葉麗雅

沃頓商學(xué)院的張忠教授從小在中國(guó)長(zhǎng)大，這位營(yíng)銷學(xué)者骨子里頗有些中國(guó)傳統(tǒng)文人的中庸思想和大同世界觀。在他看來(lái)，很多商家一直在有意無(wú)意做的驅(qū)趕壞客戶的行為可能不是個(gè)好主意，那些給商家?guī)?lái)零利潤(rùn)乃至負(fù)利潤(rùn)的壞客戶有其價(jià)值所在。而到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，定價(jià)策略方面已經(jīng)有了一些新的規(guī)則，讓我們來(lái)聽(tīng)一下他背后的邏輯推導(dǎo)。

壞既是好

記者：您一直強(qiáng)調(diào)，在高度互聯(lián)和大數(shù)據(jù)的時(shí)代，壞客戶也有其價(jià)值，商家不應(yīng)該驅(qū)逐壞客戶、“凈化”客戶群。背后的道理和意義何在？

張忠：現(xiàn)在，商家可以很容易挖掘到消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，包括他們?cè)诰W(wǎng)上瀏覽的偏好、瀏覽足跡、購(gòu)買行為、購(gòu)買歷史等。從這些數(shù)據(jù)中，不僅可以了解客戶的偏好、行為模式，對(duì)客戶的性別、年齡段，正處于人生的某個(gè)特定階段都能有個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)。

有了這些數(shù)據(jù)以后，營(yíng)銷人員該做些什么？找到其中高價(jià)值客戶，更精準(zhǔn)的營(yíng)銷？好主意。圈出其中低價(jià)值客戶，把他們打入冷宮，甚至掃地出門(mén)？或許不那么明智。有了大數(shù)據(jù)，我們可以輕易地測(cè)算出一個(gè)客戶對(duì)企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)的大小，甚至可以據(jù)此對(duì)客戶進(jìn)行排隊(duì)。排在前面的我們姑且稱之為“好客戶”，排在末尾段的，我們姑且稱之為“壞客戶”。傳統(tǒng)CRM管理方法會(huì)要求我們?nèi)∑漕^，斬其尾，也就是要增加在好客戶上的投入，獲取更多的好客戶，降低對(duì)壞客戶的投入，盡量減少壞客戶的數(shù)量，甚至徹底擯棄壞客戶，以增加企業(yè)的利潤(rùn)。

但是， 我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)，大數(shù)據(jù)時(shí)代也是社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，壞客戶對(duì)企業(yè)來(lái)講可以起到很多好的作用。首先，如果我們把壞客戶都趕走，他們會(huì)發(fā)牢騷、引起媒體關(guān)注，從而引發(fā)系列反應(yīng)。

其次，壞客戶也可能成長(zhǎng)為好客戶，比如學(xué)生對(duì)一個(gè)信用卡公司而言不一定是好客戶，但等到他們畢業(yè)后參加工作了，有可能成為好客戶。

再次，壞客戶可能是好客戶的朋友，如果他們?cè)谖⑿排笥讶褚幌滤麄兊脑愀庀M(fèi)經(jīng)歷，就很可能引起好客戶的關(guān)注，從而影響好客戶的購(gòu)買行為。

更重要的是，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度講，哪怕壞客戶自身不能帶來(lái)任何價(jià)值，不會(huì)成長(zhǎng)為好客戶，也不是任何好客戶的朋友，但是如果他們?nèi)藬?shù)很多的話，就會(huì)帶來(lái)規(guī)模效應(yīng)，降低我們的總體成本。

——即使所有這些因素都不存在的話，保留壞客戶也有其戰(zhàn)略意義。從戰(zhàn)略上說(shuō)，如果我們凈化了客戶群，我們會(huì)成為竟?fàn)帉?duì)手的靶子，很可能所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都會(huì)來(lái)挖我們的客戶，從而導(dǎo)致劇烈的價(jià)格竟?fàn)?，想要留住這批高價(jià)值的客戶，你就必須支付更高的成本。

所以我們說(shuō)，沒(méi)有壞客戶的話，你從好客戶那里得到的利潤(rùn)也很難提升，所以需要“摻沙子?！边@種“摻沙子”的策略，可以幫助一個(gè)企業(yè)在一個(gè)更透明的竟?fàn)幁h(huán)境中，更有效地從好客戶中獲取利潤(rùn)。

記者：看來(lái)好客戶壞客戶需要“搭配”成一個(gè)組合才更明智，那這個(gè)比例應(yīng)該怎樣才是合理的，有沒(méi)有一個(gè)最佳比例來(lái)幫助實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化？

張忠：數(shù)學(xué)模型上，確實(shí)存在這么一個(gè)最大值，但現(xiàn)實(shí)中各行各業(yè)差別極大，隨時(shí)間地點(diǎn)推移，情況又千變?nèi)f化，所以只能根據(jù)行業(yè)企業(yè)現(xiàn)實(shí)狀況具體分析，我們有一個(gè)理論模型指出了這么一個(gè)可能性。

這個(gè)模型的意義在于，我們傳統(tǒng)的模式忽視了客戶之間的有機(jī)聯(lián)系及互動(dòng)，夸大了好客戶的正面作用，也夸大了壞客戶帶來(lái)的利潤(rùn)損失，忽視了他們的正向作用。我們提出“客戶最優(yōu)組合”的概念，就是為了讓企業(yè)管理人員更明確地看到客戶間存在的聯(lián)系及互動(dòng)，更加客觀地認(rèn)識(shí)不同客戶的真實(shí)價(jià)值。

更具體地說(shuō)，最優(yōu)組合取決于我們有多少好客戶多少壞客戶，也取決于我們市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度?？偟膩?lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)越激烈的行業(yè)需要保留的壞客戶比例越高。既便是壟斷行業(yè)，也不能完全忽視這個(gè)因素。因?yàn)閴艛嘈袠I(yè)把壞客戶全部剔除出去之后，這部分客戶其實(shí)仍然需要這些產(chǎn)品或服務(wù)，只不過(guò)該企業(yè)不能滿足他們的需求，那么就可能催生一個(gè)新模式新企業(yè)來(lái)滿足他們。

如果你接受了好的和壞的客戶應(yīng)該并存的道理，接下來(lái)就是你如何對(duì)待這些客戶，讓我們可以通過(guò)其他手段既保有這些客戶成為我們的防火墻，也可以合理降低成本，提高收益。比如競(jìng)爭(zhēng)激烈、本身吸引的都是低利潤(rùn)值客戶的廉價(jià)航空業(yè)，客戶買到了最低價(jià)的票，但飛機(jī)上所有服務(wù)都收費(fèi)，吃飯要花錢(qián)，拖運(yùn)行李也要收費(fèi)，或者通過(guò)社交媒體設(shè)計(jì)，讓其在享受低價(jià)票的同時(shí)在媒介上提供對(duì)航班服務(wù)的宣傳?？傊ㄟ^(guò)各種手段將其變成對(duì)你有價(jià)值的客戶。

互聯(lián)網(wǎng)定價(jià)策略

記者：電子商務(wù)在最近幾年進(jìn)入爆發(fā)期，帶來(lái)線上線下產(chǎn)品定價(jià)的大課題，您認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代定價(jià)策略該遵循哪些原則？

張忠：根據(jù)所知的客戶購(gòu)買行為，因人而異定價(jià)。不僅因人而異，隨著時(shí)間變化、地點(diǎn)變化，價(jià)格也需要隨之變化。

網(wǎng)上價(jià)格體系有點(diǎn)像股票價(jià)格，天天有升有跌?，F(xiàn)在定價(jià)已經(jīng)可以根據(jù)銷量、速度、地區(qū)需求量、庫(kù)存量、業(yè)務(wù)指標(biāo)，來(lái)實(shí)時(shí)定價(jià)。過(guò)去實(shí)體店基本上就是一周一價(jià)，中間不怎么調(diào)整，網(wǎng)上調(diào)價(jià)比線下要快得多，結(jié)果你打開(kāi)手機(jī)一看，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上價(jià)格便宜就走了，實(shí)體店的諸多優(yōu)勢(shì)由于價(jià)格的關(guān)系難以顯現(xiàn)，經(jīng)常為網(wǎng)店做嫁衣裳。這就是為什么現(xiàn)在蘇寧要實(shí)現(xiàn)線上線下統(tǒng)一價(jià)格。但光憑這一招也不是萬(wàn)全之策，因?yàn)閷?shí)體店肯定比網(wǎng)店的成本高。所以實(shí)體店另一個(gè)做法就是，采購(gòu)的貨品盡量避免與網(wǎng)店重疊。但總體而言，互聯(lián)網(wǎng)定價(jià)已經(jīng)越來(lái)越朝個(gè)人化方向發(fā)展，因人而異，也因時(shí)因地而異去定價(jià)。

對(duì)整個(gè)社會(huì)而言，在線定價(jià)帶來(lái)智能定價(jià)，讓關(guān)心價(jià)格的人有了更多找到低價(jià)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，讓不關(guān)心價(jià)格的人付的平均價(jià)格要高。我們也可以這么理解，關(guān)心價(jià)格的人用時(shí)間購(gòu)買低價(jià)。很多研究表明，這種因人而異的定價(jià)體系，既有利于企業(yè)，又有利于社會(huì)， 又能保護(hù)弱勢(shì)客戶群。

記者：因人而異，因時(shí)因地變化的實(shí)時(shí)定價(jià)，對(duì)營(yíng)銷而言意味著什么？

張忠：對(duì)商家而言，這是不可避免的趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)只不過(guò)加速了這種趨勢(shì)而已。你所能做的，不過(guò)是承認(rèn)現(xiàn)實(shí)，重新考慮你的營(yíng)銷計(jì)劃。比如一號(hào)店，它們12月在做“年沖獎(jiǎng)”，之前還策劃過(guò)武松打“五”之類的促銷活動(dòng)，但它不可能全線降價(jià)。它們肯定做過(guò)相應(yīng)的數(shù)據(jù)挖掘，發(fā)現(xiàn)某一類產(chǎn)品對(duì)某一類人特別有吸引力，這類人可能不一定是利潤(rùn)最高的人，但一般他們來(lái)了都不會(huì)只買一種貨品，而其他貨品的價(jià)格他們可能又不太關(guān)注，這樣整個(gè)單子會(huì)給它們帶來(lái)更好的利潤(rùn)。當(dāng)然，這種定價(jià)營(yíng)銷方式早在有電子商務(wù)、大數(shù)據(jù)之前就已經(jīng)存在了，并不是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出現(xiàn)的新現(xiàn)象。對(duì)定價(jià)策略帶來(lái)最大的變化的并非定價(jià)模式的變化，而是頻率變化。

但在大數(shù)據(jù)時(shí)代，歷史數(shù)據(jù)的積累讓你對(duì)客戶有了更深入的了解，讓你有機(jī)會(huì)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，甚至適當(dāng)?shù)膱?chǎng)合去營(yíng)銷你的產(chǎn)品。比如寶寶尿片，過(guò)去買1包付錢(qián)即可，下次再買，再做選擇。現(xiàn)在你可以根據(jù)數(shù)據(jù)分析了解客戶的使用習(xí)慣，讓客戶選擇一次或多次付款，定期配送，就像報(bào)紙雜志訂閱。這種產(chǎn)品之所以能夠訂閱式地去賣，就是因?yàn)榭蛻舻南M(fèi)習(xí)慣及數(shù)量是非常固定的，可預(yù)計(jì)的，牙膏、牙刷之類產(chǎn)品就屬于這類產(chǎn)品。這種營(yíng)銷模式，保證了消費(fèi)者的購(gòu)買慣性，增加了他們對(duì)一個(gè)店或一個(gè)品牌的忠誠(chéng)度。比如尿片，你選了某個(gè)品牌的某款產(chǎn)品之后，在接下來(lái)的時(shí)間里更換品牌的可能性很小，這個(gè)品牌用多了之后，只要產(chǎn)品不出差錯(cuò)，你就會(huì)喜歡，就增加了產(chǎn)品忠誠(chéng)度。

記者：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商家首要考慮的定價(jià)因素是什么？

張忠：首先是客戶。比如蘋(píng)果公司和1號(hào)店的客戶群就不一樣。1號(hào)店的客戶群購(gòu)買能力跨度很大，蘋(píng)果公司的客戶群購(gòu)買能力跨度很小。這種情況下，后者價(jià)格變化的幅度就不會(huì)大，所以蘋(píng)果就是最完美實(shí)現(xiàn)線上線下、全球統(tǒng)一價(jià)格的公司。事實(shí)上，蘋(píng)果公司新品出來(lái)之后就不賣舊的型號(hào)了，因?yàn)榕f的型號(hào)哪怕降價(jià)，銷量也不好，因?yàn)楦叨丝蛻魧?duì)幾百元錢(qián)的差價(jià)并不介意。因人而異就是你的最佳定價(jià)方案。

第二，在設(shè)計(jì)價(jià)格結(jié)構(gòu)的時(shí)候，根據(jù)客戶的價(jià)格敏感度來(lái)確定。關(guān)心價(jià)格的人，價(jià)格就低，不關(guān)心的人，價(jià)格就高，服務(wù)也可以相應(yīng)提升。這也是以客戶為核心的定價(jià)原則。

其三，對(duì)中國(guó)企業(yè)而言，要定好價(jià)，就需要關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，關(guān)注創(chuàng)新。創(chuàng)新非常重要，沒(méi)有產(chǎn)品創(chuàng)新的支撐，所謂品牌內(nèi)涵、文化、價(jià)值都是虛的。歸根結(jié)底你需要?jiǎng)?chuàng)新，有創(chuàng)新大家便刮目相看，你才有定價(jià)權(quán)，你的定價(jià)才有可能被人接受，否則你就永遠(yuǎn)只能拼低價(jià)，壓成本，無(wú)心也無(wú)資源顧及其他營(yíng)銷細(xì)節(jié)。三星在全球的成功就是靠多年來(lái)堅(jiān)持創(chuàng)新，現(xiàn)在它們可以生產(chǎn)全球最薄的電視機(jī)，全球最大的電視機(jī)，全球最輕的電視機(jī)，這樣大家就都會(huì)關(guān)注這家公司，它在產(chǎn)品上的微小差別，就能轉(zhuǎn)化為價(jià)格上的具大優(yōu)勢(shì)。

記者：過(guò)去經(jīng)典的定價(jià)策略：需求定價(jià)、成本定價(jià)和價(jià)值定價(jià)、，哪種更符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特征？

張忠：定價(jià)其實(shí)就是商家和客戶之間的博弈，看誰(shuí)更聰明。這就意味著，一個(gè)企業(yè)在定價(jià)上需要全面分析，因人因地因時(shí)而定價(jià)，不能拘泥于一個(gè)定式。作為客戶，在這場(chǎng)博弈里贏可能性不大，因?yàn)槲覀円粍t沒(méi)有大數(shù)據(jù)，二則在選擇過(guò)程中沒(méi)有能力迅速把所有相關(guān)變量都考慮進(jìn)去。三則也沒(méi)有商學(xué)院教授如何成為一個(gè)聰明的客戶的技巧。所以歸根結(jié)底，如果一個(gè)企業(yè)解決了如何服務(wù)客戶，讓客戶更滿意的問(wèn)題，再能懂一點(diǎn)定價(jià)原理和竅門(mén)，平穩(wěn)順利地獲得更多利潤(rùn)的機(jī)會(huì)是很多的。