鄧瑜

很多報紙都在尋找出路，而我覺得大多數人在找的“出路”一定不是出路。不要去做什么全媒體的夢，也不要去做新媒體的夢。媒體的出路跟新舊沒有關系。如果跳不出舊的思維框框。虧損自然避免不了，更不要說尋找出路。

“媒體的出路跟新舊沒有關系”

記者：近年來，傳統報業(yè)慘遭“滑鐵盧”的唱衰聲不絕于耳，但《華夏時報》2013年卻逆勢而上，實現66%的年增長，營收達到了3.7億元，可以說在2013年年底上演了一場完美收官。

水皮：2013年可以說是平面媒體的雪崩之年。我們其實也受到影響，主要是IPO廣告這塊，因為IPO停了一年，往年能收入2000萬元左右的廣告在今年幾乎為零。在這樣的大背景下，當你的報紙內容跟別人沒有太大區(qū)別時，想純粹靠內容贏得口碑、聲譽，然后提升品牌影響力，再來保持對整個廣告市場的影響，肯定是不靠譜的，至少靠這種努力是無法實現的。實際上，《華夏時報》廣告沒有大幅度下降，老客戶也沒有流失，為什么？靠的就是報紙的黏性。改版6年來，年年合作的廣告客戶占了70%以上。報紙的脾氣秉性跟客戶投得來，相互的認同度很高，這是一方面。另外一方面，這份報紙擁有能夠給客戶帶來價值的資源越來越多，比如電影廣告代理、空間展示、LED屏、各種會議論壇，包括前不久創(chuàng)刊的《華夏理財》雜志。對于廣告客戶來說，《華夏時報》目前手頭擁有的資源，就是他們需要的廣告資源、銷售資源和渠道資源，換句話說，跟我們合作的價值越來越大。這幾個因素促使報紙的廣告業(yè)務相對穩(wěn)固，雖說受到了整個報業(yè)環(huán)境的影響，但這個影響不至于說不能接受。

具體到整個公司的層面就是另外一個概念了——不是普遍下滑而是大幅度增長，我們2012年的營收是兩個多億，2013年的營收大概是3.6～3.7億元。而且這3.6億元還是建立在我們同時做了一本雜志的基礎之上。《華夏理財》7月剛剛創(chuàng)刊，是我們和《讀者》共同出資5000萬元合辦的。我剛剛看了一下統計數字，目前確認的收入大概是2000多萬元。如果加上雜志營收，我們2013年的營業(yè)額已經將近3.9億元了。3.9億元是一個什么概念？大概是《第一財經》、《21世紀經濟報道》、《經濟觀察報》和《中國經營報》這三家或四家收入的總和。不過老板也說了，盡管數字是這個數字，但是含金量（報紙收入占比）不夠。話說回來，單靠一張周報想做到四五個億是不可能的，《華夏時報》是勝在對資源的整合和把握上。

記者：能否具體講一講，如何勝在資源的整合和把握上？

水皮：我們目前的業(yè)務主要由6大板塊組成。第一塊是報紙。報紙的經營規(guī)模是有限的，這兩年不跌就不錯了，廣告加發(fā)行也就七八千萬，好的時候將近一個億。第二塊是萬達銀幕。2011年6月，我們通過競標拿下萬達影院的廣告獨家代理權。這一塊市場相當好。2013年幾乎所有的媒體廣告都在下滑，只有電影廣告在增長。兩年多前，我們以兩年8000萬元的競標價拿下廣告代理權，2013年再次競標時這個價格已經被哄抬至19個月2.4億元，提高了三倍還多。這也說明大家的確看好這個市場，所以有人愿意不惜血本來抬價。對于我們來說，支付成本是大大提高了，但即便如此，《華夏時報》2013年的電影廣告代理收入也比2012年同期增長了70%。這一塊市場我們進得早、看得準，等于享受了行業(yè)的一個增長。

另外兩塊是萬達空間和萬達視屏，都是充分利用我們的大股東萬達集團旗下廣場優(yōu)勢建立起來的新業(yè)務。目前，全國已建成的萬達廣場有85個，每個廣場都有巨大的空間用以舉辦各類活動，尤其對汽車廠家來講更是如此，這就成為我們一個新的利潤增長點。此外，萬達廣場全國幾十塊LED屏的優(yōu)勢，是本地廣告代理商無法比擬的。盡管這塊掙得不多，但是對我們客戶來說是多了一個比較好的服務渠道和工具。再一塊就是《華夏理財》雜志，因為是剛剛起步，2013年的毛利在185萬元左右，10%不到的利潤率。最后一塊是沃倫創(chuàng)富會，其實就是論壇活動，這是我們的一個特色。這幾塊別看量不大，幾個幾千萬湊起來就有兩三個億了。我們的經營可以說是以報紙和雜志為平臺進行的一個組合經營。

記者：我覺得這有些類似紙媒多元化經營，只不過大部分紙媒是在發(fā)展全媒體、新媒體的同時，兼具開展多元經營謀出路，而《華夏時報》則專注于做自己的事情。

水皮：很多報紙都在尋找出路，而我覺得大多數人在找的“出路”一定不是出路，不要去做什么全媒體的夢，也不要去做新媒體的夢。媒體的出路跟新舊沒有關系。如果跳不出舊的思維框框，虧損自然避免不了，更不要說尋找出路。移動互聯網時代，新聞終端當然要做，但是單單依靠新聞終端就能拯救報紙的命運嗎？就算新聞終端能收到費，也抵消不了廣告下跌的偌大缺口，沒有增長前景的發(fā)展不過是在消極防御。中國新聞界的頭等大事不是傳播形態(tài)的問題，而是傳播的內容有沒有人看的問題，是不是在傳播受眾需求的內容。其次才是世界所有媒體都碰到的傳播方式問題。不同的內容適用于不同的傳播工具和形態(tài)，而嚴肅的、思想性強的觀點、分析、調查、深度報道，是我們傳統大眾媒體的強項，這一點也是我對報紙一直還相對有信心的一個重要原因，任何時候都需要專業(yè)的內容制造者。自媒體時代的來臨，反而襯托出傳統媒體的價值——減少讀者被混亂信息左右的成本。所以自媒體一來，我覺得大眾媒體總算找到了生存的依據——專業(yè)。對于媒體發(fā)展的前景，我認為沒有必要感到悲觀，關鍵看你能不能堅持下去。

“歷史上三次行情的判斷都是準確的”

記者：說到專業(yè)，有人曾總結說：一個財經媒體專業(yè)與否的標準是公信力、判斷力和功能性。您怎么看？《華夏時報》在這些方面有何作為？

水皮：相對來講，財經類媒體還是比較嚴肅的。至于功能性，因為我們是周報所以談不上日常的功能性。我可以跟你說說判斷力。2007年7月9日，《華夏時報》改版后的第二期就做了一個封面報道《2007：被壓抑的牛市猜想5000點或者6000點》，這是《華夏時報》第一次在頭版頭條位置對指數進行預測。在當時的情況下，全中國敢拿6000點做大標題的報紙沒有第二家。之后的11月15日，指數漲到了6124點。這就是我們的判斷力。endprint

第二次指數猜測是在2009年年初，當時金融危機對股市可能造成的影響深不可測，之前幾個月的股市已經跌到1640點。2月初，指數還在2000點附近的時候，《華夏時報》再一次刊發(fā)封面文章《紅牛行情鎖定井噴目標：第一2500點第3500點》。8月6日，股指達到3478點，跟《華夏時報》預測的3500點也只差了22個點?！度A夏時報》歷史上三次行情的判斷都是準確的，第一次是6000點，第二次是3500點，第三次是2011年的創(chuàng)業(yè)板泡沫破滅。雖然我們是“烏合之眾”辦報，采訪資源和渠道上都沒有那幾家老報社強。但是我們奉行專家辦報的思路，我們強調專業(yè)性，強調對市場的把握能力。我們每次開編前會，實際上就是在開專業(yè)研討會，討論下一步宏觀經濟形勢會怎么樣，市場會怎么樣，各個主要的品種可能向哪個方向發(fā)展……時間長了，同事都被我們的思維帶著走，他們也會逐漸形成一個系統的判斷能力?！度A夏時報》絕不人云亦云。人追著新聞走，是越追越遠的，永遠追不上。我沒有記者的優(yōu)勢，那就倒過來，讓新聞追著我們走。這個能力，我相信還是有的。

記者：那么，怎么讓新聞追著你們走呢？

水皮：財經類報道有個特點：預見性。資本市場是有規(guī)律可循的，很多事情會一而再、再而三地發(fā)生。有規(guī)律可循的東西就可以提前判斷，我知道什么樣的政策會帶來什么樣的后果，市場會做出什么樣的連鎖反應。而且我們又是個有歷史、有故事的人，我可以跟你講故事，告訴你歷史上出現這樣的情況之后會怎么樣，這一次也許會重復歷史。我們是以這么一個心態(tài)來看待專業(yè)問題：首先要求自己就是專業(yè)人士；第二要負責任的、用新聞的手段來傳播我們對市場的觀察和思考。當然，最關鍵的是要有自己一以貫之的邏輯判斷。我相信這一點是很難得的，不管讀者同意不同意我的觀點，至少它是系統完整的，不管是正向指標還是反向指標，對讀者來說都具有參考價值。如果長期讀《華夏時報》你會發(fā)現，在市場大是大非面前我們沒有犯過錯誤。我覺得這是做財經類報紙的一個好處，這不是青春飯，編輯記者的思想是需要積累的，是要建立在經驗的把握上的。首先你要有閱歷，光看書也沒有用。沒有切膚之痛，它成為不了你靈魂的一部分。

“絕不人云亦云”

記者：“以新聞手法解讀經濟方略，以專家視角點評財經事件”，這是世人對您專欄雜談的評價。您的雜談我看的不多，還理解不了那樣的評價，但至少目前給我感覺是理智，絕不人云亦云，有自己的判斷，不像一般的財經評論充斥著別扭的專業(yè)術語。

水皮：我的判斷也不見得都完全正確，但是大方向應該沒有問題。絕不人云亦云這個評價是對的。至于你說的欄目風格，我把新聞和財經二者結合起來。雖然我自我定位為專業(yè)市場人士，但是我畢竟不是財經圈的人，這一點要清楚。我不靠證監(jiān)會吃飯，不靠銀監(jiān)會吃飯，不靠央行吃飯，所以我敢說三道四。我跟他們是平等的。另外所謂專業(yè)術語充斥，那就是因為不懂，所以用專業(yè)術語來替代。真懂的話基本都是家常話、大白話。把專業(yè)問題大眾化，把復雜問題簡單化，這是大學畢業(yè)之后標志你成熟的必然過程。什么叫成熟了？深入淺出，從生活中來到生活中去，用大白話、家常話把道理講清楚。

記者：從2007年改版到現在的6年時間里，您每周寫兩篇專業(yè)評論的頻率一直沒有斷，同時還得管經營。為什么這么堅持？

水皮：我想，全中國很難找出第二個每周寫兩篇專欄雜談的總編輯了。而且我寫的是專業(yè)評論，每篇都有你所不知道的信息。到現在雜談我都是手寫的，一般是前一天寫第二天發(fā)。如果我在外地，寫完之后就拍照微信給秘書，他敲完字上傳。出國也是這樣，但凡我在能夠發(fā)回來東西的地方基本都是如此。我覺得這也是個技能吧。你就是吃這口飯的人，不寫不行，這是一。第二，你必須保持對市場的關注，而且這個關注是連續(xù)的、持續(xù)的，所以必須寫。再說了，我既然是專欄作家的身份我就得寫，就像總編輯就得管頭版一樣。當然現在我基本不管頭版了，但是只要我在編輯部，周一一定會開三個會，上午經營會，下午編前會，然后再給雜志社開會。把我的思考、我的信息、我的分析傳達給所有記者，然后他們根據各自分管的行業(yè)回去自己琢磨。因為我的角色就是這樣，做生意沒辦法，你是總經理你就得對行業(yè)、對趨勢做出判斷。

好在這幾塊業(yè)務在我身上都是互通的，能夠有機地結合起來，比如我寫文章是我對市場的感覺和判斷，我們這個報紙主要關注資本市場，所以我的判斷會影響到我們全體人員的判斷，同樣，我的這些判斷會影響到我對經營前景的一個預期。這三個方面在我身上是相通的，所以我沒覺得太累，別人最多是覺得這個人精力的確是過剩。有時候我一周會跑4個地方，每天早上7點鐘的飛機，半夜12點到家，床上躺四五個小時，再趕7點鐘的飛機到另外一個地方，我可以這么飛4天。我還有一塊自己的業(yè)務，就是我個人的演講，一周至少兩次，多的時候4次。在這個過程中，我要把稿子完成?？赡苌眢w上會有點累，但是跑出去的過程實際上也是跟這個市場接觸了解的過程，大家有什么想法、關注什么問題也會跟你反映，我們會相互溝通。這就保證了我對中國資本市場的敏感。

（水皮，《華夏時報》總編輯，財經評論專欄《水皮雜談》作者）endprint