祖高

一個(gè)誤會(huì)帶來的股價(jià)狂跌

2014年1月16日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布了《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（文中簡稱報(bào)告）。該報(bào)告顯示：截至2013年12月，我國微博用戶規(guī)模為2.81億，較2012年底減少2？783萬，下降9%。網(wǎng)民中，微博使用率為45.5%，較上年底降低9.2%。報(bào)告發(fā)布后，華爾街分析師擔(dān)心微博用戶數(shù)下降會(huì)影響新浪的廣告收入。果不其然，次日新浪股票市值縮水近5億美元，一周時(shí)間內(nèi)新浪市值更是從58億美元縮水到48億美元左右（截至1月24日）。事后證明，這其實(shí)只是一場(chǎng)誤會(huì)而已，報(bào)告中所指的微博并非特指新浪微博，而是指的包含新浪微博和騰訊微博在內(nèi)的所有微博產(chǎn)品。

不過，我們還是可以從這件事中看出投資者和業(yè)界對(duì)新浪微博的態(tài)度的轉(zhuǎn)變，新浪微博確實(shí)大不如前了。或許，這一切都和新浪微博所代表的整個(gè)微博行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)密不可分。

早在2012年，新浪微博的好與壞就已經(jīng)開始代表整個(gè)微博行業(yè)的發(fā)展。在那一年，騰訊將個(gè)人社交戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移至《微信》，搜狐的明星策略對(duì)微博失效，網(wǎng)易黯淡收?qǐng)?，其他網(wǎng)站開設(shè)的微博也一直在沒有用戶和流量的困境中舉步維艱。那時(shí)，無論是普通用戶還是業(yè)內(nèi)人士，都承認(rèn)新浪微博代表了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。而在自己的微博產(chǎn)品發(fā)展如日中天之時(shí)，新浪也默認(rèn)了這種觀點(diǎn)。

于是，代表整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)都集中在了新浪微博身上。從那時(shí)候起，只要說起“微博”，人們就會(huì)自然而然的將這個(gè)詞語指向新浪微博這個(gè)業(yè)界風(fēng)向標(biāo)。所以，一份報(bào)告就能讓新浪微博如此“受傷”就不難理解，這也從一個(gè)層面反映出資本市場(chǎng)對(duì)于新浪微博的不信任。這樣的不信任其實(shí)也給我們透露出了一個(gè)十分重要的信息：新浪微博現(xiàn)在的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)不沒有達(dá)到投資人的預(yù)期，投資人對(duì)新浪微博的前景以及“錢景”都不看好，新浪微博今后的道路頓時(shí)烏云密布，或許真的要“不行了”。

新浪微博的四大困境

作為一個(gè)在2012年還大紅大紫的產(chǎn)品，為什么在短短的一年時(shí)間內(nèi)，新浪微博就能“不行”到了如此地步？或許，從這樣幾個(gè)方面我們可以看出些許端倪。

用戶活躍度下降，熱度衰減

其實(shí)，從數(shù)據(jù)來看，新浪微博的活躍度下降已經(jīng)是一個(gè)不爭的事實(shí)。最新的一份以160萬新浪微博用戶活動(dòng)為基礎(chǔ)，時(shí)間從2011年1月到2013年12月的研究報(bào)告顯示：在2012年3月，有43萬用戶每天平均發(fā)布40條消息。到了2013年 12月，這個(gè)數(shù)字下降到11.4萬，減少了43%。另外，通過對(duì)一個(gè)被描述為“高度活躍”的區(qū)間人數(shù)進(jìn)行比對(duì)，研究者們發(fā)現(xiàn)：在2012年3月，這個(gè)群組一共發(fā)布了6？800萬條消息，但到2013年12月，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)下降到1？790萬條，下降了74%。

而新浪微博活躍度的下降，從轉(zhuǎn)發(fā)量上也可以看出端倪。不少大V用戶都表示，以前一條微博可以比較輕易地獲得數(shù)量可觀的轉(zhuǎn)發(fā)及評(píng)論。但現(xiàn)在，一條精心準(zhǔn)備的微博或許會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)稀少，甚至無人問津。

消費(fèi)價(jià)值變小，“干貨”入不敷出

眾所周知，新浪微博被稱為“自媒體”的社會(huì)化媒體，是一種擁有強(qiáng)媒體和強(qiáng)互動(dòng)屬性的存在。但是，新浪微博只能有140個(gè)字，當(dāng)這140個(gè)字和強(qiáng)媒體、強(qiáng)互動(dòng)結(jié)合在一起會(huì)出現(xiàn)比較糟糕的一種情況，那就是媒體屬性的賬戶，可能是大號(hào)，可能是大V。他們?cè)趶?qiáng)互動(dòng)的刺激下，容易不斷提升媒體輸出來獲得更多的成就感和商業(yè)利益。但要從140個(gè)字中寫出亮點(diǎn)來，卻需要內(nèi)容提供者有著相當(dāng)?shù)墓αΑ?/p>

于是，不少有功力的草根大號(hào)成為了新浪微博里內(nèi)容的主要貢獻(xiàn)者，在其發(fā)展初期提供了大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也吸引了大量的粉絲。但是，當(dāng)這些有功力的大號(hào)吸引到了一定的粉絲基數(shù)之后，就會(huì)把主要精力放在發(fā)廣告和轉(zhuǎn)發(fā)掙錢上，對(duì)內(nèi)容的追求不再那么執(zhí)著。于是，從2013年開始，各個(gè)新浪微博大號(hào)、大V和官V出現(xiàn)了你抄我、我抄你，原創(chuàng)好內(nèi)容越來越少的情況。

大V影響力漸弱，出現(xiàn)信任危機(jī)

在新浪微博發(fā)展的初期，新浪延續(xù)了其一貫的風(fēng)格：名人效應(yīng)。當(dāng)時(shí)，不少名人入駐新浪微博，他們的巨大影響力與公信力直接帶動(dòng)了新浪微博的快速成長。

不過，從2013年7月開始，一些大V開始遭到人們的質(zhì)疑。8月末，網(wǎng)絡(luò)推手大V“秦火火”等人因制造傳播網(wǎng)絡(luò)謠言被批準(zhǔn)逮捕，微博紅人薛蠻子則因涉嫌嫖娼被拘留，互聯(lián)網(wǎng)隨之掀起一場(chǎng)“打謠”風(fēng)潮并引發(fā)連鎖效應(yīng)。新華社刊發(fā)評(píng)論《謹(jǐn)防大V變大謠》，呼吁大V們要“發(fā)出‘好聲音”，切勿“給謠言插上隱形的翅膀”；《求是》雜志子刊《紅旗文稿》發(fā)表評(píng)論：“整治網(wǎng)絡(luò)謠言必須出重拳，要敢于打‘老虎、管網(wǎng)站?！?/p>

面對(duì)這場(chǎng)風(fēng)波，大V們感同身受。擁有1？600萬粉絲的房地產(chǎn)商潘石屹，以賣萌的姿態(tài)表達(dá)了郁悶：“為什么當(dāng)初要在我們頭上加個(gè)V？（略帶哭腔）”。與此同時(shí)，新浪微博官方也開始大量刪除違規(guī)內(nèi)容，各種各樣的敏感詞撲面而來，所有人都開始疑慮重重：還要不要討論公共事務(wù)？新浪微博上的消息可信度有多高？

《微信》的崛起

新浪微博最初是為PC端打造的，但是在移動(dòng)互聯(lián)的大潮中，新浪微博并沒有很好地抓住機(jī)遇。而《微信》作為新浪微博的對(duì)手正在迅速侵占其用戶資源，有分析機(jī)構(gòu)指出，移動(dòng)用戶在《微信》上所花的時(shí)間是在新浪微博移動(dòng)客戶端上所花時(shí)間的近3倍，而且這種差距還在迅速擴(kuò)大。如今，《微信》的月活躍用戶已超過2.5億，反觀新浪微博，這一數(shù)字還未達(dá)到6？000萬。

用戶數(shù)量差距的背后，是許多退出新浪微博的用戶紛紛加入《微信》。原因很簡單—《微信》沒有這么多廣告，同時(shí)社交關(guān)系更強(qiáng)，更容易和朋友互動(dòng)。一條消息，可能在新浪微博上應(yīng)者寥寥，而在《微信》上卻會(huì)收獲不少評(píng)論以及點(diǎn)贊。

有了這么多的原因，新浪微博“不行了”的言論似乎也得到了證實(shí)。畢竟從這樣的情況來看，新浪微博的“倒掉”應(yīng)該只是一個(gè)時(shí)間的問題。

別忙著給新浪微博發(fā)訃告

雖然有著這樣的那樣的問題，但是新浪微博真的會(huì)倒掉么？這幾乎就是不可能的。

首先，雖然種種現(xiàn)象與數(shù)據(jù)都在說明新浪微博不行了，可誰也沒有看到它陷入死局。相反的是，它的用戶總量仍然在不停上漲，只是沒有以前那么迅速了。

誠然，受到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的影響，很多用戶轉(zhuǎn)移到了《微信》等移動(dòng)端應(yīng)用，但這部分人大多以娛樂性為主，任何一個(gè)工具都有可能吸引他們轉(zhuǎn)移。而且，《微信》始終是個(gè)密閉的分享空間，用戶的分享都憑自身的喜好，相信沒有多少人喜歡每天分享重大新聞，因分享了也不一定有人去看，這正是《微信》作為媒體的弊端。

而新浪微博本身具備社會(huì)化傳播的屬性，開放性的強(qiáng)互動(dòng)關(guān)系也適合新聞?shì)浾摰膫鞑?，現(xiàn)在無法用其他社交產(chǎn)品來代替它。社會(huì)上常見的“不公平”新聞，新浪微博中時(shí)有曝光。政府打擊微博大V以及謠言傳播，數(shù)名大V被戳穿了真面目。后來，這場(chǎng)打擊延續(xù)到反貪反腐，數(shù)名高官在新浪微博中被舉報(bào)。對(duì)于這樣一個(gè)媒體工具，大家應(yīng)該怎么看？一切都在表明，現(xiàn)在的新浪微博是帶有社會(huì)責(zé)任的，另一層意思是，它已經(jīng)成為與電視臺(tái)等媒體并列的國民新媒體。

幾年前有人提出了政治博客的概念，原因在于國外很多國家領(lǐng)導(dǎo)都在Twitter上開通了賬號(hào)，甚至通過Twitter來完成親民及拉選票的壯舉。國內(nèi)目前也有數(shù)千甚至更多的從政人員入駐新浪微博?？梢赃@樣想，一個(gè)“主席吃包子”新聞的首發(fā)媒體，是一個(gè)什么樣的概念？從中足以看見國家及領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)新浪微博這個(gè)新媒體的重視程度，這樣一個(gè)被了賦予時(shí)代性社會(huì)傳播效應(yīng)的媒體，怎么會(huì)說不行就不行呢？答案當(dāng)然是否定的。

死不了，如何才能活得好？

雖然新浪微博不會(huì)“倒掉”，但是它面臨的困境確是實(shí)實(shí)在在，無法回避的。想辦法走出困境，獲得新生才是新浪微博以后發(fā)展的關(guān)鍵。確實(shí)，新浪微博自己也正在朝著這方面努力。

有研究顯示，電視節(jié)目收視率與新浪微博討論熱度正相關(guān)，同時(shí)，新浪微博話題的傾向性與收視率同樣有密切關(guān)系。于是，新浪微博加強(qiáng)了和電視媒體的合作。2014年1月9日，央視索福瑞媒介研究有限公司與新浪微博達(dá)成了戰(zhàn)略合作，將共同推出微博收視指數(shù)，為電視媒體從社會(huì)化傳播的維度開展節(jié)目評(píng)估和營銷傳播提供標(biāo)準(zhǔn)化分析工具。與此同時(shí)，新浪微博成為馬年春晚二維碼獨(dú)家合作伙伴，央視會(huì)通過新浪微博以圖文直播的方式發(fā)放了價(jià)值5億元人民幣的紅包。

除了借力傳統(tǒng)電視媒體外，新浪微博還緊緊抱住了“干爹”阿里巴巴的大腿。2014年1月8日，在阿里巴巴入股新浪微博大半年之后，新浪微博聯(lián)手支付寶開通了自己的微博支付服務(wù)。與此同時(shí)，新浪微博賬戶體系和支付寶賬戶體系完全打通，新浪微博從而成為了阿里巴巴O2O閉環(huán)的一部分。這些步驟完成后，新浪微博還將支付服務(wù)接入銀聯(lián)系統(tǒng)，開始向移動(dòng)支付的方向上邁進(jìn)。

盡管有著兩方面的努力，但新浪微博還是會(huì)在以后相當(dāng)長的一段時(shí)期內(nèi)面臨兩大考驗(yàn)。首先，發(fā)展就是為了盈利，因?yàn)闆]有盈利就無法生存下去。作為一種媒體，和電視、雜志一樣，新浪微博也應(yīng)該通過廣告來盈利，但它做得還遠(yuǎn)不夠好，用戶現(xiàn)在最不愿意看到的就是新浪微博上鋪天蓋地的廣告。要解決這個(gè)問題，或許新浪微博可以從Twitter身上進(jìn)行學(xué)習(xí)。

目前Twitter的廣告產(chǎn)品主要有三類： Promoted？Trends（趨勢(shì)推廣），Promoted？ Accounts（推廣賬戶），Promoted？Tweets（廣告推）。趨勢(shì)推廣是通過出賣熱門話題討論位置，在討論熱門話題的推文的最頂端投放廣告；推廣賬戶就是一種專業(yè)的廣告賬戶，它會(huì)明明白白告訴用戶，我給你的消息就是廣告；廣告推則是通過出賣關(guān)鍵字，讓廣告信息出現(xiàn)在用戶搜索結(jié)果的最頂端。這三種方式都不會(huì)對(duì)用戶造成太大的干擾，所有對(duì)于廣告話題的討論都是由用戶自發(fā)進(jìn)行的，而且用戶也清楚地知道這就是廣告。所以，這樣的廣告形式也沒有引起用戶的大規(guī)模反感，推廣效果自然也比較好。

第二，建立良好的審查機(jī)制，繼續(xù)整治不良內(nèi)容，重建用戶信任。由于2013年各種大V造謠被查處的事件曝光，對(duì)于整肅行為，多數(shù)大V們已開始慎言慎行，對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論的內(nèi)容極為警惕。雖然這在一定程度上也會(huì)影響新浪微博的活躍度，但這未嘗不是一件好事，各種不良的消息正在得到凈化。這種凈化進(jìn)行的同時(shí)，用戶也在建立起一種對(duì)社會(huì)化媒體的理性認(rèn)識(shí)，這有助于促進(jìn)用戶以正確的價(jià)值觀看待新浪微博上的各種消息，促進(jìn)一個(gè)真正負(fù)責(zé)任的社會(huì)化媒體的誕生。

雖然，現(xiàn)在新浪微博面臨許多困境，但是它依然是一種深刻改變互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的產(chǎn)品。微博不會(huì)衰落，只是在過熱環(huán)境下尋找新的平衡點(diǎn)而已。只要找到新的平衡點(diǎn)，新浪微博一定會(huì)再次閃現(xiàn)出新的光芒。