韓蕾

摘要：通過收集2012年天貓“11.11購物狂歡節(jié)”銷量TOP100店鋪的相關(guān)數(shù)據(jù)，利用SPSS17.0軟件對天貓“11.11購物狂歡節(jié)”銷量的影響因素進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)、相關(guān)性分析和主成分分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在天貓“11.11購物狂歡節(jié)”的非常情境下，店鋪銷量與店鋪評分、商品描述、服務(wù)態(tài)度等常規(guī)影響因素并無關(guān)系，而與有無微博有正向的相關(guān)關(guān)系，消費(fèi)者的消費(fèi)行為屬于非消費(fèi)行為，因而本文根據(jù)研究結(jié)果給商家提出在非常情境下的營銷建議，同時(shí)忠告消費(fèi)者以此為鑒，養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣，理性消費(fèi)。

關(guān)鍵詞：SPSS;非常情境;非理性消費(fèi)行為傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)主張消費(fèi)者是理性的，其消費(fèi)購買行為會在預(yù)算約束能力條件下追求效用的最大化，但現(xiàn)實(shí)生活中，由于信息不對稱、消費(fèi)者自身特質(zhì)或營銷誤導(dǎo)等因素，非常情境時(shí)，消費(fèi)者會表現(xiàn)出消費(fèi)目的盲目、消費(fèi)心態(tài)虛榮、消費(fèi)內(nèi)容庸俗等一系列非理性消費(fèi)行為。按照國家統(tǒng)計(jì)局公布的2012年10月國內(nèi)社會消費(fèi)品零售總額18934億元，以平均每日零售額611億元計(jì)算，天貓“11.11購物狂歡節(jié)”（下文簡稱“雙十一”）的銷售總額占一天社會消費(fèi)品零售總額的31.2%。如此驚人的銷量，很大程度上是由于消費(fèi)者在泛濫的非常促銷情境下，未能保持清醒的頭腦，從而形成非理性的消費(fèi)行為。

一、問題的提出

根據(jù)淘寶網(wǎng)公開資料顯示，2011年淘寶商城“11.11購物狂歡節(jié)”銷售額為33.6億，2012年天貓（原淘寶商城）“11.11購物狂歡節(jié)”銷售額為132億，較2011年同比增長292.86%。銷售額的大幅度增長，不僅與人們經(jīng)濟(jì)條件的變化以及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變有關(guān)，消費(fèi)者的非理性消費(fèi)行為也起到了推波助瀾的作用。

非理性消費(fèi)行為使消費(fèi)者陷入消費(fèi)誤區(qū)，造成經(jīng)濟(jì)損失，同時(shí)對社會再生產(chǎn)形成一種錯(cuò)誤的信號傳導(dǎo)機(jī)制，造成盲目生產(chǎn)、物價(jià)上漲、市場混亂、不正當(dāng)競爭等現(xiàn)象①。本研究以2012年“雙十一”為例，通過對2012年天貓“雙十一”銷量TOP100店鋪相關(guān)數(shù)據(jù)的分析研究如下：

（一）店鋪評分與描述相符、服務(wù)態(tài)度、發(fā)貨速度的關(guān)系如何？

（二）店鋪銷量與店鋪評分、描述相符、服務(wù)態(tài)度、發(fā)貨速度的關(guān)系如何？

（三）店鋪銷量與有無微博、有無淘幫派的關(guān)系如何？

二、研究設(shè)計(jì)：

（一）研究方法：

利用主成分分析法可以得出店鋪評分與描述相符、服務(wù)態(tài)度、發(fā)貨速度的關(guān)系，并辨別出其中的主要影響因素;通過相關(guān)分析解決店鋪銷量與店鋪評分、描述相符、服務(wù)態(tài)度、發(fā)貨速度的關(guān)系;借助獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)判斷店鋪銷量與有無微博、有無淘幫派的關(guān)系。

本研究中所使用的主成分分析法、相關(guān)分析、以及獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)全都借助SPSS實(shí)現(xiàn)。

（二）研究過程：

1.界定分析內(nèi)容

本文的研究對象是天貓“雙十一”銷量TOP100店鋪中的30家店鋪，時(shí)間選取的是2012年11月11日。

2.確定研究總體和抽樣

鑒于不同商品類型的店鋪在關(guān)注度、平均價(jià)格以及所屬商品普及度等的不同，在選取研究總體時(shí)，為使研究對象更具代表性，采用分層抽樣的方式按比例從100家店鋪中選取30家店鋪。

表1被研究店鋪所在分類結(jié)構(gòu)表男裝女裝家紡電子電器化妝品鞋類家居混合服飾內(nèi)衣家用產(chǎn)品46231245213.定義分析單元

（1）有無微博。2011年10月由CIC發(fā)布的《CIC·新浪合作微博白皮書》中公布了新浪微博對主流電商網(wǎng)站用戶的覆蓋度，其中淘寶網(wǎng)用戶與新浪微博用戶的重合率高達(dá)43.63%，因而本研究將是否有新浪微博作為一個(gè)研究方面。對于天貓店鋪有無微博的鑒定需要符合以下兩個(gè)條件：第一，該店鋪在微博平臺上有經(jīng)新浪認(rèn)證的官方賬戶;第二，該微博在2012.11.11日當(dāng)天有發(fā)布關(guān)于天貓“雙十一”的微博。

（2）有無淘幫派。淘幫派由淘寶官方授權(quán)的個(gè)人社區(qū)，免費(fèi)提供給淘寶用戶使用的會員平臺，瀏覽淘幫派的網(wǎng)民都是淘寶用戶，針對性強(qiáng)，加入、創(chuàng)建淘幫派，是淘寶有效的免費(fèi)推廣途徑之一。對于天貓店鋪有無淘幫派的鑒定條件：第一，由該店鋪主管人員申請創(chuàng)辦;第二，管理員在2012.11.11發(fā)布了關(guān)于店鋪 “雙十一”的帖子。

（3）其他分析單元。通過確定研究總體和抽樣，得到本研究最終的數(shù)據(jù)結(jié)果，其中店鋪微博粉絲數(shù)以及淘幫派成員數(shù)均來自其官方微博和淘幫派數(shù)據(jù)，描述相符、服務(wù)態(tài)度、發(fā)貨速度以及店鋪評分?jǐn)?shù)據(jù)來自店鋪首頁。為了便于統(tǒng)計(jì)處理，本研究令“有微博”=1，“無微博”=0，同理，“有淘幫派”=1.“無淘幫派”=0。

表2研究數(shù)據(jù)舉例②店鋪名稱有無微博粉絲數(shù)服務(wù)態(tài)度描述相符……裂帛服飾旗艦店1.00144013115.39122.78only官方旗艦店1.001185498.41100.00fiveplus官方旗艦店0.000.0099.47119.81名人瑞裳旗艦店1.0019704134.02129.83…………（共計(jì)30家店鋪）……三、數(shù)據(jù)分析

（一）描述分析

數(shù)據(jù)整理顯示，2012年天貓“雙十一”銷量TOP100店鋪大致可以分為十個(gè)種類，不同種類店鋪所占比例存在明顯差異。女裝所占比例最大，為21%，所占比例最小的分類是家用產(chǎn)品，僅有3家。

由于銷售方式的不同，網(wǎng)絡(luò)很容易造成消費(fèi)者與商家之間的信息不對稱，所以置于店鋪首頁的店鋪評分、描述相符、服務(wù)態(tài)度以及發(fā)貨速度是消費(fèi)者做出購買決策的重要參考因素。根據(jù)所收集的店鋪數(shù)據(jù)顯示，被研究店鋪的店鋪評分普遍位于46—49之間（滿分為5分），平均店鋪評分為471，其中評分為49的店鋪僅有一家，評分為47或48的店鋪總計(jì)22家。

此外，被研究的30家天貓店鋪的描述相符、服務(wù)態(tài)度以及發(fā)貨速度平均分均高于滿分100③，分別為10979、10440、10482，說明這30家店鋪整體上呈現(xiàn)良好的店鋪形象，這與店鋪在2012年天貓“雙十一”的卓越銷售表現(xiàn)是否有必然聯(lián)系還有待考察。

微博營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷方式中的一種，作為新興的網(wǎng)絡(luò)購物方式，被研究的30家天貓店鋪中，沒有店鋪官方微博的僅5家。同理，在收集到的30家天貓店鋪中，有20家天貓店鋪已經(jīng)成立了淘幫派并擁有一定數(shù)量的成員。

（二）統(tǒng)計(jì)分析

1.分析天貓“雙十一”以前消費(fèi)者對店鋪評價(jià)的可信度

對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析之前，首要就是對數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析。

表3研究數(shù)據(jù)的克朗巴哈α系數(shù)表Cronbach's Alpha基于標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的 Cronbachs Alpha項(xiàng)數(shù).834.9354由上表可以得到，α系數(shù)為0.834，其標(biāo)準(zhǔn)化后的α系數(shù)為0.935，說明被研究數(shù)據(jù)的信度較高，因而天貓“雙十一”以前消費(fèi)者對店鋪評價(jià)具有很強(qiáng)的可信度。利用SPSS進(jìn)行信度分析生成變量之間的相關(guān)系數(shù)表格，見表4。

表4店鋪評價(jià)指標(biāo)間的相關(guān)系數(shù)矩陣描述相符服務(wù)態(tài)度發(fā)貨速度店鋪評分描述相符1.000.904.777.847服務(wù)態(tài)度.9041.000.818.744發(fā)貨速度.777.8181.000.606店鋪評分.847.744.6061.000從表4可以看出，描述相符和服務(wù)態(tài)度（0904）、發(fā)貨速度和描述相符（0777）、服務(wù)態(tài)度和發(fā)貨速度（0818）間存在較大的正相關(guān)系數(shù)，說明這些變量之間直接的相關(guān)性比較強(qiáng)，他們存在信息上的重疊，同時(shí)由于他們?nèi)叨紝Φ赇佋u分有不同程度的影響，因而適合進(jìn)行因素的主成分分析。

表5總方差解釋主

成分初始特征值提取主成分特征值方差百分比（%）累計(jì)貢獻(xiàn)率（%）特征值方差百分比（%）累計(jì)貢獻(xiàn)率（%）12.66788.91188.9112.66788.91188.9112.2418.03696.9463.0923.054100.000表6主成分因子荷載矩陣主成分描述相符服務(wù)態(tài)度發(fā)貨速度1.949.964.915從表6 可看出，服務(wù)態(tài)度指標(biāo)在第一主成分上的荷載較高，然后依次是描述相符和發(fā)貨速度，對店鋪評分的影響力度按從小到大排列依次為服務(wù)態(tài)度>描述相符>發(fā)貨速度。

2.分析店鋪銷量與店鋪評價(jià)指標(biāo)的關(guān)系

為探究每一個(gè)店鋪評價(jià)因素與天貓“雙十一”的店鋪銷量之間的相關(guān)性，本研究利用SPSS17.0軟件的二元變量相關(guān)分析對描述相符、服務(wù)態(tài)度、發(fā)貨速度、店鋪評分與銷量之間的相關(guān)性進(jìn)行了分析，經(jīng)整理得到表8。

表7店鋪評價(jià)指標(biāo)與銷量之間的相關(guān)系數(shù)矩陣描述相符服務(wù)態(tài)度發(fā)貨速度店鋪評分銷量（萬）-.183-.154-.252-.152由表7不難發(fā)現(xiàn)銷量與描述相符、服務(wù)態(tài)度、發(fā)貨速度、店鋪評分之間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系，且變量之間的相關(guān)性很弱。

3.分析店鋪銷量與其營銷渠道的關(guān)系

（1）店鋪銷量與有無微博

此檢驗(yàn)的假設(shè)為：原假設(shè)H0：店鋪有無微博與銷量無關(guān)

備擇假設(shè)H1：店鋪有無官方微博與銷量有關(guān)

根據(jù)假設(shè)情況，利用SPSS17.0軟件進(jìn)行相互獨(dú)立的兩組樣本的T檢驗(yàn)后得到如下結(jié)果，見表8。

表8銷量與有無微博的獨(dú)立樣本檢驗(yàn)結(jié)果銷量（萬）假設(shè)方差相等假設(shè)方差不相等方差方程的

Levene 檢驗(yàn)F2.971Sig..096均值方程的

t 檢驗(yàn)t-2.134-3.714df2826.234Sig.（雙側(cè)）.042.001均值差值-12.60807-12.60807標(biāo)準(zhǔn)誤差值5.907303.39497差分的 95%

置信區(qū)間下限-24.70863-19.58351上限-.50751-5.63264根據(jù)上表“方差方程的 Levene 檢驗(yàn)”中的sig.為0.096，大于設(shè)定的顯著性水平0.05，故銷量與有無微博兩組數(shù)據(jù)方差相等。在方差相等、顯著性水平為0.05的情況下，T統(tǒng)計(jì)量的概率p值0.042小于0.05，故應(yīng)拒絕原假設(shè)，接受備擇假設(shè)，即認(rèn)為店鋪有無官方微博對于銷量的影響有明顯差異。

（2）店鋪銷量與有無淘幫派

此檢驗(yàn)的假設(shè)為：原假設(shè)H0：店鋪有無淘幫派與銷量無關(guān)

備擇假設(shè)H2：店鋪有無淘幫派與銷量有關(guān)

將“有無微博”變量用“有無淘幫派”代替，處理結(jié)果見表9。

表9銷量與有無淘幫派的獨(dú)立樣本檢驗(yàn)結(jié)果銷量（萬）假設(shè)方差相等假設(shè)方差不相等方差方程的

Levene 檢驗(yàn)F1.969Sig..172均值方程的

t 檢驗(yàn)t1.7731.517df2812.558Sig.（雙側(cè)）.087.154均值差值9.087209.08720標(biāo)準(zhǔn)誤差值5.124825.99085差分的 95%

置信區(qū)間下限-1.41051-3.90172上限19.5849022.07611根據(jù)上表“方差方程的 Levene 檢驗(yàn)”中的sig.為0.172，遠(yuǎn)大于設(shè)定的顯著性水平0.05，故銷量與有無淘幫派兩組數(shù)據(jù)方差相等。在方差相等、顯著性水平為0.05的情況下，T統(tǒng)計(jì)量的概率p值0.087大于0.05，故應(yīng)接受原假設(shè)，拒絕備擇假設(shè)，即認(rèn)為店鋪有無淘幫派對于銷量沒有明顯差異。

四、結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

本研究根據(jù)所收集數(shù)據(jù)利用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件分別進(jìn)行了描述分析和統(tǒng)計(jì)分析，描述分析方面，2012年天貓“雙十一”銷量TOP100店鋪中女裝類店鋪所占比例最大;被選取作為研究對象的30家天貓店鋪在不同的店鋪評價(jià)指標(biāo)中表現(xiàn)有明顯差異，三個(gè)評價(jià)指標(biāo)均高于同行業(yè)平均水平的店鋪僅占27%;此外微博和淘幫派作為新興的營銷渠道，在被研究店鋪中的普及率較高。

統(tǒng)計(jì)描述方面，分析結(jié)果顯示在正常的網(wǎng)絡(luò)情境下，消費(fèi)者對于店鋪評價(jià)具有很高的可信度，其購買行為屬于理性消費(fèi)行為，三項(xiàng)店鋪評價(jià)指標(biāo)中服務(wù)態(tài)度是影響店鋪評價(jià)的主要因素;而在非常情境中，店鋪的銷量與三項(xiàng)店鋪評價(jià)指標(biāo)之間的相關(guān)關(guān)系近似可以忽略，消費(fèi)者的購買決策脫離描述相符、服務(wù)態(tài)度、發(fā)貨速度等店鋪評價(jià)指標(biāo)而制定，即消費(fèi)者的消費(fèi)行為屬于非理性消費(fèi)行為;同時(shí)，2012年天貓“雙十一”時(shí)期，店鋪有無官方微博對店鋪的銷量有明顯的差異，而有無淘幫派對銷量沒有太大影響。

（二）啟示

根據(jù)研究結(jié)果顯示，可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在非常情境下的消費(fèi)行為缺乏理性，這樣的非理性消費(fèi)行為雖然表面上達(dá)到商家獲得可觀的銷售額與顧客獲得滿意商品的雙重優(yōu)點(diǎn)，但實(shí)際上非理性消費(fèi)行為對于社會再生產(chǎn)等多方面都具有不良影響，也無形中造成了消費(fèi)者的不良消費(fèi)習(xí)慣。因而本文告誡消費(fèi)者在消費(fèi)過程中須保持清醒的頭腦，辨識消費(fèi)環(huán)境，做理性消費(fèi)人。

此外，在為商家提供有效的營銷建議方面，現(xiàn)有的研究絕大多數(shù)都是以正常情境下的理性消費(fèi)行為作為研究對象，而針對非常情境中的非理性消費(fèi)行為，應(yīng)該視情形的不同選擇更加有效的營銷建議。根據(jù)研究結(jié)果，本文為商家提出以下幾點(diǎn)建議：

1.高品質(zhì)的商品、高質(zhì)量的服務(wù)、高效的物流速度是商家生存的首要條件，尤其在網(wǎng)絡(luò)購物情境下，服務(wù)態(tài)度更是消費(fèi)者制定消費(fèi)決策的最重要因素。

2.在保證自身擁有高品質(zhì)商品、服務(wù)等情況下，應(yīng)盡可能制造非常情境，借助非常情境擴(kuò)大自己的銷售范圍，吸引顧客，同時(shí)獲得更多的忠實(shí)顧客。

3.積極開發(fā)更靠近消費(fèi)者的營銷渠道，在非常情境下，消費(fèi)者容易受新興營銷渠道的影響而形成消費(fèi)行為。（作者單位：同濟(jì)大學(xué)）

注解：

①羅巍，王旭.非理性消費(fèi)行為形成因素文獻(xiàn)研究[J].中國市場，2010，15：105-106.

②本研究所有數(shù)據(jù)于2012年12月28日收集。

③滿分：指由淘寶提供的關(guān)于描述相符、服務(wù)態(tài)度、發(fā)貨速度的行業(yè)平均值，本研究中令該平均值為100.

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