安鐘汝

2014年3月的一個(gè)夜晚，玉林街清華超市的老板陶清華，在送走了最后一個(gè)顧客后，黯然關(guān)上了店門，結(jié)束了他20年的經(jīng)營(yíng)生涯。

這個(gè)經(jīng)營(yíng)日雜百貨的小店主，曾經(jīng)能夠左右整條玉林街的零售格局，卻最終成了“外來戶”火拼時(shí)的炮灰。他在玉林街的攻守成敗，不但成了街坊們茶余飯后的談資，還折射出了在社區(qū)商業(yè)的進(jìn)化過程中，小店主們生存法則的變遷歷史。

城門失守

說起玉林街，但凡老成都人，都能說出它的方位。這里南接火車南站，西靠高新區(qū)，東連人民南路。這個(gè)不到5平方公里的街區(qū)，匯聚了四川省建設(shè)廳、四川省計(jì)生委和四川大學(xué)華西醫(yī)院等10余家省級(jí)機(jī)關(guān)單位，曾經(jīng)一度堪稱成都的“城市副中心”。

然而，在近年來的城市化進(jìn)程中，玉林街逐漸被邊緣化。個(gè)中原因不外乎其居民以機(jī)關(guān)單位老職工為主，結(jié)構(gòu)單一封閉排外。

陶清華就是土生土長(zhǎng)的玉林街人。跟很多玉林街的老居民一樣，對(duì)于接踵而來的外來人口，他有種天生的優(yōu)越感。作為一個(gè)生意人，這種情緒充分體現(xiàn)在了他的商業(yè)行為中。

1980年代，陶清華的父親掌管著玉林街一個(gè)小社區(qū)的國(guó)營(yíng)綜合門市部。附近居民凡是日常需要，大到布匹衣物、小到煙酒針線，都要和陶清華的父親打交道。1988年以后，國(guó)營(yíng)綜合門市部轉(zhuǎn)制，陶清華的父親從公家的職業(yè)經(jīng)理人，變成了陶老板。父親退休以后，陶清華自然成了接班人。

當(dāng)時(shí)玉林街僅有陶清華一家百貨門市部，供應(yīng)著一萬多居民的油鹽醬醋，陶清華幾乎躺著就可以日進(jìn)斗金。

但是，這種好日子并沒有持續(xù)多久。隨著改革開放的深入，鄉(xiāng)下進(jìn)城的人日益增多，1990年以后，玉林街的外來人口增加了一倍，吃喝拉撒都在玉林街，產(chǎn)生了更多的消費(fèi)需求。一時(shí)間，玉林街出現(xiàn)了五六家小賣部。這些小賣部老板熱情厚道，東西便宜，吸引了很多玉林街的居民，把陶清華的蛋糕分走了一半。一家外來戶店主甚至開始擴(kuò)張，把第二個(gè)店面開到了陶清華門市部的對(duì)面。

臥榻之側(cè)，豈容他人鼾睡？陶清華再也無法忍受下去。他決定在玉林街進(jìn)行一次“清洗”運(yùn)動(dòng)——先堵后剿，把外來的小賣部一舉清理出玉林街。

當(dāng)時(shí)，玉林街屬于老社區(qū)，沿街的店面十分有限，占領(lǐng)了剩余店面，就等于堵住了從外部進(jìn)入玉林街的商業(yè)入口。陶清華做了多年的生意，在玉林街不但有財(cái)力，還有關(guān)系。他主動(dòng)把錢借給幾個(gè)親戚，支持他們做生意，迅速把玉林街剩余的店面搶占一空。

堵住了玉林街的商業(yè)入口后，陶清華開始對(duì)已經(jīng)進(jìn)入玉林街的商店進(jìn)行圍剿。他差人到各個(gè)商店調(diào)查，摸清他們的主打商品，然后針對(duì)幾家商店的主打商品，連續(xù)一個(gè)月大降價(jià)。大部分小商店自然沒有力量與陶清華打價(jià)格戰(zhàn)，最終關(guān)門走人。僅僅三個(gè)月時(shí)間，玉林街的6家小賣部倒閉了4家。陶清華對(duì)玉林街的日雜零售形成了絕對(duì)的壟斷。

在“清剿”運(yùn)動(dòng)中，陶清華雖然殺敵一千，但也自損八百?！敖y(tǒng)一”玉林街后，為了挽回?fù)p失，他開始在一些商品上漲價(jià)。在他的門市部里，一些生活必須品的價(jià)格總要比外面貴個(gè)一角兩角。附近的居民雖有不滿，但也總是來他這里消費(fèi)。

“當(dāng)時(shí)買瓶醬油也就五塊錢，你不可能坐車去外面買，那樣一來一回，可以買兩瓶醬油了。他貴個(gè)一兩角，雖然生氣，但也都懶得計(jì)較?！币恍├辖址惶崞鹛涨迦A當(dāng)年的漲價(jià)行為還是有些氣憤。但陶清華也有足夠的理由：“我進(jìn)貨也要坐車啊，貴這一角兩角就是為了填補(bǔ)車費(fèi)，算是替你們進(jìn)貨?！?/p>

正當(dāng)陶清華高枕無憂地享受清剿運(yùn)動(dòng)的“戰(zhàn)果”時(shí)，更大的威脅卻如洪水一般洶涌而來。

1995年以后，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一些綜合門市部和百貨商場(chǎng)紛紛轉(zhuǎn)制，搖身一變成為了大大小小的便利店和超市，并從中孕育出了紅旗和互惠等極具競(jìng)爭(zhēng)力的連鎖超市品牌，在成都攻城略地。玉林街作為成都最成熟的社區(qū)之一，自然也成為兵家必爭(zhēng)之地。

在日雜零售行業(yè)混跡多年，陶清華自然知道外面的暴風(fēng)驟雨，但令他放心的是，玉林街已經(jīng)沒有剩余的店面適合做超市，外面的威脅根本進(jìn)不來。另外，他對(duì)自己的實(shí)力十分自信，即便有一兩個(gè)入侵者進(jìn)來，也能故技重施，將其迅速剿滅。

可是，玉林街風(fēng)云突變。距離陶清華門市不到200米的一個(gè)門店，突然轉(zhuǎn)讓給一家叫做樂家的超市。這個(gè)門店原先的店主叫李玲，是當(dāng)初陶清華圍剿行動(dòng)中幸存的兩個(gè)商家之一。她之所以幸存下來，是因?yàn)樗拈T面是買來的，不用付房租，可以放開膽子和陶清華打一場(chǎng)持久戰(zhàn)。而她所以這么輕易的轉(zhuǎn)讓，一是因?yàn)闃芳医o的租金實(shí)在誘人，二是為了報(bào)當(dāng)年陶清華的一箭之仇。

樂家將陶清華固守的玉林街撕開了一條口子，陶清華開始主動(dòng)和樂家打起了價(jià)格戰(zhàn)。兩家的火拼逼退了另一個(gè)當(dāng)初幸存的商家，卻引來了更可怕的敵人。成都最大的連鎖超市紅旗超市趁機(jī)殺入，徹底改變了玉林街的格局。

玉林街徹底“淪陷”，失守城門的陶清華不得不轉(zhuǎn)向更加慘烈的巷戰(zhàn)。

巨頭絞殺

對(duì)于戰(zhàn)勝樂家，陶清華本來志在必得。

盡管樂家聲稱自己是連鎖超市，全成都布局，但實(shí)際上只有五六家店，經(jīng)營(yíng)模式和陶清華的店沒什么兩樣。店內(nèi)陳設(shè)還是遵循上世紀(jì)七八十年代國(guó)營(yíng)綜合門市部的樣式，進(jìn)門是一組柜臺(tái)，柜臺(tái)后面是分類堆積的商品，顧客報(bào)上商品的名字，然后由售貨員取出遞給顧客。樂家剛進(jìn)入玉林街時(shí)，因?yàn)殚_業(yè)促銷，火了一陣子，之后就表現(xiàn)平平。

真正震懾到陶清華的，是紅旗連鎖超市的入駐。當(dāng)時(shí)對(duì)于超市業(yè)態(tài)，玉林街的消費(fèi)者還備感新奇，商品擺放是開放式的，顧客可以自助選購(gòu)商品。紅旗超市開業(yè)前一個(gè)月，天天門庭若市，陶清華的門市部卻門可羅雀，營(yíng)業(yè)額減少了一大半。

于是，陶清華開始對(duì)經(jīng)營(yíng)模式做出調(diào)整，把商店重新裝修，拆除了貨架前的柜臺(tái)，做起了超市，并且還請(qǐng)了一家廣告公司，給自己的清華超市做了Logo，為新招來的兩名店員做了統(tǒng)一的服裝。

但是，這些努力并沒有改變清華超市的劣勢(shì)。

實(shí)際上，陶清華在壟斷玉林街日雜零售的時(shí)候，就已經(jīng)給人留下了極差的個(gè)人印象和品牌形象。街坊們?cè)缇团瓮渌某腥腭v，當(dāng)樂家和紅旗入駐的時(shí)候，社區(qū)的老百姓如迎接解放軍一樣，無不拍手稱快。想要扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，陶清華需要改變的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止經(jīng)營(yíng)形式，更重要的是公眾形象。

陶清華是個(gè)一點(diǎn)即通的人，幾個(gè)朋友在他面前幾次旁敲側(cè)擊，讓他認(rèn)識(shí)到了自己的問題。于是，他開始打起了親情牌。比如以老街坊的名義到處串門，順便捎送一些臨近過期的商品；進(jìn)貨的時(shí)候，廠家做活動(dòng)送一些贈(zèng)品，轉(zhuǎn)而送給鄰居。最多的時(shí)候，陶清華一個(gè)月內(nèi)走訪了一百多家居民，送出了五百多塊香皂。

中國(guó)人講情義，即便不講情義，也講面子，街坊們拿了陶清華的好處，怎么好意思再到別的地方消費(fèi)。憑借這張王牌，陶清華逆轉(zhuǎn)了敗局，一度讓樂家和紅旗無從招架。

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，戰(zhàn)機(jī)轉(zhuǎn)瞬即逝，該進(jìn)攻的時(shí)候一定要進(jìn)攻。趁著這次逆轉(zhuǎn)，陶清華準(zhǔn)備乘勝追擊，緊貼兩家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多開幾個(gè)店面，與對(duì)手展開肉搏戰(zhàn)。正好這個(gè)時(shí)候，玉林街舊房改造，新建了多處門面，陶清華認(rèn)為，機(jī)會(huì)來了。

但很多時(shí)候，自己的機(jī)會(huì)，也是別人的機(jī)會(huì)。就在2011年，玉林街內(nèi)外形勢(shì)發(fā)生了巨大的變化。

成都連鎖超市、便利店的口岸之爭(zhēng)愈演愈烈，為了排擠對(duì)手，甚至不惜故意高抬租金，把對(duì)手堵在門外。其中最為典型的事件是，紅旗超市把“紅旗”插到了互惠超市的總部，互惠也是緊咬紅旗不放松。兩者的纏斗不可開交，凡是有紅旗的地方，一定有互惠。

2011年底，互惠超市最終跟著紅旗超市殺到了玉林街，緊接著WOWO和舞東風(fēng)也殺了進(jìn)來。陶清華原先看上的幾個(gè)店面，都被他們捷足先登，并且租金還被抬高了近50%。

多個(gè)超市品牌的入駐，不但抬高了房租等經(jīng)營(yíng)成本，還帶來了十八般武藝。比如紅旗連鎖為了吸引顧客，兼營(yíng)公交卡充值和水電氣交費(fèi)。WOWO兼營(yíng)早餐和午餐，并且還設(shè)置了專門的就餐區(qū)。

當(dāng)玉林街只有樂家和紅旗時(shí)，陶清華還可以靠著老街坊的優(yōu)勢(shì)應(yīng)付一下，但面對(duì)各種連鎖品牌的奇招頻出，陶清華徹底應(yīng)接不暇了。半年時(shí)間，陶清華不但沒有取得“戰(zhàn)略擴(kuò)張”，甚至關(guān)停了三個(gè)店面中的兩個(gè)。

在營(yíng)銷上和空間上無法和這些巨頭斗爭(zhēng)，陶清華就轉(zhuǎn)而希望在時(shí)間上取勝。清華超市一再延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，從開始的晚上九點(diǎn)關(guān)門到后來的十點(diǎn)，甚至凌晨?jī)牲c(diǎn)。但2013年，24小時(shí)營(yíng)業(yè)的日本便利店品牌7-11入駐，直接給陶清華來了個(gè)釜底抽薪。緊接著，紅旗連鎖和WOWO都開始24小時(shí)營(yíng)業(yè)。陶清華徹底被邊緣化。

2014年3月，陶清華招架不住了，無奈繳械投降，把最后一個(gè)店面轉(zhuǎn)給了成都一家便利連鎖店。最后一天開門營(yíng)業(yè)的時(shí)候，一大群街坊鄰居守在門口，陶清華最初還有些感動(dòng)，幾十年的交情，大家對(duì)自己還是有些留戀的。然而，一個(gè)老太太高聲喊道：“老陶，最后一天，清倉(cāng)處理哈！”

陶清華從頭頂涼到腳底。

絕地反擊

陶清華關(guān)上了店門，心情低落地穿過玉林街，他悲傷地發(fā)現(xiàn)，這里已經(jīng)徹底成了零售巨頭們的戰(zhàn)場(chǎng)。

玉林街有三個(gè)路口，都是交通咽喉，一個(gè)被紅旗和互惠把守，一個(gè)被WOWO和7-11占據(jù)，最后一個(gè)被紅旗和舞東風(fēng)掌控。小小一個(gè)玉林街，已經(jīng)有十三家超市和便利店。曾經(jīng)令陶清華風(fēng)光無限的玉林街，現(xiàn)在似乎已經(jīng)與他再無關(guān)系。

咽不下這口氣的他，開始理性地反思自己的敗局，以及如何東山再起——玉林街到底有多大市場(chǎng)容量，吸引了這么多的零售商家不惜成本地入駐？

他仔細(xì)一算：玉林街現(xiàn)有兩萬常住人口，按照目前成都居民的消費(fèi)能力，3000人能支撐一個(gè)300平方米的店面，也就是說，玉林街目前的人口僅能供養(yǎng)不到10家超市，而玉林街現(xiàn)有超市已經(jīng)達(dá)到13家。

而從運(yùn)營(yíng)成本上來看，玉林街的房租目前已經(jīng)漲到每月每平方米200元，一個(gè)300平方米的店面，每月租金達(dá)到6萬元，每月毛利10萬元，除去房租和店員工資，利潤(rùn)已經(jīng)薄如刀片。

借一次買煙的機(jī)會(huì)，陶清華跟玉林街某便利店店長(zhǎng)聊了起來。對(duì)方告訴他：在競(jìng)爭(zhēng)慘烈的玉林街，這些巨頭都不怎么賺錢，但如果缺席，損失的不僅僅是金錢，而是比金錢更重要的品牌競(jìng)爭(zhēng)力！

一番調(diào)查之后，陶清華恍然大悟。他發(fā)現(xiàn)自己的失敗，注定是鐵板釘釘?shù)氖?。?shí)際上，社區(qū)零售商鋪的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)是連鎖規(guī)?；母?jìng)爭(zhēng)。無論是在品牌知名度，還是資本實(shí)力上，陶清華要跟那些零售巨頭抗?fàn)?，無異于蚍蜉撼樹。

這樣的反思讓陶清華感到無比悲涼：在生活了大半輩子的玉林街，真就沒有自己的立足之地了嗎？

店鋪轉(zhuǎn)手后不久，陶清華從街坊鄰居那里聽來一個(gè)笑話：一個(gè)居民老太太路過7-11門店時(shí)，好奇地駐足往里不停張望。一個(gè)店員出來迎接她，她竟然問道，你們的飯館怎么和別人的不一樣。原來，老太太看到了7-11的就餐位置，以為是飯館。店員再三解釋以后，老太太才怯怯懦懦地走進(jìn)店內(nèi)買了包雞精。離開時(shí)，老太太嘴里還嘟囔著：“原來這是小賣部啊，真是奇怪啊。”

街坊們的談資，卻給了陶清華極大的啟發(fā)。玉林街作為老社區(qū)，擁有大量的老年人群，其消費(fèi)觀念幾乎是靜止的，他們依然熱衷于最為傳統(tǒng)的消費(fèi)方式。

比如那種位于居民樓底層的小賣部。這些小老板們通常在一面墻上鑿出一個(gè)洞口，洞口上擺著幾瓶冰紅茶，幾盒香煙，旁邊立一塊簡(jiǎn)易的牌子，就是一個(gè)小店。小店周圍總是圍坐著一些擺龍門陣的老年人。傍晚時(shí)分離開的時(shí)候，一些老人會(huì)從口袋里掏出一個(gè)手絹，一層一層地打開，小心翼翼地從中抽出一塊五毛錢，從窗口遞進(jìn)去：“老板，給我拿包鹽巴?！?/p>

走投無路的陶清華，最終注意到了這種曾經(jīng)他根本就看不起的零售業(yè)態(tài)。其實(shí)，小型連鎖超市和便利店就是滿足沒有計(jì)劃的、臨時(shí)性的消費(fèi)。經(jīng)營(yíng)便利店，比的就是方便，進(jìn)一步說就是如何讓消費(fèi)者在更短的距離上，花費(fèi)更少的時(shí)間，更方便地買到東西。

然而，玉林街大多是老式社區(qū)，小區(qū)內(nèi)沒有預(yù)留商業(yè)空間，巨頭的便利店也只能沿著干道分布。對(duì)于大部分中老年居民來說，這仍然不夠便利。

于是，陶清華重操舊業(yè)以圖東山再起。他從轉(zhuǎn)手沿街店鋪換來的資金里拿出一部分，盤下了位于居民樓底層的一套房屋。他在平街的窗口上，搭起了一個(gè)簡(jiǎn)易柜臺(tái)，上面擺上了飲料、香煙和柴米油鹽，清華小賣部就這樣小米加步槍般地開張了。

令陶清華感到驚喜的是，他生意失敗但毫不氣餒的勵(lì)志故事，迅速在玉林街流傳開來。很多當(dāng)初接收過陶清華贈(zèng)品的老頭老太太，在開業(yè)時(shí)還專門前來捧場(chǎng)，清華小賣部的人氣一下子就聚集了起來。

但經(jīng)歷過失敗的陶清華，并沒有盲目樂觀：如何才能在巨頭們的夾擊下安身立命？跟那些巨頭相比，除了對(duì)街坊們長(zhǎng)達(dá)幾十年的了解，他再無其他優(yōu)勢(shì)。不過正是憑借這唯一的優(yōu)勢(shì)，他練成了巨頭們都無法企及的絕招。

憑借跟樓上張大爺、隔壁王大媽的長(zhǎng)年熟悉，陶清華建立了一個(gè)擁有500多名老顧客的“數(shù)據(jù)庫(kù)”，其中記錄下了他們經(jīng)常購(gòu)買的商品和消費(fèi)頻率等信息。比如，張大爺家的醬油25天買一次，到了第24天，陶清華就會(huì)主動(dòng)打電話，請(qǐng)求給張大爺送醬油。又如，王大媽每個(gè)周末打麻將時(shí)，喜歡吃某個(gè)品牌的瓜子，陶清華就會(huì)在每周五晚定時(shí)送貨上門。這正是時(shí)下最前沿的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，盡管陶清華并不知道大數(shù)據(jù)是什么。

2014年4月，經(jīng)營(yíng)一個(gè)月后，陶清華發(fā)現(xiàn)每月純利潤(rùn)超過了一萬元，比他超市倒閉前兩三個(gè)月的每月利潤(rùn)還多。他打算再找?guī)鬃用駱?，看看能不能再開幾家清華小賣部，將社區(qū)居民們的日雜消費(fèi)，盡可能地?cái)r截在居民樓里，從源頭上阻擊巨頭們的便利店。

不管這一招是否能夠奏效，至少在心理上，陶清華覺得自己又一次占據(jù)了玉林街戰(zhàn)場(chǎng)的制高點(diǎn)。