馬怡敏
Facebook最近的頻頻舉動,再次將這家公司和中國這個全球最大的市場聯(lián)系在了一起。
早在2010年12月22日,馬克·扎克伯格就曾出現(xiàn)在了北京市海淀區(qū)理想國際大廈第19層,這是新浪總部所在樓層。這個滿頭卷發(fā)、略顯嬰兒肥的年輕人身旁,擠滿了他的中國粉絲。
“中文說得咋樣了?”人群里不知是誰問了這么一句。
“一點兒?!痹瞬癫缓靡馑嫉匦α诵?,略顯孩子氣。
這是扎克伯格第一次來到中國。來之前,這個全球最大社交網(wǎng)站的CEO,每到周三周五都會抽出一個小時學習中文,了解中國的風土人情。來前的一個月,扎克伯格還在Facebook上提問:“在說普通話的中國城市中,哪些最值得一去?”
到達北京后,扎克伯格參觀了雍和宮、后?!S后的幾天時間里,他卻馬不停蹄地拜訪了百度、中國移動、新浪、阿里巴巴四家中國IT巨頭,由北往南,與李彥宏、王建宙、曹國偉、馬云、李開復等人見了面。
四天的行程里塞滿了與中國互聯(lián)網(wǎng)大佬的會面,這讓人不得不懷疑扎克伯格此趟中國行并不簡單。
就在幾天之前,F(xiàn)acebook公司一個多達10多人的產(chǎn)品經(jīng)理團隊前來中國進行拜訪。一位Facebook產(chǎn)品經(jīng)理透露,F(xiàn)acebook產(chǎn)品經(jīng)理團隊已與中國數(shù)家互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)團隊交流,在北京與媒體見面,此后繼續(xù)奔赴廣州,與微信團隊展開交流。
據(jù)彭博社此前報道,F(xiàn)acebook已在北京CBD財富金融中心租下一占地面積800余平方米的單位,計劃在中國開設辦事處。不過Facebook否認了在北京租用辦公地點的傳聞,也明確告訴記者,會密切關(guān)注中國市場,但短期內(nèi)不會入華。
從2007年的注冊域名,到最近傳出的Facebook在北京租賃辦公地點的消息,如果將2007年至2014年拉成一條時間線,可以發(fā)現(xiàn)Facebook針對入華,每年都會出新的動作,進軍中國已然成為了Facebook的頭等大事。
“沒有贏得中國市場,怎么能算走向世界?”扎克伯格對中國市場,似乎有著非同尋常的執(zhí)念。
2008年在打敗“社交網(wǎng)站鼻祖”Myspace之后,F(xiàn)acebook一躍成為了全球最大的社交網(wǎng)站。截至2014年3月31日,F(xiàn)acebook月度活躍用戶數(shù)為12.8億人。然而現(xiàn)在,F(xiàn)acebook面臨著總用戶量增長趨于停滯的狀態(tài)。
扎克伯格有兩個選擇,一是尋找新的上網(wǎng)人群,二是開發(fā)中國網(wǎng)民市場這片熱土。
為了找到還沒有連接上網(wǎng)的人群,F(xiàn)acebook牽頭成立了Internet.org,試圖讓更多的用戶免費進入互聯(lián)網(wǎng)。
在菲律賓,F(xiàn)acebook與當?shù)仉娦胚\營商合作試點,讓用戶免流量費使用Facebook服務。除此之外,還在非洲啟動了Facebook無人機項目,幫助偏遠角落優(yōu)化網(wǎng)絡質(zhì)量,使得“在非洲的用戶也能享受到在硅谷的網(wǎng)絡體驗”。
Facebook成立10周年時,扎克伯格野心勃勃地表示:“Facebook連接了世界上1/3的人口,未來的10年它有義務連接剩下的2/3?!?/p>
而另一方面, Facebook正在絞盡腦汁尋找進軍中國的方法。
2007年,F(xiàn)acebook注冊.cn域名,坊間一度傳出Facebook將于當年入華的消息。2008年3月Facebook接受了李嘉誠投資的逾1億美元,同年6月推出了簡體中文版本。
2010年Facebook內(nèi)部成立亞洲項目團隊,并不斷暗中接觸谷歌中國等公司的工程師。2011年初,F(xiàn)acebook宣布赴港成立新的銷售辦公室,主打中國香港和臺灣地區(qū)的廣告業(yè)務,這是Facebook在亞洲的第二個銷售總部。
2012年2月,媒體爆出Facebook在中國大陸已經(jīng)注冊了68個商標,商標中除了“臉譜”、“FACEBOOK”和港澳臺地區(qū)常用的“臉書”、“面書”外,還有“THEFACEBOOK”、“菲絲博克”和“F”等音譯和其他關(guān)聯(lián)商標,商標涉及電信、廣告和教育等七種類別。
到2014年5月,F(xiàn)acebook副總裁沃恩·史密斯在北京出席全球移動互聯(lián)網(wǎng)大會時透露,F(xiàn)acebook在華有數(shù)千位應用研發(fā)者。
從2007年到現(xiàn)在,F(xiàn)acebook為進軍中國不斷做出了人才儲備、注冊商標、域名等方面的部署,然而萬事俱備只欠東風—Facebook至今未能找到中國的合作伙伴,取得運營牌照。
按照“外資企業(yè)不得在中國境內(nèi)經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)信息服務”的規(guī)定,外資互聯(lián)網(wǎng)公司要進入中國市場需要先成立ICP(Internet Content Provider)合資公司。
2010年年底扎克伯格拜訪了四家中國互聯(lián)網(wǎng)公司,但似乎都沒有達成合作意愿。閃聚創(chuàng)始人劉興亮分析說,“我覺得他不會選擇和新浪、移動等這四家合作,如果合作的話,我估計他們還是希望找個弱勢一點的公司?!彼忉屨f,F(xiàn)acebook入華牽涉意識形態(tài)的問題,而其本身就是一個自由互動的體系,如果受到限制,用戶活躍度會大打折扣。
“越是和意識形態(tài)有關(guān)系的公司越難做好。國外的互聯(lián)網(wǎng)公司在中國只有亞馬遜做得還不錯,因為他就是電子商務,跟意識形態(tài)沒關(guān)系。其他有關(guān)系的統(tǒng)統(tǒng)歇菜了?!?/p>
IT評論人謝文就覺得在近一兩年內(nèi)看不到Facebook進入中國的可能。因為中國環(huán)境目前還不允許。他覺得Facebook進入中國,是一個“政治問題”。
2010年年底,扎克伯格拜會李開復的時候,李開復也問他,“你有沒有想過可能會受到中國政府監(jiān)管的情況?如果不合作,你就進不來,如果你選擇遵守中國的法律法規(guī),你有沒有想過由此而在美國國內(nèi)受到的壓力?”
扎克伯格想了想,只是說:“進入中國市場的決定是認真的,這些問題我都已有考慮?!?/p>
Facebook在其他國家也遭遇過政策限制。例如在德國,發(fā)布有關(guān)納粹的內(nèi)容就是違法行為,因此Facebook就不允許德國用戶在其網(wǎng)站上發(fā)布這樣的內(nèi)容(但在其他國家可以)。在巴基斯坦,發(fā)布穆罕默德的畫像是犯法的,因而Facebook在巴基斯坦也不允許發(fā)布相關(guān)的內(nèi)容。
扎克伯格說,世界上不同國家具有不同的價值觀念,F(xiàn)acebook對此給予充分尊重。他也明白,如果中國政府不松口,他不可能將Facebook送進來。
中國5.91億的網(wǎng)民數(shù)量對于Facebook而言,不啻是一只極其誘人的大蛋糕。但Facebook最終能否拿到這只蛋糕,拿到后又能怎樣“享用”?
扎克伯格也非常清楚,眾多覬覦中國市場的國際互聯(lián)網(wǎng)巨頭中,真正能在中國市場上存活并成功的,少之又少。Google、Yahoo!、Myspace、eBay、Groupon,就連近期好不容易在中國打開局面的LINE,都無一幸免紛紛折戟,甚至退出中國。
2000年Google推出中文搜索服務,2005年落地上海設立辦事處,而五年之后,Google因內(nèi)容審查問題與中國政府交涉,最終關(guān)閉中國版網(wǎng)頁,并將服務器搬至了香港。
后起之秀LINE也碰到了類似的問題。2012年LINE進入中國,然而好景不長,今年7月初LINE無法連接服務器,到現(xiàn)在中國大陸用戶仍無法登錄。
政策的不明朗,變成了國外互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)入華最大的絆腳石,這些政策包括遵守中國政府各項規(guī)章制度、保證用戶和網(wǎng)站的透明、保護用戶數(shù)據(jù)安全等。Facebook也不得不適應中國得游戲規(guī)則。
2013年 9 月,COO桑德伯格在中國宣傳新書《向前一步》 (Lean In)的時候,還不忘聯(lián)系中國海外網(wǎng)絡管理部門,最終受到了國務院新聞辦主任蔡名照的會見。
被稱為“Facebook第一夫人”的桑德伯格頗具管理才能。加盟“臉譜”3年后,F(xiàn)acebook員工人數(shù)從130人增加到2500人,全球范圍內(nèi)用戶數(shù)量從7000萬增長到7億。在硅谷,桑德伯格是為數(shù)不多的女性高管之一,“直接”、“謙虛真誠”是對她最恰當?shù)男稳菰~。
身為首席運營官,桑德伯格要對Facebook的盈利負責。一開始她對Facebook入華尚存猶疑,“進不進入中國都有損失”,但一段時間后,她也改變了想法。
“中國市場的潛力還未得到挖掘?!彼f,“雖然Facebook在中國市場長時間處于邊緣化的位置,但這絕并不意味著Facebook放棄中國,將這一市場拱手讓給競爭對手。”
在與蔡名照見面時,桑德伯格也不肯放過這次與中國政府接觸的絕佳機會。她主動提問,“Facebook能為出海的中國公司做什么?”
除了尋找合作方獲取運營牌照直接進入中國,扎克伯格還做了其他外圍嘗試。
2008年Facebook接受了李嘉誠逾1億美元的投資。“全世界的投行都想投Facebook,扎克伯格為什么會選擇李嘉誠?我覺得他的目的性很強?!?街旁網(wǎng)創(chuàng)始人劉大衛(wèi)覺得,F(xiàn)acebook的這一招,不簡單。
“李嘉誠的資源太豐富了,他既然可以把像Skype這樣一個已經(jīng)很敏感的東西帶進中國,也有可能會幫助類似Facebook這樣的網(wǎng)站,我個人覺得扎克伯格希望通過李嘉誠進入中國,但能否成功我覺得是另外一回事?!?/p>
接著Facebook找到了中國互聯(lián)網(wǎng)SEM廣告業(yè)的隱形巨頭艾德思奇(adSage),作為其亞太地區(qū)唯一的廣告官方合作伙伴。Facebook并沒有建立起官方代理制度,但后者可以說是它在全球唯一的一個“準代理商”。2011年,F(xiàn)acebook在香港設立辦事處,越來越多的內(nèi)地企業(yè)開始通過Facebook尋找海外市場。
相應地,F(xiàn)acebook在亞洲地區(qū)的收益也在逐年上漲。2014年第一財季,F(xiàn)acebook在亞洲地區(qū)的營收達到了3.54億美元,占到總營收的14%,相比2012年Facebook首次公開募股(IPO)時提高了66%。
對此,F(xiàn)acebook總部發(fā)言人戴比·福斯特還有些沾沾自喜,“中國的出口商和研發(fā)者發(fā)現(xiàn),F(xiàn)acebook是他們接觸中國之外消費者的絕好途徑。”
隨后在2012年,F(xiàn)acebook更是手筆驚人,花了10億美元收購了圖片分享應用Instagram。在收購Instagram之前,F(xiàn)acebook收購的都是諸如Parakey、Divvyshot這類小型創(chuàng)業(yè)公司。
收購一些早期創(chuàng)業(yè)項目,迅速消化其技術(shù)和團隊為Facebook所用,這是Facebook歷來的收購特點。但這一次,扎克伯格卻用10億美元巨資收購Instagram,并且承諾保持Instagram獨立運營,不會改變后者本已形成的社區(qū)文化,讓人匪夷所思。
“這樁交易對Facebook來說是一個里程碑,我們購買的公司從來沒有像Instagram這樣擁有如此眾多的用戶?!痹瞬窠忉屨f。
而據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析,Instagram實際上是Facebook入華的“敲門磚”:中國內(nèi)地用戶一直無法使用Facebook,卻可以下載并使用Instagram,且后者已整合到新浪微博中,用戶可在微博上發(fā)布Instagram程序中的照片,F(xiàn)acebook可能希望借此平臺打入中國。
收購Instagram似乎昭告著,扎克伯格改變了以往單刀直入的路徑,試圖以投資的形式,通過圖片分享應用接觸中國市場,為Facebook打開局面。
然而最近這條路似乎也通不到“羅馬”了。近日有媒體報道,在安卓的各類主流應用平臺上,已經(jīng)找不到Instagram的身影,蘋果IOS平臺尚且可以下載該應用。Instagram下架的原因始終無人能知。
實際上,即使Facebook能夠進入中國,這個全球最大的社交網(wǎng)站還面臨著如何將其中國化,讓中國網(wǎng)民在眾多社交網(wǎng)站中重新選擇、轉(zhuǎn)移、并忠于Facebook的問題。
“進入中國,將面臨來自人人網(wǎng)、新浪網(wǎng)和騰訊等的競爭。”Facebook在其招股書中如此坦承。
其他跨國公司也同樣面臨著這個問題。就拿Google來說,在退出中國前,Google在中國市場上的表現(xiàn)并不亮眼?;ヂ?lián)網(wǎng)調(diào)查公司艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,2004年,百度占據(jù)了中文搜索引擎市場48.5%的份額,而第二名Google僅為19.8%。百度超過Google,只用了4年的時間。
時任雅虎中國總裁的周鴻祎曾經(jīng)這樣解釋,“百度之所以在中國只用4年就超過Google,不是靠技術(shù),而是靠比它更了解中國市場習慣、更精細的本地化運作?!?/p>
而即使是曾經(jīng)被稱為“社交網(wǎng)站鼻祖”的Myspace也在中國鎩羽而歸。
Myspace在美國以青少年和音樂為中心,Myspace中國一開始也沿用了這樣的模式。然而這個外來者始終搞不定騰訊與51.com等草根交友社區(qū),最后不得不與MSN合作,主攻白領(lǐng)市場。然而隨后的開心網(wǎng)又用游戲圈住了大量白領(lǐng)。
“要有耐性,全面深入地了解中國的市場與用戶,莫想一步登天?!睂τ贔acebook的入華傳聞,原MySpace中國(聚友網(wǎng))CEO魏來認為,F(xiàn)acebook入華即使遵守中國的規(guī)矩,也不見得行得通。
劉大衛(wèi)倒是覺得,F(xiàn)acebook還能有其他策略,就是先在韓國、日本做起來,然后往中國滲透?!耙郧八麄冊诿绹臅r候就是這個策略,比如他想進哈佛,就會在哈佛旁邊的學校加大投入,利用環(huán)境慢慢滲透?!?/p>
曾有媒體設想過Facebook入華的三種方式,一是將社交業(yè)務搬遷至中國;二是在原品牌下為中國開發(fā)獨立服務,將Facebook中國網(wǎng)站與Facebook全球網(wǎng)站做必要的切割;三是收購或投資中國現(xiàn)有的社交網(wǎng)站。
然而細想之下,不論是哪種方式,F(xiàn)acebook的這個“中國夢”,不好做。