作者簡介：譚雙艷（1992-），女，漢族，四川南充市人，大學本科，單位：西華大學 經(jīng)濟與貿(mào)易學院，研究方向：電子商務(wù)。

摘要：21世紀網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物成為大多數(shù)人尤其是青年一代生活中必不可少的一部分。2014年“雙十一”數(shù)據(jù)顯示：2014年阿里巴巴，天貓雙十一全天成交金額為571億，10秒鐘銷售額破650萬;三分鐘就突破了10億元。共有217個國家和地區(qū)參與此次“雙十一”大戰(zhàn)。其中大約有80%的大學生參與了雙十一網(wǎng)購大潮。即從另一面講，大約還有20%的大學生人未參與“雙十一”網(wǎng)購行動，更不論其他還有多少人未參與此次網(wǎng)絡(luò)購物，即表明網(wǎng)絡(luò)購物的市場仍有巨大的發(fā)展空間。本文通過線上線下方式對部分消費者進行問卷調(diào)查，研究消費者對網(wǎng)絡(luò)購物的信任程度，以及其對消費者進行網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響因素等，并通過對其調(diào)查研究找出解決問題的辦法。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購物;信任度;影響因素;改進辦法網(wǎng)絡(luò)購物已成為21世紀的大多數(shù)人們生活中必不可少的一項活動。所謂網(wǎng)絡(luò)購物，即是指在電子商務(wù)作用下，消費者利用計算機網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)上進行的線上支付，線下送貨的商品交易活動，通過對消費者對網(wǎng)絡(luò)購物的信任度問題進行分析研究，找出其中存在的不利因素，找出解決辦法，凈化網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境。

一、消費者對網(wǎng)絡(luò)購物的信任度

2014年11月，中國青年報社會調(diào)查中心通過問卷網(wǎng)對1530人進行的一項調(diào)查顯示，調(diào)查顯示，54.2%的受訪者擔心虛假宣傳、價格虛標，43.3%的受訪者擔心快遞爆倉、收貨延遲，33.5%的受訪者擔心網(wǎng)站、支付系統(tǒng)癱瘓，32.5%的受訪者擔心預(yù)售商品不能七天無條件退換貨，16.9%的受訪者擔心網(wǎng)絡(luò)詐騙。由此可見消費者們對網(wǎng)絡(luò)購物存在著或多或少的不信任。根據(jù)我們的調(diào)查數(shù)據(jù)可將其劃分以下幾種類型：

調(diào)查顯示：①調(diào)查人數(shù)中會進行網(wǎng)絡(luò)購物的人數(shù)過半。然消費者對網(wǎng)絡(luò)購物的信任程度總體處于一般水平。②已經(jīng)有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗的消費者對網(wǎng)絡(luò)購物的信任程度高于一般水平，且有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗的消費者在傳統(tǒng)購物與網(wǎng)絡(luò)購物之間更傾向于網(wǎng)絡(luò)購物。③無網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗的消費者對網(wǎng)絡(luò)購物的信任程度要低于一般水平。

二、影響消費者進行網(wǎng)絡(luò)購物的因素

1、個人因素。個人因素又可分為情感因素與認知因素。情感因素即消費者對所需購買商品的品牌、質(zhì)量和對賣家，店鋪的個人喜愛程度決定消費者對此次網(wǎng)絡(luò)購物的信任程度，從而引導(dǎo)消費者的行為去信任，完成此次網(wǎng)絡(luò)購物行為。認知因素即消費者對網(wǎng)絡(luò)購物中的商品、價格、支付安全等方面的理論認識。這一點在學習電子商務(wù)及其與其相關(guān)專業(yè)的學生（對網(wǎng)絡(luò)購物較了解）與非相關(guān)專業(yè)的學生（對網(wǎng)絡(luò)購物不了解）中有很大體現(xiàn)。電子商務(wù)及其相關(guān)專業(yè)的學生對關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購物過程中的風險，安全（支付安全，網(wǎng)站安全與法律安全等）都有一個較深刻的認知，了解更多其他消費者或不知道的知識，從而會更容易去相信網(wǎng)絡(luò)購物，即認知上的信任會導(dǎo)致行為上的信任，因此會更容易完成整個網(wǎng)絡(luò)購物的過程。而非電子商務(wù)及其相關(guān)專業(yè)的學生，由于對其運作機制，網(wǎng)站安全與否，支付系統(tǒng)安全與否不甚了解，或?qū)ν瓿纱舜尉W(wǎng)絡(luò)購物是否安全持懷疑態(tài)度。認知上的不信任或?qū)е滦袨樯系牟恍湃巍?/p>

2、購物過程影響因素。購物過程影響因素有賣家因素與網(wǎng)站因素兩種。賣家因素主要為賣家客服的服務(wù)態(tài)度，賣家客服的服務(wù)質(zhì)量直接影響消費者對此家店鋪商品的好壞認知?；蛟S即使商品的質(zhì)量上乘，但對此次網(wǎng)絡(luò)購物的過程不滿意，從而結(jié)束還未完成的購物過程。網(wǎng)站因素是一個購物網(wǎng)站的反映速度的快慢，與能容納的IP數(shù)（瀏覽該網(wǎng)站的消費者人數(shù)）。2014年的“雙十一”大戰(zhàn)比較2013年的“雙十一”在網(wǎng)站方面有非常大的改進。以“天貓”為例，2013年“天貓”購物網(wǎng)站在“雙十一”期間由于瀏覽人數(shù)較多幾近“崩潰”，導(dǎo)致許多交易在未完成前被“擠”出網(wǎng)站。而2014年的“天貓”經(jīng)改進該網(wǎng)站使其本次交易額高達571億，而2013年“天貓”的銷售總額為350.19億，比2013年高出了221億。雖然這其中并不全是網(wǎng)站改善的功勞，但不可否認網(wǎng)站因素對消費者進行網(wǎng)絡(luò)購物具有很大的影響力。

3、環(huán)境因素。環(huán)境因素主要是因網(wǎng)絡(luò)中存在很多虛假信息，“釣魚網(wǎng)站”，黑客入侵等。消費者進行網(wǎng)絡(luò)購物面臨著許多安全威脅，主要包括：虛假訂單，付款后不能收到商品，保密性喪失，拒絕服務(wù)等。網(wǎng)絡(luò)安全為一個方面的環(huán)境因素，另外，我國的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)安全的法律法規(guī)并不完善，消費者享有的權(quán)利，如安全權(quán)、知情權(quán)、公平交易權(quán)、自主選擇權(quán)和損害求償權(quán)等都得不到保障。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購物的許多方面都還沒有明確的法律定義，導(dǎo)致許多不法分子利用法律的漏洞進行違法犯罪行為。而我國現(xiàn)有的法律框架尚不能有效地向人們提供一個可資信賴的、具有安全保障的在線商務(wù)環(huán)境。導(dǎo)致人們對網(wǎng)絡(luò)購物的信任度不高。

三、實施改進辦法

首先，從網(wǎng)絡(luò)法制安全方面著手，提高消費者對網(wǎng)絡(luò)購物的信任度。政府應(yīng)針對當前網(wǎng)絡(luò)購物中存在的弊端與不足，找出解決辦法。首先加大對消費者的各項權(quán)益的具體保護，如針對消費者的知情權(quán)加大保護措施，嚴厲打擊商家對商品進行虛假宣傳，因為消費者有權(quán)利了解商品或服務(wù)的真實情況、具體信息。加大對消費者信息，如身份信息，銀行卡及其密碼等私人信息的保密性。嚴禁他人泄漏或盜用消費者的信息。其次建立有效的網(wǎng)絡(luò)交易市場監(jiān)管機制，杜絕虛假訂單的存在，以及消費者提交訂單后不付款或消費者付款后商家不發(fā)貨的行為。最后建立一個便捷高效的網(wǎng)上消費爭議解決機制也是提升消費者對網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的信任度的有力措施。力圖建立一個健康有序的網(wǎng)絡(luò)交易市場，更好地保護網(wǎng)絡(luò)消費者合法權(quán)益。

從網(wǎng)上交易的買賣雙方著手，提高消費者對網(wǎng)絡(luò)購物的信任度。即要建立一個誠信的網(wǎng)上交易環(huán)境。不論是賣家還是買家，在網(wǎng)絡(luò)購物這場持久戰(zhàn)中，提升自身素質(zhì)，做到誠信交易也是發(fā)展網(wǎng)絡(luò)購物持久、高效的重要條件。賣家素質(zhì)高，買賣商品，不欺騙顧客，既能提高顧客對網(wǎng)絡(luò)購物的信任度，又能提高消費者對商品的滿意程度，提高消費者對商品的忠誠度。買家加強自身素質(zhì)，多了解網(wǎng)絡(luò)購物的專業(yè)知識，既能從網(wǎng)絡(luò)購物中體驗另類購物樂趣，又能避免一些不必要的麻煩，如一些虛假廣告，虛假網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)騙局等。買賣雙方進行“和平”交易，正所謂和平購物，快樂回家。

總之，網(wǎng)絡(luò)購物需要一個好的環(huán)境，才能讓消費者買得放心。則需在政府加大對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的監(jiān)控力度，對網(wǎng)絡(luò)不法分子的嚴懲制度下，由網(wǎng)民與消費者們加強對自身的修養(yǎng)，共同努力實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上的誠信交易。（作者單位：西華大學）

參考文獻：

[1]鄧子娟 國內(nèi)消費者網(wǎng)購信任影響因素研究述評 江蘇商論 2013

[2]劉瑾懿網(wǎng)購消費者安全保障及解決辦法 科技創(chuàng)業(yè)月刊 2011