編者按：

時(shí)值本刊付印之際，驚悉清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院王以華教授于2014年6月2日因病在北京逝世，特別臨時(shí)安排重印了教授發(fā)表于本刊的三篇文章，記念教授及其多年來(lái)對(duì)我們的一貫支持，并試圖通過(guò)這三篇文章窺豹一斑，幫助管理者應(yīng)用教授多年研究積淀的管理智慧來(lái)指導(dǎo)自己的企業(yè)實(shí)踐。

“藍(lán)海戰(zhàn)略”談不上是顛覆性的新思想?！八{(lán)海戰(zhàn)略”只是從另一個(gè)角度詮釋了戰(zhàn)略學(xué)一個(gè)最根本道理，或者說(shuō)是企業(yè)存在方式的一個(gè)最根本的道理。

我們用“使命”來(lái)描述企業(yè)存在的意義。企業(yè)的“使命”除了由每個(gè)企業(yè)或者企業(yè)家自己來(lái)定義外，還有其客觀(guān)外在規(guī)定性。企業(yè)是一個(gè)系統(tǒng)，存在于一定的環(huán)境中，環(huán)境本身對(duì)企業(yè)的“使命”有規(guī)定。商品經(jīng)濟(jì)的最大特點(diǎn)，就是一批人拿了一批資金，通過(guò)創(chuàng)辦企業(yè)來(lái)賺錢(qián)。這就要求企業(yè)所提供的商品的使用價(jià)值對(duì)他人（消費(fèi)者）有意義，這樣企業(yè)才能交換來(lái)自己得到的利潤(rùn)。企業(yè)要想賺錢(qián)，首先要明確“我（企業(yè)）為誰(shuí)存在”，“我（企業(yè)）對(duì)誰(shuí)有意義”，“誰(shuí)認(rèn)為我（企業(yè)）為他們（消費(fèi)者）創(chuàng)造了價(jià)值”。

從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，從戰(zhàn)略學(xué)來(lái)說(shuō)，企業(yè)首要的問(wèn)題是定位。所謂定位，就是弄清楚企業(yè)要到哪個(gè)產(chǎn)業(yè)，滿(mǎn)足哪一類(lèi)消費(fèi)者的需求。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的市場(chǎng)定位，戰(zhàn)略學(xué)的業(yè)務(wù)定位，核心是瞄準(zhǔn)某一類(lèi)消費(fèi)者或客戶(hù)。企業(yè)很少有機(jī)會(huì)完全壟斷，總是會(huì)面臨競(jìng)爭(zhēng)。要想獲得消費(fèi)者的青睞，就必須比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更清楚地知道消費(fèi)者現(xiàn)在需要什么，將來(lái)可能需要什么，并且有效地滿(mǎn)足他們。假設(shè)一個(gè)企業(yè)已經(jīng)處于某一個(gè)行業(yè)，已經(jīng)瞄準(zhǔn)某一類(lèi)消費(fèi)者，競(jìng)爭(zhēng)在所難免。那么該企業(yè)的藍(lán)海在哪里？那就是要找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有注意到的，消費(fèi)者未被滿(mǎn)足的潛在需求。發(fā)現(xiàn)了這種未被滿(mǎn)足的潛在需求，有特色地超前滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，企業(yè)就能甩開(kāi)對(duì)手，駛?cè)胍黄{(lán)海了。

W. 錢(qián) "金等在《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書(shū)中對(duì)太陽(yáng)馬戲團(tuán)案例的解釋屬于資源學(xué)派的觀(guān)點(diǎn)。馬戲團(tuán)的傳統(tǒng)客戶(hù)是孩子和家長(zhǎng)，節(jié)目的設(shè)置也以引起家庭歡樂(lè)為主旨。而太陽(yáng)馬戲團(tuán)的核心資源是馬戲團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)、團(tuán)員以及創(chuàng)業(yè)者的藝術(shù)背景。如何運(yùn)用核心資源建立核心競(jìng)爭(zhēng)力呢？太陽(yáng)馬戲團(tuán)成立了芭蕾舞團(tuán)，用藝術(shù)特質(zhì)對(duì)傳統(tǒng)馬戲進(jìn)行了創(chuàng)新改造。由于孩子對(duì)藝術(shù)不敏感，他們發(fā)現(xiàn)了另一個(gè)既需要馬戲的刺激又具有藝術(shù)欣賞力的客戶(hù)群。所有這些描述，其實(shí)在反復(fù)強(qiáng)調(diào)一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)——企業(yè)要想掙錢(qián)，迅速成長(zhǎng)，其商品必須對(duì)他人有用。馬克思在《資本論》中關(guān)于商品二重性的劃分很科學(xué)很?chē)?yán)謹(jǐn)。企業(yè)家只有賦予商品使用價(jià)值，才有可能換回自己追求的價(jià)值。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)門(mén)研究商品的使用價(jià)值，從需求細(xì)分、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為中，發(fā)現(xiàn)4P策略的根據(jù)。

我不認(rèn)為“藍(lán)海戰(zhàn)略”根本推翻了波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。在業(yè)務(wù)層面上，波特已經(jīng)提出了特色化戰(zhàn)略，即商品具有獨(dú)特的使用價(jià)值。價(jià)格低廉、走時(shí)準(zhǔn)確的電子表出現(xiàn)以后，瑞士的機(jī)械手表業(yè)曾經(jīng)被美國(guó)日本香港的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壓的喘不過(guò)氣來(lái)。后來(lái)瑞士人決定用電子手表進(jìn)入大眾市場(chǎng)，創(chuàng)立了Swatch品牌。除了做到所有電子表的共同特征：價(jià)格便宜、極其準(zhǔn)時(shí)、防水防震，他們賦予了Swatch手表一種情感，才打了翻身仗。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有注意到手表對(duì)人是最親切的物件，人一天24小時(shí)，甚至 365天佩戴它，片刻不離，而且它一般是在有紀(jì)念意義的時(shí)刻由親人贈(zèng)送的珍貴禮物，寄托有親人的感情。瑞士廠(chǎng)商通過(guò)設(shè)計(jì)賦予Swatch各種各樣的風(fēng)格，包括五顏六色的party表、sport表等，喚醒了青年人的情感和欲望，迅速成為全球暢銷(xiāo)產(chǎn)品。Swatch駛?cè)肓怂{(lán)海。反之，如果瑞士廠(chǎng)商沒(méi)有賦予Swatch情感獨(dú)特性，它只能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在紅海中拼得死去活來(lái)。

中國(guó)產(chǎn)品很多以仿照為主。盡管不掌握真正獨(dú)立的技術(shù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，但是在“功能”層面、在“概念”層面也可以創(chuàng)新。當(dāng)年聯(lián)想1+1電腦之所以打動(dòng)了眾多家庭消費(fèi)者，是因?yàn)橛靡还P錢(qián)買(mǎi)了電腦又買(mǎi)了VCD?！耙绘I上網(wǎng)”功能的設(shè)置，解決了消費(fèi)者的“技術(shù)困惑”，能迅速上網(wǎng)游覽。聯(lián)想尊重大眾消費(fèi)者收入不高，精打細(xì)算的現(xiàn)實(shí)，讓他們一份錢(qián)買(mǎi)到了兩樣?xùn)|西；聯(lián)想尊重消費(fèi)者計(jì)算機(jī)知識(shí)匱乏的現(xiàn)實(shí)，通過(guò)簡(jiǎn)化帶來(lái)方便。這些都是創(chuàng)新，但這種創(chuàng)新容易被模仿和抄襲。要進(jìn)行深層次的創(chuàng)新，就涉及到技術(shù)層面的問(wèn)題。沒(méi)有真正獨(dú)特的金剛鉆，想在藍(lán)海中長(zhǎng)期行駛，很不容易。藍(lán)海戰(zhàn)略的獨(dú)特作用就是提醒企業(yè)一定要關(guān)注客戶(hù)，要發(fā)現(xiàn)未被滿(mǎn)足的客戶(hù)，和未被滿(mǎn)足的需求。如果企業(yè)能以獨(dú)特的方式來(lái)滿(mǎn)足這種需求，就能夠甩開(kāi)對(duì)手脫穎而出?！端{(lán)海戰(zhàn)略》的作者用通俗的語(yǔ)言，形象的比喻，說(shuō)透了一個(gè)根本的道理，無(wú)疑是一種貢獻(xiàn)，但不能說(shuō)是顛覆性的新發(fā)現(xiàn)。從亞當(dāng) "斯密，馬克思以來(lái)，所有的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，管理學(xué)家，包括波特在內(nèi)，都關(guān)心商品交換這個(gè)根本命題。W. 錢(qián) "金等只是談得更形象，更清晰。例如，書(shū)中針對(duì)不同的客戶(hù)需求，對(duì)產(chǎn)品的功能要素進(jìn)行了不同的搭配，圖式簡(jiǎn)單明了，讓人感覺(jué)如同七個(gè)音符，變幻無(wú)窮，可以譜寫(xiě)風(fēng)格各異的樂(lè)章。善于溝通是一種天分，是絕對(duì)有價(jià)值的，但這并不等于說(shuō)“藍(lán)海戰(zhàn)略”具有顛覆性的戰(zhàn)略新思想。

值得注意的是，并非所有企業(yè)都能駛?cè)胨{(lán)海。如果產(chǎn)業(yè)的特征是大批量、標(biāo)準(zhǔn)化、低成本，產(chǎn)品種類(lèi)很簡(jiǎn)單，主要靠高投資、規(guī)?；?、低成本取勝，就很難另辟蹊徑進(jìn)入所謂的藍(lán)海。比如石化工業(yè)屬于技術(shù)密集型、資本密集型的行業(yè)。企業(yè)高價(jià)買(mǎi)來(lái)的裝備壽命是20年，在技術(shù)裝備與行業(yè)規(guī)則的約束下，要開(kāi)辟藍(lán)海很難。W. 錢(qián) "金等所描繪的藍(lán)海并非對(duì)所有企業(yè)都適用，更多適用下游企業(yè)，直接面對(duì)消費(fèi)者的企業(yè)，消費(fèi)需求多樣化的行業(yè)?！八{(lán)海戰(zhàn)略”有一定的適用范圍，并非在任何情況下、對(duì)任何企業(yè)都適用。 （本文原刊于《管理學(xué)家》2006年第10期）