祝媛莉

10月3日《中國好聲音》第三季收官。截至9月26日，《中國好聲音》第三季單期節(jié)目最高收視出現(xiàn)在8月29日，CSM50城收視率達(dá)到4.746%。衍生節(jié)目《真聲音》單期節(jié)目最高收視率達(dá)到CSM50城2.729%。

網(wǎng)絡(luò)播放量也一路飆升，僅騰訊視頻單平臺數(shù)據(jù)來看，《中國好聲音》第三季正片播放量已超過26.19億，《真聲音》播放量超過2000萬?！吨袊寐曇簟访邪俣人阉黠L(fēng)云榜綜藝榜第一位，搜索指數(shù)為194889；“中國好聲音吧”網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖量達(dá)19，543，937。

《中國好聲音》在不斷創(chuàng)造收視紀(jì)錄與社會話題的同時，其電視與網(wǎng)絡(luò)衍生節(jié)目帶來的收益也蔚為大觀。

《真聲音》收視過2

圍繞浙江衛(wèi)視本季《中國好聲音》，共有7檔常規(guī)衍生節(jié)目在電視及網(wǎng)絡(luò)視頻上線。其中，衍生節(jié)目《真聲音》與第一季《酷我真聲音》一脈相傳，無縫對接周五晚播出的《中國好聲音》，在衛(wèi)視及網(wǎng)絡(luò)平臺獨(dú)家播出。這是一檔面向?qū)W員的訪談節(jié)目，本季節(jié)目形式變化不多，但收視依然可觀。作為第三季《中國好聲音》獨(dú)家視頻網(wǎng)絡(luò)平臺，騰訊視頻也相繼推出了《尋找好聲音》《微視好聲音》《重返好聲音》《重返巔峰》《有料好聲音》，以及《劇透好聲音》等6檔原創(chuàng)自制衍生節(jié)目，帶動了“好聲音”節(jié)目內(nèi)外的話題熱度。

燦星制作宣傳總監(jiān)陸偉認(rèn)為，熱播綜藝節(jié)目的衍生節(jié)目有個重要屬性，即為主節(jié)目服務(wù)，絕不能本末倒置?！把苌?jié)目獨(dú)立于主節(jié)目之外，但與母體在主題和內(nèi)容上有相關(guān)性又能滿足觀眾需求?！鳖愃啤墩媛曇簟贰秳⊥浮贰队辛稀分惖难苌?jié)目功能性更強(qiáng)，主要提供與導(dǎo)師、學(xué)員、賽程相關(guān)的資訊、信息、花絮、內(nèi)幕等內(nèi)容。

浙江衛(wèi)視節(jié)目中心副主任陳偉介紹，節(jié)目制作之初即將這檔節(jié)目定位為與觀眾交流互動的平臺?！暗谝患竞寐曇舨コ鲆粌善诤?，很多網(wǎng)友表示對選手的背景、節(jié)目細(xì)節(jié)感興趣，也有質(zhì)疑的話題討論，于是我們就開通了這個平臺，光明正大、堂而皇之地直面觀眾質(zhì)疑和問詢?！标悅ケ硎?，電視是單向傳播介質(zhì)，從本身屬性上無法實(shí)現(xiàn)類似網(wǎng)絡(luò)媒體的實(shí)時互動，衍生節(jié)目的產(chǎn)生正是給電視臺創(chuàng)造了一個與觀眾直接交流的渠道。

自《中國夢想秀》開始，浙江衛(wèi)視提出綜藝大片戰(zhàn)略，如今衍生節(jié)目已然成為王牌綜藝節(jié)目的“標(biāo)配”。除了浙江衛(wèi)視的熱播綜藝節(jié)目，湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》第二季也推出了衍生節(jié)目《和爸爸在一起》，以“村長”李銳的視角記錄拍攝日記，以及爸爸和寶貝們的臺前幕后。

事實(shí)證明，《真聲音》在對節(jié)目品牌和內(nèi)容素材的挖掘與利用上迎合了觀眾的心理需求，帶來了高收視。

《真聲音》單期節(jié)目最高收視率達(dá)到CSM50城2.729%，位列周五檔綜藝節(jié)目第三位，僅次于其主節(jié)目浙江衛(wèi)視第三季《中國好聲音》，以及湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》第二季。

陸偉透露，《真聲音》的制作由燦星負(fù)責(zé)，由于節(jié)目形式比較簡單、時長僅10分鐘，整個《真聲音》的制作團(tuán)隊(duì)只有兩三個人。除《真聲音》外，《中國好聲音》的衍生節(jié)目都由騰訊視頻獨(dú)家制作，但雙方會在選題設(shè)計(jì)、節(jié)目內(nèi)容以及后期審片上共同討論。

網(wǎng)絡(luò)為衍生節(jié)目主平臺

電視有限的容量以及觀眾的需求催生了衍生節(jié)目。另一層面上，有限的時段資源制約了綜藝衍生節(jié)目在電視平臺的發(fā)展，相對應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)視頻給它提供了更廣闊的空間和平臺。

“衍生節(jié)目的第二個特性是非常強(qiáng)調(diào)和電視節(jié)目的互補(bǔ)性。電視中展現(xiàn)不了或不能展示的內(nèi)容會延伸至網(wǎng)絡(luò)平臺，電視綜藝節(jié)目的衍生節(jié)目一定要和網(wǎng)絡(luò)媒體有緊密聯(lián)系，并以網(wǎng)絡(luò)為主要的播出平臺。”陸偉說。

依托主節(jié)目的品牌影響力和號召力，基于龐大的社交媒體群落和用戶資源，騰訊出品的一系列衍生節(jié)目助力《好聲音》將節(jié)目品牌和價值最大化。網(wǎng)絡(luò)媒體的參與使本季《好聲音》表現(xiàn)出更強(qiáng)的互動性和參與感。

為了給《中國好聲音》預(yù)熱，在第三季開播以前，騰訊就啟動了線上、線下聯(lián)動的《尋找好聲音》和《微視好聲音》欄目。節(jié)目通過音樂導(dǎo)師尋訪好聲音以及網(wǎng)友自制視頻上傳微視平臺、發(fā)起網(wǎng)絡(luò)投票等兩種形式招募選手?！斑@種尋找好聲音選手的節(jié)目是非常純粹的衍生節(jié)目，其與主節(jié)目相對獨(dú)立，雖然衍生節(jié)目中的絕大多數(shù)人不會出現(xiàn)在舞臺上，但這種形式告訴了觀眾《好聲音》學(xué)員的選拔標(biāo)準(zhǔn)和被挖掘途徑，將《好聲音》還原在觀眾面前。”陸偉告訴《綜藝報(bào)》記者。

觀眾和網(wǎng)友的廣泛參與讓《好聲音》成功由第二季的“高冷”回歸“草根”，增加了不少人氣，加大了好聲音的受眾覆蓋和傳播力。據(jù)騰訊視頻數(shù)據(jù)，4月4日，《微視好聲音》上線以來，單期觀看量超過1000萬，視頻總播放量超過8800萬。而《尋找好聲音》的視頻播放量也超過4000萬。

如果說《尋找好聲音》《微視好聲音》是《中國好聲音》“前傳”，是為給節(jié)目預(yù)熱。那么，對節(jié)目中人氣選手價值進(jìn)行“二次開發(fā)”的《重返好聲音》《重返巔峰》則給《中國好聲音》又添了柴禾，更像“外傳”?！吨胤岛寐曇簟饭?jié)目將電視已播和未播的未讓導(dǎo)師轉(zhuǎn)身的學(xué)員素材“打包回爐”，并在播放時面對所有觀眾開放轉(zhuǎn)椅功能，觀眾點(diǎn)擊屏幕上的按鍵就可以過一把“轉(zhuǎn)身癮”。根據(jù)轉(zhuǎn)椅投票數(shù)進(jìn)行排行，人氣學(xué)員將有可能重返好聲音盲選舞臺。與之類似，《重返巔峰》是為《中國好聲音》節(jié)目中Battle戰(zhàn)中被淘汰學(xué)員提供新的演唱機(jī)會，邀請資深歌手陳曉東、品冠、周蕙、周傳雄等點(diǎn)評，網(wǎng)友為喜歡的學(xué)員點(diǎn)亮轉(zhuǎn)椅，回轉(zhuǎn)選手命運(yùn)，助其登上巔峰之夜的舞臺。

在一“按”、一“轉(zhuǎn)”間，觀眾獲得的不只是對精彩節(jié)目內(nèi)容的欣賞，更多的是一種參與體驗(yàn)的快感和愉悅感。經(jīng)典傳播學(xué)理論認(rèn)為，受眾收看各類節(jié)目是滿足了自身的“心緒轉(zhuǎn)換”、“人際交往”、“自我確認(rèn)”、“環(huán)境監(jiān)測”四個基本類型的需求。開放轉(zhuǎn)椅功能即是讓觀眾實(shí)現(xiàn)了作為導(dǎo)師的“心緒轉(zhuǎn)換”。

騰訊視頻提供的數(shù)據(jù)顯示，《重返好聲音》自7月18日上線，截止到8月24日0點(diǎn)，播放量高達(dá)8466萬次，觀眾突破3100萬。《重返好聲音》經(jīng)過5周的展播和轉(zhuǎn)椅投票，截至好聲音外卡戰(zhàn)（即復(fù)活賽）前一天，8月21日晚21時，網(wǎng)友共為20余名未轉(zhuǎn)身學(xué)員轉(zhuǎn)身726萬次。公開數(shù)據(jù)顯示，《重返巔峰》播放量接近7800萬。

擴(kuò)大臺網(wǎng)收益空間

《中國好聲音》衍生品的品牌價值無疑來自其母體的品牌價值與品牌號召力。自2012年火爆電視熒屏后，作為一檔“現(xiàn)象級”綜藝節(jié)目，《中國好聲音》在綜藝節(jié)目中的收視率一直領(lǐng)跑。在高收視、高話題量、高關(guān)注度下，《中國好聲音》自然成為吸金利器。

之前有媒體披露《中國好聲音》的成績單，浙江衛(wèi)視與燦星制作公司合作以200萬元的價格引入荷蘭The Voice在中國的三年版權(quán)，每季制作投入均為1億元。但借助其成功的品牌效應(yīng)，冠名費(fèi)也從2012年第一季時的千萬級搖身為第三季的2.5億重量級。

主節(jié)目的廣告位資源有限，在群雄逐鹿中必然會有垂涎的廣告商“落馬”，而其衍生節(jié)目就成了廣告主們覬覦的另一塊“肥肉”。衍生節(jié)目的商業(yè)營銷是基于主節(jié)目的“粉絲經(jīng)濟(jì)”。

第二季的衍生節(jié)目《酷我真聲音》衛(wèi)視播出的獨(dú)家冠名被哈爾濱啤酒以3500萬元獲得。在浙江衛(wèi)視2014核心廣告資源招標(biāo)會上，第三季《真聲音》，冠名不招標(biāo)，以4600萬元續(xù)簽，漲幅超過了30%，九美子以2690萬元獲得《真聲音》獨(dú)家特約。（但最終本季《真聲音》冠名、特約分別花落OPPO手機(jī)、水密碼）?！吨袊寐曇簟费苌?jié)目帶來的經(jīng)濟(jì)效益可見一斑。

另一邊，2013年11月，騰訊視頻花費(fèi)過億重金購得《中國好聲音》第三季的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)。對于持有優(yōu)勢綜藝節(jié)目獨(dú)播權(quán)的視頻網(wǎng)站來說，綜藝衍生節(jié)目是創(chuàng)造差異化，增加收益渠道的有力內(nèi)容資源，衍生節(jié)目是網(wǎng)絡(luò)的一種必然選擇，也是其實(shí)現(xiàn)盈利的主要方式之一。

今年6月，視頻平臺騰訊視頻與伊利集團(tuán)聯(lián)合宣布稱，伊利安慕希品牌投入8800萬元獲得第三季《中國好聲音》網(wǎng)絡(luò)總冠名身份，這也成就了中國在線視頻行業(yè)最大的內(nèi)容冠名贊助。除此以外，伊利集團(tuán)表示基于網(wǎng)絡(luò)版第三季《中國好聲音》及其他衍生內(nèi)容和產(chǎn)品，將整體投入超過1億元進(jìn)行品牌營銷合作?！吨胤岛寐曇簟泛汀吨胤祹p峰》均由伊利品牌冠名播出。

據(jù)有關(guān)專家分析，綜藝節(jié)目開發(fā)衍生節(jié)目最主要的目的是使版權(quán)最大化，擁有更廣闊的收益空間。臺網(wǎng)之間的聯(lián)動也是為了在資源互通的基礎(chǔ)上進(jìn)行聯(lián)合營銷，達(dá)到聯(lián)合推廣的最佳效果。

值得一提的是，騰訊視頻與伊利合作商業(yè)營銷時引入了當(dāng)下流行的微信紅包輔助手段，這種基于O2O模式的營銷方式，能夠有效刺激用戶參與、互動、消費(fèi)變現(xiàn)。

對此，社交電視研究專家方世彤分析稱，未來電視綜藝節(jié)目衍生產(chǎn)品開發(fā)的商業(yè)模式主要有兩個方向，一個是實(shí)體的產(chǎn)品營銷，如電視購物類節(jié)目，而另一種是虛擬營銷手段。“這種虛擬式的營銷現(xiàn)在國內(nèi)的實(shí)踐主要體現(xiàn)在微信互動上，以類似‘簽到的形式，讓用戶在參與過程中獲得滿足感，潛在帶動線下的消費(fèi)行為，是一種虛實(shí)結(jié)合的營銷方式?！?/p>