劉醒

2013年5月，《郭的秀》節(jié)目組安排的賓館房間里，33歲的聶超恍然有種回到學(xué)生時(shí)代的錯(cuò)覺。他和同屋的另一位節(jié)目嘉賓——擲出窗外網(wǎng)的創(chuàng)始人吳恒徹夜“臥談”，聊一種正在國(guó)外發(fā)展得如火如荼，但在國(guó)內(nèi)卻剛剛起步的互聯(lián)網(wǎng)新形態(tài)——眾籌網(wǎng)站。

在這個(gè)泛著理想主義氣息的“臥談會(huì)”上，吳恒表達(dá)了自己對(duì)國(guó)內(nèi)眾籌網(wǎng)站的擔(dān)憂：國(guó)內(nèi)眾籌網(wǎng)站“小眾”的屬性，決定了這是一個(gè)不可能做大體量的商業(yè)模式。那時(shí)，吳恒剛剛參與了一家眾籌網(wǎng)站的前期建設(shè)。

一語(yǔ)成讖。這一年前后，國(guó)內(nèi)有十幾家眾籌網(wǎng)站陸續(xù)上線，或者陸續(xù)死亡。而聶超與他的好夢(mèng)網(wǎng)呢？

一場(chǎng)秀

白天的節(jié)目錄制現(xiàn)場(chǎng)，聶超在主持人郭德綱的間歇調(diào)侃中，展示“夢(mèng)想秀”：征集年輕的父母一起籌錢養(yǎng)奶牛，讓自己的寶寶喝上健康奶。彼時(shí)，公眾正在為“美麗素兒毒奶粉”事件、香港奶粉“限購(gòu)令”等接踵而至的“中國(guó)奶事”吵得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

與此同時(shí)，在距離北京1500公里遠(yuǎn)的重慶，有20多位愛子心切的家長(zhǎng)剛剛在一個(gè)名叫“好夢(mèng)網(wǎng)”的眾籌網(wǎng)站上，為“共養(yǎng)奶?！表?xiàng)目籌資2萬(wàn)元。這個(gè)網(wǎng)站的創(chuàng)始人，正是聶超——

QQ頭像閃了一下，群里有網(wǎng)友貼出一條新聞鏈接：三位內(nèi)地市民因違反香港奶粉“限購(gòu)令”被拘留。其他二十多位群友頓時(shí)義憤填膺：“國(guó)內(nèi)奶粉不能信，國(guó)外奶粉出問(wèn)題，現(xiàn)在連香港奶粉也不能買了，娃兒吃啥？”

聶超所在的這個(gè)QQ群，是他在現(xiàn)實(shí)生活中幾位新晉爸媽的朋友為交流育兒心得建立的。他剛剛擁有了自己的第二個(gè)孩子。

這天是2013年3月初，好夢(mèng)網(wǎng)剛剛上線，網(wǎng)站框架尚未搭建完成。聶超和他的7人團(tuán)隊(duì)，正在互聯(lián)網(wǎng)汪洋般的信息流中篩選合適的眾籌項(xiàng)目。

線上眾籌的邏輯非常簡(jiǎn)單：有創(chuàng)意的人在眾籌平臺(tái)發(fā)起項(xiàng)目；喜歡該創(chuàng)意的人出資；若項(xiàng)目成功，出資人獲得非金錢回報(bào)，平臺(tái)抽取10%所籌資金作為管理費(fèi)用。這讓聶超想到當(dāng)時(shí)正熱播的《中國(guó)夢(mèng)想秀》，他希望把自己的眾籌網(wǎng)站打造成一個(gè)“網(wǎng)上夢(mèng)想秀”，甚至就讓發(fā)起項(xiàng)目的人用精致的視頻向網(wǎng)友們“秀”夢(mèng)想。這些念頭，最終變成好夢(mèng)網(wǎng)的一句口號(hào)：網(wǎng)絡(luò)夢(mèng)想秀，有夢(mèng)不拼爹。

有群友說(shuō)氣話：“再這么下去，我們只好買只奶牛自己擠奶了！”聶超心中一動(dòng)：城市家庭養(yǎng)奶牛固然不切實(shí)際，可假若大家籌資共養(yǎng)一頭奶牛，將其放在郊區(qū)專業(yè)的牧場(chǎng)里飼養(yǎng)，產(chǎn)奶過(guò)程由出資人全程監(jiān)控，這樣不就解決了奶源安全問(wèn)題？根據(jù)進(jìn)一步了解，聶超發(fā)現(xiàn)，一頭英國(guó)迷你奶牛的日產(chǎn)奶量高達(dá)9升，足以支撐20個(gè)家庭寶寶飲用，而且這種迷你奶牛的飼養(yǎng)成本比普通奶牛少1/3！

這是一個(gè)頗具誘惑力的想法，然而可行性與否，無(wú)論是聶超還是對(duì)此頗為心動(dòng)的小伙伴們，都沒有經(jīng)驗(yàn)。于是大家紛紛幫助尋找足以支撐這個(gè)創(chuàng)意的案例，終于一張“柬埔寨一歲半幼童嘬母牛乳頭飲鮮奶”的照片，讓聶超們興奮異常：外國(guó)小孩“直飲”鮮奶都能健康長(zhǎng)大，我們自產(chǎn)牛奶并進(jìn)行加工自然就更沒有問(wèn)題了。群里有朋友甚至當(dāng)即索要聶超的銀行卡準(zhǔn)備匯款。

如此，一場(chǎng)持續(xù)了3個(gè)多月、伴隨好夢(mèng)網(wǎng)發(fā)展始終的“眾籌包養(yǎng)奶牛”事件，在這次家長(zhǎng)里短地討論中揭開帷幕。

成也牛奶，敗也奶牛

創(chuàng)業(yè)之前，聶超是當(dāng)?shù)匾患抑髁鞫际袌?bào)的首席記者，有著長(zhǎng)達(dá)10年的媒體從業(yè)經(jīng)歷。憑借著嫻熟的媒體操作技巧和深厚的媒介資源，聶超所有的重大舉動(dòng)都少不了媒體幫忙。

當(dāng)月月底，天涯論壇上一個(gè)知名ID發(fā)帖，呼吁“重慶媽媽通過(guò)好夢(mèng)網(wǎng)籌資為寶寶共養(yǎng)一頭奶?！薄?天后，重慶幾家主流都市報(bào)、網(wǎng)媒以此為由頭，紛紛予以長(zhǎng)篇幅報(bào)道，并隨著微博等新媒體及時(shí)參與，事件熱度甚囂塵上，很快成為名噪一時(shí)的公共話題，覆蓋全國(guó)。

火了！聶超根本就不用特意查看在各論壇、微博上對(duì)“包養(yǎng)奶?！钡淖h論多么熱鬧，他為方便與有意出資的家長(zhǎng)溝通而創(chuàng)建的QQ群，在毫無(wú)宣傳的情況下，當(dāng)天就迎來(lái)30多位家長(zhǎng)——這些人既有新晉爸媽的年輕夫婦，也有掛念孫輩的爺爺奶奶，甚至還有自己想喝到新鮮牛奶的成年人也跑來(lái)報(bào)名。這一天，也是“眾籌包養(yǎng)奶?！表?xiàng)目上線的第一天，籌資數(shù)目高達(dá)7000元——該項(xiàng)目預(yù)籌資金總數(shù)僅為2萬(wàn)元。

當(dāng)然，也有頗為謹(jǐn)慎的家長(zhǎng)，不但打電話與聶超進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的交流，甚至還跑到好夢(mèng)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)的辦公地點(diǎn)進(jìn)行細(xì)致地咨詢。這些家長(zhǎng)表示：只要聶超能找到養(yǎng)奶牛的地方，錢不是問(wèn)題！

錢有了，去哪里養(yǎng)奶牛？聶超與家長(zhǎng)們線上線下反復(fù)商榷后認(rèn)為，與重慶本地的奶企達(dá)成合作是最佳的方式：在專業(yè)牧場(chǎng)中租養(yǎng)一頭奶牛，由專業(yè)人員單獨(dú)飼養(yǎng)，所產(chǎn)牛奶也進(jìn)行單獨(dú)消毒和配送。雖然有奶企對(duì)這個(gè)想法大感興趣，然而雙方坐在一起洽談細(xì)則時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，執(zhí)行起來(lái)困難重重。

重慶本地一知名奶企負(fù)責(zé)人在洽談時(shí)表示，他們的設(shè)備全都是為大流水線設(shè)計(jì)，一次性處理的牛奶量覆蓋整個(gè)牧場(chǎng)，無(wú)法單獨(dú)處理一頭奶牛所產(chǎn)的“微量”牛奶；如果為客戶單獨(dú)配置微型處理設(shè)備，所產(chǎn)生的成本也是奶企不愿承受的。

望著眼前面積數(shù)百畝的牧場(chǎng)，聶超們的熱情遭遇第一次挫折。

恰在此時(shí)，重慶市九龍坡區(qū)的一位奶農(nóng)打來(lái)電話，表示愿意將自己僅有的一頭奶牛賣給聶超們，自己負(fù)責(zé)奶牛飼養(yǎng)和牛奶配送。然而，奶農(nóng)的附加條件卻讓大家難以接受：達(dá)成協(xié)議后，自己只是被雇傭的工人，奶?？赡茉庥龅募膊?、意外死亡、牛奶產(chǎn)量等風(fēng)險(xiǎn)，則需家長(zhǎng)們?nèi)砍袚?dān)！在聶超們看來(lái)，眾籌行為中投資方所承擔(dān)的唯一責(zé)任就是出資，回報(bào)則是每天供應(yīng)的健康牛奶，此外不存在其他風(fēng)險(xiǎn)，如果在繁忙的日常工作外還需要分出精力和金錢照料奶牛，他們不愿意。

在眾籌的游戲規(guī)則中，如果項(xiàng)目未在期限內(nèi)籌齊資金，或者因故不能執(zhí)行，所有資金需全部返還。最終，尋求奶企合作和雇傭奶農(nóng)均不能實(shí)現(xiàn)，到位的資金閑置2個(gè)月后，無(wú)可奈何花落去。

“好項(xiàng)目”是眾籌網(wǎng)站的攔路虎，“項(xiàng)目一定要能面向大眾，如果小眾的眾籌網(wǎng)站再發(fā)起小眾的項(xiàng)目，路一定是越走越窄?！比欢谀菚r(shí)的理想主義者聶超心中，眾籌是實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的途徑，而夢(mèng)想是足以讓一個(gè)人“偏執(zhí)”的理由?？v然外界有不少質(zhì)疑，項(xiàng)目征集和執(zhí)行也很困難，但聶超決定堅(jiān)持下去。

眾籌“變性”

當(dāng)“眾籌包養(yǎng)奶?！痹谥貞c本地媒體上逐級(jí)升溫的時(shí)候，湖南長(zhǎng)沙剛剛下了一場(chǎng)暴雨，城區(qū)一處沒有井蓋的下水道吞噬了一位年輕美麗的生命。“井蓋”立時(shí)成為“中國(guó)奶事”之外的另一個(gè)熱點(diǎn)話題。

2013年3月中旬，重慶一家都市報(bào)發(fā)起了“美化井蓋”方案征集活動(dòng)，呼吁重慶各大美術(shù)院校學(xué)子、有設(shè)計(jì)繪畫才能的市民，為市內(nèi)井蓋提供涂鴉、彩繪方案。短短半個(gè)月內(nèi)，該報(bào)社就收到了122份投稿。就在征集活動(dòng)抵達(dá)高潮的4月初，重慶市巴南區(qū)發(fā)起井蓋整治活動(dòng)，來(lái)自民間的“美化井蓋”得到了政府的背書。

——幕后，顯然是“首席記者”聶超再一次嗅準(zhǔn)時(shí)機(jī)。只不過(guò)這一次，好夢(mèng)網(wǎng)并沒有直接拋頭露面。

早在“長(zhǎng)沙墜井”事件發(fā)生后不久，聶超就想到了“美化井蓋”的創(chuàng)意。首先，好夢(mèng)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)聯(lián)系到國(guó)內(nèi)一家井蓋制造企業(yè)，獲知一只球墨鑄鐵井蓋最便宜的不到300元，而彩繪、涂鴉等成本也非常低廉，這完全在網(wǎng)友出資的承受范圍之內(nèi)。

此外，聶超深知此類市政工程類項(xiàng)目，必須得到政府的支持。恰在此時(shí)，由于“井蓋”的熱度甚囂塵上，不少地方政府陸續(xù)開展井蓋整治專項(xiàng)活動(dòng)，巴南區(qū)正是其中之一。

當(dāng)?shù)卣畬?duì)聶的創(chuàng)意大為贊賞，并當(dāng)即聯(lián)系了區(qū)市政園林局局長(zhǎng)，安排其負(fù)責(zé)和聶超一起細(xì)化創(chuàng)意的執(zhí)行方案。

然而，讓人意想不到的是，隨著媒體大力宣傳和政府出面背書，該項(xiàng)目引起了一些企業(yè)的關(guān)注，它們紛紛表示愿意“認(rèn)捐”部分井蓋，但需要在井蓋的彩繪中植入企業(yè)廣告。有本地一家教育培訓(xùn)公司甚至直接找到名義上發(fā)起該項(xiàng)目的都市報(bào)，公開表示支持。這讓聶超看到了新的方向：如果主動(dòng)尋求更多企業(yè)的合作，這個(gè)項(xiàng)目的范圍將很快突破巴南一個(gè)區(qū)，甚至覆蓋重慶！

為了解企業(yè)的合作意向，聶超來(lái)到工商聯(lián)，與相關(guān)負(fù)責(zé)人探討可行性。在討論中，聶超猛然驚醒：隨著政府和企業(yè)兩股強(qiáng)勢(shì)力量的介入，好夢(mèng)網(wǎng)和將要線上出資的普通網(wǎng)友均被替換了——政府發(fā)起項(xiàng)目，企業(yè)出錢，好夢(mèng)網(wǎng)淪為“跑腿工”。這顯然有悖于聶超希望借此項(xiàng)目宣傳好夢(mèng)網(wǎng)平臺(tái)的初衷。況且，在操作模式上，那更像是一個(gè)巧設(shè)名目拉贊助的營(yíng)銷行為，高舉“眾籌”理想主義旗幟的聶超不能接受。

一番思索后，好夢(mèng)網(wǎng)在“美化井蓋”方案征集活動(dòng)告一段落后，悄然結(jié)束了這個(gè)項(xiàng)目。 “現(xiàn)在看來(lái)，這個(gè)活動(dòng)更像是一場(chǎng)公益，好夢(mèng)網(wǎng)無(wú)法以眾籌的名義從中獲利。政府、企業(yè)的實(shí)力太強(qiáng)勢(shì)，與草根氣息的眾籌無(wú)法嫁接，它們也不會(huì)成為未來(lái)眾籌的參與者。”

理想歸來(lái)

曾有一次，聶超在拜訪知名投資機(jī)構(gòu)IDG的合伙人李峰時(shí)，對(duì)方半開玩笑地問(wèn)他：“一個(gè)網(wǎng)站做了一年沒有做好，是因?yàn)槭裁?？”?wèn)題有些突然，聶超只好說(shuō)些“大路”話：“大概是因?yàn)闆]有用心做吧……”這個(gè)細(xì)節(jié)，后來(lái)被聶超解讀為：如果好夢(mèng)網(wǎng)能在一年內(nèi)證明自己可行，IDG或許就會(huì)投資。一年前，IDG一次性對(duì)重慶本地的另一家網(wǎng)站投資超千萬(wàn)美元。

現(xiàn)實(shí)卻如此殘酷。好夢(mèng)網(wǎng)上線3個(gè)多月，燒掉50萬(wàn)元，真正成功的項(xiàng)目?jī)H十幾個(gè)，籌資金額最大的一筆錢，竟是“成功并失敗著”的“共養(yǎng)奶?！表?xiàng)目。與此同時(shí)，“點(diǎn)名時(shí)間網(wǎng)”因“十萬(wàn)個(gè)冷笑話”和“大魚·海棠”等項(xiàng)目名聲大躁。反觀好夢(mèng)網(wǎng)，卻盡是 “籌錢赴泰國(guó)旅游”、“籌錢拍紀(jì)錄片”一類尚停留在想象當(dāng)中的小眾項(xiàng)目。“無(wú)論是項(xiàng)目本身還是承諾的回報(bào)，都太過(guò)理想主義。”聶超反思，“眾籌要接地氣，打動(dòng)出資人的是他們能切實(shí)感受到、看到甚至已經(jīng)體驗(yàn)到的東西?！?/p>

2013年11月，長(zhǎng)安保險(xiǎn)與某眾籌網(wǎng)站合作推出了一款名為“愛情保險(xiǎn)”的保險(xiǎn)項(xiàng)目。該項(xiàng)目規(guī)定，花520元購(gòu)買該保險(xiǎn)的情侶，5年后可憑借結(jié)婚證領(lǐng)取每份999元的婚姻津貼。項(xiàng)目在10天內(nèi)共銷售12059份，總保費(fèi)超600萬(wàn)元。

這給在眾籌領(lǐng)域蟄伏了大半年的聶超以極大的啟發(fā)：“誰(shuí)說(shuō)眾籌一定要籌錢呢，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言，資源是比錢更重要的質(zhì)素！”

他以養(yǎng)魚為例：A有養(yǎng)魚的技術(shù)，B有空閑的魚塘，C有閑置的資金，如果創(chuàng)業(yè)者D在好夢(mèng)網(wǎng)發(fā)起眾籌——提供技術(shù)者可獲股權(quán)20%，提供魚塘者可獲股權(quán)15%，提供資金者可獲股權(quán)20%——小微企業(yè)就可以通過(guò)聚合社會(huì)上空閑的資源發(fā)展壯大起來(lái)。

這個(gè)模式，用聶超的話說(shuō)：“其實(shí)并不新鮮，就是將傳統(tǒng)的融資，放在了線上”。但這樣做，有三個(gè)顯而易見的好處：以企業(yè)而非個(gè)體的名義發(fā)起項(xiàng)目，有著更大成功的可能性；聶超創(chuàng)辦的一家營(yíng)銷公司可以作為一項(xiàng)“資源”參與眾籌，用于置換其他公司的股權(quán)，從而擴(kuò)大其受益的渠道；好夢(mèng)網(wǎng)將簡(jiǎn)化為一個(gè)純粹的“資源”展示平臺(tái)，所需的人力成本、線下溝通成本大幅降低。

2014年3月底，聶超坐在其位于重慶某新商圈的辦公室里，策劃著馬上重新啟程的好夢(mèng)網(wǎng)，仿佛又找到了曾經(jīng)理想主義者的“偏執(zhí)”：“放眼國(guó)內(nèi)的眾籌網(wǎng)站，無(wú)一敢說(shuō)自己很成功，都在摸著石頭過(guò)河，都在尋找適合自己的眾籌路……或許這世上本沒有眾籌模式，摸索的人多了就有了?！?/p>