曾銳
片面重視知識(shí)教學(xué)的教學(xué)方式對(duì)高職學(xué)生廣告策劃創(chuàng)新能力和素質(zhì)的培養(yǎng)極為不利。本文以小企業(yè)廣告策劃為例,探索建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論對(duì)促進(jìn)高職學(xué)生廣告策劃創(chuàng)新能力形成和提高的教學(xué)策略。
建構(gòu)主義理論認(rèn)為,對(duì)事物的認(rèn)識(shí)不單純由事物本身決定,人依靠已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)來(lái)建構(gòu)自己對(duì)世界的理解。學(xué)習(xí)是通過(guò)新舊經(jīng)驗(yàn)的相互作用來(lái)構(gòu)建學(xué)習(xí)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)的過(guò)程,包括同化和順應(yīng)兩個(gè)環(huán)節(jié)。同化是把新舊知識(shí)經(jīng)驗(yàn)相聯(lián)系,把獲得的新知識(shí)納入已有的認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)中;順應(yīng)是新舊知識(shí)經(jīng)驗(yàn)互相作用,使個(gè)人認(rèn)知調(diào)整或改組、原知識(shí)經(jīng)驗(yàn)豐富和充實(shí)。知識(shí)建構(gòu)主要有三個(gè)途徑:一是活動(dòng)性學(xué)習(xí),即通過(guò)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的增長(zhǎng);二是觀察性學(xué)習(xí),即通過(guò)對(duì)他人活動(dòng)過(guò)程及結(jié)果的觀察和分析,獲得、豐富或改造自己的知識(shí)經(jīng)驗(yàn);三是通過(guò)對(duì)前人理論知識(shí)的學(xué)習(xí),實(shí)現(xiàn)知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的增長(zhǎng)。建構(gòu)主義學(xué)習(xí)有六個(gè)核心特征,即積極的學(xué)習(xí)、目標(biāo)指引的學(xué)習(xí)、建構(gòu)性學(xué)習(xí)、累積性學(xué)習(xí)、診斷性和反思性的學(xué)習(xí)。
1.存在的問(wèn)題。以小企業(yè)廣告策劃為例,高職學(xué)生單純依靠書(shū)本得到的廣告策劃相關(guān)知識(shí),按一定的流程和方法進(jìn)行策劃,其結(jié)果可想而知。策劃的局限性主要表現(xiàn)在:廣告目標(biāo)方面,只重視產(chǎn)品推介、過(guò)于關(guān)注銷售數(shù)量和眼前利益,缺乏全局觀念,不能從國(guó)家、地方和企業(yè)戰(zhàn)略等高度全面系統(tǒng)地塑造和宣傳企業(yè)的良好形象;廣告內(nèi)容方面,片面地從企業(yè)名稱、歷史和規(guī)模、設(shè)備和技術(shù)、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、市場(chǎng)占有率等方面考慮和策劃;廣告方式單一,忽略了小企業(yè)實(shí)力小、資金缺等實(shí)際情況,囿于大眾媒體廣告形式以及戶外廣告范圍進(jìn)行策劃,很少有人在企業(yè)傳播方面進(jìn)行企業(yè)形象塑造和宣傳策劃;廣告受眾的選擇方面,重點(diǎn)對(duì)各類消費(fèi)者,很少考慮對(duì)金融關(guān)聯(lián)者、關(guān)聯(lián)事業(yè)者、政府及其相關(guān)人員等對(duì)企業(yè)發(fā)展有深刻影響的群體進(jìn)行傳播,更忽略了內(nèi)部員工對(duì)企業(yè)形象塑造和信息傳播的作用。集中反映了高職學(xué)生宏觀思維高度不高,微觀思維深度不夠,視野不開(kāi)闊。
2.原因分析。這里主要從教學(xué)方面尋找原因,即廣告策劃教學(xué)還不夠重視實(shí)踐能力、創(chuàng)新精神、意識(shí)和能力的培養(yǎng)。具體表現(xiàn)為:廣告教學(xué)和企業(yè)實(shí)際聯(lián)系不密切,學(xué)生學(xué)習(xí)動(dòng)力不足;教師只重視可視、可測(cè)的操作技能的培養(yǎng),忽視了難以預(yù)知的創(chuàng)新意識(shí)和能力的培養(yǎng);教師自身實(shí)踐能力欠缺;教學(xué)設(shè)計(jì)沒(méi)有正視高職學(xué)生不善理論學(xué)習(xí)而長(zhǎng)于實(shí)踐探索的學(xué)習(xí)特點(diǎn);教學(xué)設(shè)計(jì)不能有效增強(qiáng)學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)、調(diào)動(dòng)創(chuàng)新熱情。
1.以任務(wù)教學(xué)模式促進(jìn)廣告策劃基本能力的構(gòu)建。一是任務(wù)驅(qū)動(dòng),激發(fā)興趣。建構(gòu)主義強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)必須與具體情境緊密聯(lián)系,學(xué)生在其中開(kāi)展自主操作活動(dòng),知識(shí)才有意義,經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰Σ拍苡行нw移。以企業(yè)真實(shí)任務(wù)為驅(qū)動(dòng),促使學(xué)生解決實(shí)際問(wèn)題,完成真實(shí)任務(wù),符合活動(dòng)性學(xué)習(xí)的特點(diǎn)和要求,能在實(shí)踐中學(xué)習(xí)和增長(zhǎng)知識(shí)經(jīng)驗(yàn)。二是引入任務(wù)教學(xué)方法,構(gòu)建廣告策劃基本能力。教育家陶行知說(shuō)“接知如接枝”,理解新知猶如植物之間的嫁接,要以既有知識(shí)經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)。培養(yǎng)和提高廣告策劃創(chuàng)新能力,必須首先建構(gòu)廣告策劃基本能力。廣告策劃基本能力的培養(yǎng)應(yīng)引入任務(wù)教學(xué)法,以學(xué)生為主體,有利于調(diào)動(dòng)學(xué)生原有知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題,同時(shí)豐富和調(diào)整原有知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。任務(wù)教學(xué)法要求和指導(dǎo)學(xué)生按教學(xué)四個(gè)步驟開(kāi)展學(xué)習(xí)活動(dòng):明確目標(biāo)任務(wù)—制訂計(jì)劃—實(shí)施計(jì)劃—任務(wù)完成情況評(píng)價(jià)。在完成教學(xué)四個(gè)步驟后,引導(dǎo)學(xué)生總結(jié)廣告策劃的基本方法和步驟:從市場(chǎng)、商品和消費(fèi)者調(diào)研分析入手,在此基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)定位、商品定位、消費(fèi)者定位、廣告定位,依據(jù)四個(gè)定位確定廣告主題,根據(jù)企業(yè)目標(biāo)、圍繞主題進(jìn)行廣告策劃。掌握了廣告策劃的基本方法和步驟,廣告策劃的基本能力也基本形成。
2.以項(xiàng)目教學(xué)模式促進(jìn)廣告策劃創(chuàng)新能力的構(gòu)建。廣告策劃基本能力構(gòu)建后,創(chuàng)新能力的培養(yǎng)成為教學(xué)突破的瓶頸。這一階段要抓住兩個(gè)環(huán)節(jié):一是引入企業(yè)項(xiàng)目并指導(dǎo)學(xué)生自主完成。小企業(yè)廣告策劃是一個(gè)完整的項(xiàng)目,適合實(shí)施項(xiàng)目教學(xué)法。這里使用的項(xiàng)目教學(xué)法,與任務(wù)教學(xué)法的步驟基本相同,即明確項(xiàng)目標(biāo)任務(wù)—制訂項(xiàng)目計(jì)劃—實(shí)施項(xiàng)目計(jì)劃—項(xiàng)目完成情況檢查評(píng)價(jià)。不同的是,項(xiàng)目任務(wù)更復(fù)雜,目標(biāo)任務(wù)由學(xué)生自主分析確定,教師不做過(guò)多指導(dǎo),學(xué)生自主完成項(xiàng)目任務(wù)。二是通過(guò)項(xiàng)目評(píng)價(jià)促進(jìn)學(xué)生進(jìn)一步學(xué)習(xí)并培養(yǎng)創(chuàng)新意識(shí)和能力的教學(xué)目標(biāo)。這是廣告策劃創(chuàng)新能力構(gòu)建教學(xué)策略的核心內(nèi)容。學(xué)生自主完成項(xiàng)目任務(wù)后,成績(jī)要肯定,不足要指出,但一定不能以教師預(yù)定的行為結(jié)果來(lái)衡量學(xué)生的成果,更不能以統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)要求和束縛學(xué)生,而是要通過(guò)項(xiàng)目評(píng)價(jià),肯定成績(jī)和進(jìn)步,引出問(wèn)題、不足甚至爭(zhēng)論,生成教學(xué)目標(biāo),促進(jìn)深入學(xué)習(xí)。項(xiàng)目評(píng)價(jià)主要是對(duì)學(xué)生完成的項(xiàng)目結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn),是對(duì)教學(xué)成果的檢驗(yàn)。建構(gòu)主義認(rèn)為,評(píng)價(jià)不應(yīng)被視為教學(xué)設(shè)計(jì)的附加部分或預(yù)先測(cè)試,不應(yīng)與教學(xué)過(guò)程分離。學(xué)習(xí)的結(jié)果是由個(gè)人建構(gòu)的,最好的評(píng)價(jià)者應(yīng)該是學(xué)習(xí)者本人。項(xiàng)目評(píng)價(jià)應(yīng)分為兩步:先由學(xué)生對(duì)自己的工作結(jié)果進(jìn)行自我評(píng)估,再由教師進(jìn)行點(diǎn)評(píng)(有條件的可引入企業(yè)評(píng)價(jià)),這些問(wèn)題和不足是學(xué)習(xí)中出現(xiàn)的,是學(xué)生發(fā)現(xiàn)或自我覺(jué)醒的,為進(jìn)一步引導(dǎo)學(xué)生深入學(xué)習(xí)提供了契機(jī),也是生成新的更高層次教學(xué)目標(biāo)的依據(jù)。比如,通過(guò)項(xiàng)目評(píng)價(jià),學(xué)生策劃存在的不足,如廣告目標(biāo)急功近利、傳播內(nèi)容偏頗、傳播方式單一、傳播對(duì)象(廣告目標(biāo)受眾)選擇模糊不清等,成為學(xué)生自覺(jué)克服的缺點(diǎn)、重要的教學(xué)目標(biāo)之一。建構(gòu)主義認(rèn)為學(xué)習(xí)是目標(biāo)定向的,清晰地意識(shí)到自己的工作目標(biāo)并形成相應(yīng)的預(yù)期,學(xué)習(xí)才能取得成功??梢?jiàn)教學(xué)目標(biāo)設(shè)計(jì)十分重要。長(zhǎng)期受泰勒目標(biāo)模式的影響,我國(guó)各類教育的教學(xué)目標(biāo)都是以行為目標(biāo)為主,其主要特征是具體性、可操作、可觀測(cè)性、統(tǒng)一性、預(yù)定性。優(yōu)點(diǎn)是指導(dǎo)方便,可測(cè)可控,評(píng)價(jià)客觀,效率較高。缺點(diǎn)是只適用于技能操作能力的培養(yǎng),難以適應(yīng)、測(cè)定行為結(jié)果的創(chuàng)造性能力方面的培養(yǎng)。
3.以生成性教學(xué)目標(biāo)促進(jìn)廣告策劃創(chuàng)新能力構(gòu)建。第一,生成性教學(xué)目標(biāo)的概念。生成性目標(biāo)是隨著教育過(guò)程的展開(kāi)自然生成的目標(biāo)。建構(gòu)主義認(rèn)為學(xué)習(xí)目標(biāo)產(chǎn)生于學(xué)習(xí)過(guò)程,產(chǎn)生于學(xué)習(xí)者與教師、教學(xué)內(nèi)容和環(huán)境的相互作用中。斯坦豪斯認(rèn)為,通過(guò)教育過(guò)程的不斷調(diào)適,使學(xué)生最大限度地學(xué)習(xí)和發(fā)展。教育成功的程度即其所導(dǎo)致的學(xué)生不可預(yù)期的行為結(jié)果增加的程度。根據(jù)上述觀點(diǎn),廣告策劃創(chuàng)新能力培養(yǎng)應(yīng)該通過(guò)項(xiàng)目評(píng)價(jià)生成促進(jìn)學(xué)生深入學(xué)習(xí)的教學(xué)目標(biāo)。第二,廣告策劃創(chuàng)新能力教學(xué)目標(biāo)的生成。強(qiáng)調(diào)教學(xué)目標(biāo)生成于教學(xué)過(guò)程,具體地說(shuō)就是總目標(biāo)應(yīng)該預(yù)設(shè),與創(chuàng)新能力息息相關(guān)的深度發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、多維角度看問(wèn)題和高視角宏觀看問(wèn)題的意識(shí)和能力目標(biāo)等也應(yīng)該預(yù)設(shè),必需且能夠預(yù)知的行動(dòng)目標(biāo)也可以預(yù)設(shè)。下面以小企業(yè)廣告策劃為例,探討廣告策劃創(chuàng)新能力教學(xué)目標(biāo)的設(shè)計(jì)。
教學(xué)目標(biāo)之一:培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的能力。具體目標(biāo):一是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的數(shù)量;二是隱性問(wèn)題發(fā)現(xiàn)的比例;三是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的方法和手段。比如,在廣告策劃前期工作中,學(xué)生通過(guò)調(diào)研能發(fā)現(xiàn)多少企業(yè)生存發(fā)展的問(wèn)題,優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)各有哪些?特別是融資困難、知名度、美譽(yù)度等難以觀測(cè)的隱性問(wèn)題,最迫切的需求是什么?上述問(wèn)題調(diào)研的渠道和方法是什么等,發(fā)現(xiàn)得越多,渠道越多樣,表明思考和發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的意識(shí)和能力超強(qiáng)。按照上述三個(gè)指標(biāo)評(píng)價(jià)和鼓勵(lì)學(xué)生,增強(qiáng)學(xué)習(xí)動(dòng)力。
教學(xué)目標(biāo)之二:培養(yǎng)多維度理解問(wèn)題、高視角宏觀思考問(wèn)題的能力,以及把信息、知識(shí)轉(zhuǎn)化成創(chuàng)新靈感或創(chuàng)新策劃的能力。具體目標(biāo):一是對(duì)一個(gè)問(wèn)題能從多少個(gè)角度去理解;二是從不同高度理解和思考問(wèn)題的能力;三是對(duì)一個(gè)任務(wù)能提出多少個(gè)解決方案;四是創(chuàng)新思維的品質(zhì)等。比如,影響小企業(yè)廣告決策的問(wèn)題,考查學(xué)生除了知道實(shí)力、資金、廣告費(fèi)和廣告效果、成本等因素外,是否發(fā)現(xiàn)深層原因?又如,企業(yè)形象的塑造和傳播問(wèn)題,能夠通過(guò)廣告和企業(yè)傳播活動(dòng)來(lái)完成,這是基本的創(chuàng)新要求;能夠運(yùn)用各種傳播形式如公益、公關(guān)、業(yè)務(wù)活動(dòng)等來(lái)完成任務(wù),這是進(jìn)一步的創(chuàng)新能力;如果策劃利用公務(wù)活動(dòng)等來(lái)傳播企業(yè)信息塑造企業(yè)形象,創(chuàng)新利用一些特殊媒介如論壇、現(xiàn)場(chǎng)辦公會(huì),甚至把政府當(dāng)作一種特殊的傳播媒介來(lái)傳播企業(yè)信息和形象,那就是更高一級(jí)的策劃創(chuàng)新了。創(chuàng)新的傳播形式和傳播媒介需要與之相應(yīng)的創(chuàng)新傳播內(nèi)容,這又是另一級(jí)的創(chuàng)新要求。在塑造良好的企業(yè)形象方面,考查學(xué)生能否從消費(fèi)者的購(gòu)買心理和行為、社會(huì)公眾心理、先進(jìn)的效益觀念,能否從經(jīng)濟(jì)和營(yíng)銷理論的高度,甚至從更高的政治政策層面如國(guó)家、地方戰(zhàn)略高度,來(lái)謀劃廣告策略,把企業(yè)廣告和企業(yè)傳播結(jié)合起來(lái),在企業(yè)廣告中傳播,在企業(yè)傳播中巧妙進(jìn)行廣告宣傳。這些都屬于高層次的創(chuàng)新要求,都應(yīng)該成為策劃創(chuàng)新的教學(xué)目標(biāo)。以這些教學(xué)過(guò)程生成的教學(xué)目標(biāo),可以較好地引導(dǎo)學(xué)生通過(guò)廣告調(diào)查、案例鑒賞、文獻(xiàn)研讀、理論學(xué)習(xí)等,加強(qiáng)深度發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、多維角度理解問(wèn)題和高視角宏觀思考問(wèn)題的意識(shí)和能力。
教學(xué)目標(biāo)之三:學(xué)習(xí)態(tài)度轉(zhuǎn)化與學(xué)習(xí)能力提高程度。這一教學(xué)目標(biāo)是為了激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情,促使高職學(xué)生形成符合自身特點(diǎn)的觀察性、活動(dòng)性以及理論學(xué)習(xí)三結(jié)合的自主探索的學(xué)習(xí)習(xí)慣和能力。觀察性學(xué)習(xí)指通過(guò)對(duì)他人活動(dòng)過(guò)程及結(jié)果的觀摩,獲得、豐富或改造自己的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)方式。建構(gòu)主義的學(xué)習(xí)方式非常符合高職學(xué)生學(xué)習(xí)特點(diǎn),是他們樂(lè)于接受的,能夠檢驗(yàn)、矯正和豐富學(xué)習(xí)所得知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的最佳的學(xué)習(xí)方式。觀察性學(xué)習(xí)不僅包括過(guò)程、動(dòng)態(tài)、實(shí)踐的觀察和學(xué)習(xí),也包括結(jié)果、靜態(tài)、理論的觀察和學(xué)習(xí)?;顒?dòng)性學(xué)習(xí)和觀察性學(xué)習(xí)相伴相隨并存在互動(dòng)關(guān)系。當(dāng)碰上難題時(shí)就會(huì)通過(guò)行動(dòng)觀摩、文獻(xiàn)研讀、案例研究、理論學(xué)習(xí)等觀察學(xué)習(xí)活動(dòng),學(xué)習(xí)別人的策劃思路、方法等,并與自己的策劃進(jìn)行對(duì)比,發(fā)現(xiàn)不足,糾正錯(cuò)誤,調(diào)整原有的思路、方法。觀察性學(xué)習(xí)便于開(kāi)展、生動(dòng)直觀、效果明顯。由觀察性學(xué)習(xí)開(kāi)始,調(diào)動(dòng)學(xué)習(xí)積極性,實(shí)現(xiàn)活動(dòng)性學(xué)習(xí)、觀察性學(xué)習(xí)和理論學(xué)習(xí)三者結(jié)合,對(duì)高職學(xué)生學(xué)習(xí)策劃知識(shí)、積累策劃經(jīng)驗(yàn)、探索策劃方法、培養(yǎng)創(chuàng)新意識(shí)和能力具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。
根據(jù)建構(gòu)主義理論,廣告策劃創(chuàng)新能力教學(xué)策略必須結(jié)合高職學(xué)生特點(diǎn),強(qiáng)調(diào)在真實(shí)環(huán)境中學(xué)習(xí),以復(fù)雜多維的教學(xué)活動(dòng)促進(jìn)學(xué)生產(chǎn)生多元的理解視角,建立多元聯(lián)系,把已有知識(shí)遷移到新問(wèn)題中去;教學(xué)過(guò)程強(qiáng)調(diào)學(xué)生親身體驗(yàn)、獨(dú)立建構(gòu),從自身內(nèi)部建構(gòu)自己的理解過(guò)程;在學(xué)習(xí)評(píng)價(jià)方面,通過(guò)評(píng)價(jià)生成教學(xué)目標(biāo),促進(jìn)學(xué)生深入學(xué)習(xí)。