柯江林　吳丹

企業(yè)慈善行為的社會(huì)價(jià)值，諸如減輕政府公共支出壓力、調(diào)節(jié)貧富差距以及緩和社會(huì)矛盾等，已經(jīng)得到了人們的廣泛認(rèn)可。20世紀(jì)90年代中期，邁克爾·波特教授將競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論運(yùn)用于企業(yè)慈善行為分析，此后，越來(lái)越多的學(xué)者對(duì)企業(yè)慈善價(jià)值的認(rèn)知由社會(huì)價(jià)值轉(zhuǎn)向了其對(duì)企業(yè)自身的戰(zhàn)略價(jià)值，慈善已成為獲取道德、聲譽(yù)、形象和文化資本等無(wú)形資源的關(guān)鍵途徑。

雖然企業(yè)慈善行為通常被人們誤解為對(duì)外捐贈(zèng)，但實(shí)際上它可以分為外部慈善行為與內(nèi)部慈善行為。外部慈善行為是指企業(yè)對(duì)其外部利益相關(guān)者進(jìn)行的慈善，例如向社會(huì)捐款、提供志愿者服務(wù)等；內(nèi)部慈善是指企業(yè)對(duì)其內(nèi)部員工所進(jìn)行的慈善，例如企業(yè)為困難職工募捐、領(lǐng)導(dǎo)善待下屬等。企業(yè)的外部慈善行為和內(nèi)部慈善行為，通過(guò)外部途徑與內(nèi)部途徑兩種渠道對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略產(chǎn)生支持作用（如圖1所示）。其中外部慈善行為主要經(jīng)由外部途徑產(chǎn)生戰(zhàn)略價(jià)值，但同時(shí)也對(duì)內(nèi)部員工有積極影響，而內(nèi)部慈善行為的效應(yīng)則剛好相反。

慈善價(jià)值實(shí)現(xiàn)的外部途徑主要包括以下幾方面：（1）影響企業(yè)品牌與消費(fèi)者。美國(guó)Brown等學(xué)者的研究證明了企業(yè)捐贈(zèng)增加了企業(yè)的曝光機(jī)會(huì)，對(duì)公司起到了正面的廣告作用。王老吉就是一個(gè)很好的例證。2008年汶川發(fā)生地震后，王老吉向地震災(zāi)區(qū)捐款1億元人民幣，使得王老吉2008年創(chuàng)下銷售額100億元的佳績(jī)，是2007年50億元的200%；（2）影響政府以及股東等外部利益相關(guān)者。Fooks 和 Gilmore在2013年的一項(xiàng)研究中發(fā)現(xiàn)某些企業(yè)會(huì)運(yùn)用政治化的慈善捐贈(zèng)來(lái)達(dá)到影響政治的目的，例如英美煙草公司的慈善捐贈(zèng)記錄顯示煙草公司會(huì)通過(guò)六種途徑來(lái)使慈善捐贈(zèng)達(dá)到影響政治的目的，從而使國(guó)家的相關(guān)煙草政策有利于企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展；（3）影響企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效與市值。中國(guó)學(xué)者李敬強(qiáng)和劉鳳軍在2010年一項(xiàng)關(guān)于中國(guó)5.12汶川地震中企業(yè)慈善捐贈(zèng)對(duì)市場(chǎng)的影響研究顯示，企業(yè)的累計(jì)異常收益率與捐贈(zèng)金額正相關(guān)，但同時(shí)還與捐贈(zèng)時(shí)間顯著負(fù)相關(guān)。Brown等則發(fā)現(xiàn)慈善捐贈(zèng)能夠提高股東價(jià)值。

相對(duì)于外部途徑更傾向于從對(duì)外部利益相關(guān)者的影響實(shí)現(xiàn)組織戰(zhàn)略價(jià)值，內(nèi)部途徑則主要從對(duì)內(nèi)部利益相關(guān)者的影響提升企業(yè)戰(zhàn)略價(jià)值，主要表現(xiàn)為對(duì)員工行為的影響。據(jù)美國(guó)經(jīng)濟(jì)咨商局對(duì)美國(guó)463家企業(yè)的捐贈(zèng)與收益進(jìn)行的調(diào)查顯示，企業(yè)認(rèn)為捐贈(zèng)可以帶來(lái)的主要收益依次是改善企業(yè)形象（75%）、提高員工參與和士氣（52%）、改善與顧客的關(guān)系（20%）、增加產(chǎn)品銷量（7.2%）與更多的媒體報(bào)道（3.6%）。美國(guó)的Balakrishnan等三位學(xué)者2011年的研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)的慈善捐贈(zèng)行為會(huì)對(duì)員工產(chǎn)生極大的利他主義影響，員工對(duì)雇主的貢獻(xiàn)行為顯著增加，并會(huì)對(duì)員工產(chǎn)生激勵(lì)作用，使員工工作更加努力，提高員工對(duì)組織的奉獻(xiàn)程度。因此，企業(yè)通過(guò)內(nèi)部慈善行為也可以提高自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如東方紅食品廠全部雇傭智障員工，食品廠領(lǐng)導(dǎo)人關(guān)心弱勢(shì)員工、積極的內(nèi)部慈善行為有效地增強(qiáng)了員工們對(duì)組織的信任和歸屬感，使員工工作積極性大大提高，與企業(yè)休戚與共，使得企業(yè)有了良好的發(fā)展勢(shì)頭。最近有學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是外部慈善行為還是內(nèi)部慈善行為都會(huì)對(duì)員工的職場(chǎng)精神力產(chǎn)生積極作用。根據(jù)美國(guó)學(xué)者Ashmos 和 Duchon的觀點(diǎn)，職場(chǎng)精神力是在集體背景下發(fā)生，能夠支持有意義的工作，同時(shí)又靠有意義的工作培育的一種內(nèi)在自我認(rèn)知。職場(chǎng)精神力高的員工工作更加投入、對(duì)組織更忠誠(chéng)并且有更低的反生產(chǎn)行為。這意味著企業(yè)慈善行為可以提升員工的精神力進(jìn)而增強(qiáng)組織競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

誠(chéng)然，任何慈善行為都會(huì)耗費(fèi)企業(yè)的人力、物力和財(cái)力等寶貴資源，非理性的、不可持續(xù)的過(guò)度慈善行為無(wú)疑會(huì)侵蝕企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，最后甚至?xí)?dǎo)致社會(huì)與企業(yè)的雙輸局面。但是只要運(yùn)用得當(dāng)，慈善可以成為企業(yè)同時(shí)履行社會(huì)責(zé)任和實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略價(jià)值的法寶。因此，在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中應(yīng)該全面和正確認(rèn)知慈善的價(jià)值，并應(yīng)該將如何通過(guò)內(nèi)外部途徑實(shí)現(xiàn)慈善戰(zhàn)略價(jià)值最大化納入企業(yè)重要的戰(zhàn)略決策內(nèi)容。 （柯江林，北京師范大學(xué)政府管理學(xué)院副教授；吳丹，北京師范大學(xué)政府管理學(xué)院碩士研究生；該文是編號(hào)71102020國(guó)家自然科學(xué)基金的階段性成果之一）