及對材料強(qiáng)度的選擇、碎裂試驗的分析等，這些必然會提高玩具企業(yè)的設(shè)計成本。

第三，《新指令》規(guī)定生產(chǎn)商必須在產(chǎn)品投放市場之前進(jìn)行合規(guī)性評定，提供相關(guān)六大類安全要求文件，并對投放市場的玩具進(jìn)行抽樣和調(diào)查，在必要時對不合格的玩具進(jìn)行召回，確保玩具的可追溯性，這必然會增加企業(yè)的管理成本。

第四，《新指令》對于玩具安全標(biāo)準(zhǔn)的大幅提高，尤其是對化學(xué)性物質(zhì)的嚴(yán)格限制，必然會使玩具出口企業(yè)檢測成本顯著增加。以毛絨玩具為例，一種玩具一般有一二十種顏色，原來8個元素的檢測費(fèi)用約200元/材料或顏色，而根據(jù)《新指令》，此項費(fèi)用將增加到600～1000元/材料或顏色。除了重金屬檢測，還有其他各類檢測費(fèi)用，粗略計算，單個毛絨玩具樣品的檢測費(fèi)用就要多花近2萬元。揚(yáng)州玩具行業(yè)中小規(guī)模企業(yè)比重大，規(guī)?；髽I(yè)比重小，低附加值產(chǎn)品比重大。大部分企業(yè)處于高成本、低利潤的經(jīng)營現(xiàn)狀。

三、制約毛絨玩具企業(yè)發(fā)展的深層原因

(一)經(jīng)營者品牌意識淡薄

在知識經(jīng)濟(jì)時代，品牌本身是最重要的無形資產(chǎn)，其潛在價值巨大。品牌所蘊(yùn)含的知名度、認(rèn)知度、忠誠度具有遞延的屬性，企業(yè)可以憑借成功的品牌開發(fā)新產(chǎn)品，延長品牌的生命周期，增強(qiáng)品牌的市場影響力和支配力，從而提升消費(fèi)者認(rèn)可的信任度，提高市場占有率。揚(yáng)州玩具協(xié)會會長劉忠曾說：“我們加工海外市場95%的毛絨玩具，利潤卻只有3%至5%。”大多數(shù)玩具企業(yè)經(jīng)營者品牌意識淡薄，習(xí)慣于做外商已設(shè)計好的玩具形象，沒有自己的創(chuàng)新設(shè)計和自主知識產(chǎn)權(quán)的品牌。外商拿著設(shè)計好的圖紙找合作廠家通常都要事先“詢價”，價低者得，這就導(dǎo)致了惡性的壓價競爭。

(二)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，附加值低

揚(yáng)州雖然是全國最大的玩具生產(chǎn)地，但90%的玩具企業(yè)都是外貿(mào)企業(yè)，以訂單加工為主，產(chǎn)品幾乎全是“貼牌”生產(chǎn)、來料加工，出口量雖大，但利潤和產(chǎn)品附加值極低，企業(yè)缺乏核心競爭力。雅典奧運(yùn)會之前,揚(yáng)州玩具廠商一舉拿下200 萬只奧運(yùn)吉祥物的訂單, 揚(yáng)州玩具界歡呼雀躍，津津樂道，然而大型賽事的訂單并未給企業(yè)帶來更多的利潤。奧運(yùn)吉祥物“費(fèi)沃斯”、“雅典娜”,出廠價只有十幾元人民幣,經(jīng)銷商貼上品牌就賣到15 歐元。揚(yáng)州的玩具企業(yè)大多數(shù)是勞動密集型加工企業(yè)，在資源和環(huán)境等因素的制約下，這些曾促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的“三來一補(bǔ)”加工企業(yè)，卻成了阻礙地區(qū)產(chǎn)業(yè)升級的“絆腳石”。

(三)原材料價格上漲和匯率變化增加了成本

玩具的原輔材料大多是石化材料的終端產(chǎn)品。近年來，石油價格一路上漲，使得玩具行業(yè)的原材料成本自然水漲船高。來自有關(guān)方面的調(diào)研報告表明，盡管揚(yáng)州玩具出口依舊保持增長態(tài)勢，但企業(yè)純利潤并沒有提高，其中一個重要原因就是自匯率機(jī)制改革以來，人民幣兌換美元的匯率在不斷調(diào)整，直接造成利潤率的下降。在國內(nèi)外多重因素的影響下，以出口創(chuàng)匯為主的揚(yáng)州中小型玩具企業(yè)面臨巨大的成本上漲壓力。

(四)玩具市場競爭激烈，市場環(huán)境日趨惡化

勞動力成本快速上漲、資金緊缺、融資難度加大、稅收政策調(diào)整、國際標(biāo)準(zhǔn)壁壘增多都嚴(yán)重困擾著企業(yè)發(fā)展。而玩具市場競爭非常激烈，產(chǎn)品不能隨便提價，這使得本來就不大的利潤空間更小了。此外，周期性的“電荒”、“用工荒”也讓玩具生產(chǎn)企業(yè)苦不堪言。一批先天不足、市場競爭能力較弱的“小舢板”經(jīng)受不住市場風(fēng)浪的打擊，紛紛減產(chǎn)、轉(zhuǎn)產(chǎn)或者歇業(yè)。揚(yáng)州市玩具協(xié)會會長劉忠說，“行業(yè)大洗牌是不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢，誰也阻擋不了。這對地區(qū)經(jīng)濟(jì)、對毛絨玩具產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展未必不是好事。將產(chǎn)業(yè)的低端轉(zhuǎn)移出去，而引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展方向的高端，包括研發(fā)設(shè)計、展示交易等則會繼續(xù)留在揚(yáng)州，揚(yáng)州毛絨玩具業(yè)會一步步走向高端?！?/p>

(五)缺乏科技和經(jīng)營管理人才

2007年7月，“中國揚(yáng)州毛絨玩具設(shè)計大賽”共收到來自全國25個省、市、自治區(qū)的2108件參賽作品，所有參賽作品中只評選出了11個銀獎和20個銅獎，金獎空缺。作為“中國長毛絨玩具之鄉(xiāng)”的揚(yáng)州只榮獲了一個銅獎。金獎空缺的原因，眾說紛紜，但從中反映了一個突出的問題，那就是高質(zhì)量的創(chuàng)意作品太少，而這背后深層次的原因是創(chuàng)新型人才的缺失。來樣加工的訂單生產(chǎn)模式在一定程度上造成揚(yáng)州各生產(chǎn)廠家的設(shè)計創(chuàng)意人員嚴(yán)重短缺，“小富即安”的思想直接導(dǎo)致?lián)P州毛絨玩具企業(yè)缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新意識，經(jīng)營管理者不重視創(chuàng)新，更不重視人才培養(yǎng)。很多企業(yè)普遍存在缺乏科技和經(jīng)營管理人才的問題。在企業(yè)興起時，創(chuàng)業(yè)者大多是農(nóng)民出身，他們文化程度普遍不高，小農(nóng)經(jīng)濟(jì)意識根深蒂固，對企業(yè)的管理完全是一種經(jīng)驗管理，談不上科學(xué)的經(jīng)營管理，更談不上技術(shù)和制度創(chuàng)新，企業(yè)留不住科技和專業(yè)人才。

(六)企業(yè)分散，未形成產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)

揚(yáng)州大部分玩具產(chǎn)業(yè)鏈未形成，玩具企業(yè)原料采購分散且不固定。企業(yè)之間缺少溝通機(jī)制，應(yīng)對新指令“各自為戰(zhàn)”。加之，揚(yáng)州雖有正式的玩具行業(yè)協(xié)會，但協(xié)會的功能并不完善，在組織企業(yè)應(yīng)對國外技術(shù)貿(mào)易壁壘的過程中，能力不足，作用有限，玩具企業(yè)無法做到“抱團(tuán)取暖”。

四、毛絨玩具企業(yè)的應(yīng)對措施

面對嚴(yán)峻的外部形勢，為適應(yīng)新的玩具安全要求，我國毛絨玩具生產(chǎn)企業(yè)必須提高自主設(shè)計能力，積極研發(fā)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品附加值，在危機(jī)中實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，努力擴(kuò)大國際客源，開拓新興市場。

(一)增強(qiáng)法律法規(guī)及標(biāo)準(zhǔn)意識

揚(yáng)州玩具生產(chǎn)廠家要提高質(zhì)量安全意識及能力，建立完善的供應(yīng)鏈管理體系。當(dāng)產(chǎn)品中的原材料、生產(chǎn)工藝或零部件來源發(fā)生改變時，需及時安排第三方實驗室測試，并做好產(chǎn)品追溯記錄和產(chǎn)品技術(shù)檔案工作，還要加強(qiáng)對產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)的監(jiān)管，將玩具的危險性降至最低?；瘜W(xué)安全是歐美玩具安全關(guān)注的重點，由于不同的玩具產(chǎn)品使用的材料不同，控制的方法也不相同，企業(yè)需要了解自己產(chǎn)品使用材料的性質(zhì)，尋找替代材料，完善玩具設(shè)計方案，爭取在過渡期內(nèi)完成產(chǎn)品材料的更新轉(zhuǎn)換。同時生產(chǎn)企業(yè)還需對其供應(yīng)鏈進(jìn)行嚴(yán)格管理，與供應(yīng)商明確協(xié)議要求，確保配件安全合格，保存可追溯的文件資料。在產(chǎn)品檢測方面，制造商應(yīng)和有資質(zhì)的第三方安全測試機(jī)構(gòu)緊密合作，降低供應(yīng)鏈的整體管理成本。

(二)走自主設(shè)計的品牌化道路

我國已經(jīng)具備了較強(qiáng)的玩具加工生產(chǎn)能力，能生產(chǎn)出世界一流的產(chǎn)品，卻沒有屬于自己的世界一流品牌。西方成功的毛絨玩具品牌，不管是風(fēng)行數(shù)十載的芭比娃娃，還是前幾年風(fēng)生水起的哈利·波特，都依托于強(qiáng)勢的文化或成功的市場策劃。現(xiàn)在揚(yáng)州毛絨玩具之所以利潤低，主要還在于大多數(shù)玩具企業(yè)習(xí)慣于加工外商已設(shè)計好的玩具，沒有自己的設(shè)計品牌。走品牌化道路是揚(yáng)州毛絨玩具企業(yè)的必然選擇。

(三)整合優(yōu)質(zhì)資源，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新

揚(yáng)州現(xiàn)有玩具生產(chǎn)廠商上千家，年產(chǎn)量在500萬只以上的大規(guī)模廠家大約350家。規(guī)模小，資金分散，經(jīng)濟(jì)實力弱小，很難從事新產(chǎn)品的研制與開發(fā)，是限制大多數(shù)企業(yè)做大做強(qiáng)的“瓶頸”。應(yīng)當(dāng)通過優(yōu)勝劣汰，加大優(yōu)勢資源整合力度，形成一批規(guī)模大、實力強(qiáng)的企業(yè)。同時，企業(yè)必須進(jìn)行生產(chǎn)方式升級、產(chǎn)業(yè)升級、管理創(chuàng)新，才能消化技術(shù)創(chuàng)新的成本，引領(lǐng)變革，才能真正渡過危機(jī)。目前揚(yáng)州的玩具企業(yè)已逐步開始探索向電動或智能玩具的方向發(fā)展，但想要打造最具揚(yáng)州特色的玩具，必須兼顧實用性，在智能化的基礎(chǔ)上最大限度地保留實用價值。揚(yáng)州的玩具企業(yè)還需要在產(chǎn)品的質(zhì)量和管理的精細(xì)度方面下工夫。

(四)實現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級，降低生產(chǎn)成本

面對傳統(tǒng)玩具利潤空間被壓縮的境況，揚(yáng)州玩具外貿(mào)出口公司謀求轉(zhuǎn)型升級的愿望比以往更為迫切。有個別企業(yè)已經(jīng)開始探索，尋求出路。用手輕輕摁一下圣誕老人玩偶上的開關(guān)，玩偶就會作出或唱歌、或走路、或左右搖擺的反應(yīng)，憨態(tài)可掬的模樣十分招人喜愛，這是揚(yáng)州金坤工藝品有限公司研發(fā)的可發(fā)聲圣誕玩具。據(jù)公司相關(guān)部門負(fù)責(zé)人沈志軍介紹，同類產(chǎn)品還有圣誕雪人、聲控圣誕玩具等，主要出口到歐美地區(qū)。這類產(chǎn)品與傳統(tǒng)毛絨圣誕玩具相比，能給企業(yè)增加5%～10%的利潤。在傳統(tǒng)毛絨玩具利潤不斷被壓縮的情況下，開發(fā)出電動玩具等新產(chǎn)品無疑能為揚(yáng)州玩具企業(yè)拓展新的市場空間。

[1]國務(wù)院辦公廳關(guān)于金融支持小微企業(yè)發(fā)展的實施意見[N/OL].(2013-08-12)[2013-08-31].http:∥www.china.com.cn/guoqing/zwxx/2013-08/12/content_29694695.htm.

[2]張加寧.史上最嚴(yán)玩具法規(guī)《歐盟新玩具安全指令》[N/OL].(2013-07-22)[2013-09-17].http:∥finance.chinanews.com/life/2013/07-22/5067710.shtml.

[3]蔣妍.《歐盟新玩具安全指令》正式實施[N/OL].(2013-07-22)[2013-09-17].http:∥finance.chinanews.com/life/2013/07-22/5067710.shtml.

[5]陳高君.揚(yáng)州玩具亟待“玩”出新花樣[N/OL].(2012-10-20)[2013-08-20].http:∥www.yznews.com.cn/yzwb/html/2012-10/20/content_443657.htm.

[6]陳高君.揚(yáng)州玩具企業(yè)如何應(yīng)對今起實施的“最嚴(yán)指令”？[N/OL].(2012-10-20)[2013-09-06].http:∥www.yznews.com.cn/yzwb/html/2012-10/20/content_443657.htm.

[責(zé)任編輯：王東霞]

StrategiesofYangzhouPlushToysEnterprisesCopingwiththeImplementationofNewEUToySafetyDirective:ACaseStudyofYangzhou

YU Guo1， YU Wei-su2， YU Fu-kun1, TANG Jian1

(1.ManagementSchool,YangzhouVocationalUniversity,Yangzhou225009,Jiangsu,China;
2.EconomicsSchool,NankaiUniversity,Tianjin300071,China)

A number of areas are involved inNewEUToySafetyDirectivewhich demandes higher standards and has had a huge impact on our toys enterprises. Plush toys enterprises must profoundly realized that the survival of the fittest is the market discipline. Only the positive search for the countermeasures on the scale, management, talent, technology and development, market development, brand building, active transformation and product structure transition can convert these challenges into opportunities and enhance the overall competitiveness.

NewEUToySafetyDirective; plush toys; strategy

2013-10-19

2013年江蘇省高等教育教改研究立項課題“高職重點專業(yè)群與區(qū)域優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)集群的耦合發(fā)展模式研究——以揚(yáng)州地區(qū)為例”(2013JSJG439)；江蘇省教育科學(xué)“十二五”規(guī)劃2013年度課題“新時期高職院校構(gòu)建實踐教學(xué)體系的再研究”(D/2013/03/104)；2012年江蘇省“十二五”高等學(xué)校重點專業(yè)建設(shè)項目“旅游管理及在線運(yùn)營服務(wù)”(蘇教高〔2012〕23號)

俞國(1961—)，男，揚(yáng)州市職業(yè)大學(xué)管理學(xué)院院長，教授； 俞維蘇(1991—)女，南開大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院； 俞富坤(1977—)，男，揚(yáng)州市職業(yè)大學(xué)管理學(xué)院講師； 唐建(1980—)，男，揚(yáng)州市職業(yè)大學(xué)管理學(xué)院講師。

F752.8

：A

：1672-2604(2014)02-0001-04