陳永

高校學(xué)報(bào)的辦刊定位要以讀者、競爭和效益為導(dǎo)向，其關(guān)鍵在于通過差異化的辦刊選擇來突出辦刊特色，獲得競爭優(yōu)勢。

隨著出版業(yè)改革開放的不斷深入，以及數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和信息化出版趨勢的形成，學(xué)術(shù)期刊之間的競爭日漸加劇，高校學(xué)報(bào)傳統(tǒng)的非競爭性辦刊定位已不能適應(yīng)辦刊環(huán)境的變化，有必要從競爭角度探討高校學(xué)報(bào)的辦刊定位問題。

一、高校學(xué)報(bào)需要調(diào)整辦刊定位

高校學(xué)報(bào)自誕生起就有自己的定位?！稏|吳月報(bào)》《清華學(xué)報(bào)》和《北京大學(xué)月刊》等我國早期的高校學(xué)報(bào)，在創(chuàng)刊之初大都把高校學(xué)報(bào)定位為“展示高校研究成果、幫助交換知識和增進(jìn)學(xué)術(shù)交流的非營利性的學(xué)術(shù)期刊”。新中國成立以后，教育部、原新聞出版總署曾多次下發(fā)文件為高校學(xué)報(bào)進(jìn)行多次定位，但其核心都是“高校學(xué)報(bào)是高校主辦的服務(wù)于科研和教學(xué)的非營利性學(xué)術(shù)期刊，實(shí)行事業(yè)體制”，只不過是早期強(qiáng)調(diào)“高校學(xué)報(bào)是主要反映本?？蒲泻徒虒W(xué)成果的綜合性學(xué)術(shù)期刊”，而后對“主要反映”和“綜合性”不再加于限制[1]。教育部、原新聞出版總署對高校學(xué)報(bào)的這一定位，是一種政策性、指導(dǎo)性、宏觀性、非競爭性的定位，是基于計(jì)劃體制、事業(yè)體制環(huán)境下對高校學(xué)報(bào)的定位，強(qiáng)調(diào)的是高校學(xué)報(bào)的社會服務(wù)功能，重視高校學(xué)報(bào)的社會效益。長期以來，高校學(xué)報(bào)一直在此定位下開展編輯出版業(yè)務(wù)，并獲得了較快的發(fā)展。

目前，我國共有期刊9900多種，其中，科技期刊近5000種，高校所辦期刊2500多種，高校學(xué)報(bào)則有1700種左右。從總量上看，現(xiàn)有高校學(xué)報(bào)已經(jīng)不少，但是在傳統(tǒng)的非競爭性辦刊定位之下，高校學(xué)報(bào)在發(fā)展中也暴露出較多問題。其一，目前仍有不少高校學(xué)報(bào)實(shí)行封閉辦刊，其任務(wù)主要是幫助本校的師生完成科研任務(wù)、發(fā)表論文，這既不利于辦刊水平的提高，也不利于學(xué)術(shù)的廣泛交流。其二，目前大多數(shù)高校學(xué)報(bào)是“小而全”的綜合性刊物，服務(wù)對象不明確，辦刊風(fēng)格相近，欄目設(shè)置雷同，服務(wù)特色缺乏，刊物的吸引力不強(qiáng)。其三，目前不少高校學(xué)報(bào)已逐漸蛻變?yōu)樾姓腿蝿?wù)型刊物，缺乏讀者意識、服務(wù)意識、質(zhì)量意識、競爭意識和經(jīng)營意識，其服務(wù)形象欠佳、服務(wù)效能低下。其四，目前大多數(shù)高校學(xué)報(bào)辦刊能力有限，發(fā)行量偏低，知名度不高，競爭實(shí)力不足，“弱、小、散”的問題突出。

自加入WTO以來，我國出版業(yè)的改革開放進(jìn)程不斷加深加快，改革開放在很大程度上促進(jìn)了出版業(yè)的競爭。如今，出版社改制已經(jīng)完成，而報(bào)刊改制也正在深化之中。2012年7月30日，原新聞出版總署印發(fā)了《關(guān)于報(bào)刊編輯部體制改革的實(shí)施辦法》，該辦法的出臺對高校學(xué)報(bào)影響很大，一時(shí)間有關(guān)高校學(xué)報(bào)是否一定要轉(zhuǎn)企改制的議論不斷。其實(shí)，無論高校學(xué)報(bào)是否轉(zhuǎn)企改制，高校學(xué)報(bào)都已無法回避競爭這一問題。一是我國現(xiàn)有的數(shù)千家學(xué)術(shù)期刊之間必然存在相互競爭的關(guān)系，而為了爭取成為“核心期刊”，不少學(xué)術(shù)期刊已經(jīng)主動參與競爭。二是自教育部啟動“名刊、名欄建設(shè)工程”以來，高校學(xué)報(bào)之間的競爭也逐漸加大。三是隨著出版業(yè)改革開放的不斷深入，以及數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和信息化出版趨勢的形成，學(xué)術(shù)期刊之間的競爭已從國內(nèi)轉(zhuǎn)向國際，從紙質(zhì)轉(zhuǎn)向數(shù)字，從平面轉(zhuǎn)向立體，從現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)向虛擬，競爭日趨激烈。因此，高校學(xué)報(bào)傳統(tǒng)的非競爭性辦刊定位已經(jīng)不能適應(yīng)辦刊環(huán)境的變化，高校學(xué)報(bào)要盡早調(diào)整辦刊定位以應(yīng)對未來的變化。

二、高校學(xué)報(bào)辦刊定位的導(dǎo)向

高校學(xué)報(bào)的辦刊定位可以借鑒企業(yè)的市場定位，因?yàn)槠髽I(yè)的市場定位是為了獲得差別競爭優(yōu)勢的定位。市場定位這一概念最早由美國廣告學(xué)者Ries和Trout提出。他們認(rèn)為，定位要從產(chǎn)品開始，而那個(gè)產(chǎn)品可以是一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)或一個(gè)人；定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動，即將產(chǎn)品在潛在顧客心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?，而這個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢镁褪翘幱陬櫩汀靶闹请A梯”中的有利位置。菲利普·科特勒認(rèn)為，市場定位是建立傳播產(chǎn)品在市場上的關(guān)鍵特征與利益[2]?；诖耍覀兛梢哉J(rèn)為，市場定位實(shí)際上就是利用差異化的產(chǎn)品、服務(wù)、形象、經(jīng)營理念和經(jīng)營模式等，努力在目標(biāo)顧客心目中占據(jù)與眾不同的“頭腦份額”，以便區(qū)別競爭對手和制造差別優(yōu)勢，進(jìn)而獲得有利的生存發(fā)展空間。因此，高校學(xué)報(bào)的辦刊定位要以讀者、競爭和效益為導(dǎo)向，其關(guān)鍵在于通過差異化的辦刊選擇來突出辦刊特色，獲得競爭優(yōu)勢和謀求長遠(yuǎn)發(fā)展。

1. 以讀者為導(dǎo)向

高校學(xué)報(bào)要為誰辦刊？這是高校學(xué)報(bào)辦刊定位首先要解決的問題。在學(xué)術(shù)交流日益開放和全球化的今天，高校學(xué)報(bào)不能只限于為主辦學(xué)校服務(wù)，而是要走出去更好地為學(xué)術(shù)服務(wù)。高校學(xué)報(bào)更不能淪為作者發(fā)表論文的工具。高校學(xué)報(bào)作為一種學(xué)術(shù)性讀物，讀者是高校學(xué)報(bào)的訂閱者、最終消費(fèi)者和最終評價(jià)者，高校學(xué)報(bào)必須要以讀者為中心，為讀者辦刊。為讀者辦刊，就要以讀者的需求為導(dǎo)向，根據(jù)讀者的需求確定刊載內(nèi)容。為讀者辦刊，不能僅限于滿足讀者的需求，而是要爭取讀者的滿意和忠誠，以求得讀者的長期支持。因此，高校學(xué)報(bào)要努力提供有質(zhì)量、有特色的刊載內(nèi)容。其實(shí)，為讀者辦刊是高校學(xué)報(bào)與其辦刊環(huán)境中諸要素發(fā)生互動作用的過程，而能否與讀者、作者、編輯人員、審稿人員、主辦學(xué)校、出版管理部門、同行等組織及個(gè)人建立和保持互利互惠的合作關(guān)系，事關(guān)辦刊的成敗。

2. 以競爭為導(dǎo)向

現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展證明，競爭是打破壟斷、提高效率和促進(jìn)發(fā)展的有效手段。壟斷迫使消費(fèi)者只能接受質(zhì)次價(jià)高而無特色的產(chǎn)品和服務(wù)，而公平、有序、充分的競爭卻能讓消費(fèi)者享受質(zhì)優(yōu)價(jià)廉而有特色的產(chǎn)品和服務(wù)。目前仍有不少高校學(xué)報(bào)懷著濃厚的“校本位”和“刊本位”思想，其進(jìn)取意識不強(qiáng)，懼怕競爭，閉門辦刊。高校學(xué)報(bào)如果不參與競爭就難于提高辦刊水平，也就無法擴(kuò)大社會影響。一方面是與“核心期刊”“名刊”和“名欄”等無緣，另一方面是優(yōu)質(zhì)稿件缺乏，導(dǎo)致讀者寥寥無幾，高校學(xué)報(bào)最終陷入困境。

任何一家高校學(xué)報(bào)所擁有的資源都是有限的，而讀者和作者的需求卻是多元的，那么高校學(xué)報(bào)如何在競爭中脫穎而出呢？美國哈佛大學(xué)的邁克爾·波特教授認(rèn)為，低成本和差異化是獲得競爭優(yōu)勢的兩個(gè)途徑。高校學(xué)報(bào)作為小眾刊物，其成本變動對訂閱量影響并不明顯，因此高校學(xué)報(bào)獲得競爭的最優(yōu)途徑是差異化。差異化的辦刊定位有利于高校學(xué)報(bào)選擇適合自身發(fā)展的服務(wù)范圍，而在特定的服務(wù)范圍內(nèi)集中優(yōu)勢資源更易打造有品質(zhì)、有特色、有競爭力的服務(wù)。

3. 以效益為導(dǎo)向

辦刊效益是高校學(xué)報(bào)在社會中存在的價(jià)值和意義的體現(xiàn)。高校學(xué)報(bào)開展編輯出版業(yè)務(wù)必須講求辦刊效益。高校學(xué)報(bào)的辦刊效益包括社會效益和經(jīng)濟(jì)效益兩個(gè)方面。高校學(xué)報(bào)的社會效益是指高校學(xué)報(bào)通過發(fā)表科研成果、傳播科研信息、參與學(xué)術(shù)評價(jià)和促進(jìn)學(xué)術(shù)交流等而服務(wù)于國家的各項(xiàng)事業(yè)。高校學(xué)報(bào)的經(jīng)濟(jì)效益是指學(xué)報(bào)通過經(jīng)營編輯出版業(yè)務(wù)、服務(wù)讀者和作者、參與市場競爭而獲得利潤。作為學(xué)術(shù)期刊，高校學(xué)報(bào)始終要把社會效益放在首位，并在此基礎(chǔ)上努力獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益。講求辦刊效益，能有效促進(jìn)高校學(xué)報(bào)以集約化的辦刊模式開展編輯出版業(yè)務(wù)，從而有效提高高校學(xué)報(bào)的辦刊水平和競爭能力。

三、高校學(xué)報(bào)辦刊定位的選擇

高校學(xué)報(bào)的辦刊定位首先要從行業(yè)定位開始?！案咝W(xué)報(bào)是高校主辦的服務(wù)于科研和教學(xué)的學(xué)術(shù)期刊”，這是高校學(xué)報(bào)的行業(yè)定位，是高校學(xué)報(bào)區(qū)別于其他刊物的最基本定位，也是高校學(xué)報(bào)得以生存和發(fā)展的根基。對于每家高校學(xué)報(bào)而言，其具體的辦刊定位有以下三種模式可供選擇。

1. 綜合性高校學(xué)報(bào)

高校學(xué)報(bào)一開始就是綜合性期刊，這是因?yàn)楦咝１旧砭陀芍T多學(xué)科構(gòu)成。1978年，教育部在《關(guān)于辦好高等學(xué)校哲學(xué)社會科學(xué)學(xué)報(bào)的意見》中指出：“高等學(xué)校高校學(xué)報(bào)是以反映本校教學(xué)科研成果為主的綜合性學(xué)術(shù)理論刊物。”綜合性高校學(xué)報(bào)采取的是無差別辦刊定位，即把所有的科研工作者都視為讀者和作者，同時(shí)向他們提供無差別的服務(wù)。這種辦刊的主要優(yōu)點(diǎn)是稿源較充足，讀者面廣，能夠較為全面地反映主辦學(xué)校的科研和教學(xué)狀況，能夠進(jìn)行廣泛的學(xué)術(shù)交流。但其缺點(diǎn)也不容忽視，刊物缺乏個(gè)性，辦刊模式易被模仿?？陀^地說，在學(xué)術(shù)研究尚處于較低水平而學(xué)術(shù)期刊數(shù)量有限的時(shí)期，早期的綜合性高校學(xué)報(bào)能夠主動承擔(dān)發(fā)表科研成果和促進(jìn)學(xué)術(shù)交流的重任已十分難能可貴。然而隨著高校學(xué)報(bào)數(shù)量的快速增長，綜合性高校學(xué)報(bào)出現(xiàn)了“千刊一面”的問題，不少高校學(xué)報(bào)既沒特色也沒質(zhì)量，對讀者和作者缺乏吸引力。這不是說綜合性高校學(xué)報(bào)一定不能辦好，而是說綜合性高校學(xué)報(bào)辦好并不容易。辦好綜合性高校學(xué)報(bào)要有相當(dāng)?shù)霓k刊實(shí)力，要有優(yōu)質(zhì)而充足的稿源，要有高品質(zhì)的刊載內(nèi)容，而主辦學(xué)校的社會聲譽(yù)和學(xué)術(shù)資源至關(guān)重要。目前有不少名校的綜合性高校學(xué)報(bào)辦得很成功，知名度高，影響力大，如《北京大學(xué)學(xué)報(bào)》（哲學(xué)社會科學(xué)版）、《清華大學(xué)學(xué)報(bào)》、《人民大學(xué)學(xué)報(bào)》、《南京大學(xué)學(xué)報(bào)》（哲學(xué)人文科學(xué)社會科學(xué)）、《復(fù)旦學(xué)報(bào)》（社會科學(xué)版）和《南開學(xué)報(bào)》（哲學(xué)社會科學(xué)版）已是“核心期刊”和“名刊”。成功的綜合性高校學(xué)報(bào)是“靠質(zhì)量取勝”，其刊載內(nèi)容多是精品。但是，對于大多數(shù)高校學(xué)報(bào)而言，很難做到“五個(gè)指頭一般長”， 綜合性的辦刊定位其實(shí)并不適合大多數(shù)高校學(xué)報(bào)。

2. 專業(yè)性高校學(xué)報(bào)

專業(yè)性高校學(xué)報(bào)是服務(wù)于某一研究領(lǐng)域、某一學(xué)科或某一專業(yè)的高校學(xué)報(bào)?！罢軐W(xué)社會科學(xué)版”“自然科學(xué)版”“工學(xué)版”和“理學(xué)版”的、高校學(xué)報(bào)都不屬于專業(yè)性高校學(xué)報(bào)，而“醫(yī)學(xué)版” “化學(xué)版”“經(jīng)濟(jì)學(xué)版”和“管理學(xué)版”的高校學(xué)報(bào)則屬于專業(yè)性高校學(xué)報(bào)。專業(yè)性高校學(xué)報(bào)服務(wù)對象專一，辦刊定位明確，專業(yè)特色明了，易于提高刊物的社會影響力和競爭力。但是，要辦好專業(yè)性高校學(xué)報(bào)并非易事。一是稿源問題。主辦學(xué)校如果是“單科性”高校，本校稿源較充足，維持辦刊不是很難；主辦學(xué)校如果是“綜合性”高校，就要依賴校外稿源，維持辦刊不易。二是利益平衡問題?！熬C合性大學(xué)”是當(dāng)下眾多高校的追求，而所謂“單科性”高校的學(xué)科、專業(yè)已不再單一。三是辦刊風(fēng)險(xiǎn)的問題。專業(yè)性高校學(xué)報(bào)是“把所有的雞蛋放在一個(gè)籃子里”，而在與近5000家科技期刊的競爭中，專業(yè)性的定位就一定能獲勝嗎？因此，大多數(shù)高校學(xué)報(bào)很難做到“一個(gè)指頭特別長”，專業(yè)性辦刊定位也不適合大多數(shù)高校學(xué)報(bào)。

3. 特色性高校學(xué)報(bào)

對于大多數(shù)高校學(xué)報(bào)而言，綜合性辦刊定位和專業(yè)性辦刊定位都不是最佳選擇，而應(yīng)選擇特色性辦刊定位。所謂特色性辦刊定位，就是利用差異化的服務(wù)對象、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式、服務(wù)形象和服務(wù)文化等來突出辦刊特色，以便區(qū)別競爭對手和獲得差別優(yōu)勢，從而保證刊物的可持續(xù)發(fā)展。相對于綜合性高校學(xué)報(bào)的“無差別”和專業(yè)性高校學(xué)報(bào)的“專一化”，特色性高校學(xué)報(bào)是“有選擇的專門化”，其辦刊難度不高，且易憑借特色獲勝，這是因?yàn)椤疤舫鲆粌蓚€(gè)長指頭并不難”。我國歷史悠長，各地的地理、經(jīng)濟(jì)、文化和歷史等千差萬別，各地高校的教學(xué)和科研也五彩繽紛，各地高校學(xué)報(bào)完全可以依托本地和本校的特色資源辦好刊物。2004年起教育部啟動了“名欄工程”，《武漢大學(xué)學(xué)報(bào)》（人文科學(xué)版）的“哲學(xué)”、 《華東師范大學(xué)學(xué)報(bào)》（哲社版）的“世界史研究”、《湖南大學(xué)學(xué)報(bào)》（社科版）的“岳麓書院與傳統(tǒng)文化”、《內(nèi)蒙古大學(xué)學(xué)報(bào)》（人文社會科學(xué)版）的“蒙古學(xué)研究”、《北京聯(lián)合大學(xué)學(xué)報(bào)》的“北京學(xué)研究”和《濱州學(xué)院學(xué)報(bào)》的“孫子研究”等欄目入選。這說明“以特色辦刊、以特色競爭和以特色發(fā)展”的辦刊模式大有可為。

四、特色化辦刊定位的實(shí)現(xiàn)

“特色”即“差別”，意味著與眾不同。企業(yè)一般利用差異化的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、服務(wù)等要素來制造差別競爭優(yōu)勢，而高校學(xué)報(bào)可利用刊物的外觀、刊載內(nèi)容和辦刊文化來凸顯辦刊特色。

1. 選擇有特色的刊載內(nèi)容

高校學(xué)報(bào)的刊載內(nèi)容猶如企業(yè)的產(chǎn)品，每一個(gè)欄目所包含的內(nèi)容就如一個(gè)產(chǎn)品系列。綜合性高校學(xué)報(bào)是“生產(chǎn)全系列產(chǎn)品”，特色性高校學(xué)報(bào)是“生產(chǎn)數(shù)個(gè)特色系列產(chǎn)品”。因此，特色性高校學(xué)報(bào)的欄目數(shù)量不宜過多，重點(diǎn)欄目有5個(gè)左右即可，而特色欄目有1～3個(gè)就好。所謂重點(diǎn)欄目，就是能夠代表高校學(xué)報(bào)整體辦刊水平的欄目；所謂特色欄目，就是能夠突出體現(xiàn)高校學(xué)報(bào)辦刊特色和辦刊優(yōu)勢的欄目。重點(diǎn)欄目、特色欄目的選定要進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)研，要充分考慮讀者和作者的需求，充分利用本校、本地的優(yōu)勢資源和特色資源，充分了解刊物之間類似欄目的競爭狀況，最后才做出可行的取舍。建設(shè)好特色欄目是高校學(xué)報(bào)的辦刊重點(diǎn)，而使之成為公眾認(rèn)可的品牌欄目則是高校學(xué)報(bào)的辦刊重任。

2. 創(chuàng)設(shè)有特色的刊物外觀

特色性高校學(xué)報(bào)還應(yīng)擁有個(gè)性化的外觀形式，以便公眾能夠瞬時(shí)注目。高校學(xué)報(bào)的封面要典雅大方，盡可能體現(xiàn)出本地、本校和本刊的特色；高校學(xué)報(bào)的編排要符合學(xué)術(shù)規(guī)范，盡可能避免錯(cuò)漏，但又不至于使人感到沉悶；高校學(xué)報(bào)的印制要力求精美；高校學(xué)報(bào)的信函、通知和電子郵件等也要保持統(tǒng)一格式且利于宣傳。隨著期刊網(wǎng)絡(luò)化趨勢的形成，不少高校學(xué)報(bào)有了自己的網(wǎng)頁，而網(wǎng)頁自然也就成為高校學(xué)報(bào)的“門面”。因此，高校學(xué)報(bào)要對網(wǎng)頁的結(jié)構(gòu)形式、內(nèi)容形式和功能形式進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，以便吸引網(wǎng)友來訪，從而達(dá)到宣傳高校學(xué)報(bào)的目的。

3. 形成有特色的辦刊文化

辦刊文化是辦刊過程中形成并被共同遵循的價(jià)值信念、行為規(guī)范以及行為方式。對內(nèi)而言，辦刊文化是能否有效形成刊物的凝聚力、向心力和競爭力的關(guān)鍵；對外而言，辦刊文化是能否有效塑造刊物良好社會形象的關(guān)鍵。在辦刊過程中，高校學(xué)報(bào)可從服務(wù)理念、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)行為、服務(wù)技能、服務(wù)體制、服務(wù)方式和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等方面著手，培養(yǎng)出適合于自身發(fā)展且易于公眾識別的個(gè)性化辦刊文化。

（作者單位：嘉應(yīng)學(xué)院學(xué)報(bào)編輯部，本文系廣東省哲學(xué)社科“十二五”規(guī)劃2012年度學(xué)科共建項(xiàng)目“高校學(xué)報(bào)營銷研究” GD12XXW04的部分研究成果）