豐久成

摘要：目前，在我國市場絕大多數(shù)的奢侈品牌都來自國外，本文對西方奢侈品品牌的發(fā)展之路進行了研究，分析其成功的原因，為我國本土奢侈品牌的發(fā)展提供借鑒，并結(jié)合競爭日漸白熱化的中國奢侈品市場分析，以4P理論為依據(jù)，為本土自主奢侈品牌的發(fā)展設計可行性策略。

關(guān)鍵詞：4P理論;奢侈品;自主品牌;品牌營銷一、西方奢侈品市場及奢侈品牌發(fā)展

世界上現(xiàn)在有三大奢侈品集團，分別是Louis Vuitton Moet Hennessy（法國酩悅.軒尼詩-路易威登集團），Richemont（瑞士歷峰集團）和 Kering（原PPR集團Pinault-Printemps-Redoute）。世界上90%的奢侈品品牌都出自于他們?nèi)齻€集團的門下。三大奢侈品集團能達到現(xiàn)今的規(guī)模絕不是一蹴而就的，三個集團本身家族資產(chǎn)實力雄厚，又通過瘋狂地收購與控股，最終才掌握了世界上大部分的奢侈品牌，成為奢侈品市場的三巨頭。

通常來說，品牌的發(fā)展都會經(jīng)歷產(chǎn)生、發(fā)展、成熟和衰退四個階段。西方成功的奢侈品牌與普通品牌的發(fā)展道路存在兩大不同。第一，奢侈品牌的生命周期更長。第二，奢侈品品牌在進入到衰退期后能利用自身優(yōu)勢通過尋求投資，改變設計風格，采用多方位營銷等多種方式成功避免消亡，最終實現(xiàn)品牌銷售額和品牌價值的再次提升。奢侈品牌的無形價值以及特點：①悠久的歷史，顯赫的身家。奢侈品往往通過這些“故事”彰顯自己獨特的身家以及向消費者們傳遞自己與眾不同的品牌文化。②社會地位及富貴的象征。大多數(shù)的奢侈品如路易威登、愛馬仕、巴寶莉等都是從最初的皇家御用產(chǎn)品開始發(fā)展。在經(jīng)歷西方資本主義經(jīng)濟的快速發(fā)展后，被新貴們從幾千年的宮廷生活中延伸出來，與此同時，奢侈品也深深的烙上了上流社會的符號。③個性獨特、引領(lǐng)時尚。奢侈品企業(yè)通過創(chuàng)造自己的品牌文化，樹立獨特的個性，創(chuàng)造著消費的最高境界，風格強烈而突出是奢侈品品牌的致命要素。

二、我國奢侈品市場及奢侈品牌發(fā)展現(xiàn)狀

1、我國奢侈品市場發(fā)展現(xiàn)狀

由于中國的奢侈品市場發(fā)展的時間短，即便在短時間內(nèi)有客觀的銷售額，我國的奢侈品市場仍然處于發(fā)展的初級階段。圖顯示了奢侈品消費通常經(jīng)歷的五個階段。中國奢侈品市場以及中國消費者不同于其他市場的最突出特征就是年齡。有近一半的中國中青年認為應該享受今天的生活而不是擔憂未來。所以越來越多的中國消費者購買奢侈品滿足自己，從2008年的25%提高到2010年的36%。奢侈品消費通常經(jīng)歷的五個階段

2、我國奢侈品牌發(fā)展瓶頸

雖然在國際市場上鮮見到中國品牌的奢侈品，但是中國馳名品牌如國酒茅臺、唐三彩、大紅袍等等也是被熟知的。我國不缺乏可以成為奢侈品的品牌，但是以下幾個問題成為這些品牌進一步發(fā)展進入國際市場打造中國奢侈品的重大阻礙。首先，知名度厚度、重度方面。這是由奢侈品的特性所決定的。其次，經(jīng)營策略方面。再次，已有奢侈品企業(yè)的經(jīng)營管理方面。最后，品牌文化方面。品牌文化從品牌管理上來說就是品牌故事。消費者們都偏愛故事，如果在故事中傳遞的夢想力量和情感銷售能被消費者們接受，那么品牌文化就被有效地建立了。更進一步的來說，品牌文化的傳承性，是奢侈品經(jīng)久不衰的源泉[7]。

三、基于營銷4P理論的奢侈品牌營銷

1、產(chǎn)品——Product

產(chǎn)品是所有企業(yè)營銷的基礎(chǔ)。由于產(chǎn)品是被顧客消費的本體，可以被顧客切身感受到，好的品牌，獨特的產(chǎn)品往往能在第一時間吸引到足夠的顧客群。就產(chǎn)品而言，其內(nèi)容又被細分為核心產(chǎn)品、實體產(chǎn)品和擴展產(chǎn)品。核心產(chǎn)品決定企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品基礎(chǔ)應用，如“例外”的核心產(chǎn)品就是針對都市女性服裝的穿著，路易威登的核心產(chǎn)品就是皮具的使用。核心產(chǎn)品決定了一個企業(yè)的核心競爭力。在此基礎(chǔ)上，作為一種高價的特殊產(chǎn)品，奢侈品品牌的顧客往往對實體產(chǎn)品和擴展產(chǎn)品的要求更高，甚至于服務對于這個階層的顧客來說也是一種無形的“擴展產(chǎn)品”，所以這些產(chǎn)品的質(zhì)量有時更高于核心產(chǎn)品。實體產(chǎn)品包括了設計、做工、包裝等多個方面。奢侈品消費者花費比普通品牌高幾十倍的價格，他們希望購買到的產(chǎn)品能夠集前衛(wèi)的設計、精湛的工藝、一流的質(zhì)量和華麗的包裝于一體，以體現(xiàn)他們與眾不同的個性，彰顯他們的審美和品位。

2、價格——Price

高于同類產(chǎn)品幾倍甚至幾十倍的價格對于奢侈品企業(yè)來說是一種阻止新興競爭者的壁壘，但是對于他們自身來說，高價位也同時帶來了消費壁壘。奢侈品的高價位使得其具有一定的排他性，將無力消費奢侈品的群體排除于市場之外，從而使得極少部分能夠享有奢侈品的顧客更能突顯他們的自身價值。就中國本土自主奢侈品品牌來說，需要結(jié)合國情，認真考慮如何定價既能使品牌能突出奢侈品品質(zhì)的同時又不是那么高不可及，使中國新興的奢侈品品牌夭折于搖籃之中。就我國品牌來說，如何在進入市場的時候的合理價位，使消費者能夠接受的，并且能夠在短時間內(nèi)擁有一批的忠實顧客，是一個需要慎重考慮的問題。

4、分銷——Place

奢侈品主要針對中高端客戶群，所以在選擇分銷渠道時要考慮這些群體的身份地位并迎合他們的消費習慣。就目前中國奢侈品品牌而言，用心打造產(chǎn)品旗艦店，選擇廠家直銷的方式，能準確而詳細的把握產(chǎn)品動態(tài)，更好地傳遞企業(yè)文化以及價值定位，使品牌能在短期之內(nèi)建立牢固的客戶群體以及品牌的歸屬感。

5、促銷——Promotion

在換季時或節(jié)假日，一些品牌會拿出即將過季的產(chǎn)品或者不流行的產(chǎn)品進行打折促銷，在用折扣和低價吸引消費者購買的同時，達到宣傳品牌和薄利多銷的效果。促銷對于任何消費者而言都是一種情感動力，這一情況在奢侈品市場里體現(xiàn)的更為突出。奢侈品品牌很少用一線品牌經(jīng)典款做促銷，但是偶爾極少量的經(jīng)典款促銷使得消費者通宵排隊，就為了能在第一時間低價搶到自己心儀的產(chǎn)品，這對品牌形象更是一種無形的宣傳。中國奢侈品市場的迅速發(fā)展，留給我國發(fā)展自主奢侈品品牌非常大的空間。我國奢侈品市場極具“中國特色”：鮮明的消費群體、以炫耀為主的消費心理，中國自主奢侈品品牌在有良好的設計基礎(chǔ)上，細分消費者群體，針對不同的消費者采取不同的營銷策略，并經(jīng)歷時間的考驗，一定能創(chuàng)造出自主奢侈品品牌。（作者單位：鄭州華信學院）

參考文獻：

[1]王飛，《中國奢侈品市場分析及攻略》，[論文]，韓國德仁大學，2009;

[2]周云，《奢侈品品牌管理》，對外經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社，2010年，26～126頁;

[3]Philip Kotler、Kevin Lane Keller，Marketing Management，13th Edition，Qinghua University Press.2011，P.158～331;

[4]李杰，《奢侈品品牌管理：方法與實踐》，北京大學出版社，2010年，503～543頁。