韓銘

摘要：隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，各國企業(yè)不再局限于本土發(fā)展，紛紛走出國門拓展新的市場。通過對優(yōu)衣庫在中國的本土化發(fā)展和具體戰(zhàn)略的分析，對于我國服裝產(chǎn)業(yè)有諸多借鑒意義。

關(guān)鍵詞：優(yōu)衣庫;中國;本土化在當今世界經(jīng)濟全球化趨勢之下，很多企業(yè)不再局限于本國市場，紛紛走出國門采取進軍海外市場的方針。與此同時，中國企業(yè)也開始實施“走出去戰(zhàn)略”，積極開拓國外市場。但是面對政治、經(jīng)濟、文化和社會異于中國的海外市場，是實施把本土的成功經(jīng)驗直接運用到海外市場的標準化戰(zhàn)略，還是實施根據(jù)當?shù)氐木唧w情況進行調(diào)整的本土化戰(zhàn)略，這對于中國企業(yè)是一個很大的課題。而本文通過介紹和分析同處于東亞的日本企業(yè)在華發(fā)展過程和本土化成功的管理方法，對于中國企業(yè)特別是服裝企業(yè)的對外投資發(fā)展提供一些啟示。

在華優(yōu)衣庫發(fā)展過程

有“日本國民衣櫥”之稱的日本企業(yè)優(yōu)衣庫從2002年開始進入中國市場，到現(xiàn)在已經(jīng)是第十二年?，F(xiàn)在在華優(yōu)衣庫店鋪已經(jīng)達到了323家（2014年11月末），中國已經(jīng)成為優(yōu)衣庫海外市場中最大的市場。然而，優(yōu)衣庫起初進入中國市場時發(fā)展并不是很順利。2002年9月優(yōu)衣庫在中國上海開設(shè)了第一家店鋪，之后又在北京開設(shè)了第二家店鋪。截止到2005年，北京店鋪一直是赤字經(jīng)營，最后只能關(guān)閉店鋪。上海的店鋪雖然有盈利，但是優(yōu)衣庫的品牌并沒有得到當?shù)叵M者的認可。

這三年時期（2002-2005）可以稱為在華優(yōu)衣庫的“摸索期”，陷入困境的優(yōu)衣庫并沒有妥協(xié)，而是直面困難積極查找問題并進行應(yīng)對。對于摸索期失敗的主要原因是在華優(yōu)衣庫在進入中國時，模仿并實施了日本本土優(yōu)衣庫的成功營銷戰(zhàn)略—低價格戰(zhàn)略。在日本，沒有聽說過“優(yōu)衣庫”這個品牌的日本人可以說幾乎不存在。優(yōu)衣庫實施低價高品質(zhì)的營銷策略，不論是少年還是老年人都可以在優(yōu)衣庫以比較低的價格購買到合適的衣服。優(yōu)衣庫實施低價格戰(zhàn)略的原因主要是從1989年“經(jīng)濟泡沫”以來日本經(jīng)濟一直處于低迷的狀態(tài)，與此同時近年日本國民可支配收入也沒有大幅增長，在這樣的情形下國民消費水平比較低。因此，優(yōu)衣庫采取低價格高品質(zhì)的營銷戰(zhàn)略，受到日本消費者的歡迎，取得了巨大成功。而進入中國市場時，優(yōu)衣庫采取標準化的策略，把在日本的成功經(jīng)驗—低價格戰(zhàn)略直接引入中國。短期之內(nèi)，低價格高品質(zhì)吸引很多中國消費者購買，銷售額不斷增長;然而長期看來，中國消費者持有“低價格=劣質(zhì)”的觀點，認為穿著低價的優(yōu)衣庫有損于自己的形象。因此，優(yōu)衣庫的品牌對于中國消費者而言是廉價低劣的代表，在華優(yōu)衣庫的失敗也就不言而喻。

在華優(yōu)衣庫本土化原因

2006年，在華優(yōu)衣庫開始采取本土化戰(zhàn)略。究其原因，首先從中國經(jīng)濟發(fā)展看來，近年來中國經(jīng)濟快速發(fā)展，國民可支配收入也大幅增長，在此基礎(chǔ)上中國消費者的消費水平也不斷提高。另一方面，中國高收入者的比例不斷提高，根據(jù)2006年中國科學(xué)院的全國綜合社會調(diào)查（GSS），中國的中產(chǎn)階級（年收入6萬-50萬）占全國人口總數(shù)的23%，預(yù)計2020年會達到7億，也就是占人口總數(shù)的一半。相對于低收入者，中產(chǎn)階級無論是在消費質(zhì)量還是消費數(shù)量上都有高水平的購買力。因此優(yōu)衣庫調(diào)整營銷策略，將銷售對象從之前面向大眾轉(zhuǎn)為現(xiàn)在面向中產(chǎn)階級。為提高優(yōu)衣庫的品牌形象，摒棄低價格戰(zhàn)略，對商品進行高價販賣。

高價高質(zhì)的品牌形象使優(yōu)衣庫受到了中國消費者的青睞，自2009年以來，在華優(yōu)衣庫結(jié)束了赤字經(jīng)營的狀況，在華優(yōu)衣庫得到了快速發(fā)展。

在華優(yōu)衣庫本土化戰(zhàn)略

對于優(yōu)衣庫在華實施的本土化戰(zhàn)略處以上之外還涉及到網(wǎng)絡(luò)營銷本土化、廣告本土化、店鋪本土化等很多方面。下面將對此進行具體介紹和說明。優(yōu)衣庫于2009年9月開始進駐天貓網(wǎng)站并開設(shè)了優(yōu)衣庫旗艦店。天貓網(wǎng)站是阿里巴巴旗下設(shè)立的B2C網(wǎng)上販賣平臺，為了提升自身品牌形象，天貓積極與國內(nèi)外高端品牌合作，努力擺脫淘寶的低端形象。而從優(yōu)衣庫方面來看，一是可以減少網(wǎng)絡(luò)維護成本，二是通過天貓平臺的知名度可以增加優(yōu)衣庫旗艦店的點擊量。在2014年雙十一活動中，截止到11日24時單店銷售排行榜中優(yōu)衣庫位列第五名，在服飾品牌銷售榜中位列第一。對于優(yōu)衣庫和天貓而言都是互利雙贏的。

優(yōu)衣庫為進一步提升自身品牌在中國消費者的影響力，在廣告宣傳方面首先與本土網(wǎng)站人人網(wǎng)合作，于2010年12月3日在人人網(wǎng)建立公共主頁。人人網(wǎng)，用戶主要為在校大學(xué)生，他們大多喜歡新鮮時尚的創(chuàng)意，這與優(yōu)衣庫的品牌定位相契合。為進行圣誕促銷預(yù)熱，12月10號優(yōu)衣庫在人人網(wǎng)公共主頁開展了“UNIQLO LUCKY LINE？”的網(wǎng)上排隊活動。人人網(wǎng)用戶只要關(guān)注優(yōu)衣庫公共主頁，就可以參與活動。在優(yōu)衣庫網(wǎng)站虛擬店鋪前選擇喜歡的虛擬人物，并留言發(fā)到人人網(wǎng)新鮮事上，進入排隊狀態(tài)中。參與者每隔5分鐘就可以參與一次排隊，而每次排隊都有一次機會抽獎。除了每天隨機抽取參與者贈送的一部iPhone或者iPad之外，如果參與者在隊伍里恰好排到第10萬或者第50萬這樣的整數(shù)時，參與者還可以得到裝有20件衣服的福袋或者價值4999元旅游券。

在14天的活動中，參與者排隊人次達到133萬，優(yōu)衣庫在人人網(wǎng)的公共主頁的粉絲也超過了13.5萬人。大大超過了之前在臺灣和日本舉行活動的參與次數(shù)。同時活動中發(fā)放了大量的優(yōu)惠券也被適用，使得實體店鋪的營業(yè)額大幅上漲，而不參加促銷的天貓優(yōu)衣庫旗艦店的UV銷量也翻了5倍。除此之外，優(yōu)衣庫還積極與本土SNS相結(jié)合，在新浪微博開設(shè)主頁，在微信建立主頁。通過主頁發(fā)布促銷活動并與粉絲互動，現(xiàn)在優(yōu)衣庫在新浪微博的粉絲數(shù)已達到442萬人，比中國的森馬22萬人、美特斯邦威11萬人超過數(shù)十倍。在這些平臺上，優(yōu)衣庫還發(fā)布店鋪的開設(shè)預(yù)告和招聘信息，使得消費者足不出戶就能了解到優(yōu)衣庫的一舉一動。

現(xiàn)在優(yōu)衣庫在中國店鋪已達到323家，而且預(yù)計在2020年將超過日本本土店鋪總數(shù)。優(yōu)衣庫在日本開設(shè)的店鋪一般處于租金較低的郊外，最初優(yōu)衣庫在上海開設(shè)店鋪時延續(xù)日本創(chuàng)業(yè)時“郊外店”的傳統(tǒng)，將店鋪設(shè)置在租金便宜的地段，面積比較小大約在60-200平方米左右，店鋪陳設(shè)簡單沒有特色，難以吸引消費者注意。加上低價格策略，使得優(yōu)衣庫陷入與其他低檔服飾品牌價格戰(zhàn)的泥潭。在2006年以來優(yōu)衣庫及時調(diào)整戰(zhàn)略，進駐一二線大城市的商業(yè)區(qū)。中心商業(yè)區(qū)租金雖然較高，但是從另一個方面來看也提升了優(yōu)衣庫的品牌形象。而在店鋪風格上為迎合中國消費者追求新奇和時尚的意念，摒棄中國風格沿用日本優(yōu)衣庫店鋪裝飾風格。并通過店員教育，導(dǎo)入日式服務(wù)，給消費者極大的滿足。

今年以來以森馬、美特斯邦威為代表的一批中國服裝企業(yè)快速成長起來，在開展本土市場時需要借鑒優(yōu)衣庫重視經(jīng)營管理方式、研發(fā)設(shè)計水平的投入。在進軍國外市場時要準確分析海外市場，采取合適的營銷方式。是采取本土化、標準化還是二者結(jié)合，都要通過企業(yè)和消費者的整體去看待選擇。只有這樣才能夠全面提高企業(yè)自身的實力，立于不敗之地。（作者單位：天津外國語大學(xué)）

參考文獻：

[1]楊楠楠. 日本快速時尚品牌優(yōu)衣庫北京市場經(jīng)營特征分析[J]. 中國市場，2011（2）：114 -115.

[2][日] Mika K. 優(yōu)衣庫熱銷全球的秘密———日本首富柳井正的經(jīng)營學(xué) [M]. 杭州：浙江大學(xué)出版社，2011.