唐英　胡國春

摘要：白酒作為中國特有的蒸餾酒，在中國消費(fèi)市場中占有重要地位。但是，白酒市場在2012年的行業(yè)調(diào)整讓白酒市場出現(xiàn)萎靡，遭遇了困境。文章旨在分析并找到“中國白酒金三角”發(fā)展戰(zhàn)略困境的解決之道。

關(guān)鍵詞：“中國白酒金三角”；發(fā)展戰(zhàn)略困境；解決之道

中國是酒文化的發(fā)源地，也是世界上釀酒最早的國度之一。白酒作為中國特有的蒸餾酒，在中國消費(fèi)市場中占有重要地位。但是，2012年的行業(yè)調(diào)整使白酒市場出現(xiàn)萎靡。白酒市場在2012年的調(diào)整是由于政府宏觀經(jīng)濟(jì)下滑、政府三公消費(fèi)的控制和“酒鬼酒”塑化劑事件。2012年是白酒市場的轉(zhuǎn)折年。中國四川省委、省政府提出的“中國白酒金三角”產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略在2012年也遭遇了困境?；诖?，本文旨在嘗試分析并找到“中國白酒金三角”發(fā)展戰(zhàn)略困境的解決之道。

一、品牌塑造

品牌塑造的問題是戰(zhàn)略計劃中最基本的問題，若沒有明確方向，則對后期指導(dǎo)意義不大，且會出現(xiàn)誤導(dǎo)，使品牌遭受巨大損失。由于白酒行業(yè)缺乏行業(yè)品質(zhì)判斷標(biāo)準(zhǔn)，普通消費(fèi)者沒有具體可行的量化辦法對白酒進(jìn)行鑒別，所以消費(fèi)者只能以個人對白酒的偏好作為判斷白酒品質(zhì)的依據(jù)。隨著白酒市場一、二、三線市場產(chǎn)品全面供應(yīng)相對過剩和白酒產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的出現(xiàn)，以及白酒消費(fèi)者的消費(fèi)觀逐年變化，消費(fèi)者更加注重白酒產(chǎn)品性價比和養(yǎng)生功能等。僅僅靠質(zhì)量來支撐產(chǎn)品差異化策略已經(jīng)越來越?jīng)]用，只有在產(chǎn)品保質(zhì)保量的前提下充分凸顯產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)，才能在白酒市場上站住腳。而且，品牌的知名程度決定著市場的占有率，白酒市場尤其明顯。由此可知，品牌塑造對于“中國白酒金三角”產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略起到了至關(guān)重要的作用，而品牌塑造中有兩個方面是重中之重，即品牌規(guī)劃和品牌建設(shè)。

（一）品牌規(guī)劃

產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略在初期就會遇到品牌規(guī)劃上的問題，由于受到行政區(qū)域劃的影響，區(qū)域間企業(yè)缺乏深度合作，在整合規(guī)劃區(qū)域內(nèi)白酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能等各方面缺乏科學(xué)合理布局，造成了品牌眾多、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的問題，缺乏整體合作意識和規(guī)劃意識。在“中國白酒金三角”區(qū)域內(nèi)，白酒產(chǎn)業(yè)在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)格局中占有重要地位，必定受到地方政府的高度重視，但三地并不屬于同一個省份，在長期的企業(yè)博弈、地區(qū)博弈中利益分配已經(jīng)處于較為穩(wěn)定的階段，三地白酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)存在類似于行政分割和各自為政的情況。

因此，想要突破第一道壁壘，就需進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，淡化行政區(qū)域劃分的概念，對“金三角”區(qū)域內(nèi)的白酒品牌規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)格局和區(qū)域整體發(fā)展進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和協(xié)調(diào)，盡量避免品牌混雜。沒有統(tǒng)一協(xié)調(diào)，就不能實(shí)現(xiàn)全區(qū)域的整體利益。“金三角”可以嘗試以政府為領(lǐng)頭羊，牽頭建立聯(lián)席會議制度，做整體規(guī)劃等重大戰(zhàn)略問題和工作部署。統(tǒng)籌規(guī)劃建設(shè)，以川、貴兩省政府為主導(dǎo)，以區(qū)域內(nèi)白酒企業(yè)為支撐，對品牌進(jìn)行精準(zhǔn)定位和統(tǒng)籌規(guī)劃。合理布局區(qū)域內(nèi)白酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)兩省白酒產(chǎn)業(yè)一體化發(fā)展。因此，“中國白酒金三角”目前亟需打造一個集體的區(qū)域商標(biāo)，以利于形成整體競爭優(yōu)勢，樹立外部統(tǒng)一形象，調(diào)動區(qū)域內(nèi)白酒企業(yè)的主動性。

（二）品牌建設(shè)

品牌的建設(shè)是否完善將會影響到整個品牌體系是否完善。有了好的品牌規(guī)劃后，如果沒有品牌建設(shè)的后續(xù)落實(shí)，品牌規(guī)劃也只是紙上談兵，無法促進(jìn)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施。為此，應(yīng)該在與政府溝通后，積極在內(nèi)部建立起完善的品牌管理制度。考慮到其區(qū)域覆蓋面廣，跨兩省的企業(yè)制度需要具有高效的傳播能力和處理突發(fā)事件的公關(guān)能力。三角形管理系統(tǒng)適合于設(shè)立權(quán)力均等的相互監(jiān)督機(jī)制與品牌維護(hù)機(jī)制，如此既起到了監(jiān)督效果，又能高效地維護(hù)品牌的整體形象。

“中國白酒金三角”的產(chǎn)業(yè)品牌梯度完整，四川、貴州都是白酒產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)大省，知名企業(yè)眾多，一、二、三線白酒產(chǎn)業(yè)鏈完善，但是并沒有很好地融合各方的品牌文化。因此，應(yīng)該深挖區(qū)域內(nèi)各地悠久的白酒歷史文化，整合區(qū)域內(nèi)各名酒的歷史底蘊(yùn)和文化。

二、品牌管理

“中國白酒金三角”地域范圍橫跨川、黔兩省，其規(guī)模和品牌在國內(nèi)都排在前列，產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢明顯，也正是因?yàn)檫@些優(yōu)勢易導(dǎo)致品牌混雜，且管理體制并不完善，相互之間惡性競爭。復(fù)雜的利益群體的結(jié)合必然需要時間去磨合。這樣龐雜的集團(tuán)需要產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展。產(chǎn)業(yè)集群有利于區(qū)域品牌和企業(yè)品牌的建立與成長；反過來，區(qū)域品牌和企業(yè)品牌能正面作用于產(chǎn)業(yè)集群的擴(kuò)大與發(fā)展。

“中國白酒金三角”是典型的跨區(qū)域的品牌管理。應(yīng)合理對區(qū)域內(nèi)的白酒產(chǎn)業(yè)、企業(yè)產(chǎn)能進(jìn)行布局，充分發(fā)揮管理機(jī)制的效力。在品牌管理上應(yīng)該在區(qū)域內(nèi)推進(jìn)集群化發(fā)展，這樣能夠有效解決區(qū)域內(nèi)各企業(yè)各自為政的分散經(jīng)營、集約化程度低的問題。

三、宣傳推廣

“中國白酒金三角”產(chǎn)業(yè)鏈條上名酒名企眾多，有著很好的美譽(yù)度和認(rèn)知度，但是在整體概念的宣傳方面十分薄弱。消費(fèi)者只知道各大名酒，沒有整體的品牌認(rèn)知。隨著中國酒類市場的開放程度越來越高，大量洋酒品牌傾入中國酒類市場，消費(fèi)者的選擇空間越來越寬廣，對酒的品質(zhì)和功能越來越注重。消費(fèi)者對“中國白酒金三角”的品牌認(rèn)知度不高，使其市場的占有率開始下降。在洋酒大量涌入中國市場的同時，作為同業(yè)中規(guī)模最大的“中國白酒金三角”對國外市場的開發(fā)卻極其緩慢，國外沒有國內(nèi)悠久的白酒文化和穩(wěn)定的飲用白酒習(xí)慣，市場是空白的，如果沒有知名度完全無法打開國外市場。因此，宣傳推廣工作刻不容緩。

因此，不僅僅要注重形象方面的宣傳推廣，更要在文化符號方面下大功夫，要突出白酒的歷史內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)。不但要有搶眼的外觀，還要根據(jù)國內(nèi)外消費(fèi)者不同的消費(fèi)需要進(jìn)行不同的宣傳策略，在白酒功能性方面下功夫。充分運(yùn)用各種媒體來培養(yǎng)新的消費(fèi)群體和消費(fèi)習(xí)慣。要漸進(jìn)、有步驟地開展區(qū)域品牌的宣傳和推廣。

國外市場的宣傳要在前期做好調(diào)研，針對國外用戶的消費(fèi)習(xí)慣和愛好，做有針對性的精準(zhǔn)廣告投放，培養(yǎng)國外對白酒新的消費(fèi)習(xí)慣和對白酒文化底蘊(yùn)新的認(rèn)知。只有兼具國際視野和市場化理念才能夠把“中國白酒金三角”推向國際市場，與世界洋酒去爭取世界市場的份額。

四、政府

“中國白酒金三角”產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略還會明顯地受到政府政策的影響，如2012年來對“三公消費(fèi)”的控制使得白酒市場尤其是高端的一線白酒市場急速萎縮。政府因素還會在一定程度上影響白酒的生產(chǎn)要素流動。“中國白酒金三角”的戰(zhàn)略部署要想成功，需要各企業(yè)積極參與、市場調(diào)節(jié)和政府的宏觀、微觀調(diào)控。

《國務(wù)院關(guān)于鼓勵支持和引導(dǎo)個體私營等非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展的若干意見》、《關(guān)于促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的若干意見》等宏觀政策均明確規(guī)定了國家對產(chǎn)業(yè)集群的行支持，要求要加快產(chǎn)業(yè)集群和區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此“金三角”區(qū)域內(nèi)的政府應(yīng)該充分落實(shí)政策，引導(dǎo)區(qū)域內(nèi)的白酒及其相關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)科學(xué)合理、可持續(xù)化地發(fā)展。

酒類行業(yè)雖然是限制性發(fā)展的行業(yè)，但是白酒歷史悠久，能夠在充分傳承中國傳統(tǒng)文化的同時帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。而且“金三角”區(qū)域白酒企業(yè)眾多，為政府貢獻(xiàn)巨大財政收入的同時還有效地解決了就業(yè)問題?！敖鹑恰蓖瑫r還是地域區(qū)劃的特大產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)，其集群的產(chǎn)業(yè)鏈較長，社會效益和經(jīng)濟(jì)效益非同一般。為了更好地促進(jìn)“金三角”在區(qū)域內(nèi)的可持續(xù)發(fā)展，各地政府應(yīng)該積極整合政策資源、加大政策關(guān)注力度、打破限制白酒行業(yè)發(fā)展的政策瓶頸、研究市場情況并做好調(diào)研后制定和落實(shí)有利于白酒及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策。充分體現(xiàn)服務(wù)性政府的功能，積極主動地提供對白酒行業(yè)發(fā)展有利的服務(wù)。

“中國白酒金三角”不僅對于區(qū)域內(nèi)白酒市場有著重要的戰(zhàn)略意義，對于整個中國的白酒市場格局也有著舉足輕重的地位。只有踏實(shí)走好戰(zhàn)略發(fā)展的每一步，才能為中國白酒市場打一劑強(qiáng)心針，為自2012年以來持續(xù)的萎靡市場添加活力和信心，促使白酒行業(yè)在可持續(xù)發(fā)展道路上探索出新的方向。

參考文獻(xiàn)：

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[2]黃永光，劉杰.中國白酒金三角發(fā)展戰(zhàn)略分析[J].釀酒科技，2010（08）.

（作者單位：成都理工大學(xué)。本文通訊作者：唐英）