許楠

摘 要：旅游企業(yè)跨國經(jīng)營實(shí)際上是一系列戰(zhàn)略決策的結(jié)果。通過戰(zhàn)略管理，旅游企業(yè)可以正確選擇自己的目標(biāo)、路徑與策略，從而更好地構(gòu)建自己的競爭優(yōu)勢，以謀求企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。旅游跨國企業(yè)管理的過程，既是旅游企業(yè)知己知彼、運(yùn)籌帷幄的過程，又是旅游企業(yè)理清思路、明確方向的過程，也是旅游企業(yè)整合資源、完善提升的過程。跨國企業(yè)戰(zhàn)略管理需要解決的基本問題是：戰(zhàn)略目標(biāo)正確且具有挑戰(zhàn)性，戰(zhàn)略思路清晰且具有可行性，戰(zhàn)略控制高效且具有推動作用。

關(guān)鍵詞：旅游企業(yè)戰(zhàn)略；跨國經(jīng)營；戰(zhàn)略管理；過程

中圖分類號：F59 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）35-0076-02

一、旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理

（一）戰(zhàn)略管理理論的發(fā)展

戰(zhàn)略理論的起源在學(xué)術(shù)界被認(rèn)為是公元前360年我國軍事學(xué)家孫武撰寫的《孫子兵法》與同時(shí)期的古希臘軍事戰(zhàn)役。企業(yè)戰(zhàn)略管理的理論發(fā)展大體分為三個(gè)階段。

1.早期戰(zhàn)略管理理論（20世紀(jì)初至50年代末）

20世紀(jì)初期，亨利·法約爾對企業(yè)內(nèi)部的管理活動進(jìn)行整合，提出了管理的五項(xiàng)職能，即計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制，其中計(jì)劃職能是企業(yè)管理的首要職能，可以說是最早的戰(zhàn)略思維。二戰(zhàn)后，美國的企業(yè)為了適應(yīng)技術(shù)和組織的快速發(fā)展，開始應(yīng)用長期計(jì)劃技術(shù)，并認(rèn)識到確定組織目標(biāo)、制定戰(zhàn)略計(jì)劃、配置資金預(yù)算（資源）對企業(yè)實(shí)現(xiàn)預(yù)期增長目標(biāo)的必要性。

2.古典戰(zhàn)略管理理論（60年代至80年代初）

企業(yè)戰(zhàn)略管理在這一階段相對完善，并出現(xiàn)第一個(gè)熱潮，產(chǎn)生了很多流派。安德魯斯是最早對企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行研究的學(xué)者，他將戰(zhàn)略分為：市場機(jī)會、企業(yè)實(shí)力、個(gè)人價(jià)值觀與渴望、社會責(zé)任四個(gè)構(gòu)成要素。安索夫提出了“戰(zhàn)略四要素”，并在1965年出版《公司戰(zhàn)略》一書，這是有關(guān)戰(zhàn)略的第一本著作。自此以后許多學(xué)者開始積極參與企業(yè)戰(zhàn)略研究，形成許多不同學(xué)派。

3.競爭戰(zhàn)略管理理論（20世紀(jì)80年代以來）

隨著企業(yè)戰(zhàn)略理論和生產(chǎn)經(jīng)營實(shí)施的發(fā)展，戰(zhàn)略理論的研究重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至企業(yè)競爭層。在這一背景下，企業(yè)競爭戰(zhàn)略理論涌現(xiàn)出了三大戰(zhàn)略思潮：行業(yè)機(jī)構(gòu)學(xué)派、戰(zhàn)略資源學(xué)派、核心能力學(xué)派。

（二）旅游企業(yè)與旅游企業(yè)戰(zhàn)略

旅游服務(wù)是經(jīng)濟(jì)社會中提高生活質(zhì)量的至關(guān)重要的因素。在旅游業(yè)市場競爭日益激烈的形勢下，為增強(qiáng)我國旅游企業(yè)的競爭力，旅游企業(yè)就必須審視自身的能力，對經(jīng)營戰(zhàn)略的基本要素、使命與思路進(jìn)行設(shè)計(jì)。

1.基本要素

旅游企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)定位是指旅游企業(yè)通過設(shè)定企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標(biāo)，確定業(yè)務(wù)領(lǐng)域、以在目標(biāo)顧客的頭腦中占據(jù)的特定位置。旅游企業(yè)在確定企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，必須以顧客的核心利益為出發(fā)點(diǎn)。

戰(zhàn)略路徑選擇即如何正確地做事情，也就是旅游企業(yè)如何真正達(dá)到目標(biāo)的問題。它涉及旅游企業(yè)戰(zhàn)略全過程，既要考慮戰(zhàn)略設(shè)計(jì)方式，又要考慮優(yōu)化戰(zhàn)略實(shí)施、戰(zhàn)略控制的方式。

戰(zhàn)略資源具有不完全模仿性。隨著國際旅游集團(tuán)的大力擴(kuò)張與滲透，我國旅游企業(yè)面臨著日益激烈的競爭環(huán)境，為此，培養(yǎng)、引進(jìn)與配置具有預(yù)見性、洞察力與系統(tǒng)性思考人才是打造旅游企業(yè)核心競爭力的必然選擇。

旅游跨國企業(yè)的戰(zhàn)略管理必須結(jié)合其產(chǎn)品特性、管理特點(diǎn)與行業(yè)特征。旅游跨國企業(yè)戰(zhàn)略是根據(jù)外部環(huán)境與自身?xiàng)l件的分析，確定企業(yè)的全局性、長遠(yuǎn)性、根本性的目標(biāo)，選擇實(shí)現(xiàn)目標(biāo)與獲得競爭優(yōu)勢的路徑，包含總體戰(zhàn)略、經(jīng)營單位戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略等三個(gè)層次。

2.基本使命

通過有效的資源整合，實(shí)現(xiàn)超越發(fā)展。既體現(xiàn)了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的突破和企業(yè)轉(zhuǎn)型的升級，又體現(xiàn)了對手和自我的超越。在經(jīng)營過程中，由于對手能力的不斷提升，所以需要不斷地構(gòu)建競爭優(yōu)勢。想要在動蕩不定的環(huán)境中獲得競爭優(yōu)勢，必須重視創(chuàng)新。旅游企業(yè)創(chuàng)新是其產(chǎn)生持續(xù)優(yōu)勢的動力源。隨著市場需求的多樣化發(fā)展，旅游企業(yè)必須采取開拓性的增長戰(zhàn)略。旅游企業(yè)需要通過提供多樣化的產(chǎn)品來更好地滿足市場需求，獲得更大的市場份額。

（三）旅行社企業(yè)的全球化戰(zhàn)略管理

旅游企業(yè)全球化戰(zhàn)略是跨國經(jīng)營的旅行社企業(yè)針對各國、各地、各種環(huán)境、各種市場形勢，在全球范圍內(nèi)建立的管理網(wǎng)絡(luò)。它協(xié)調(diào)了旅行社企業(yè)的整體運(yùn)營、市場營銷、研究開發(fā)和投資等活動，從而實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)效益最大化。

旅游企業(yè)國與國之間的交易活動主要通過與業(yè)務(wù)伙伴的合作展開。旅行社企業(yè)的全球化經(jīng)營戰(zhàn)略是從世界各地的旅游業(yè)經(jīng)營環(huán)境出發(fā)，并以跨國經(jīng)營的舞臺為背景，對自身擁有的資源進(jìn)行合理配置，從而獲得最佳的整體利益。

二、旅游跨國企業(yè)的戰(zhàn)略定位

（一）旅游跨國企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)

旅游跨國企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)具有很強(qiáng)的目的性，是一種長期目標(biāo)，著眼于未來。在堅(jiān)持先進(jìn)性的同時(shí)，戰(zhàn)略目標(biāo)的制定還應(yīng)考慮到企業(yè)的實(shí)現(xiàn)能力，具有系統(tǒng)化操作理念。

戰(zhàn)略目標(biāo)是旅游跨國企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)，按照企業(yè)使命的要求，預(yù)期達(dá)到的結(jié)果，是對企業(yè)使命的進(jìn)一步具體和明確的闡述。旅游跨國企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)必須達(dá)到目的性、先進(jìn)性、現(xiàn)實(shí)性、系統(tǒng)性、精確性等要求，并可通過標(biāo)桿超越、盈虧平衡分析和時(shí)間序列分析等方法加以確定。

（二）旅游跨國企業(yè)的戰(zhàn)略思路

戰(zhàn)略思路是關(guān)于旅游企業(yè)未來發(fā)展的具體戰(zhàn)略構(gòu)想，包括方針、路徑和措施。戰(zhàn)略方針是旅游企業(yè)在戰(zhàn)略環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，依照企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標(biāo)的要求，確定的關(guān)于旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理的總體指導(dǎo)。旅游跨國企業(yè)戰(zhàn)略路徑應(yīng)該根據(jù)企業(yè)自身實(shí)際情況靈活選擇?；緫?zhàn)略措施就是為支持旅游企業(yè)的基本路徑而規(guī)劃的各項(xiàng)戰(zhàn)略活動，主要集中在組織、文化、制度、信息、人才、資本等方面。

戰(zhàn)略思路是關(guān)于旅游跨國企業(yè)未來發(fā)展的具體戰(zhàn)略構(gòu)想，它是旅游跨國企業(yè)戰(zhàn)略管理的起點(diǎn)。戰(zhàn)略定位理論探討由于什么因素的影響，造成了企業(yè)間經(jīng)營業(yè)績的差異，主要包括外部環(huán)境式、內(nèi)部條件式、內(nèi)外匹配式與互動整合式等四種觀點(diǎn)。要科學(xué)進(jìn)行戰(zhàn)略定位，必須掌握基本的分析工具，包括SWOT分析、業(yè)務(wù)組合矩陣、戰(zhàn)略聚類模型與博弈論等。

三、旅游跨國企業(yè)經(jīng)營模式

（一）旅游跨國企業(yè)連鎖經(jīng)營

世界各國的連鎖經(jīng)營采取的是共同的經(jīng)營方針和統(tǒng)一行動，實(shí)行集中采購和分散銷售有機(jī)結(jié)合，通過規(guī)范化經(jīng)營服務(wù)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的經(jīng)營模式。它的優(yōu)勢在于連鎖經(jīng)營使得小規(guī)模的單體企業(yè)聯(lián)合成大集團(tuán)，產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)，使運(yùn)營成本下降。在企業(yè)管理和市場營銷方面也存在很大的優(yōu)勢。實(shí)施連鎖經(jīng)營的企業(yè)集團(tuán)，特別是一些大集團(tuán)，享有較好的聲譽(yù)，給顧客帶來一種安全感。

從經(jīng)營方式來看，現(xiàn)代連鎖經(jīng)營企業(yè)在業(yè)務(wù)發(fā)展的不同階段，通常會針對其自身資源與市場需求，實(shí)施不同的業(yè)務(wù)擴(kuò)張方式。連鎖企業(yè)在業(yè)務(wù)發(fā)展初期，大多是依靠自有資金，采取直接經(jīng)營。直營連鎖公司，管理系統(tǒng)龐大，權(quán)力相對集中，容易產(chǎn)生官僚化，也會提高管理成本。特許經(jīng)營是連鎖化經(jīng)營的一種高級形式。特許公司在經(jīng)營管理上往往不采取強(qiáng)制性措施，一方面通過特許合同規(guī)定雙方的權(quán)利義務(wù)，另一方面則是通過有效的服務(wù)、指導(dǎo)和監(jiān)督，引導(dǎo)受許方的經(jīng)營行為。

（二）旅游跨國企業(yè)多元化經(jīng)營

多元化經(jīng)營也稱多樣化經(jīng)營或多角化經(jīng)營，是兩個(gè)或以上相關(guān)或不相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域同時(shí)經(jīng)營多項(xiàng)不同業(yè)務(wù)，為客戶提供多種基本經(jīng)濟(jì)用途產(chǎn)品或服務(wù)，在不同市場進(jìn)行開拓的經(jīng)營戰(zhàn)略?？鐕髽I(yè)熱衷于多元化經(jīng)營發(fā)展，出發(fā)點(diǎn)是避免對單一產(chǎn)業(yè)的依賴，使自己能實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)定的經(jīng)營和追求最大的經(jīng)濟(jì)效益。

通?？鐕髽I(yè)集體采取多元化的動因是受某些行業(yè)高收益、高需求、有良好發(fā)展前景的利導(dǎo)，為謀求更大發(fā)展而進(jìn)入多個(gè)領(lǐng)域從事經(jīng)營；另一方面也是為了規(guī)避單一產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)，努力使企業(yè)集團(tuán)生產(chǎn)經(jīng)營活動穩(wěn)定，增強(qiáng)抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。本質(zhì)上講，跨國企業(yè)的多元化經(jīng)營是由市場供求矛盾與競爭程度引起的。

（三）旅游跨國企業(yè)品牌建設(shè)

旅游跨國企業(yè)品牌是旅游企業(yè)在長期的發(fā)展過程中，逐漸積累的蘊(yùn)含有自身個(gè)性、企業(yè)文化、經(jīng)營特色和管理理念的有機(jī)結(jié)合。通過對旅游市場的細(xì)分，進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位，能使的旅游企業(yè)品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的地位。

品牌傳播要求旅游跨國企業(yè)找到自己滿足消費(fèi)者的優(yōu)勢所在，用恰當(dāng)?shù)姆绞匠掷m(xù)不斷地與消費(fèi)者交流，促進(jìn)消費(fèi)者的理解、認(rèn)可、信任和體驗(yàn)，使消費(fèi)者產(chǎn)生再次購買的意愿，不斷維護(hù)消費(fèi)者對該品牌的好感。品牌傳播有多種方式可供選擇，包括廣告?zhèn)鞑?、促銷傳播和公關(guān)傳播。結(jié)合企業(yè)自身?xiàng)l件，選擇合適的品牌傳播方法，能促進(jìn)旅游產(chǎn)品的銷售，擴(kuò)大市場份額。

四、加入WTO后的中國旅游

我國旅行社企業(yè)對加入WTO后的形勢已有所準(zhǔn)備，旅行社企業(yè)中的精英已經(jīng)開始和“海外兵團(tuán)”一起籌建新的運(yùn)作載體。從全球化角度看，旅游企業(yè)業(yè)務(wù)屬低利潤。對于這樣一個(gè)低利潤行業(yè)，應(yīng)充分認(rèn)識到經(jīng)營中國公民旅游是我們的特長，應(yīng)當(dāng)屬于業(yè)務(wù)重點(diǎn)，要重點(diǎn)發(fā)展。而對于傳統(tǒng)的入境旅游業(yè)務(wù)可以采取合資的方式，與外商共同發(fā)展。

加入WTO后，我國對外開放的速度將加快，中國人走向世界已經(jīng)不再是夢想，尤其是出境游，已經(jīng)成為旅行社企業(yè)的三大業(yè)務(wù)（入境游、國內(nèi)游、出境游）之一，這一業(yè)務(wù)，越往后越發(fā)展，月顯示出強(qiáng)大的生命力，可謂后勁十足。

加入WTO后，對我國旅游景點(diǎn)類、旅游綜合類服務(wù)企業(yè)將會產(chǎn)生很大的促進(jìn)作用。在實(shí)現(xiàn)改制和新的市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制后，跟會促使我國旅游企業(yè)積極行動起來，迎接挑戰(zhàn)，更上一層樓。

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（責(zé)任編輯：許廣東）