●曹艷紅

企業(yè)官方微博寫作及發(fā)布策略探析

●曹艷紅

企業(yè)官方微博作為宣傳推廣、做好客戶溝通互動的網(wǎng)上平臺，日益發(fā)揮著更加重要的作用。企業(yè)官方微博小編應(yīng)提升主體的信息素養(yǎng)和溝通能力，并增強微博文本寫作及發(fā)布能力：首先確定企業(yè)官方微博賬號的主題，然后將微博內(nèi)容分門別類并用模式化的寫作去規(guī)范，最后注意錘煉語言風格。企業(yè)官方微博文本的數(shù)量與質(zhì)量決定著粉絲量、關(guān)注度，進而影響企業(yè)宣傳推廣、營銷以及與客戶互動的效果，因此掌握微博寫作及發(fā)布策略有助于發(fā)揮企業(yè)官方微博的正能量。

企業(yè)官方微博 寫作 發(fā)布

近年來，微博在我國發(fā)展迅猛。中國微博活躍用戶數(shù)經(jīng)歷了2010—2011年爆發(fā)式增長后，從2012年開始進入了一個相對平穩(wěn)的增長期。據(jù)《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：截至2013年6月底，我國微博網(wǎng)民規(guī)模為3.31億，較2012年底增長了2216萬，網(wǎng)民中微博使用率為56.0%。①2010年以來，大量企業(yè)正是看到了微博這一人氣暴漲的現(xiàn)象，紛紛開設(shè)官方微博（以下簡稱官微）。2012年3月新浪微博聯(lián)合社會化商業(yè)資訊提供商CIC發(fā)布我國首份企業(yè)微博白皮書，數(shù)據(jù)顯示已有超過13萬家企業(yè)開通新浪微博②。企業(yè)官微賬號可以幫助企業(yè)部分擺脫傳統(tǒng)媒體的局限，節(jié)省宣傳的過程和經(jīng)費。企業(yè)發(fā)布的官微作為一類以網(wǎng)絡(luò)平臺為特殊載體、以140字為嚴格界限的文字類型，其樣式千變?nèi)f化、紛繁復雜，但也有規(guī)律可循。本文通過分析企業(yè)官微的成功典范，試圖探索并把握企業(yè)官微寫作與發(fā)布的有關(guān)知識、技能和技巧，讓企業(yè)官微更加充分地發(fā)揮作用。

一、企業(yè)官方微博寫作主體素養(yǎng)內(nèi)涵

企業(yè)官微不同于個人微博，后者是個人即時感悟或情緒宣泄的產(chǎn)物，用碎片化的信息呈現(xiàn)瑣碎的生活細節(jié)或斷片新聞，達到即時溝通分享、擴大社交圈等目的；前者是企業(yè)的自媒體，其日常運作具有明確的營銷目的。企業(yè)官微的寫作，不能隨意、盲目，要以企業(yè)的內(nèi)在精神、戰(zhàn)略規(guī)劃、制度管理、運營方式等為指導，導入一整套企業(yè)形象識別系統(tǒng)，配合近期的宣傳宗旨和促銷目標，有計劃有步驟地持續(xù)寫作。發(fā)布企業(yè)官微的網(wǎng)站編輯，經(jīng)常被稱或自稱“小編”的群體，他們是官微的運用主體。為了寫好企業(yè)官微，讓每一條微博都成為構(gòu)建企業(yè)形象和促進企業(yè)經(jīng)營的利器，企業(yè)官微小編應(yīng)該具備兩個基本條件：

（一）信息素養(yǎng)

企業(yè)官微開辟了官網(wǎng)之外的一個自媒體，可以簡便快捷地發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)新聞和行業(yè)新聞、相關(guān)資訊等。而哪些信息可以發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)？用什么形式？發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)的重點設(shè)置在哪里？這些問題都是企業(yè)官微小編要考慮清楚的。

首先，要有信息管理能力。企業(yè)官微小編要做到信息靈通，眼光敏銳，立足公司，輻射到行業(yè)，并利用邊際效應(yīng)，關(guān)聯(lián)到相關(guān)行業(yè)和領(lǐng)域，從宏觀上了解與企業(yè)有關(guān)的國內(nèi)政策、國際局勢，收集、加工、傳遞、存儲互聯(lián)網(wǎng)的各類相關(guān)信息和數(shù)據(jù)，并在此基礎(chǔ)上加以改造和利用。企業(yè)官微賬號經(jīng)常會發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)本企業(yè)的新聞，小編應(yīng)該在充分把握國內(nèi)外局勢、社會輿論、行業(yè)發(fā)展趨勢等各方面信息的情況下發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)，并適當引導輿論朝著有利于企業(yè)的方向發(fā)展。比如中央八項規(guī)定出臺后，企業(yè)就要多發(fā)布精簡節(jié)約辦理內(nèi)部事務(wù)和切實為員工、用戶服務(wù)的新聞；再如，企業(yè)進行危機管理時發(fā)布的微博，既要統(tǒng)一口徑，又要顯得真誠，寫作時把重點放在解決問題的態(tài)度、措施上，把公眾的關(guān)注點轉(zhuǎn)移到有利于企業(yè)的一面。

其次，要善于應(yīng)對負面信息。在信息爆炸的今天，善用搜索引擎和搜索工具，發(fā)現(xiàn)其他新聞機構(gòu)發(fā)布的與本企業(yè)有關(guān)的新聞并不難，難的是如何處理。有利于企業(yè)的新聞，可以歸納出核心內(nèi)容作為轉(zhuǎn)發(fā)語進行轉(zhuǎn)發(fā)即可；而面對不利于企業(yè)的傳聞，則應(yīng)該及時回應(yīng)。有些企業(yè)選擇官微總賬號出面，以顯示嚴肅莊重。而京東面對傳銷的質(zhì)疑時，則用公司領(lǐng)導的賬號去回應(yīng)，效果就比較好。如當蘇寧副董事長孫為民抨擊京東是傳銷時，京東老總劉強東作為京東微博矩陣的核心領(lǐng)導，當天就轉(zhuǎn)發(fā)了這則消息，并表示：“我向?qū)κ诌M攻永遠都是比拼低價和用戶體驗！從沒有攻擊別的方面……呵呵呵。”這條微博就事論事，用京東核心價值觀及時地回擊了對手的言論，并強調(diào)了京東的優(yōu)勢，理性謙和并輕松自在，緩減了蘇寧抨擊京東的劍拔弩張態(tài)勢頭，且讓人覺得蘇寧的行為在京東看來簡直不值一哂。

第三，新聞觸覺要敏銳。如何從恒河沙數(shù)的信息里挑選能展示企業(yè)格調(diào)和關(guān)注點的新聞，難度就更高。企業(yè)官微小編應(yīng)該有著敏銳的新聞觸覺，及時抓住機會展現(xiàn)社會責任感和公益面貌。比如國內(nèi)發(fā)生了較大的喜事的時候，許多企業(yè)官微都表示“喜大普奔”，但這也有段位的高低。比如2014年1月25日李娜奪得澳網(wǎng)冠軍，許多企業(yè)官微都恭賀其戰(zhàn)果。贊助商耐克的官微“JUST DO IT”在18:20就公布了其祝賀海報，海報左側(cè)是怒吼的李娜形象，右側(cè)是“心敢比天高”文字，下邊緣則是耐克的口號“JUST DO IT”和品牌LOGO，配以“不忘記天高地厚，怎么能到達新的高度？”的發(fā)布語，反應(yīng)迅速、準備充分。這一營銷策劃活動能迅速反應(yīng)在微博中，可見其聯(lián)動機制及信息素養(yǎng)之高。在國內(nèi)外發(fā)生災難的時候，許多企業(yè)官微也都主動表達悲痛和哀悼，目的就是展示其公益性和慈善的一面，增強人性化力量。這就需要提升企業(yè)官微小編的新聞敏感度。

（二）溝通能力

自媒體時代人人都持有麥克風。企業(yè)開通官微，要做到與粉絲有效互動，否則僅以單向傳播方式就無法起到應(yīng)有的作用。受眾之所以去閱讀、評論、轉(zhuǎn)發(fā)或點擊微博的鏈接，主要受到利益和樂趣的驅(qū)動。但企業(yè)官微又必須考慮微博內(nèi)容與企業(yè)形象、營銷目標等要素，不能僅僅以趣味或利益吸引受眾。企業(yè)官微既要完成自己的傳播任務(wù)，又要兼顧受眾的感受。作為企業(yè)官微小編，應(yīng)該把溝通理念貫穿在微博寫作及發(fā)布過程中，了解企業(yè)與各類型受眾溝通的方式方法，熟悉企業(yè)商務(wù)溝通的技巧，掌握處理抱怨或投訴的技能和進行公關(guān)危機溝通的策略，提高商務(wù)溝通綜合能力。

首先，深入分析并充分掌握受眾情況。如新浪企業(yè)微博2.0版本身就提供了強大的數(shù)據(jù)分析工具，企業(yè)官微小編可以通過這一平臺精準地分析其微博的影響力、粉絲活躍度、轉(zhuǎn)發(fā)量、應(yīng)用等多方面的數(shù)據(jù)指標，幫助企業(yè)確定微博效果，也可以幫助企業(yè)了解粉絲情況，更精準地定位用戶群。通過分析粉絲或更精準的用戶群，結(jié)合相關(guān)心理學知識，企業(yè)官微小編可以讓企業(yè)發(fā)布的微博更受目標用戶歡迎，激發(fā)用戶興趣，調(diào)動粉絲的積極性。小編還可以借助這一分析工具進一步找出適應(yīng)粉絲興趣的日期或時間，有針對地發(fā)布相關(guān)內(nèi)容的微博。根據(jù)有關(guān)網(wǎng)站分析顯示，電子商務(wù)行業(yè)的粉絲從年齡層次看，18～23歲最多，占47.17%；其次是24～27歲，占26.15%，這說明80后、90后居多。而行業(yè)平均發(fā)文熱點時間是11時，占11.08%；其次是10時和16時，上午10～12時和下午15～16時占了近50%的發(fā)文時間③。當然粉絲還可以細分，有關(guān)網(wǎng)站歸納出了企業(yè)在社會化媒體中的7類粉絲及溝通策略，比如“安靜型關(guān)注者：他們有時會看你的更新，只要能抓住他們的眼球。你的挑戰(zhàn)是：建立吸引人的內(nèi)容，如調(diào)查、圖像、視頻及讓這些粉絲融入進來的強烈號召！”④多學習這類資料，可以幫助企業(yè)官微小編更好識別粉絲類型?？傊季S與粉絲同步，才能讓溝通事半功倍。

第二，站在粉絲角度想問題。比如，有網(wǎng)友拍攝了一張郭敬明步出奔馳S350轎車的照片，@郭敬明并提問：“誰能告訴我奔馳S350的車身高度是多少？”其實是暗諷郭敬明的身高。而“奔馳客戶服務(wù)中心”官微隨后回復說：“S系轎車車身高度為1485毫米。”有網(wǎng)友就認為：“奔馳的小編這樣嘲笑客戶的身高是不對的?！彪S后奔馳客戶服務(wù)中心把微博賬號內(nèi)的所有微博清空了，有傳言說該網(wǎng)絡(luò)小編也“下崗”了。雖然奔馳客戶服務(wù)中心后來采取了一些補救措施，但客觀來看，該官微小編確實有不當之處，既未考慮普通客戶感受，也未考慮到郭敬明這類名人客戶的效應(yīng)。這進一步說明，企業(yè)官微小編應(yīng)該提升溝通技巧，投粉絲所好、將心比心，讓企業(yè)官微發(fā)揮正能量而不是給企業(yè)招黑。

第三，讓粉絲行使話語權(quán)。溝通過程中，企業(yè)官微小編不僅要積極與粉絲溝通，還要適時把主動權(quán)交給粉絲，讓粉絲去控制情境，滿足其對話語權(quán)的行使體驗。企業(yè)官微經(jīng)常發(fā)起各種微話題、營銷活動就是與粉絲互動的方式，但即使是這種時候，小編也要牢牢掌控官微的形象，在轉(zhuǎn)發(fā)粉絲微博時不能簡單地按鍵“轉(zhuǎn)發(fā)”，而要在粉絲所發(fā)微博內(nèi)容前簡要概括一句話，作為評論或?qū)ёx，激發(fā)其趣味，引導受眾的閱讀。

第四，化危為機，把壞事變成好事。企業(yè)官微每次遇到用戶投訴或抱怨時，其實也都是一個增加忠實用戶的機會，并可以借此更廣泛地宣傳公司的服務(wù)理念。面對問題，企業(yè)官微小編應(yīng)該急客戶所急、想客戶所想，及時協(xié)調(diào)各方面解答疑問、解決問題，而不要想著蒙混過關(guān)。網(wǎng)絡(luò)的力量是強大的，網(wǎng)友的眼睛是雪亮的，自相矛盾、欲蓋彌彰、強詞奪理的說法只會帶來負面效應(yīng)。對于網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的有關(guān)企業(yè)的負面信息，企業(yè)官微小編要運用好客戶溝通技巧，積極回應(yīng)用戶關(guān)切，真誠地為用戶解決問題，并及時在微博中反饋。

二、企業(yè)官方微博寫作內(nèi)容處理方式

據(jù)有關(guān)研究資料顯示：“微博數(shù)和粉絲數(shù)呈正相關(guān)，說明微博數(shù)有助于粉絲數(shù)的增長，積極發(fā)微博對企業(yè)營銷有積極作用……作為企業(yè)微博更應(yīng)該將重點放于發(fā)博質(zhì)量的提升上，能顯著提升自己的粉絲數(shù)，從而達到擴展自身微博影響力的目的?！雹萜髽I(yè)官微為了維持關(guān)注度、保證人氣，必須活躍微博賬號，經(jīng)常發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)或評論微博。成熟的企業(yè)官微賬號每天更新微博數(shù)不低于10條。在特定的促銷季節(jié)里，有些企業(yè)官微每天的更新數(shù)更是達到了50～100條。微博內(nèi)容更新頻率要高，速度要快，要保證其質(zhì)量就成為企業(yè)官微小編的一大工作難點。雖然有論者指出：“微博體并不是一種嚴格意義上的文體框架，也沒有明確規(guī)則，它更多體現(xiàn)的是人們在微博平臺上進行文字交流的一種感覺，是微博文化的一種體現(xiàn)?！雹薜髽I(yè)微博體還是有跡可循的。企業(yè)官微與個人微博不同，不能以片段感悟為主，或直接用圖片、視頻等說話，或隨意轉(zhuǎn)發(fā)他人微博，而要在140個字符以內(nèi)足引吸引粉絲，同時讓圖片等信息被點擊放大、得到閱讀。有鑒于此，企業(yè)官微小編就要仔細分析并掌握寫作與發(fā)布技能。

（一）確定主題

首先確定企業(yè)官微賬號的主題，讓每天發(fā)布的核心微博圍繞其展開。有些官微比較成熟的企業(yè)已經(jīng)建立了企業(yè)官微矩陣，即以主微博賬號為核心，聚合了領(lǐng)導人微博賬號、不同部門微博賬號、不同區(qū)域微博賬號、子品牌微博賬號及員工微博賬號等，組成企業(yè)官微群。除了員工賬號，其他都各司其職，各自發(fā)布信息，但在重要時刻則密切聯(lián)動，互相轉(zhuǎn)發(fā)以擴大影響。但即使有分工，一個微博賬號也不可能只發(fā)一類資訊。且很多企業(yè)官微為了營造親切感和真實感，把官微擬人化處理，那就更需要呈現(xiàn)出微博賬號的活躍狀態(tài)。因此，首先確定企業(yè)官微主題，就比較容易進行統(tǒng)籌規(guī)劃。比如九陽的官微，核心就是如何利用小家電烹調(diào)簡便美味又有營養(yǎng)的食物，核心的話題有“365天，早餐不重樣”、“饕餮晚餐”、“愛的味道”、“玩轉(zhuǎn)豆?jié){機”、“玩轉(zhuǎn)電飯煲”等，早餐和晚餐樣式分別在早晨和傍晚發(fā)布，其他的隨機發(fā)布，加上與美食有關(guān)的知識、節(jié)日期間的話題和配合新產(chǎn)品發(fā)布的消息或活動，然后配合切題的圖片，整個微博富有整體性、一貫性。

（二）分門別類

將每天發(fā)布的微博內(nèi)容分門別類，歸納出基本模式，用模式化的寫作規(guī)范微博內(nèi)容，減少失誤。從目前新浪微博企業(yè)版上很多知名企業(yè)的官微來看，微博上發(fā)布的信息按照其功能，大致分為六類：（1）時事。如企業(yè)新聞、行業(yè)動態(tài)等，是以已發(fā)生的新聞事件為主要表現(xiàn)形態(tài)的播報。（2）營銷。如促銷推廣、事件營銷、話題發(fā)起等，是以將要發(fā)生的營銷活動為主要目的的預告。（3）日常維護。如早午晚的問安，相應(yīng)節(jié)氣、節(jié)日的提醒，展現(xiàn)對粉絲的關(guān)懷，制造一種歸屬感。（4）危機管理。在企業(yè)面臨危機時，申明立場和態(tài)度，預告將要采取的措施，并隨后播報調(diào)查結(jié)果等內(nèi)容。（5）客戶服務(wù)。回復粉絲的提問或解決問題的措施。（6）相關(guān)業(yè)務(wù)資訊。往往是和其產(chǎn)品或服務(wù)有著密切關(guān)系的資訊，如生產(chǎn)或銷售廚房家電的廠家經(jīng)常提供各類菜譜，生產(chǎn)或銷售電腦及配件的廠家經(jīng)常提供電腦使用相關(guān)技巧的知識等。這幾類不同內(nèi)容的微博文本如果全都放在一個官微賬號頁面中出現(xiàn)，難免顯得繁雜。為了讓官微賬號頁面整齊有序，小編們可以為每一類內(nèi)容確定類目名稱，并用頭尾加“#”的方式去區(qū)隔。比如7天連鎖酒店的官微就分為“早安7天”、“7粉樂活派”、“出行播報”、“7粉走天下”、“7粉熱話題”、“天天睡好覺”等，整合了每天所發(fā)的不同類微博，微博頁面豐富又不雜亂。由于微博基本是在電腦或手機等載體閱讀，屏幕小，需翻看，形式的條理性能有助于產(chǎn)生規(guī)范感，而隨之而來的就是對微博賬號的信任感，這有助于穩(wěn)定粉絲群。而除了整合、轉(zhuǎn)發(fā)的資訊，其他的微博具體內(nèi)容怎么寫作？企業(yè)官微小編也可以去考慮分類。雖然企業(yè)官微文本種類繁多，但很多內(nèi)容不需要自己寫作。比如相關(guān)的百科知識或大家感興趣的智慧語錄，都可以從網(wǎng)上搜集或用皮皮時光機這樣的應(yīng)用軟件去處理，而真正需要企業(yè)官微小編寫作的微博，從應(yīng)用文文體角度來看，不外乎消息發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)、活動告啟、問題回復等幾類。這幾類微博的結(jié)構(gòu)安排有所不同，要注意區(qū)分并把握。

第一類微博以消息為主，也分發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)兩類，主要就是報道企業(yè)時事新聞，一般是已經(jīng)發(fā)生的事實或?qū)⒁e辦的線下活動等。擬寫消息時要注意，微博消息與報紙、網(wǎng)站不同，后者上的消息一般有標題、導語、主體、結(jié)尾，內(nèi)容按倒金字塔形式排列，而微博只有一個段落，不分行。企業(yè)官微小編不能因為不分段落而直接把導語搬上去，要用歸納標題的方法概括出最醒目、最鮮明、最吸引人的內(nèi)容，如事實、主題、焦點、狀態(tài)、形象、數(shù)字等要素，在第一句話里表達出來，用這些亮點吸引讀者繼續(xù)閱讀。然后，按照導語的寫法用精粹的文字把新聞的基本要素呈現(xiàn)出來，同時還要考慮網(wǎng)站信息的特殊性和關(guān)鍵詞搜索的問題，基本名稱要規(guī)范、統(tǒng)一。其中，時間要素雖然會出現(xiàn)在所發(fā)布的微博內(nèi)容的下面，但在微博中用昨天、今天這樣的措辭，對于連續(xù)發(fā)布且長時間存在的官微頁面來說并不妥，還是直接寫明日期為好。其他要素如果比較復雜，可直接放在長微博中，或者用圖片、音頻、視頻、網(wǎng)頁鏈接的方式配合出現(xiàn)。

第二類微博以告啟事實為主，包括發(fā)起微活動、微話題等，一般都請求受眾的支持和參與。從目前較為成熟的企業(yè)官微資料表明，這類活動的參與度最高，轉(zhuǎn)發(fā)量、評論類與消息類的微博相比，明顯高出很多。比如京東官微之一京東百貨2013年11月23日的一個活動“轉(zhuǎn)發(fā)微博贏德國進口Britax寶得適/百代適汽車兒童安全座椅”的活動，獲得了971605的轉(zhuǎn)發(fā)量和292627的評論量，非常驚人。京東百貨其他的類似活動也是轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)輕松過萬甚至10萬。有些企業(yè)官微更加大了網(wǎng)友自主的力度，發(fā)揮網(wǎng)友的想象力和創(chuàng)造力，如7-ELEVEN官微之一“7-ELEVEN廣東”就抓住開學季這個機會，舉行轉(zhuǎn)發(fā)微博并寫下含有“24小時”字樣的句子贏取限量版白骨精羊城通卡的活動；嘀嗒團的曬單有獎活動，寫下簡單的使用感受并拍照上傳收貨產(chǎn)品就能贏取獎勵。無論是簡單的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、@用戶，還是稍微復雜的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、擬寫+上傳、@用戶的活動，這類微博都要突出企業(yè)舉辦此類活動的意義。要寫好這類微博，結(jié)構(gòu)上可以這么處理：首先是主題前置，前后用#號加以強調(diào)，雖然轉(zhuǎn)發(fā)這類內(nèi)容的用戶都是沖著禮品去的，但在此之前，要讓用戶先看到宣傳公司理念或活動理念的主題，抓住這有限的時間和空間，起到潛移默化地作用；其次是重點突出參與的方式和獎品，即“轉(zhuǎn)發(fā)”贏取“……”，用方括號等方式強調(diào)，讓用戶明確主要做法；再次是說明活動的目的、意義，具體說明用戶的做法和可能贏取的獎品；結(jié)尾可以加上鼓動性的話，如“……（獎品）準備就緒”、“……（獎品）等著來拿”；下面還可配長微博或海報，進一步強化內(nèi)容或補充細節(jié)。還有的企業(yè)官微經(jīng)常發(fā)起簡單的話題，比如節(jié)日期間宣傳節(jié)日文化，并詢問粉絲過節(jié)的習俗或安排，節(jié)日之后詢問粉絲過節(jié)的情況，引導粉絲回答。這種話題往往沒有獎勵，只是滿足粉絲的社交欲望，方式比較簡單、自由，結(jié)構(gòu)可以設(shè)置為：開頭用雙#號寫明節(jié)日名稱，用方括號表明話題名稱，簡要介紹該節(jié)日的傳統(tǒng)習俗，結(jié)尾提出問題，如：“這一天你吃了什么”、“這一天你做了什么”、“你小時候怎么過這個節(jié)”等等，激發(fā)粉絲回復的興趣?？傊?，這類微博的寫作，應(yīng)該考慮粉絲參與的可行性、可操作性，措辭要嚴謹，不能產(chǎn)生誤解和歧義，以免引發(fā)爭執(zhí)，把好事辦成了壞事；也應(yīng)該注意此類活動和企業(yè)營銷目的的一致性，借此塑造企業(yè)良好形象。

第三類微博是以客戶服務(wù)為主。企業(yè)官微一般設(shè)立了微客服板塊，并且可以把客服內(nèi)容分類，方便小編識別問題類型，分門別類地去處理。這類客服問題一般都有正規(guī)的流程和標準的答案。如果只是日常咨詢，注意該微博的內(nèi)涵，根據(jù)情況判斷后簡單回復即可。如果涉及到企業(yè)的負面新聞，企業(yè)官微小編則要注意首先表現(xiàn)出真誠的態(tài)度；其次是提煉有關(guān)問題的關(guān)鍵答案，提供合理的解決辦法，并詢問顧客的意見；再次是連續(xù)追蹤此問題的解決情況，并反映在微博中。這類微博內(nèi)容要簡短，開頭要寫明緣由（雖然可以轉(zhuǎn)發(fā)那些措辭不過于激烈的網(wǎng)友微博，還是在開頭寫明緣由為好，讓網(wǎng)友明白此條官微的由來）；然后真誠致歉，所謂伸手不打笑臉人，體現(xiàn)出企業(yè)該有的大氣；第三是寫明分條，寫明解決方案；最后要再次致歉，并強調(diào)企業(yè)的服務(wù)理念?？傊?，這類微博要及時迅速地解決問題，并借著問題的處理傳播公司正面形象，真正留住顧客的心，把壞事辦成好事。

（三）語言得體

為了進一步激發(fā)受眾興趣，企業(yè)官微小編還要注意錘煉語言風格。由于每條微博不能超過140個字符，企業(yè)官微小編文字必須簡潔明了、言簡意賅，沒有必要也不一定寫滿140個字符，但一定要在有限的文字中放置足夠的信息量，激發(fā)觀眾觀看的興趣，或點擊鏈接、長微博的興趣，完成宣傳推廣任務(wù)。為此，企業(yè)官微小編應(yīng)遵循企業(yè)定位和微博賬號的分工，尋找適合該企業(yè)官微的語言風格。這里需要注意的是，有趣好玩是網(wǎng)民們上網(wǎng)的重要目的之一，微博用戶當然也不例外。但是，企業(yè)官微不能僅僅追求有趣好玩，而要做到得體，符合定位。比如發(fā)布企業(yè)新聞的微博賬號或微博內(nèi)容，不妨莊重嚴肅，措辭用語規(guī)范準確，這樣才能體現(xiàn)出新聞事實的權(quán)威性和影響力；而其他賬號或微博內(nèi)容則可以適當?shù)赜哪?、風趣一點，小編可以自稱是“哥”或“姐”，采取適合的語言模式，多收集并采用網(wǎng)絡(luò)語言增加親和力，對粉絲稱呼“小伙伴們”，用“不明覺厲”、“喜大普奔”、“我伙呆”等網(wǎng)絡(luò)語言表達態(tài)度和感受，用元芳體、甄嬛體、一句話證明體等流行語去組織內(nèi)容?？傊?，企業(yè)官微的語言要為內(nèi)容服務(wù)，內(nèi)容嚴肅，用語也宜規(guī)范；內(nèi)容輕松，用語可以新潮一點、有趣一點。

三、結(jié)語

雖然《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，微博在微信等一些新興網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用新業(yè)態(tài)的沖擊下，用戶規(guī)模和使用率有所下降，但是其總體基數(shù)還是非常大的⑦。企業(yè)官微賬號作為企業(yè)的一個交流平臺，在企業(yè)宣傳、營銷中擔負著十分重要的作用。掌握、運用好微博寫作與發(fā)布技能，是企業(yè)官微小編一項必備的能力。而且，隨著網(wǎng)絡(luò)新生業(yè)態(tài)的出現(xiàn)和沖擊，企業(yè)官微小編還要與時俱進地不斷更新和提高企業(yè)官微的寫作及發(fā)布策略，才能發(fā)揮好企業(yè)官微的積極作用。

（課題名稱：本文系教育部職業(yè)院校文秘類專業(yè)教學指導委員會2014年度課題重點課題“企業(yè)官方微博管理策略探析”，課題編號：JWMW201481）

注釋：

①中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）.第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告.http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201307/ t20130717_40664.htm，2013-07-17

②中國網(wǎng).全國首份企業(yè)微博白皮書發(fā)布.http://media.people.com. cn/GB/40606/17472573.html，2013-03-23

③艾瑞網(wǎng).電子商務(wù)行業(yè)新浪微博數(shù)據(jù)報告（2012年2月）.http: //weibo.com/p/1006061796217437/weibo?is_search=1&visible=0&key_ word=%E7%94%B5%E5%95%86%E8%A1%8C%E4%B8% 9A&is_tag=0&profile_ftype=1&page=2#feedtop，2012-04-05

④陳永東.社會化媒體中七類粉絲及溝通策略．http://blog.sina.com. cn/s/blog_541bdbb80102e30c.html?tj=1，2013-06-23

⑤郝曉玲，陳軼杰.企業(yè)微博影響力指數(shù)研究[J].情報雜志，2013（7）：68

⑥彭蘭.媒體微博傳播策略選擇[J].中國記者，2011（2）：82

⑦中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）.第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告．http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201401/ t20140116_43820.htm，2014-01-16

（作者單位：廣東女子職業(yè)技術(shù)學院管理系 廣東廣州 511450；作者簡介：曹艷紅，廣東女子職業(yè)技術(shù)學院講師，中山大學文學博士，主要從事中國現(xiàn)代文學及文化研究、現(xiàn)代秘書工作研究。）

（責編：若佳）

1004-4914（2014）06-256-03