喻若然

11月30日，電影版《十萬個冷笑話》（以下簡稱《十冷》）在北京師范大學北國劇場開啟了首場“內測”，測試對象是幾百位校內大學生。電影使用了時下流行的“彈幕”功能，不過這場活動并未邀請媒體觀影。“不敢請，”電影的制片人陳洪偉說，“我們也很忐忑?！碑斕斓摹皟葴y”過程中，導演盧恒宇、李姝潔夫婦在接受完采訪后走進劇場，他們說自己非常吃驚，“知道會有笑聲，但沒想到有鋪天蓋地的掌聲，尤其最后的高潮部分?！?/p>

這次“內測”最終的統(tǒng)計數(shù)據(jù)是：笑聲84次，掌聲7次。這讓陳洪偉終于松了口氣。他對《綜藝》記者說：“我們現(xiàn)在的票房目標是保一爭二?！薄妒f個冷笑話》將于元旦上映。

“網(wǎng)生代”市井文化

《十冷》最初是一部連載于原創(chuàng)漫畫網(wǎng)站“有妖氣”的國產(chǎn)漫畫，作者為寒舞。2012年，由盧恒宇、李姝潔兩位“80后”導演執(zhí)導的改編動畫版《十冷》在網(wǎng)絡推出。雖然每集只有五六分鐘，但自第一集在視頻網(wǎng)站上發(fā)布起，該動畫就迅速在微博等網(wǎng)絡平臺引發(fā)熱議，發(fā)布當天轉發(fā)次數(shù)即上萬，幾近一夜成名。

《十冷》的風格借鑒了日本的《搞笑漫畫日和》，各種惡搞、顛覆、自嘲、吐槽可謂花樣百出。“慘遭惡搞”的基本都是中國80、90后觀眾兒時熟悉的經(jīng)典漫畫形象。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，原版漫畫總共吸引了15億次點擊，動畫版有超過17億次觀看，平均單集點擊量9000萬次。

具有鮮明“網(wǎng)生代”特色的《十冷》，與《屌絲男士》《萬萬沒想到》等熱門網(wǎng)劇被視為移動互聯(lián)網(wǎng)時代“新市井文化”的代表產(chǎn)品。陳洪偉曾考慮把自己的職務寫成“產(chǎn)品經(jīng)理”，因為在他看來，《十冷》就是一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，“所以北師大的點映不叫點映，而叫內測?！?/p>

《十冷》網(wǎng)劇以每月一集的速度更新，到第七八集時，已呈現(xiàn)大紅大紫之勢，引起了萬達影視傳媒的關注?！坝醒龤狻彼鞂㈦娪芭臄z計劃提上日程，不過當時其對電影版能否有市場并不確定，“網(wǎng)劇粉絲是否真的有興趣掏錢看電影？”于是2013年3月，“有妖氣”在眾籌網(wǎng)站“點名時間網(wǎng)”上公開征集微投資人，計劃募集資金100萬元。此次活動最終參與人數(shù)達到5534人，實際募集資金137萬余元。此外，這次眾籌嘗試帶來的話題效應也使電影《十冷》得到了上海炫動傳播公司的注意。隨著萬達影視和上海炫動的加入，電影很快正式立項。

電影版《十冷》的主線是一群“逗比”超級英雄拯救世界，大量借鑒了《復仇者聯(lián)盟》等好萊塢超級英雄大片的敘事套路。導演夫婦自稱是此類電影的“腦殘粉”。今年，風格類似的好萊塢大片《銀河護衛(wèi)隊》率先上映時，他倆還有點小失落，“怎么這個好玩的創(chuàng)意被他們搶先了？”不過對于即將推出的《十冷》，盧恒宇依然很有信心，“我們的笑點更接地氣，中國人更容易看懂?！?/p>

電影在宣傳物料的制作上也是挖空心思。國內知名預告片制作公司“太空堡壘”承制的《十冷》預告片，特意邀請好萊塢預告片配音師，用美式中文一本正經(jīng)地念出“吐槽”“下限”“節(jié)操”等流行詞。預告片最后還打出字幕“警告：40歲以上觀眾請在青少年陪同下觀看?！标惡閭フf為了讓《十冷》預告片更好看，他也“反復拿捏揣摩了小一年”。對于最終的效果，他自己頗為得意，“之前我把這款預告片拿給身邊的美國人看，發(fā)現(xiàn)他們也很喜歡?！?/p>

眾籌不為融資 拍片不為粉絲

作為互聯(lián)網(wǎng)文化代表，《十冷》是第一批成功實現(xiàn)眾籌的電影項目，這方面的實踐甚至還要早于“娛樂寶”的出現(xiàn)。該片吸引了5000多位微投資人，投資額度從52元到10萬元不等。片方承諾給出的回報小到劇照、簽名海報、DVD，大到給角色配音、參與劇情討論。

陳洪偉認為，對于眾籌，當前依然存在很多誤解，“這根本不是個融資行為，而是基于對產(chǎn)品熱愛而采取的互動參與活動?！痹谒磥?，眾籌核心是對產(chǎn)品的熱愛，眾籌項目必須是一個“只聽描述就能讓人尖叫”的產(chǎn)品。

通過眾籌，《十冷》迅速鎖定了自己的核心受眾群。電影開拍之前，片方專門把核心眾籌投資人請來開了一次“宣傳營銷啟動會”，聽取他們的意見?！案静挥媒o5000個人挨個發(fā)調查問卷，要了解他們，只要跟這幾十個代表聊就夠了?！?/p>

在國內，像《十冷》這樣誕生于互聯(lián)網(wǎng)IP的電影常常被視作“粉絲電影”，但陳洪偉卻拒不接受這頂“帽子”。“其實從來就沒有粉絲電影。你不能計算出一個品牌有多少粉絲，這也不重要”。在他看來，如果將受眾定位于產(chǎn)品的粉絲，無疑限制了電影未來的市場格局，“中國有很多喜歡這種風格的觀眾，之前卻沒有接觸過這個IP，我們要做的應該是讓更多潛在觀眾看到這部電影，而不是去滿足少數(shù)粉絲?！闭劶啊妒洹返挠^眾群，陳洪偉的總結是“真正的年輕人，以及有一顆年輕的心，愿意和年輕人交流的人們”，核心是“大學生和小白領”。

盡管《十冷》是不折不扣的動畫片，但在宣傳中，從海報到預告片，片方似乎都在有意淡化影片的“動畫”身份。采訪時，片方人員一再強調，電影走的是“喜劇超級英雄大片”路線。當然，《十冷》同時也得要適合兒童觀看。不過在陳洪偉眼中，這不成問題，“畢竟電影很搞笑。我把4歲的女兒也帶去了內測現(xiàn)場，她看得哈哈大笑。”

在融資方面，電影《十冷》的出品方陣容同樣有著濃重的互聯(lián)網(wǎng)特色。在首次新聞發(fā)布會上，片方公布了新浪娛樂、小米科技、萬達電商、格瓦拉生活網(wǎng)和藍港互動五大聯(lián)合出品方。此后，愛奇藝也加入其中。

這樣的融資組合被視為這部電影的創(chuàng)新之一?！斑@是前所未有的新玩法”，陳洪偉說。據(jù)悉，在《十冷》的運作過程中，新浪投入了價值幾千萬元的硬廣資源，小米提供了海量電子產(chǎn)品，愛奇藝則購買了視頻版權進行聯(lián)合推廣，格瓦拉負責搶票預售活動，藍港將同步發(fā)布手游。最近，蘇寧易購在地鐵、樓宇里鋪天蓋地播放植入了《十冷》電影的產(chǎn)品廣告。小米、招商銀行等品牌在電影中也有植入?！拔覀儧]有投入一分錢硬廣”，陳洪偉表示，“電影目前已經(jīng)基本收回成本，只要上映就能盈利?！?/p>

就運作速度而言，《十冷》的確也相當“互聯(lián)網(wǎng)”化——從項目策劃啟動到2015年元旦上映，整個過程總共花了不到兩年。這讓盧恒宇和李姝潔兩位“80后”年輕導演至今仍然感覺難以置信，“去年還在拍網(wǎng)劇，今年就拍了大電影，簡直是個奇跡”。在他們眼中，電影《十冷》的面世證明了“在這個新的網(wǎng)絡時代，一切皆有可能”。