●龐沖 朱明俠

中國動(dòng)漫電影市場及國內(nèi)消費(fèi)環(huán)境分析

●龐沖 朱明俠

文章以動(dòng)漫電影《魁拔》為例，重點(diǎn)分析了中國動(dòng)漫電影市場主要消費(fèi)群體和動(dòng)漫電影市場環(huán)境，闡述了中國動(dòng)漫文化市場存在的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。發(fā)展中國動(dòng)漫電影產(chǎn)業(yè)要做到制作與推廣缺一不可；明確市場定位；重視衍生品的開發(fā)；完善知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系；建立完善的產(chǎn)業(yè)鏈與健全的商業(yè)模式。文章研究結(jié)論可以為研究中國動(dòng)漫電影產(chǎn)業(yè)提供實(shí)際參考和應(yīng)用價(jià)值。

動(dòng)漫電影 產(chǎn)業(yè)鏈 商業(yè)模式

一、綜述

2011-2013年則是中國動(dòng)畫片市場充滿驚喜的一年，這一年里眾多新的動(dòng)畫電影涌現(xiàn)。2011年的暑假，五部國產(chǎn)電影問世，《魁拔》、《兔俠傳奇》、《藏獒多吉》、《賽爾號之尋找鳳凰神獸》和《摩爾莊園冰世紀(jì)》。

這些電影幾乎覆蓋了所有動(dòng)畫電影的類型。上映后，市場反應(yīng)強(qiáng)度不一，票房差距明顯。其中由北京青青樹動(dòng)漫科技有限公司制作的長篇?jiǎng)赢嬰娪啊犊沃f火急》，這部動(dòng)畫電影在市場上的反響最為強(qiáng)烈，良好的制作，慘淡的票房。

本文將通過分析這部動(dòng)畫電影，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有中國動(dòng)畫電影的商業(yè)模式存在的問題以及發(fā)現(xiàn)動(dòng)畫電影在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈上存在的問題。

二、動(dòng)畫電影《魁拔》的分析

《魁拔》系列動(dòng)畫電影是由北京青青樹動(dòng)漫科技有限公司150多名畫師耗費(fèi)五年時(shí)間制作，制作費(fèi)用3500萬?！犊巍废盗袆?dòng)畫預(yù)計(jì)放映五部，目前《魁拔之十萬火急》于2011年7月8日上映，首部針對差異化群體的動(dòng)畫電影，主要面對14歲以上的觀眾群體，有龐大的世界觀及故事背景的玄幻熱血少年動(dòng)畫?！犊沃髴?zhàn)元泱界》于2013年5月31日上映，影片的市場定位沒有改變，為了迎合市場需求以3D的格式上映。第三部《魁拔之死亡之光》將于2014年上映。

（一）前期營銷不足導(dǎo)致慘淡的票房

《魁拔》第一部由于市場推廣的原因，影片排片量少，上座率低，票房只有305萬，首周票房135萬。

（二）前期鋪墊不足

通常動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)怯陕嫛㈦娨?、電影、電玩、玩具等部分組成，具體詳見圖1。

表1 《魁拔》一、二相關(guān)數(shù)據(jù)

圖1 日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)圖

《魁拔》系列動(dòng)畫電影與一般的動(dòng)畫電影營銷方式不同。對比2011年同期的《賽爾號》與《摩爾莊園》，此兩部動(dòng)畫片是依靠網(wǎng)絡(luò)游戲積攢人氣，《兔俠傳奇》則依靠國產(chǎn)巨作的名號。而《魁拔》則是直接通過電影的形式進(jìn)入市場，沒有前期的電視動(dòng)畫片和人氣漫畫連載做為市場的鋪墊，外加消費(fèi)者本身對國產(chǎn)動(dòng)畫片存在的偏見，種種因素所致，即使是國內(nèi)少有的制作精良的作品，也勢必會(huì)造成最開始票房的失利。

（三）檔期與院線排片導(dǎo)致慘淡票房

第二部于2013年上映，由于第一部的票房不理想，青青樹公司將第二部的營銷放在了很重要的位置，這次魁拔的廣告和宣傳時(shí)常能在地鐵和網(wǎng)站見到，影院還有《魁拔2》的廣告牌。第二部為迎合市場需求，播放格式為3D。

表2 《魁拔》一、二部出品與發(fā)行

可以看出，《魁拔》第一部的發(fā)行方是曾發(fā)行《喜羊羊與灰太狼》的上海炫動(dòng)傳播股份有限公司，上海炫動(dòng)傳播在發(fā)行少兒動(dòng)畫片方面是毋庸置疑的，但是將其經(jīng)驗(yàn)套用在《魁拔》這類定位青少年消費(fèi)群體的玄幻熱血?jiǎng)赢嬰娪吧鲜且粋€(gè)失誤。

三、動(dòng)漫電影市場環(huán)境分析

（一）動(dòng)漫促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)（動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)：動(dòng)漫包括“動(dòng)畫”和“漫畫”通常情況下動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是指以創(chuàng)意為核心，以藝術(shù)和科技為支撐，以動(dòng)畫和漫畫為表現(xiàn)形式，以創(chuàng)作動(dòng)漫直接產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以開發(fā)品牌形象衍生產(chǎn)品為延伸，從而形成大版權(quán)的產(chǎn)業(yè)。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)主要是通過動(dòng)畫、漫畫或其他載體的廣泛傳播所塑造出來的動(dòng)漫明星形象，進(jìn)行產(chǎn)品版權(quán)的多輪商業(yè)開發(fā)，進(jìn)而提升動(dòng)漫內(nèi)容的附加值，實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)收益的最大化），是中國文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，也是新興的朝陽產(chǎn)業(yè)，其對于推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、保護(hù)文化安全有重要意義。中國現(xiàn)在正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段，逐步從制造往產(chǎn)業(yè)鏈上游的創(chuàng)作發(fā)展，發(fā)展具有高附加值的產(chǎn)業(yè)，發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)正好符合這一時(shí)代需求。從產(chǎn)業(yè)的角度出發(fā)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)具有擁有廣大的消費(fèi)群體，市場的需求大，生命周期長，制作成本高，利潤高，產(chǎn)業(yè)附加值高的特點(diǎn)。發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)可以促進(jìn)中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，可以推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的增長、擴(kuò)大就業(yè)。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)直接產(chǎn)品包括，影視作品、游戲、音像產(chǎn)品等，衍生品多，包括，玩具、服裝、圖書、教育等，通過延伸產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，勢必帶動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2012年，中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)759.94億元，較2011年621.72億元同比增長22.23%。核心動(dòng)漫產(chǎn)品出口額達(dá)到8.3億元，較2011年實(shí)現(xiàn)16.25%的提升。

（二）政策扶持動(dòng)漫大發(fā)展

進(jìn)入21世紀(jì)，中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展得到了國家的大力支持，2006年4月《關(guān)于推動(dòng)我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》的出臺，明確了發(fā)展綜漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。緊接著出臺的《國家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》和《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》都把動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)列為重點(diǎn)發(fā)展門類，《我國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展十二五規(guī)劃綱要》也明確指出“大力發(fā)展文化創(chuàng)意、影視制作、出版發(fā)行、印刷發(fā)行、印刷復(fù)制、演藝娛樂、數(shù)字內(nèi)容和動(dòng)漫等重點(diǎn)文化產(chǎn)業(yè)”（《中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告2011》第2頁），這是中國政府首次把動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)提升到國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的高度。隨著動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，新的政策陸續(xù)出臺，為《魁拔》等動(dòng)畫電影發(fā)展提供肥沃的土壤。

四、發(fā)展中國動(dòng)漫電影的對策及建議

（一）制作與推廣缺一不可

《魁拔》擁有良好的制作水平，也擁有針對的消費(fèi)群體，但是缺少市場的推廣，如果市場推廣不足，消費(fèi)者不知道電影的存在，沒有上座率，無人問津，即使趕上動(dòng)畫電影最好的檔期兒童節(jié)以及寒暑假還有國慶等節(jié)日外，如果沒有知名度，相應(yīng)的院線也不會(huì)給予大量的排片。

中國的動(dòng)畫電影，應(yīng)通過各種平臺進(jìn)行自己的動(dòng)畫推廣營銷，跟門戶網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫平臺、新媒體、動(dòng)漫雜志，高校社團(tuán)合作進(jìn)行推廣，通過“病毒式”的營銷，達(dá)到宣傳的效果。

不能忽略傳統(tǒng)媒體以及新媒體傳播的重要性，電視動(dòng)畫對于動(dòng)畫電影起到重要的作用，由于政策的一部分原因。在沒有雄厚資金實(shí)力的情況下，高品質(zhì)的動(dòng)畫作品在電視臺播放是不賺錢的，《魁拔》已經(jīng)通過動(dòng)畫電影打響了一定知名度，再播放電視動(dòng)畫是可以獲得一定的收視率。再通過與新媒體的合作則能獲得更多的利潤空間。

（二）明確市場定位建立品牌

中國的動(dòng)畫消費(fèi)群體，主要分兒童，青少年以及成年人。兒童這個(gè)層次的消費(fèi)群體是在家長的帶領(lǐng)下選擇觀看。針對這個(gè)年齡層的消費(fèi)群體，對此在做市場宣傳時(shí)，應(yīng)讓消費(fèi)群體了解該片的故事背景。

而青少年以及成人這個(gè)層次的消費(fèi)者主要集中在20-30這個(gè)年齡區(qū)間，這個(gè)年齡層受國外動(dòng)畫片的影響較深，對消費(fèi)國產(chǎn)動(dòng)畫電影有著自己的判斷，這個(gè)年齡層的消費(fèi)者，對動(dòng)畫的制作水平、故事的豐滿度以及配音等因素都要求很高。

中國的動(dòng)畫公司通過市場細(xì)分，找準(zhǔn)目標(biāo)市場，通過分析和了解各類動(dòng)畫產(chǎn)品消費(fèi)者的需求和滿足度，做出適合這個(gè)市場的動(dòng)畫片。再通過良好的制作加上好的市場營銷，從而打造自己的動(dòng)畫品牌。

[1]鄭玉明，于海燕編著.動(dòng)畫項(xiàng)目營銷管理.高等教育出版社，2010

[2]李常慶.日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與動(dòng)漫文化研究.北京大學(xué)出版社，2011

[3]盧斌，鄭玉明，牛興偵主編.動(dòng)漫藍(lán)皮書-中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2012）.社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2011

[4]盧斌，鄭玉明，牛興偵主編.動(dòng)漫藍(lán)皮書-中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2013）.社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2012

[5]蔡莉筠.關(guān)于中國動(dòng)漫現(xiàn)狀的調(diào)查與分析.2013

[6]田霖，孫琳.中國動(dòng)畫電影之十萬火急-尋找開拓與突圍之路.2011

[7]薛燕平：2011年暑假檔國產(chǎn)動(dòng)畫片. http://blog.sina.com.cn/s/blog_4960eae10102ds bc.html

[8]陳少鋒.《魁拔之十萬火急》折射中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的矛盾現(xiàn)狀.2011

[9]湯夢簫.《魁拔》：國產(chǎn)動(dòng)畫之殤.2012

[10]田媛，程京京.我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)盈利模式的問題及對策探討.2013

（責(zé)編：賈偉）

F062.9

A

1004-4914(2014)07-011-02

龐沖，對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)博士研究生，研究方向：動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈；朱明俠，對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：奢侈品管理北京100029）