二十多年前，陳生放棄了公務(wù)員職位下海，做過(guò)房地產(chǎn)，賣過(guò)酒、飲料、豬肉。現(xiàn)在他的天地壹號(hào)醋飲料占中國(guó)醋飲料細(xì)分市場(chǎng)超過(guò)四成份額，他的壹號(hào)土豬在全國(guó)開店近千家。他說(shuō)自己“過(guò)去那么多年來(lái)沒(méi)有為錢發(fā)過(guò)愁”，在他看來(lái)，資金問(wèn)題總有辦法解決：“大錢按大錢的做法，小錢按小錢的做法，沒(méi)錢按沒(méi)錢的做法?！币韵率撬诤隈R營(yíng)授課時(shí)的分享：

我創(chuàng)業(yè)二十幾年了，現(xiàn)在有兩個(gè)核心企業(yè)：一個(gè)擁有中國(guó)醋飲料領(lǐng)導(dǎo)品牌“天地壹號(hào)”，另一個(gè)擁有中國(guó)最大高端土豬肉連鎖品牌“壹號(hào)土豬”。這兩個(gè)企業(yè)都屬于傳統(tǒng)行業(yè)。

盡管在創(chuàng)業(yè)的道路上我有過(guò)很多嘗試，做過(guò)房地產(chǎn)，后來(lái)又賣酒、飲料、豬肉，但我一直都不敢大規(guī)模投資。因?yàn)槲抑酪粋€(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)，表面上看簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單，實(shí)際上有太多道道。

從小做起，生命力更強(qiáng)

我們做企業(yè)，如果是傳統(tǒng)行業(yè)，應(yīng)該慢慢做，生命力往往會(huì)更強(qiáng)。比如我養(yǎng)豬，剛開始盡管很有錢，但我都是小心翼翼，先養(yǎng)殖幾百頭豬，甚至跟農(nóng)民下訂單，先養(yǎng)少量做試驗(yàn)。之后我發(fā)現(xiàn)這個(gè)做法還行，再慢慢擴(kuò)大，這幾年我才大規(guī)模地養(yǎng)豬。

但很多老板不懂這些。我記得五年前，有一個(gè)老板的飯館開業(yè)，裝修非常豪華，差不多是我們當(dāng)?shù)氐诙⒌谌罅?。他以前是做房地產(chǎn)的，但是我一到那里，他請(qǐng)我吃第一頓，我就知道他絕對(duì)撐不下去。

為什么呢？因?yàn)槲茵B(yǎng)過(guò)雞，在這個(gè)飯館吃到的雞肉的纖維、氨基酸可以判斷出，它的肉是110天的，但雞冠是140天的。雞冠看起來(lái)成熟了，而雞纖維、氨基酸沒(méi)有達(dá)到性成熟標(biāo)準(zhǔn)，肯定是用雌激素催熟的。我們真正養(yǎng)雞的人，絕對(duì)不會(huì)去采購(gòu)這種雞。另外，因?yàn)槲沂呛＿吶?，這里的魚一吃，我就知道肯定是死了超過(guò)4個(gè)小時(shí)以上的魚。

那個(gè)老板是做房地產(chǎn)的，根本不知道這些。假如他是從大排檔做起，從10張桌子，到30張，到100張，再到300張，他的生命力就會(huì)很強(qiáng)。

爆發(fā)前需要十年摸索期

現(xiàn)在做得比較好的企業(yè)，從創(chuàng)業(yè)到真正爆發(fā)，往往都有十年左右的摸索期。真正意義的傳統(tǒng)行業(yè)，比如飲食和一些家電企業(yè)，包括麥當(dāng)勞、肯德基、國(guó)美、蘇寧以及富士康，他們基本做到十年左右上市，這是一個(gè)比較奇特的現(xiàn)象。既然是傳統(tǒng)行業(yè)，就意味著早就有很多人在做了，所以你剛剛進(jìn)入的時(shí)候，絕對(duì)是一個(gè)弱勢(shì)地位。

弱勢(shì)的企業(yè)，關(guān)鍵就是怎樣能在弱勢(shì)的時(shí)候，逐漸發(fā)展壯大，確定商業(yè)模式。比如真功夫，開始是路邊店，之后改名“雙種子”，做到大概十多年，2004年左右才改成真功夫，開始大規(guī)模發(fā)展。還有沃爾瑪，從開個(gè)小商店到商業(yè)模式形成，差不多也是10～15年。

做平臺(tái)，如果你沒(méi)有幾十個(gè)億，想都別想，平臺(tái)只能從大做起。但我們做傳統(tǒng)行業(yè)，從小做起才更加有生命力。哪怕是大企業(yè)，離開自己的行業(yè)，進(jìn)入傳統(tǒng)行業(yè)的時(shí)候，也不能一下子搞那么大。很多好的飯店都做了十幾年，而且都是從小做起來(lái)的，沒(méi)有哪一家一開始就做得很好。

我從沒(méi)有為錢發(fā)過(guò)愁

我做企業(yè)一直是比較穩(wěn)健的。現(xiàn)在天地壹號(hào)在江門有三個(gè)廠區(qū)，開始時(shí)候我們是交由江門啤酒廠做OEM的。到2003年和2004年左右，我們盈利不錯(cuò)，買了30畝地建廠，但投產(chǎn)不到4年就滿負(fù)荷了，又去買另外一塊地。2010年新廠投產(chǎn)，3年后又滿負(fù)荷了。前幾天我們又在另外一個(gè)地方，計(jì)劃買400畝地。變化太快了，天地壹號(hào)雖然是細(xì)分品類，但佐餐飲料市場(chǎng)確實(shí)太大了，我們的計(jì)劃趕不上變化快。

總之，一塊地不夠，我就再買一塊地，我現(xiàn)在的幾塊地都是分開的。實(shí)際上我們這種保守的思想，雖然會(huì)給高速發(fā)展期公司的營(yíng)運(yùn)造成一定的被動(dòng)，但這個(gè)世界唯一不變的就是變化。應(yīng)對(duì)變化，我們寧愿用這種穩(wěn)健，來(lái)夯實(shí)天地壹號(hào)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不斷構(gòu)建堅(jiān)不可摧的特色產(chǎn)業(yè)鏈。比如我們一直以來(lái)專注于產(chǎn)品品質(zhì)的N次升級(jí)，以及近年來(lái)對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈的并購(gòu)整合等等。

在整個(gè)過(guò)程里面，唯一令我比較欣慰的是，我過(guò)去那么多年來(lái)，沒(méi)有為錢發(fā)過(guò)愁。當(dāng)年做房地產(chǎn)很賺錢，甚至幾乎沒(méi)有資金門檻，而現(xiàn)在沒(méi)有一二十個(gè)億根本進(jìn)不了行業(yè)。不僅房地產(chǎn)，包括我后來(lái)做天地壹號(hào)、壹號(hào)土豬，以及其他領(lǐng)域，在過(guò)去二十年里面，項(xiàng)目基本上沒(méi)怎么折騰錢，或者說(shuō)錢對(duì)我基本上沒(méi)有壓力。

我做房地產(chǎn)的時(shí)候，跟朋友借了錢，我跟他講我們合作，你出錢我出力，一算賬他說(shuō)行。然后大概一個(gè)半月左右我就把錢還給他了。當(dāng)然也是因?yàn)闀r(shí)代的特殊性，那個(gè)時(shí)候有圖紙就可以賣房，當(dāng)時(shí)的資金籌集辦法現(xiàn)在不可用了，因?yàn)楫?dāng)時(shí)許多相關(guān)法律法規(guī)還不完善。我相信，中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展30年后的今天，中國(guó)創(chuàng)業(yè)者一定同樣不缺錢，缺的是好項(xiàng)目。

我覺得做生意，大錢按大錢的做法，小錢按小錢的做法，沒(méi)錢按沒(méi)錢的做法。資金問(wèn)題不見得是我們創(chuàng)業(yè)的一個(gè)瓶頸，特別是在傳統(tǒng)行業(yè)。蒙牛的牛根生1999年創(chuàng)業(yè)，他在伊利那里干了20多年，伊利給他交了學(xué)費(fèi)。牛根生一下子拿了300萬(wàn)就敢折騰了，他敢拿100萬(wàn)到中央電視臺(tái)打廣告，那時(shí)晚上10點(diǎn)之后在中央電視臺(tái)打廣告還是很便宜的，他那100萬(wàn)是給經(jīng)銷商看，根本不是給消費(fèi)者看——我蒙牛已經(jīng)在中央電視臺(tái)打廣告了，你們快點(diǎn)給我打款——就是起這種作用。當(dāng)時(shí)牛根生面對(duì)市場(chǎng)的決策絕對(duì)是正確的，蒙牛4年后就上市了。

做任何生意，當(dāng)然品質(zhì)是一個(gè)基礎(chǔ)，但是只有這個(gè)基礎(chǔ)，沒(méi)有后面的營(yíng)銷也不行。如果你純粹是個(gè)賣豬肉的，像雙匯、雨潤(rùn)，今天進(jìn)貨回來(lái)還不用給錢，明天把貨賣出去，錢回來(lái)了再付貨款也不遲，搞不好還可以像國(guó)美、蘇寧一樣，用別人的資金做生意。所以做營(yíng)銷導(dǎo)向型的企業(yè)就是容易。

研究顧客，因?yàn)樗麄兒堋盎ㄐ摹?/h3>

我們做的是快消品，所以一直以來(lái)會(huì)面對(duì)消費(fèi)者的各種問(wèn)題。2007年1月27日我在廣州開始賣豬肉。當(dāng)時(shí)我們?cè)缟?點(diǎn)鐘開門，到9點(diǎn)、10點(diǎn)就賣光了，一個(gè)時(shí)辰兩頭豬。當(dāng)時(shí)我們團(tuán)隊(duì)就以為天下無(wú)敵了，以為我們已經(jīng)很好了，非常興奮。但我不這樣認(rèn)為，我說(shuō)不信你試試，三個(gè)月以后，肯定投訴接踵而來(lái)。過(guò)了三個(gè)月，我們只能賣1.25到1.3頭豬了，下降30%到40%，而且很多顧客都說(shuō)我們“市場(chǎng)稍微好一點(diǎn)就做假”。

你說(shuō)奇怪不？我是實(shí)實(shí)在在打造品牌，而且現(xiàn)在的產(chǎn)品只會(huì)比以前的好，但為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？因?yàn)槿魏我粋€(gè)產(chǎn)品，特別是食品，連續(xù)吃30次，你絕對(duì)會(huì)吃膩，再香也不香了。這實(shí)際上是屬于生物學(xué)層面的一些東西。在這種情況下，如果你還老是強(qiáng)調(diào)你的東西有多香，就完蛋了。所以在這個(gè)過(guò)程里面，要不斷地研究顧客，跟顧客講生物層面的一些東西。

像我們天地壹號(hào)，前幾年我們的定位是：“吃飯喝啥？天地壹號(hào)！”但這個(gè)口號(hào)用了3年以后我們發(fā)現(xiàn)，銷售額第一年增長(zhǎng)60%，第二、三年卻逐步減速。當(dāng)時(shí)我就跟營(yíng)銷管理中心的人員講，我們需要圍繞佐餐飲料重新定位，所以就有了“給健康加道菜，第五道菜：天地壹號(hào)”這個(gè)新口號(hào)?！暗谖宓啦恕辈⒎且粋€(gè)嚴(yán)格意義上的概念，意指天地壹號(hào)是繼魚、肉、青菜、米飯這四道傳統(tǒng)意義上的標(biāo)配“菜”以后，餐桌上的第五道健康“菜品”。這句話用一段時(shí)間之后，我們發(fā)現(xiàn)它的黏性，或者入腦入心的程度，比“吃飯喝啥？天地壹號(hào)”要好。后來(lái)我們大概用了七八個(gè)月以后，天地壹號(hào)的業(yè)績(jī)確實(shí)呈現(xiàn)出一個(gè)出人意料的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

同樣的東西，關(guān)鍵在于你怎么表達(dá)，怎么在各種各樣的媒體里面推廣。有時(shí)候我們自己都覺得，今天不知道明天應(yīng)該怎么干，因?yàn)槲覀兊念櫩秃堋盎ㄐ摹?，中?guó)消費(fèi)者是地球上最“花心”的消費(fèi)者。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要主動(dòng)革命

我們是全國(guó)第一個(gè)做醋飲料的。1997年李鵬總理到廣東湛江考察，當(dāng)時(shí)一個(gè)負(fù)責(zé)接待工作的老同事問(wèn)他：首長(zhǎng)喝點(diǎn)什么？他說(shuō)：你給我弄一點(diǎn)山西老陳醋，再弄一瓶大雪碧來(lái)。兩三個(gè)月之內(nèi)，整個(gè)廣東省就流行雪碧兌陳醋，坊間就叫“李鵬壹號(hào)”。當(dāng)時(shí)我正在做白酒，我就想，以前你們自己兌，不如我做點(diǎn)好事，給你們兌好。當(dāng)時(shí)，我們有天時(shí)地利人和優(yōu)勢(shì)，在一個(gè)半月內(nèi)，就把這個(gè)東西折騰出來(lái)了。1997年7月2日，天地壹號(hào)成功上市，并在1999年達(dá)到一個(gè)銷售高峰。

但天地壹號(hào)的初創(chuàng)期總體來(lái)說(shuō)還是起起落落，直到2002年我們主動(dòng)革命，將渠道導(dǎo)向轉(zhuǎn)型為消費(fèi)者導(dǎo)向，才獲得了企業(yè)多年的持續(xù)增長(zhǎng)。壹號(hào)土豬自2007年上市至今，同樣扎扎實(shí)實(shí)做市場(chǎng)，現(xiàn)在全國(guó)有700多家店，預(yù)計(jì)明年超千家，三到五年后，將會(huì)有四五千家店。

但現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)有可能把我顛覆了。我跟一個(gè)非常好的朋友說(shuō)，我的豬肉就賺了百分之十幾，我八折給你，已經(jīng)不賺錢了，夠哥們了。我們倆在同一個(gè)機(jī)構(gòu)里面，我是會(huì)長(zhǎng)，他是副會(huì)長(zhǎng)。他做互聯(lián)網(wǎng)配送，他說(shuō)他有更便宜的土豬肉。一旦互聯(lián)網(wǎng)變成主流的時(shí)候，我辛辛苦苦開的這幾千家店，就徹底完蛋了。

再舉一個(gè)例子。我在廣東的辦公室樓下就是國(guó)美在廣東的旗艦店，今年初關(guān)了，為什么？大家都知道國(guó)美去年虧損了。之前蘇寧跟國(guó)美打大中，打這個(gè)、打那個(gè)，辛辛苦苦用了二三十年的時(shí)間，把它們給打下來(lái)，這要多大成本？最后卻被京東，或者說(shuō)被電商給顛覆了。我辛辛苦苦，在線下開了700多家店，一天賣800到900頭豬。再過(guò)5年，也許我一天能賣到3000頭豬，一年賣100萬(wàn)頭豬?？墒乾F(xiàn)在80后、90后的消費(fèi)者，他們不到超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)買菜，而是讓電商直接送到家門口。所以我認(rèn)為，與其等別人來(lái)革我們的命，不如自己革自己的命?，F(xiàn)在我們也在研究怎樣才能擁抱互聯(lián)網(wǎng)和所謂的新經(jīng)濟(jì)。我們懂快消品，懂品牌，懂流通，但互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)基因少一點(diǎn)。我覺得我們必須要做，畢竟“粉絲經(jīng)濟(jì)”的核心還是消費(fèi)者導(dǎo)向。

每個(gè)人都有生存和發(fā)展的理由

很多人問(wèn)我，像我們這種企業(yè)為什么不到外面去擴(kuò)張呢？我們?cè)趶V東每年還有50%到60%的增長(zhǎng)，我到外面去要花費(fèi)更多的錢。在廣東，我們?nèi)膫€(gè)品牌做到100個(gè)億，又何必跑到別的地方去呢？比如說(shuō)天地壹號(hào)的新產(chǎn)品山楂醋飲料百草壹號(hào)，去年年終的時(shí)候才試銷，現(xiàn)在都能賣到幾千萬(wàn)了，甚至在東莞搞促銷的時(shí)候，賣得比天地壹號(hào)還要好。我們又通過(guò)半年左右的實(shí)驗(yàn)，證明它完全可以再造一個(gè)天地壹號(hào)。2014年開始我會(huì)把它給獨(dú)立出去，由一個(gè)獨(dú)立的事業(yè)部來(lái)做百草壹號(hào)。

我覺得，每個(gè)人都有生存和發(fā)展的理由。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里面，我們既然還能生存，并且生存了二十幾年，還有那么快的發(fā)展，就說(shuō)明我也有一些特殊性。

現(xiàn)在我們的飲料主要市場(chǎng)還是在廣東，年?duì)I業(yè)額超10個(gè)億，應(yīng)該講飲料的覆蓋密度，或者知名度還可以。至于壹號(hào)土豬，我們?cè)谏钲?、廣州等地的高端豬肉市場(chǎng)，已經(jīng)占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。雖然我們現(xiàn)在正布局全國(guó)，知名度還不算高，但我畫了那么一塊地盤來(lái)做我的小企業(yè)，日子過(guò)得還是蠻舒服的。這其實(shí)也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)方面，或者一種模式，不一定要做到全中國(guó)最大。

—— 整理/ 案例中心 楊碩 馮露