胡曉峰

摘 要：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)跨入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，一些著名品牌越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞。許多知名企業(yè)也越來(lái)越熱衷于利用自己的知名品牌來(lái)推動(dòng)多種新產(chǎn)品的消售。然而品牌延伸對(duì)企業(yè)而言，是一把“雙刃劍”，既可能是一本萬(wàn)利的好事，也可能是前進(jìn)中萬(wàn)劫不復(fù)的深淵。因此。如何成功實(shí)現(xiàn)品牌延伸這一問(wèn)題顯得至關(guān)重要。

關(guān)鍵詞：品牌延伸；利與弊；條件；策略

一、品牌延伸戰(zhàn)略的利與弊

品牌延伸是指將某一著名品牌或具有市場(chǎng)影響力的成功品牌用于推出新產(chǎn)品的過(guò)程。品牌延伸作為一種有效的戰(zhàn)略營(yíng)銷手段，常常有“一箭雙雕”的效果，首先能為新產(chǎn)品充當(dāng)理想的敲門磚，降低對(duì)新領(lǐng)域的進(jìn)人壁壘，減少市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的投人和風(fēng)險(xiǎn)，獲得顧客的信賴，在新的顧客群體中發(fā)展其知名度。如海爾集團(tuán)利用“海爾”品牌推出了海爾空調(diào)、海爾冰柜、海爾電視等多種電子產(chǎn)品，憑借強(qiáng)勁的品牌使新產(chǎn)品很快獲得識(shí)別，從而節(jié)省了推新產(chǎn)品所需要的大筆廣告費(fèi)；另一方面，品牌延伸又可以通過(guò)新產(chǎn)品的銷售進(jìn)一步擴(kuò)大原品牌的影響，起到增強(qiáng)核心品牌形象的作用，獲得品牌宣傳的規(guī)模效應(yīng)。如芬蘭的“諾基亞”成功地將品牌由原來(lái)的森林產(chǎn)品和橡膠制品向蜂窩式移動(dòng)電話進(jìn)行延伸，使“諾基亞”的品牌形象由傳統(tǒng)產(chǎn)品躍升為高科技的產(chǎn)品，擴(kuò)大了原品牌的形象范圍。

盡管已有許多企業(yè)成功地實(shí)施了品牌延伸策略，為企業(yè)的發(fā)展節(jié)約了大量的成本和時(shí)間，但是，未經(jīng)理性決策和操作不夠科學(xué)穩(wěn)健的品牌延伸也是非常危險(xiǎn)的，因?yàn)槠放频拈L(zhǎng)期使用，會(huì)形成消費(fèi)者的心理認(rèn)同定勢(shì)，過(guò)度延伸，會(huì)模糊品牌形象，失去消費(fèi)者的認(rèn)同。因此，若對(duì)不可延伸的品牌進(jìn)行延伸，或延伸到不應(yīng)延伸的領(lǐng)域，不但不會(huì)給企業(yè)帶來(lái)好處，還可能使企業(yè)掉人不易察覺(jué)的陷阱，損害原有品牌的高品質(zhì)形象，淡化品牌個(gè)性，使企業(yè)遭受巨大損失。品牌延伸并不總是意味著一本萬(wàn)利，而是一柄“雙刃劍”，一不小心也會(huì)使企業(yè)的新老產(chǎn)品兩敗俱傷。因此，企業(yè)在采用品牌延伸戰(zhàn)略之前，特別是準(zhǔn)備在不同類型的產(chǎn)品之間運(yùn)用品牌延伸戰(zhàn)略時(shí)，必須先對(duì)是否進(jìn)行品牌延伸、延伸到哪些領(lǐng)域做出正確決策。

二、從消費(fèi)者和企業(yè)的角度論述品牌延伸成功所需的條件

（一）從消費(fèi)者的角度來(lái)分析品牌延伸成功的條件

1.消費(fèi)者對(duì)母品牌的品牌忠誠(chéng)度已經(jīng)確立。消費(fèi)者對(duì)母品牌的品牌忠誠(chéng)度的確立是品牌延伸的前提。品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意度并堅(jiān)持使用該品牌的程度。品牌忠誠(chéng)度是測(cè)量消費(fèi)者對(duì)所用品牌的依戀程度，或轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)品牌的可能性。而品牌延伸的根本目的就是借助已有品牌的聲譽(yù)和影響迅速向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品。如果某一品牌并不強(qiáng)大，根基尚未穩(wěn)定，就迫不及待的進(jìn)人新的領(lǐng)域，推出新的產(chǎn)品時(shí)，品牌延伸就會(huì)分散企業(yè)的人力、財(cái)力、物力，削弱品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而且研究表明，消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，品牌忠誠(chéng)度在很大程度上與品牌知名度、品牌的品質(zhì)認(rèn)知度和品牌聯(lián)想以及消費(fèi)者自身使用產(chǎn)品的經(jīng)歷有關(guān)。所以，消費(fèi)者對(duì)品牌的了解不夠、忠誠(chéng)度不高，品牌延伸成功的可能性將很小。

2.延伸產(chǎn)品與母品牌具有較高相似性。相似性是指品牌延伸所堅(jiān)持的一些相同或相似的基本要素。如果相似性大，延伸產(chǎn)品對(duì)原有品牌能起到連續(xù)感知的作用，使消費(fèi)者產(chǎn)生良性聯(lián)想，品牌認(rèn)知就得到強(qiáng)化，品牌延伸成功的可能性大；反之，品牌延伸成功的可能性小。具體來(lái)說(shuō)，相似性包括以下幾個(gè)方面：（1）共同的主要成份：品牌延伸有共同的主要成份的目的是將新產(chǎn)品預(yù)先與品牌產(chǎn)品的好印象連接起來(lái)，起到事半功倍的效果。（2）相同的銷售渠道，相同的消費(fèi)群。（3）技術(shù)上密切相關(guān)，質(zhì)量檔次相當(dāng)。技術(shù)上的相關(guān)度不高，容易使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。如春蘭空調(diào)延伸到春蘭摩托車，很難使人們把對(duì)春蘭空調(diào)技術(shù)的認(rèn)同延伸到春蘭摩托車上。而高檔品牌使用到低檔產(chǎn)品上，很可能損害原品牌的高品質(zhì)形象。

（二）從企業(yè)的角度來(lái)分析品牌延伸成功的條件

1.品牌代表的產(chǎn)品屬性。根據(jù)產(chǎn)品屬性我們把品牌分為產(chǎn)品型、配方型、技術(shù)訣竅型、利益型、經(jīng)營(yíng)理念型五類，各類品牌的延伸能力不盡相同。以經(jīng)營(yíng)理念為核心特性的品牌的延伸能力最強(qiáng)；以對(duì)消費(fèi)者的利益承諾為核心特性的品牌居于其次，而代表技術(shù)訣竅或神秘配方的品牌的延伸能力較差；一旦品牌成為一種產(chǎn)品的代名詞，那它幾乎不能向外延伸了。

2.企業(yè)本身的實(shí)力和形象。品牌延伸是否成功與企業(yè)本身的實(shí)力和形象有很大的關(guān)系，尤其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，產(chǎn)品質(zhì)量與廣大消費(fèi)者的期望還有一定的距離，企業(yè)經(jīng)營(yíng)不規(guī)范仍普遍存在，公司在消費(fèi)者和社會(huì)公眾心目中的實(shí)力和形象（如對(duì)公司其它產(chǎn)品是否滿意、質(zhì)量是否可靠、是否值得信賴）會(huì)在很大程度上影響消費(fèi)者是否愿意接受延伸產(chǎn)品。消費(fèi)者是根據(jù)對(duì)公司的認(rèn)識(shí)和信任以及延伸產(chǎn)品與公司的相關(guān)性即消費(fèi)者認(rèn)為公司有能力來(lái)生產(chǎn)延伸產(chǎn)品這兩點(diǎn)來(lái)決定是否接受新產(chǎn)品。因此企業(yè)只有具備一定的實(shí)力并建立起良好的信譽(yù)，延伸產(chǎn)品才會(huì)有成功的機(jī)會(huì)。

三、實(shí)施品牌延伸的策略

1.樹(shù)立正確的品牌延伸戰(zhàn)略觀。企業(yè)要從戰(zhàn)略角度而非僅僅從營(yíng)銷策略角度來(lái)對(duì)待品牌延伸，要將它與企業(yè)戰(zhàn)略的規(guī)劃和實(shí)施聯(lián)系起來(lái)，把它作為形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要舉措，避免急功近利的短期行為。此外，要樹(shù)立正確的品牌資產(chǎn)觀，在增強(qiáng)品牌資產(chǎn)保護(hù)的同時(shí)不斷擴(kuò)大品牌核心價(jià)值。

2.從戰(zhàn)略研究的角度分析品牌延伸的可行性。為了品牌延伸的成功，需要解決以下幾個(gè)問(wèn)題：（1）原有產(chǎn)品的關(guān)鍵成功因素是什么？新產(chǎn)品的關(guān)鍵成功因素是什么？（2）本公司在原有產(chǎn)品上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么？（3）如果新舊產(chǎn)品的關(guān)鍵成功因素一致，能否將公司在原有產(chǎn)品上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)移植到新產(chǎn)品上去，建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？（4）如果我們沒(méi)有新產(chǎn)品要求的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).能否在短時(shí)間內(nèi)培養(yǎng)起？（5）如果能在短時(shí)間內(nèi)建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在行業(yè)中的優(yōu)勢(shì)地位如何？如果對(duì)這五個(gè)問(wèn)題的回答是比較令人滿意的，那么可以說(shuō)，品牌延伸已經(jīng)具備了成熟的業(yè)務(wù)條件。如果不是這樣，品牌延伸就沒(méi)有必要的基礎(chǔ)，其中充滿了太多的不確定因素，尤其是不能確定關(guān)鍵成功因素的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.選擇品牌延伸的市場(chǎng)環(huán)境。原產(chǎn)品市場(chǎng)的延伸產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度會(huì)影響品牌延伸的成功率。為了提高品牌延伸的成功率，可以選擇以下幾種市場(chǎng)環(huán)境：（1）發(fā)展中的市場(chǎng)或不太成熟的市場(chǎng)。在發(fā)展中的或處于不太成熟的市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)趨緩，企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)較多、挑戰(zhàn)了阻力較小，品牌延伸較容易成功。（2）各種品牌眾多，沒(méi)有形成強(qiáng)烈偏好的市場(chǎng)。在這類市場(chǎng)中，顧客對(duì)品牌的選擇沒(méi)有明顯的偏好，每個(gè)品牌的忠誠(chéng)顧客較少，品牌延伸易取得成功。（3）沒(méi)有品牌或只有弱勢(shì)品牌的市場(chǎng)。

4.評(píng)價(jià)品牌核心價(jià)值。品牌核心價(jià)值的評(píng)價(jià)對(duì)品牌延伸決策具有十分重要的意義。核心價(jià)值論認(rèn)為，一個(gè)品牌能不能延伸，延伸到多大的范圍，首先要以品牌的核心價(jià)值為前提條件。具有品牌核心價(jià)值、核心技術(shù)和文化價(jià)值內(nèi)涵的產(chǎn)品才適宜采用品牌延伸，即使是在類別差異很大、屬性各不相同的產(chǎn)品之間也可以進(jìn)行擴(kuò)張；而只具有物理屬性（產(chǎn)品、配方）無(wú)明顯附加價(jià)值的品牌，即便是同一產(chǎn)品線中的產(chǎn)品也不適合進(jìn)行大跨度的品牌延伸。隨著顧客日益成熟.對(duì)品牌的信賴越來(lái)越表現(xiàn)為對(duì)品牌價(jià)值、理念和文化的認(rèn)可。顧客之所以忠誠(chéng)某個(gè)品牌，是因?yàn)樵撈放频漠a(chǎn)品給公眾提供了令人滿意的價(jià)值。這就是品牌為什么能夠超越產(chǎn)品類別的界限、跨越行業(yè)的障礙而延伸的理由。

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