林小姐拎著購物袋從金融街購物中心里走出來。

“其實(shí)我是來‘拔草的?！彼χ嬖V記者。林小姐供職于大唐國際，與金融街購物中心一街之隔，幾天前她在這里看上了一款最新的Chloé手袋，心里就“長了草”，趁著今天工作稍閑，下定決心過來買。

“這里挺好的，環(huán)境很舒服，但是牌子都比較大，所以我其實(shí)不常來?！北粏柤笆欠窠?jīng)常來逛，林小姐如是回答，想了想，她又補(bǔ)充說，“感覺吃飯的選擇也比較少?！?/p>

地處金融街中心區(qū)，建筑面積13萬平米，大牌云集，金融街購物中心堪稱京西最高端的購物中心。然而，雖然臨近二環(huán)，附近還有一、二號地鐵和40多條公交線，卻都與購物中心有一定距離，交通并不算非常便利。再加上周邊以金融機(jī)構(gòu)、公司總部、高檔酒店居多，金融街購物中心處在一個(gè)孤立商圈。在這個(gè)特定的地理位置，又在奢侈品消費(fèi)“退燒”的此刻，“接地氣”融入周邊生活圈，迎合像林小姐這樣收入不菲、有一定購買力的周邊白領(lǐng)對金融街購物中心而言顯得前所未有的重要。

時(shí)值開業(yè)7年之際，金融街購物中心掀起了迄今為止的最大調(diào)整，調(diào)整的內(nèi)容剛好包括了林小姐所反映的兩個(gè)問題——品牌和業(yè)態(tài)。

我們不妨從中一窺究竟，看在奢侈品“光環(huán)”漸暗，消費(fèi)回歸理性的環(huán)境下，高端商業(yè)該何去何從。

“輕奢”策略

“輕奢品牌是我們著重要吸納的對象?！贬槍ζ放普{(diào)整的策略，金融街商用總經(jīng)理姚啟懷給出的答案是“個(gè)性牌”。

隨著中國消費(fèi)者日益老練，再加上政策因素影響，奢侈品消費(fèi)回歸理性已經(jīng)成為一種趨勢。根據(jù)貝恩咨詢發(fā)布的奢侈品報(bào)告顯示，去年中國內(nèi)地奢侈品消費(fèi)增長僅為2%，而這個(gè)數(shù)字在2012年為7%，去年奢侈品新店開張數(shù)明顯減少，部分品牌在收縮戰(zhàn)線?！斑@其實(shí)是很正常的，也說明奢侈品消費(fèi)在回歸理性，從盲目轉(zhuǎn)為成熟?！币颜J(rèn)為，奢侈品消費(fèi)的大趨勢是人們越來越注重產(chǎn)品品質(zhì)和性價(jià)比，漸漸看淡LOGO。

而在從“炫耀”消費(fèi)轉(zhuǎn)向“認(rèn)知”消費(fèi)的新形態(tài)下，奢侈品市場也呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)——目前消費(fèi)者對奢侈品呈兩極分化的態(tài)度，頂級奢侈品與入門級奢侈品似乎更受歡迎。另一方面，來自中產(chǎn)階層的年輕消費(fèi)者成了新的生力軍，他們對款式更有主見，標(biāo)榜個(gè)性，并不隨波逐流。

DVF、Adidas by Stella McCartney、Christ、Dr.Marten……這是記者了解到，購物中心此輪調(diào)整即將入駐的品牌。這些品牌大多在幾千元不等，相對于動輒上萬，甚至幾十萬、幾百萬的頂級奢侈品，對于年輕消費(fèi)者來講，輕奢是更容易觸碰的選擇。而在設(shè)計(jì)概念上，像Adidas by Stella McCartney是阿迪達(dá)斯與英國著名時(shí)裝設(shè)計(jì)師Stella McCartney合作推出的高端運(yùn)動系列，兼具藝術(shù)化的設(shè)計(jì)感與運(yùn)動的功能性；又例如年輕人都熟知的馬丁靴品牌Dr.Marten是混合街頭、朋克風(fēng)格的必備單品……

擴(kuò)大了價(jià)格區(qū)間，延長了年齡帶，引入這些極對年輕人胃口的品牌，金融街購物中心的輕奢策略是一種順勢而為。

不過記者也觀察到，在上述品牌“即將開業(yè) 敬請期待”的同時(shí)，在商場的一樓，陳列裝飾張揚(yáng)著藝術(shù)感的頂級買手店連卡佛仍然佇立在那里，而在它斜對面的Dior，大量水晶玻璃組合成的經(jīng)典藤格條紋的店鋪外觀一如既往地奢華，引人矚目。

“我們的高端定位不會改變，只是對中高端品牌的包容性變得更強(qiáng)。”姚啟懷說。

也有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，正是因?yàn)樯莩奁废M(fèi)正在經(jīng)歷的“退燒”與因此帶來的商業(yè)洗牌，或許會給堅(jiān)守高端的商場帶來機(jī)遇。

“舌尖”之變

在引入一眾輕奢時(shí)尚品牌的同時(shí)，業(yè)態(tài)擴(kuò)容是金融街購物中心此番調(diào)整的另一大動作。

顯然，在奢侈品市場增長放緩的此刻，像金融街購物中心這樣的高端商業(yè)，亟待用“LV”、“Gucci”之外的其他標(biāo)簽來吸引眼球，增加消費(fèi)者的到店頻率以及停留時(shí)間。

這首當(dāng)其沖的，就是要通過籠絡(luò)他們的“胃”，打開消費(fèi)者的錢包。

畢竟，在這個(gè)“舌尖”上的國度，奢侈品消費(fèi)或許有冷有熱，但“舌尖”消費(fèi)卻永遠(yuǎn)不會冷。在三里屯太古里，南區(qū)集中了中檔品牌專賣店和一溜500米的各色餐館、酒吧和咖啡館，熱鬧非凡；與之形成鮮明對比的，是聚集了歐洲奢侈品的北區(qū)顧客寥寥，人煙稀少。這也就不難理解，為何近期包括新光天地在內(nèi)的高端商業(yè)紛紛增設(shè)餐廳攬客了。

反觀金融街購物中心，不得不說，餐飲擴(kuò)容也是其早晚都要邁出的一步。正如林小姐所反映的那樣，相對于其他購物中心豐富的就餐選擇，在調(diào)整之前，金融街購物中心內(nèi)的餐廳（不算咖啡及甜品店）僅有8家，這個(gè)數(shù)量并不足以在周邊人群不想購買奢侈品的大多數(shù)時(shí)候，吸引他們來消費(fèi)。

“之前餐飲占總面積的比例是15%，我們將把這個(gè)數(shù)字將提升至30%?！币淹嘎?，從去年下旬，金融街購物中心已經(jīng)著手進(jìn)行調(diào)整，目前在“待入駐”的餐廳名單上有金牌外婆家、新元素和太興餐廳，它們的人均消費(fèi)在100到200元的價(jià)格區(qū)間。除此之外，Le Camelia（歐洲下午茶）、KIKA（意大利藝術(shù)冰淇淋）等打著“時(shí)尚”標(biāo)簽的輕餐、甜品店的引入，在供消費(fèi)者歇腳、補(bǔ)充能量之余，也能不知不覺間延長顧客的停留時(shí)間。

餐飲之外的業(yè)態(tài)，Leica徠卡、Roseonly專愛花店早前已經(jīng)開業(yè)，前者是對于相機(jī)發(fā)燒友來說堪稱殿堂級的品牌，而后者也不遑多讓，記者看到，店中一款名為“經(jīng)典朱砂”——18朵空運(yùn)而來的厄瓜多爾玫瑰禮盒標(biāo)價(jià)1314元，相當(dāng)符合金融街購物中心的奢侈調(diào)性。而在尚未入駐的生活類業(yè)態(tài)中，書店、醫(yī)療美容的加入將會進(jìn)一步完善購物中心的功能性。

“調(diào)整完畢后，會讓顧客有的逛，有的買。”姚啟懷說，力圖讓金融街購物中心更加融入周邊生活圈，變成一個(gè)全天候的生活場所。

“線上”考量

除了拓展奢侈品外的銷售點(diǎn)，此番業(yè)態(tài)增容金融街購物中心也在意無意地應(yīng)對電商沖擊。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的數(shù)字媒體為國人普及了Chanel、Prada為何物，“金融街購物中心們”受益的同時(shí)，淘寶“全球購”以及數(shù)量龐大的海外代購賣家也意圖分一杯羹。

因此，提供線上難以替代的購物體驗(yàn)對于高端購物中心來說就顯得更為重要?！艾F(xiàn)在的確有很多品牌自營網(wǎng)站和第三方奢侈品電商平臺都在快速發(fā)展。但對于購物中心而言，給消費(fèi)者提供的購物體驗(yàn)，為品牌提供的推廣渠道是電商不能給予的?！币堰€認(rèn)為，“電商對購物中心的影響在目前看來并不大。”

或許，網(wǎng)絡(luò)代購與高端商業(yè)的客戶群并沒有多少重疊，但是O2O時(shí)代線上、線下融合的大趨勢，金融街購物中心卻不能抗拒。

金融街購物中心也在研發(fā)APP。但從目前看，傳統(tǒng)商業(yè)開發(fā)線上領(lǐng)域有諸多先天弱勢，尤其在最重要的商品售賣環(huán)節(jié)顯然不能與電商PK。這也就不難理解，目前購物中心所透露的APP研發(fā)計(jì)劃停留在“導(dǎo)航停車、線上會員管理系統(tǒng)、終端信息機(jī)”等基礎(chǔ)服務(wù)性功能。不過據(jù)姚啟懷透露，不排除未來推出在線試穿等適合購物中心模式的電子業(yè)務(wù)平臺。

如此看來，合適的線上起點(diǎn)，金融街購物中心也在尋找和考量。