●嚴(yán)曉慶

在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，隨著市場競爭的日益激烈，企業(yè)要創(chuàng)建一個新品牌往往耗資巨大，新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入風(fēng)險越來越大，眾多現(xiàn)代企業(yè)的新產(chǎn)品不被消費(fèi)者接受和過高的市場初期導(dǎo)入費(fèi)用而失敗。相比較而言，巧妙運(yùn)用已建立起來的品牌進(jìn)行延伸不僅可以節(jié)省大量的資金和時間成本，而且新產(chǎn)品更容易被消費(fèi)者所接受并占領(lǐng)更多的市場，大大降低了新產(chǎn)品失敗的風(fēng)險，這就是品牌延伸策略。

一、品牌延伸相關(guān)概念

1.品牌。要對品牌延伸進(jìn)行研究，首先有必要對品牌進(jìn)行一些分析。品牌是指買方及其相關(guān)群體對于某種標(biāo)志所代表的產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的認(rèn)識和印象，這種認(rèn)識和印象會從總體上直接地、長期地影響買方對于相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的評價和購買，品牌的形成有其客觀基礎(chǔ)，同時帶有相當(dāng)?shù)母行猿煞帧?/p>

2.品牌延伸。所謂“品牌延伸”，是指企業(yè)利用已經(jīng)成功卓著的品牌，將品牌要素完全或部分地延伸至其相關(guān)的新產(chǎn)品，甚至不相關(guān)的行業(yè)、領(lǐng)域，以品牌優(yōu)勢快速切入新市場，并節(jié)省市場進(jìn)入的成本，以此來拓展活動半徑，擴(kuò)大生存空間，強(qiáng)化品牌升值，增強(qiáng)企業(yè)活力、生命力，從而達(dá)到提高企業(yè)整體利潤的目的。

品牌延伸實(shí)質(zhì)就是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的多樣化和多元化，相對于其它的戰(zhàn)略策略來說，有它自身的特點(diǎn)，它既關(guān)系到新產(chǎn)品能否盡快為市場所接受并獲得競爭優(yōu)勢，又涉及到新產(chǎn)品上市后其形象又會對主品牌起到強(qiáng)化或削弱的作用，從而反過來影響企業(yè)原有產(chǎn)品的市場地位。因而，品牌延伸策略影響是巨大的、長期的，牽涉面廣，關(guān)系到企業(yè)長期的市場地位和整體盈利能力，需要從整體上加以把握。

二、現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)用企業(yè)品牌延伸策略中的非理性問題

就現(xiàn)代企業(yè)具體情況而言，在運(yùn)用品牌延伸策略時還存在著許多誤區(qū)，因此，現(xiàn)代企業(yè)必須從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度審視品牌延伸，要了解品牌延伸的風(fēng)險并采取合理有效的方法規(guī)避風(fēng)險，以確保品牌延伸的成功。

1.在思想認(rèn)識方面，對品牌延伸本身缺乏科學(xué)的認(rèn)識，缺乏應(yīng)有風(fēng)險意識。品牌的競爭是市場競爭的關(guān)鍵因素之一，品牌延伸策略的影響是巨大的，牽涉面廣，有其復(fù)雜性。但是許多企業(yè)卻簡單地認(rèn)為，不論是產(chǎn)品如何擴(kuò)展，只需要把已成功的企業(yè)品牌粘貼上去，就可以帶來巨大的收益，并且品牌也會增值，這種認(rèn)識在經(jīng)營實(shí)踐中表現(xiàn)出來就是短期的急功近利行為，最終結(jié)果無異于殺雞取卵，砸自己的金字招牌，盲目的品牌延伸危害巨大。

品牌延伸策略能減少新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費(fèi)用和提高新產(chǎn)品的市場認(rèn)知度，并為原有的品牌品牌注入新鮮血液，增強(qiáng)其活力，可以構(gòu)造成系列知名產(chǎn)品，提高企業(yè)整體投資效益，但也可能會出現(xiàn)品牌延伸失敗的可能，損害原有產(chǎn)品的形象，帶來負(fù)面影響。對這一點(diǎn)，一些企業(yè)未能引起足夠的重視，只知其利不曉其弊，風(fēng)險意識十分淡薄，對品牌延伸盲目樂觀，以致缺乏對品牌延伸的風(fēng)險進(jìn)行科學(xué)理性的分析，缺乏在延伸中有效的風(fēng)險規(guī)避措施。

2.在實(shí)施方面，由于對品牌延伸策略在認(rèn)識上的淺薄，導(dǎo)致了現(xiàn)代企業(yè)在品牌延伸的具體操作上，帶有很大盲目性、隨意性，主要表現(xiàn)在以下兩個方面。一方面，現(xiàn)代企業(yè)在品牌延伸中，沒有考慮原品牌是否適用于新產(chǎn)品，在品牌延伸領(lǐng)域選擇時不得要領(lǐng)，隨意擴(kuò)大。一些企業(yè)沒有認(rèn)真地分析延伸產(chǎn)品與原有品牌的產(chǎn)品定位、目標(biāo)市場、價格檔次等是否相同，沒有對原有品牌與延伸品牌是否具有相近的價值基礎(chǔ)進(jìn)行判斷，盲目地實(shí)施品牌延伸策略，結(jié)果可能導(dǎo)致新產(chǎn)品的形象沒有得到成功的塑造，而且會影響到顧客對原有產(chǎn)品的認(rèn)識。另一方面，現(xiàn)代企業(yè)在品牌延伸中，往往忽略了消費(fèi)者心理感受。品牌在一定程度上是消費(fèi)者對某一種產(chǎn)品屬性的綜合感覺，有些成功品牌在消費(fèi)者心目中已經(jīng)成了產(chǎn)品名稱的代表或代替物，對于這類品牌，如果盲目進(jìn)行延伸，往往會使現(xiàn)存的品牌聯(lián)系遭到削弱，破壞原有品牌的形象，這往往會使企業(yè)在品牌延伸時處于很大的風(fēng)險之中，陷入被動的局面。

三、現(xiàn)代企業(yè)品牌延伸的有效對策

1.努力塑造“概念品牌”，奠定好品牌延伸基礎(chǔ)。當(dāng)某一個品牌被塑造出包含了產(chǎn)品物質(zhì)功能之外的意義時，這個品牌便稱為“概念品牌”。所謂“概念品牌”是使品牌具有了獨(dú)立的生命，即使品牌所代表的產(chǎn)品消失了，品牌仍具有生命力，它可以順理成章地用于所涵蓋的一切產(chǎn)品之上，并被市場所認(rèn)同。塑造“概念品牌”目的在于使企業(yè)品牌逐步虛化、概念化，不再單純代表某一產(chǎn)品品名，而是由單一的產(chǎn)品訴求，發(fā)展到更深層次地挖掘品牌的文化內(nèi)涵。其內(nèi)涵變得模糊，外延則出現(xiàn)一種擴(kuò)大化趨勢，從而使品牌具有極強(qiáng)的可塑性，為之后的品牌延伸創(chuàng)造了良好的前提條件及廣泛的適用空間。

2.科學(xué)市場定位分析，選擇好品牌延伸領(lǐng)域。任何品牌都有自己的市場定位，也就是說它們具有不同的品牌半徑。所謂品牌半徑，是指把企業(yè)品牌假定為一個固定的點(diǎn)，以這個點(diǎn)出發(fā)進(jìn)行品牌延伸，品牌所能達(dá)到的最遠(yuǎn)點(diǎn)所構(gòu)成的線段為半徑畫一個圓，那么，這個半徑就是品牌半徑，這個圓就是該品牌可能延伸的范圍。品牌半徑有長短之分，品牌延伸的范圍也就有大小不同，從而形成了不同的品牌延伸力。品牌半徑和品牌延伸力成正比，品牌半徑越長，品牌延伸面積越大，其延伸力就越強(qiáng)。為此，企業(yè)在品牌延伸之前，就必須進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，以界定品牌的適用范圍。一旦品牌定位確立，在實(shí)施品牌延伸策略時，就要考慮延伸品牌產(chǎn)品與原產(chǎn)品的一致性和兼容性。因此，企業(yè)在選擇、設(shè)計和推出新品牌時，盡量將品牌經(jīng)營領(lǐng)域界定得寬一些，以便為以后的品牌延伸做好準(zhǔn)備，減少品牌延伸過程中的阻力。

3.打造品牌的核心價值，確保品牌延伸后新舊產(chǎn)品保持核心價值相一致。品牌的核心價值是品牌的精髓，一個成功的品牌有其獨(dú)特的核心價值。一般來說，若該品牌的核心價值能包容延伸產(chǎn)品且產(chǎn)品屬性不相沖突，就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸，也就是說，品牌延伸不能與品牌核心價值相抵觸?，F(xiàn)實(shí)中有的企業(yè)其產(chǎn)品價格跨度很大、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度較低，卻仍能共用一個品牌。其原因在于這些產(chǎn)品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠(yuǎn)，但都能提供一個共同的利益，即能讓人獲得高度的滿足感。

品牌核心價值是消費(fèi)者對同一品牌下的不同產(chǎn)品產(chǎn)生信賴和認(rèn)同的共同點(diǎn)，企業(yè)在確立品牌核心價值時，應(yīng)考慮到它的這一包容性。對品牌下屬的所有產(chǎn)品進(jìn)行清理盤點(diǎn)，找到其共同點(diǎn)，有的品牌可能只有一個產(chǎn)品，也有可能擁有幾十個或上百個產(chǎn)品，品牌的核心價值就是要在它們身上找到共性。

品牌的核心價值如能包容企業(yè)的所有產(chǎn)品，則能為企業(yè)日后跨行業(yè)發(fā)展留下充分的空間。由于一個品牌核心價值只有貼近消費(fèi)者的內(nèi)心，才能撥動消費(fèi)者心弦，而使消費(fèi)者喜歡。所以提煉品牌核心價值，一定要揣摩透消費(fèi)者的內(nèi)心世界，他們的價值觀、審美觀、喜好、渴望等等。作為企業(yè)可以召集消費(fèi)者進(jìn)行座談會、深度訪談等定性調(diào)查。座談會、深度訪談等定性調(diào)查能有效地激發(fā)消費(fèi)者把各種想法詳細(xì)地講出來，信仰、意見、態(tài)度、動機(jī)、對產(chǎn)品的使用評價、對各競爭品牌的看法等都蘊(yùn)涵著提煉差異化核心價值的機(jī)會。

4.采用關(guān)聯(lián)延伸，以降低企業(yè)品牌延伸的風(fēng)險。品牌形象是與企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品形象聯(lián)系在一起的，要把品牌形象延伸到其它產(chǎn)品上，必須保持被延伸產(chǎn)品與主導(dǎo)產(chǎn)品具有一定的相關(guān)性，衡量產(chǎn)品相關(guān)性是否適合延伸品牌，主要分析兩種產(chǎn)品的消費(fèi)者是否一致，以及消費(fèi)者對產(chǎn)品的要求是否一致。這種相關(guān)性包括產(chǎn)品技術(shù)相關(guān)，產(chǎn)品有共同的主要成分，有共同的服務(wù)系統(tǒng)及產(chǎn)品質(zhì)量相當(dāng)。一些較有知名度的品牌盲目地延伸到與主導(dǎo)產(chǎn)品絲毫不相關(guān)甚至在特性方面有沖突的產(chǎn)品上去，由于產(chǎn)品的相關(guān)性不高，消費(fèi)者很難把兩者的形象聯(lián)系在一起，在這種情況下，品牌延伸不但得不到品牌聯(lián)想，反而會對原有品牌形象帶來負(fù)面作用。

品牌關(guān)聯(lián)延伸能豐富品牌旗下的產(chǎn)品線，給品牌注入新的活力。在現(xiàn)代科技日新月異的今天，消費(fèi)者的需求向著多元化和個性化的方向發(fā)展，消費(fèi)者對某個品牌的忠誠度很少能夠達(dá)到不想嘗試其它同類產(chǎn)品的程度，單一品牌的消費(fèi)者忠誠度正在慢慢減弱。某一品牌的消費(fèi)人群隨著新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)而不斷流動。在這種情況下走多元化發(fā)展方向，通過品牌關(guān)聯(lián)延伸吸引更多數(shù)量的消費(fèi)者來保證品牌的核心價值是一條值得思索和借鑒的發(fā)展道路。

當(dāng)然，品牌延伸如果符合核心價值的一致性，則在產(chǎn)品最終用途、生產(chǎn)條件等方面的關(guān)聯(lián)度可以低一些，但在核心價值的關(guān)聯(lián)度上，仍然是比較高的。因此，以符合核心價值為導(dǎo)向和以必要的關(guān)聯(lián)度為導(dǎo)向兩個合理導(dǎo)向并不矛盾，而是辨證統(tǒng)一的。

總之，市場競爭日益激烈，新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入面臨著越來越大的風(fēng)險，眾多新產(chǎn)品因?yàn)椴槐幌M(fèi)者接受和過高的市場初期導(dǎo)入費(fèi)用而失敗。如果企業(yè)能夠借助已有品牌的聲譽(yù)和知名度，那么對新產(chǎn)品的推廣是十分有利的。因此，在進(jìn)行多元化發(fā)展的今天，越來越多的企業(yè)選擇了品牌延伸策略，利用原有消費(fèi)者對已有品牌的忠誠度，推廣企業(yè)的新產(chǎn)品。

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