李響

引言：隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)營銷策略已不能滿足現(xiàn)實(shí)要求，本文從營銷的視角，提出電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)必須重新構(gòu)建營銷策略的觀點(diǎn)。

一、電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)營銷主要策略

在電子商務(wù)背景下，傳統(tǒng)的市場營銷組合受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)，已經(jīng)不能滿足企業(yè)營銷的現(xiàn)實(shí)需求。電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)的主要營銷策略如下：

1.網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷

網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷的特點(diǎn)是直接與顧客接觸，建立與每一個顧客的關(guān)系，與顧客互動性交流，在網(wǎng)上及時對顧客需求做出反應(yīng)并迅速改進(jìn)產(chǎn)品，從而更好地滿足顧客的個別需求。在電子商務(wù)背景下的直復(fù)營銷可以更好的對顧客加以區(qū)分，通過建立包含完整顧客信息的數(shù)據(jù)庫，并將顧客的信息與銷售額等數(shù)字聯(lián)系起來，營銷人員可以隨時了解和分析每一位顧客的情況，以便與顧客進(jìn)行有效溝通。

2.關(guān)系營銷

關(guān)系營銷是指企業(yè)在其營銷活動中，要注意同中間商和顧客建立起互惠互利的合作關(guān)系，而不是單純的買賣交易，鞏固同中間商或顧客長期穩(wěn)定的關(guān)系，使企業(yè)的市場份額得以穩(wěn)定或提高?？梢?，關(guān)系營銷的本質(zhì)特征是信息溝通的雙向性、信息反饋的及時性、營銷活動的互利性以及戰(zhàn)略過程的協(xié)同性，其根本可歸結(jié)為交互性。關(guān)系營銷的根本是擁有忠誠的顧客群，即擁有能同企業(yè)保持穩(wěn)定的雙向溝通、誠信互動的顧客群體。

二、電子商務(wù)背景下的營銷渠道創(chuàng)新分析

在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)不僅要將內(nèi)部運(yùn)作與網(wǎng)絡(luò)后臺服務(wù)商應(yīng)用系統(tǒng)集成，還要通過網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)外部的客戶、供應(yīng)商及其他渠道伙伴連接，實(shí)現(xiàn)渠道成員一體化，從而所有購買方和供應(yīng)商的關(guān)系將通過互聯(lián)網(wǎng)的連接，從簡單分層結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)榱Ⅲw的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。

1.營銷渠道的建立

（1)建立電子商務(wù)平臺，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個性化的營銷方式，具有極強(qiáng)的互動性，借助電子商務(wù)平臺，企業(yè)可以更準(zhǔn)確地了解目標(biāo)顧客的需求，更方便快捷地把企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的信息傳遞給目標(biāo)市場。真正實(shí)現(xiàn)一對一銷售，與傳統(tǒng)的營銷有顯著優(yōu)勢。

（2)依靠電子商務(wù)整合傳統(tǒng)營銷渠道，實(shí)現(xiàn)渠道成員一體化。對重要中間商采取控股、結(jié)盟等方式加以控制，形成穩(wěn)固的長期縱向合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)銷售利益永久共享。這樣既能充分利用中間商現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)資源，準(zhǔn)確把握市場需求的變動，較好地滿足市場需求，又可以控制住市場，減少渠道沖突，有效地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

（3)依靠電子商務(wù)網(wǎng)站，使傳統(tǒng)的營銷模式向電子營銷模式轉(zhuǎn)化。依托電子商務(wù)信息平臺，為現(xiàn)代化的營銷渠道管理提供技術(shù)支持，即借助互聯(lián)網(wǎng)，把產(chǎn)品銷售、物流控制、信息溝通、客戶管理及意見反饋有機(jī)結(jié)合起來，使傳統(tǒng)的營銷模式向電子營銷模式轉(zhuǎn)化，利用電子商務(wù)來解決傳統(tǒng)營銷渠道的低效率運(yùn)作，以求以最短的供應(yīng)鏈、最快的反應(yīng)鏈、最低的成本來進(jìn)行運(yùn)作。

2.營銷渠道控制分析

渠道控制是管理控制在渠道管理領(lǐng)域的具體應(yīng)用。其主要目的，就是要通過建立有關(guān)機(jī)制，加強(qiáng)渠道成員之間的溝通，盡量減少渠道成員針對自己的投機(jī)行為，將渠道投機(jī)行為可能帶來的損害控制在最小限度內(nèi)。渠道控制的措施主要有：

（1)事前預(yù)防控制。企業(yè)首先要明確中間商的選擇標(biāo)準(zhǔn)，并建立渠道成員之間的交流和溝通機(jī)制，通過與中間商簽訂合同以約束其行為，還要建立營銷渠道評估標(biāo)準(zhǔn)。

（2)事中檢查控制。制造商可以派渠道專員對分銷商檢查，看其是否執(zhí)行廠家銷售政策，例如銷售價(jià)格、區(qū)域、促銷、售后服務(wù)、信息反饋等，對違反合同者要予以制裁。

（3)事后評估控制。經(jīng)過一段時間的運(yùn)作，企業(yè)要對分銷渠道的績效評估，依據(jù)有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)給予分銷商相應(yīng)的獎懲，對不符合企業(yè)要求的渠道成員清理，必要時對渠道進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。

三、網(wǎng)絡(luò)促銷方式研究

網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)商品和服務(wù)的信息，以引發(fā)消費(fèi)者需求，喚起購買欲望和促成購買行為的各種活動。網(wǎng)絡(luò)促銷活動主要分為網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷和網(wǎng)絡(luò)廣告促銷。

1.網(wǎng)站促銷

企業(yè)通過建立自己的網(wǎng)站，在自己的網(wǎng)站上進(jìn)行促銷活動。企業(yè)可對促銷的內(nèi)容、互動方式等各種因素進(jìn)行全面的、靈活的策劃。建設(shè)網(wǎng)站的過程中應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：

（1)選擇域名。域名是連接企業(yè)和Internet網(wǎng)址的紐帶，是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)身份的標(biāo)志，它擔(dān)負(fù)著表示站點(diǎn)和導(dǎo)向公司站點(diǎn)的雙重作用。一個好的域名應(yīng)該具有獨(dú)占性、識別性、傳播性，并且要根據(jù)常用搜索引擎的排名規(guī)則進(jìn)行優(yōu)化，爭取在搜索引擎中的排名盡量靠前，吸引更多搜索者的注意。

（2)提供有益信息。做好網(wǎng)站的關(guān)鍵是做好網(wǎng)站內(nèi)容，吸引更多網(wǎng)友主動點(diǎn)擊，掌握目標(biāo)客戶群的特性，設(shè)法替他們量身定制相關(guān)的信息內(nèi)容，從而提高網(wǎng)站促銷效果。

（3)增加網(wǎng)站的可信度，建立網(wǎng)友信任。網(wǎng)站可信度對于網(wǎng)站訪問者是否產(chǎn)生進(jìn)一步的行為動機(jī)，如注冊為會員、購買產(chǎn)品等將產(chǎn)生影響。影響網(wǎng)站可信度的因素表現(xiàn)在多個方面，比如網(wǎng)站企業(yè)的知名度、網(wǎng)站的功能和服務(wù)等，甚至一些細(xì)節(jié)問題都會影響用戶的信心，如企業(yè)介紹過于簡單、產(chǎn)品信息不夠全面、信息過于陳舊等等。

參考文獻(xiàn)

[1]王永剛.淺議網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢[J].資治文摘(管理版),2011（4） (13-16).

[2]李震，李艷.我國電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及對策研究M].北京：北京大學(xué)出版社，2011（5）.

指導(dǎo)教師徐一楠