曹俊清

摘 要：本文從知識(shí)社會(huì)學(xué)的角度出發(fā)，結(jié)合媒介理論審視2013年引起巨大爭(zhēng)議的農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)門事件，分析媒體和企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)議題如何產(chǎn)生發(fā)展，分析其知識(shí)行動(dòng)路徑，尋找善治我國媒企摩擦的良方。

關(guān)鍵詞：風(fēng)險(xiǎn)議題；知識(shí)行動(dòng)；農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)門

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）04-0026-02

從2011年達(dá)芬奇家居“造假門”到2013年的農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門”、中聯(lián)重科與《新快報(bào)》之間的對(duì)決，由媒體報(bào)道引起的媒企摩擦愈演愈烈。2013年3月至5月，農(nóng)夫山泉陷入“產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不如自來水”的“標(biāo)準(zhǔn)門”事件，與《京華時(shí)報(bào)》展開混戰(zhàn)。11月4日，農(nóng)夫山泉向國家新聞出版廣電總局舉報(bào)《京華時(shí)報(bào)》虛假報(bào)道。11月6日，該舉報(bào)被受理進(jìn)入調(diào)查。

對(duì)飲用水標(biāo)準(zhǔn)的不同堅(jiān)持，催化了“農(nóng)夫山泉”水質(zhì)安全的風(fēng)險(xiǎn)議題。《京華時(shí)報(bào)》稱農(nóng)夫山泉使用的浙江地方標(biāo)準(zhǔn)低于國家標(biāo)準(zhǔn)。農(nóng)夫山泉回應(yīng)其水質(zhì)高于任何現(xiàn)有國家飲用水標(biāo)準(zhǔn)。這些知識(shí)爭(zhēng)推動(dòng)事件發(fā)酵升級(jí)。媒體與企業(yè)各有其位，孰是孰非，不能簡(jiǎn)單定論。但雙方均力爭(zhēng)在其建構(gòu)的知識(shí)框架內(nèi)爭(zhēng)取公眾支持，形成有利的話語地位。

因此，媒體如何正確行使其第四權(quán)力，企業(yè)如何正確危機(jī)公關(guān)都成了當(dāng)下討論的熱點(diǎn)。媒體與企業(yè)是否只有魚死網(wǎng)破、你死我活一條路可走？本文力圖從知識(shí)社會(huì)學(xué)的角度出發(fā)，結(jié)合媒介理論審視農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門”背后呈現(xiàn)的媒體與企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)議題，考察其中知識(shí)問題與行動(dòng)，尋找善治媒企風(fēng)險(xiǎn)的可靠途徑。

一、標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)：“知識(shí)斷裂與無能”

馬克思和恩格斯認(rèn)為，“知識(shí)是意識(shí)的唯一行動(dòng)。[1]”剝削階級(jí)和被剝削階級(jí)存在利益沖突，一切知識(shí)都被自覺或不自覺地歪曲、支配和決定[1]。同一知識(shí)在不同支配下產(chǎn)生不確定性，滋生風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)是知識(shí)中的風(fēng)險(xiǎn)（貝克，2004），本質(zhì)上表現(xiàn)為“知識(shí)斷裂”與“知識(shí)無能”[2]。現(xiàn)代社會(huì)的知識(shí)斷裂是指“社會(huì)理性和科學(xué)理性的分化與沖突”，知識(shí)無能則是人無法全面、規(guī)律地“把握現(xiàn)代性”?！皹?biāo)準(zhǔn)門”事件究竟呈現(xiàn)出我國飲用水行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)怎樣的“斷裂”與“無能”？

瓶裝飲用水應(yīng)該符合怎樣的安全標(biāo)準(zhǔn)？指標(biāo)高低能否斷定標(biāo)準(zhǔn)體系孰高孰低？筆者將標(biāo)準(zhǔn)爭(zhēng)議繪制成圖表如下，表1依據(jù)《京華時(shí)報(bào)》提出的標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)疑，表2依據(jù)2013年4月12日9點(diǎn)39分農(nóng)夫山泉官方微博發(fā)布的質(zhì)量聲明，其中“—”表示未提及。

據(jù)表1可得，在《京華時(shí)報(bào)》舉證的五項(xiàng)指標(biāo)上，DB33/383-2005比DB33/383-2002、GB5749-2006的規(guī)定數(shù)值高。經(jīng)驗(yàn)暗示，國家標(biāo)準(zhǔn)是最高權(quán)威。地方標(biāo)準(zhǔn)部分指標(biāo)比國家標(biāo)準(zhǔn)低，我們“聯(lián)想和回憶[3]”起相似的不愉快的食品安全問題，產(chǎn)生于過去經(jīng)驗(yàn)的暗示被不愉快因素加工，我們得出與《京華時(shí)報(bào)》一致的結(jié)論，即“農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)不如自來水”。

據(jù)表2可得，農(nóng)夫山泉聲明的兩項(xiàng)指標(biāo)，DB33/383-2005比GB5749-2006的規(guī)定數(shù)值低得多。如果按照同樣的經(jīng)驗(yàn)方法，就會(huì)得出“農(nóng)夫山泉執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)高于自來水國家標(biāo)準(zhǔn)”。

同樣的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)比出現(xiàn)分歧混亂，什么樣的標(biāo)準(zhǔn)才是真正的科學(xué)理性？公眾亟需獲得正確信息、消除安全威脅的社會(huì)理性得不到滿足，導(dǎo)致飲用水安全標(biāo)準(zhǔn)的科學(xué)理性與社會(huì)理性間出現(xiàn)“斷裂”。誰能彌補(bǔ)這種斷裂？知識(shí)。但知識(shí)無法全知全能把握現(xiàn)代性，加劇了這種斷裂。知識(shí)的“人為的不確定性[4]”為風(fēng)險(xiǎn)滋生提供了土壤。

二、標(biāo)準(zhǔn)？品質(zhì)？——框架帶來的疑惑

《京華時(shí)報(bào)》確定的核心知識(shí)是“標(biāo)準(zhǔn)”，農(nóng)夫山泉是“品質(zhì)”，他們說的究竟是不是一個(gè)事？水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)是政府代表公民制定的水質(zhì)安全契約，保障公民的飲水安全。優(yōu)良的品質(zhì)必定建立在可靠的標(biāo)準(zhǔn)之上?？v觀這場(chǎng)輿論混戰(zhàn)，讀者和消費(fèi)者難以辨別是“標(biāo)準(zhǔn)有問題”還是“品質(zhì)可信賴”？依據(jù)不同的核心知識(shí)，不同主體利用媒介建構(gòu)知識(shí)框架，完成爭(zhēng)取讀者和消費(fèi)者的知識(shí)行動(dòng)。

新聞是一種知識(shí)資源，是觀察世界的窗口[5]。透過表3的窗口，我們能否看到真相。道德推理的波特圖式[6]認(rèn)為，我們描述情況時(shí)會(huì)下定義，這些定義是信息發(fā)布者對(duì)價(jià)值觀、倫理原則、效忠對(duì)象進(jìn)行選擇后建構(gòu)起的知識(shí)框架。

在《農(nóng)夫山泉被指標(biāo)準(zhǔn)不如自來水》一文中，《京華時(shí)報(bào)》列舉出“自來水標(biāo)準(zhǔn)是飲用水最低標(biāo)準(zhǔn)”的專家說法，列舉出農(nóng)夫山泉執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)部分指標(biāo)寬松于自來水標(biāo)準(zhǔn)，列舉出農(nóng)夫山泉曾參與制定其現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)。這一系列信息組合起來，為讀者建構(gòu)了“農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)不如自來水”的框架。同樣，農(nóng)夫山泉列舉各項(xiàng)檢測(cè)報(bào)告，組織“尋源之旅”，實(shí)證其飲用水“品質(zhì)可靠，標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛”。

然而，《京華時(shí)報(bào)》與農(nóng)夫山泉并未在同一知識(shí)框架內(nèi)正面對(duì)決。雙方提供的信息均是真實(shí)的，卻建構(gòu)了彼此沖突的知識(shí)框架，公眾該相信誰呢？

回到波特圖式的推理上來，波特圖式指出，人們的行動(dòng)指南遵循“定義à價(jià)值à原則à忠誠”這樣的循環(huán)有機(jī)整體。

《京華時(shí)報(bào)》從告知公眾真相的職業(yè)價(jià)值觀出發(fā)，對(duì)有重要性、顯著性的農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)問題進(jìn)行報(bào)道。其報(bào)道僅關(guān)注相對(duì)寬松的指標(biāo)，未提及更嚴(yán)格指標(biāo)。它遵循了報(bào)紙“講真話”的基本倫理原則，是忠實(shí)讀者的體現(xiàn)?？蓤?bào)道中存在壓制信息的不完全真實(shí)現(xiàn)象，妨礙讀者提取全面、客觀的信息，誘導(dǎo)讀者得出“農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)不如自來水”的結(jié)論?！八妓髦蟮墓室庹`導(dǎo)是欺騙”[6]，這與忠于讀者相沖突。

《京華時(shí)報(bào)》報(bào)道不專業(yè)，是否意味著農(nóng)夫山泉是絕對(duì)的受害者？

農(nóng)夫山泉圍繞“高品質(zhì)”的專業(yè)價(jià)值觀回應(yīng)“是否存在標(biāo)準(zhǔn)濫用”問題，答非所問，僅論證其品質(zhì)可靠。各項(xiàng)檢測(cè)報(bào)告證明農(nóng)夫山泉質(zhì)量過關(guān)，農(nóng)夫山泉也在“講真話”，它的真話忠實(shí)于消費(fèi)者還是企業(yè)本身？如果是忠實(shí)于消費(fèi)者，它為什么閉口不談標(biāo)準(zhǔn)疑問。質(zhì)量可靠是否等于程序沒問題？

《京華時(shí)報(bào)》和農(nóng)夫山泉的知識(shí)框架表明，他們實(shí)際忠誠的對(duì)象是報(bào)業(yè)和企業(yè)本身。它們傾向于“判斷價(jià)值后就直接采取行動(dòng)，忽視更為重要的倫理原則和忠誠問題”[6]。

三、反思：秉持倫理，呼喚正義

飲用水安全的知識(shí)之爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是媒體與企業(yè)之間的話語爭(zhēng)奪。飲用水標(biāo)準(zhǔn)存在的知識(shí)斷裂與無能被媒體選擇傳播，形成公眾關(guān)注的飲用水安全風(fēng)險(xiǎn)。公眾對(duì)飲水安全的知識(shí)建構(gòu)來源于信息收集、判斷。這些信息處在媒體與企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)與其他媒體資源建構(gòu)的飲用水“標(biāo)準(zhǔn)”與“品質(zhì)”的知識(shí)框架中。被媒體和企業(yè)“刻意強(qiáng)調(diào)的、闡釋的和呈現(xiàn)的符碼”（OSullivan，1994）[4]產(chǎn)生沖突，形成風(fēng)險(xiǎn)。知識(shí)框架的人為性使其淪為爭(zhēng)奪話語與利益的工具。從價(jià)值出發(fā)的知識(shí)框架著眼眼前利益，不正面解決風(fēng)險(xiǎn)，滿足不了公眾對(duì)化解風(fēng)險(xiǎn)的知識(shí)的需求與期待，媒體和企業(yè)是否會(huì)因此信譽(yù)掃地，損害到長(zhǎng)期的整體的利益？

所以，媒體和企業(yè)的知識(shí)框架不是相互獨(dú)立的，而是內(nèi)在聯(lián)系、息息相關(guān)的。烏爾里?！た酥赋觯笆澜顼L(fēng)險(xiǎn)”是現(xiàn)代社會(huì)的人們溝通合作的“唯一不需要的、非意圖的強(qiáng)制性媒介”，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知會(huì)迫使原本不想發(fā)生關(guān)系的人進(jìn)行溝通[7]。那么，風(fēng)險(xiǎn)也應(yīng)成為存在沖突的媒體與企業(yè)合作的契機(jī)。要在四海皆準(zhǔn)的倫理上形成風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知，媒體和企業(yè)才能構(gòu)筑新型信任與合作關(guān)系。媒體報(bào)道要將社會(huì)理性與科學(xué)理性相結(jié)合，不僅對(duì)真實(shí)客觀的事實(shí)進(jìn)行正確的經(jīng)驗(yàn)分析，還要盡力獲取權(quán)威的科學(xué)解讀與技術(shù)分析，提升報(bào)道專業(yè)性。企業(yè)公關(guān)要從長(zhǎng)期利益著手，治標(biāo)不治本的文字游戲只能埋下隱患?？傊?，只有在正義倫理觀指導(dǎo)下構(gòu)筑以知識(shí)風(fēng)險(xiǎn)為中心的新型媒企關(guān)系，才能削弱媒體與企業(yè)“自掃門前雪”的惡性風(fēng)險(xiǎn)循環(huán)。

參考文獻(xiàn)：

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[7] （德）貝克等.風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)與中國——與德國社會(huì)學(xué)家烏爾里?！へ惪说膶?duì)話[J].社會(huì)學(xué)研究，2010（5）.