張翀

摘要：耐克品牌在全球體育用品中的影響非常大，它的產(chǎn)品銷售遍及全世界，并且深受消費(fèi)者的喜愛(ài)和認(rèn)同，所以耐克的全球營(yíng)銷策略值得研究和借鑒，本文分析了耐克品牌的全球營(yíng)銷策略，期望為其他運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展提出一些參考意見(jiàn)。

關(guān)鍵詞：耐克品牌;全球營(yíng)銷;策略引言

體育營(yíng)銷的概念出現(xiàn)的較早，它最早出現(xiàn)在1978年的美國(guó)《廣告時(shí)代》雜志中，當(dāng)時(shí)它的描述為體育用品的促銷活動(dòng)。體育營(yíng)銷促進(jìn)了體育行業(yè)的發(fā)展，并在一定程度上促進(jìn)了區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以體育活動(dòng)為基礎(chǔ)，對(duì)體育產(chǎn)品和品牌進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。成功的體育營(yíng)銷涉及到體育項(xiàng)目、消費(fèi)者及贊助方，所以在進(jìn)行體育營(yíng)銷的過(guò)程中，一定要注意三方的結(jié)合。本文中主要分析的是耐克品牌的全球營(yíng)銷戰(zhàn)略。

耐克公司作為當(dāng)前最為成功的體育企業(yè)，其前身是在1964年成立于美國(guó)的藍(lán)綬帶制鞋公司。此后公司創(chuàng)始人在1972年將公司開(kāi)始正式更名為耐克，并進(jìn)軍高檔優(yōu)質(zhì)跑鞋市場(chǎng)。隨著公司戰(zhàn)略的調(diào)整，耐克公司開(kāi)始迅速的崛起，生產(chǎn)線也逐步的擴(kuò)展到東亞人力成本比較低的國(guó)家。隨著公司的發(fā)展，耐克成為超過(guò)阿迪達(dá)斯、彪馬等體育品牌的著名體育公司?？偨Y(jié)耐克公司的發(fā)展，其成功的主要經(jīng)驗(yàn)是其耐克模式——輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式。

1.賦予耐克產(chǎn)品精神內(nèi)涵

當(dāng)前，耐克產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群非常明確，其目標(biāo)客戶群主要是30歲以下的年輕人。但是耐克品牌在宣傳方面注重產(chǎn)品的精神內(nèi)涵，淡化產(chǎn)品的功能和特性宣傳，并根據(jù)產(chǎn)品的精神內(nèi)涵制作了很多廣告宣傳片。它的宣傳口號(hào)最成功的為“Just do it”并且這一口號(hào)影響了幾代年輕人，并且成功的將耐克的自由和隨性的精神宣傳到世界的每一個(gè)角落，使消費(fèi)者在內(nèi)心深處喜愛(ài)耐克品牌，喜愛(ài)耐克的品牌精神，在精神方面和消費(fèi)者達(dá)到共鳴，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。在他們看來(lái)購(gòu)買耐克的產(chǎn)品的同時(shí)還購(gòu)買了耐克的文化，促進(jìn)了耐克企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展，所以賦予耐克產(chǎn)品精神理念也正是耐克產(chǎn)品獲得營(yíng)銷成功的策略之一。

2.名人的廣告效應(yīng)

耐克全球營(yíng)銷成功的又一策略為名人的廣告效應(yīng)。在菲利普·耐特看來(lái)，青少年由于思維比較開(kāi)闊，并且具有自己的個(gè)性，其模仿能力非常強(qiáng)，對(duì)品牌的欣賞角度也比較獨(dú)特，他們經(jīng)常會(huì)模仿自己喜愛(ài)的體育明星的穿著，所以只要讓青少年喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)員穿上耐克的衣服和鞋，青少年就會(huì)爭(zhēng)相模仿，從而提升產(chǎn)品的銷量。喬丹被譽(yù)為全球最偉大的籃球明星，他的氣質(zhì)和耐克的精神氣質(zhì)十分相似，充滿活力。耐克品牌通過(guò)對(duì)喬丹進(jìn)行贊助，使很多喜愛(ài)喬丹的球迷也開(kāi)始喜愛(ài)這個(gè)品牌，進(jìn)一步提升了耐克的銷量和擴(kuò)大了耐克的品牌影響力，增加了其銷售額。

從營(yíng)銷的角度進(jìn)行分析，利用體育明星的名人效應(yīng)其對(duì)企業(yè)的發(fā)展主要有以下作用：提升產(chǎn)品的銷售額、擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度和改善產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象。對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，他們都具有個(gè)性、追求時(shí)尚和具有自己的夢(mèng)想，耐克公司正是抓準(zhǔn)青少年的這種心理，并準(zhǔn)確把握他們的需求愛(ài)好，提升了品牌的影響力。產(chǎn)品在進(jìn)入歐洲市場(chǎng)時(shí)，耐克則利用了歐洲人對(duì)美國(guó)超級(jí)球星球技的喜愛(ài)，在歐洲投放的廣告主角為美國(guó)的職業(yè)籃球巨星，并且廣告的形式多樣，從而提升了耐克品牌在歐洲人心中的形象，最終，耐克打敗了阿迪，其銷售額年年增長(zhǎng)，成為世界第一的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)商，其營(yíng)銷取得了巨大的成功。

3.產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新

隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，過(guò)去喜愛(ài)耐克運(yùn)動(dòng)鞋的青少年紛紛厭倦了體育明星參與的鞋類廣告，他們?cè)趯ふ倚碌漠a(chǎn)品，并且這些產(chǎn)品的商業(yè)氣息不那么濃烈，與此同時(shí)，阿迪開(kāi)始在電視廣告和體育賽事贊助上出盡風(fēng)頭，他們的主要目標(biāo)客戶群為12-20歲年齡層的未來(lái)群體消費(fèi)者，比如學(xué)生、城市青年消費(fèi)者等。耐克的老對(duì)手德國(guó)彪馬在此時(shí)也在進(jìn)行改革，并將客戶目標(biāo)群體定位為有購(gòu)買興趣的流行追隨族，彪馬開(kāi)始在大范圍內(nèi)流行。這時(shí)，耐克品牌似乎陷入了困境，其利潤(rùn)和銷售額都在下滑，并且當(dāng)時(shí)的美國(guó)市場(chǎng)似乎已經(jīng)飽和，耐克品牌再創(chuàng)造原來(lái)的輝煌業(yè)績(jī)似乎存在很大的難度。此時(shí)，耐克品牌開(kāi)始進(jìn)行改革，怎樣才能充分發(fā)揮企業(yè)的創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)精神在國(guó)內(nèi)外的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，是公司深思的問(wèn)題。耐克轉(zhuǎn)向了戶外運(yùn)動(dòng)部門，對(duì)鞋的外觀進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，推出一系列樣式新穎、穿著舒適的新款跑鞋及各樣的訓(xùn)練用鞋，其目標(biāo)客戶群體定位為參加戶外運(yùn)動(dòng)的新一代未知的顧客，整個(gè)公司的營(yíng)銷策略開(kāi)始進(jìn)行變革。這一改革的主要特點(diǎn)就是思路新穎。只有不斷創(chuàng)新，推出新的產(chǎn)品，企業(yè)才能不斷發(fā)展。

4.“借雞生蛋”策略

耐克產(chǎn)品的又一成功的營(yíng)銷策略為“借雞生蛋”策略。耐克企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期，主要憑借其運(yùn)動(dòng)鞋具有防潮和準(zhǔn)確預(yù)測(cè)彈性等方面的功能，并且其設(shè)計(jì)非常獨(dú)特、新穎，受到美國(guó)年輕人的喜愛(ài)，從而迅速打開(kāi)美國(guó)的市場(chǎng)。隨著公司的日益壯大，耐克調(diào)整品牌戰(zhàn)略，將其眼光放在國(guó)際市場(chǎng)，從歐洲、日本直至全世界。但是，要想進(jìn)行全世界的市場(chǎng)非常困難，因?yàn)楦鲊?guó)都要貿(mào)易保護(hù)主義，關(guān)稅非常高，由于耐克產(chǎn)品的價(jià)格較高，再加上關(guān)稅尤其是發(fā)展中國(guó)家的高額關(guān)稅，使得產(chǎn)品的價(jià)格不能被顧客所接受，制約了耐克品牌在全球范圍內(nèi)的發(fā)展。為了解決這一問(wèn)題，耐克開(kāi)始和各國(guó)進(jìn)行談判建廠，在各國(guó)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)耐克產(chǎn)品，這樣就可以利用當(dāng)?shù)氐牧畠r(jià)勞動(dòng)力和耐克的先進(jìn)技術(shù)生產(chǎn)耐克鞋。耐克公司集中公司的資源，專攻附加值最高的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷，將設(shè)計(jì)好的樣品和圖紙交給勞動(dòng)力成本較低的國(guó)家的企業(yè)，最后驗(yàn)收產(chǎn)品，貼上“耐克”的商標(biāo)。這樣就可以解決關(guān)稅這一難題，還節(jié)省了產(chǎn)品的運(yùn)輸費(fèi)用，使產(chǎn)品的價(jià)格和成本降低，使更多的公眾能夠買得起耐克鞋。

5.重視品牌的打造，履行更多社會(huì)責(zé)任

耐克在全球范圍內(nèi)營(yíng)銷成功的又一策略是重視品牌的打造，履行更多社會(huì)責(zé)任。重視品牌的打造主要是指企業(yè)非常重視產(chǎn)品宣傳，集中公司的有限資源對(duì)品牌進(jìn)行策劃和塑造，使產(chǎn)品的銷量不斷增長(zhǎng)。履行更多的社會(huì)責(zé)任主要是指耐克品牌對(duì)很多青少年運(yùn)動(dòng)進(jìn)行贊助，并和新聞媒體保持良好的關(guān)系，通過(guò)新聞媒體對(duì)這些事件的報(bào)道，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的了解，達(dá)到擴(kuò)大品牌影響力的目的。因此通過(guò)社會(huì)責(zé)任的營(yíng)銷手段提升了耐克的知名度和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感。

6.結(jié)束語(yǔ)

通過(guò)以上的分析可知，耐克全球化的營(yíng)銷策略主要包括賦予產(chǎn)品精神理念、名人的廣告效應(yīng)、產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新、“借雞生蛋”戰(zhàn)略成為耐克進(jìn)軍全世界的秘密武器、重視品牌的打造，履行更多社會(huì)責(zé)任。耐克品牌在全球營(yíng)銷的成功，值得所有的體育品牌進(jìn)行借鑒和學(xué)習(xí)。（作者單位：麗水學(xué)院）

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