張蕊欣

自2001年開(kāi)始，“麥兜”這只來(lái)自香港的卡通豬便成為當(dāng)?shù)貏?dòng)畫(huà)的特有名片，并一路創(chuàng)下了不俗的市場(chǎng)成績(jī)?！尔湺怠废盗幸延?3年的歷史，今年10月1日，其最新電影版《麥兜我和媽媽》即將在內(nèi)地、香港同步上映。雖然在十多年的時(shí)間里已成為華語(yǔ)地區(qū)最具影響力的動(dòng)畫(huà)品牌之一，但對(duì)于源自香港的《麥兜》來(lái)說(shuō)，當(dāng)前圍繞“港味”和“北上”的問(wèn)題卻依然需要仔細(xì)斟酌和深思。

另類(lèi)的低調(diào)

作為整個(gè)《麥兜》系列動(dòng)畫(huà)的主創(chuàng)，謝立文與麥家碧這對(duì)夫妻檔并不像其他一些電影團(tuán)隊(duì)那樣喜歡拋頭露面。雖然身兼導(dǎo)演、編劇和監(jiān)制，兩人卻是異常低調(diào)。即便是在2002年，《麥兜故事》獲得香港電影節(jié)影評(píng)人聯(lián)盟大獎(jiǎng)，兩人上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)也都是只字未提。

同樣，《麥兜我和媽媽》在內(nèi)地的主要運(yùn)作方——新華展望傳媒有限公司此次也是令人意味深長(zhǎng)地極盡低調(diào)，甚至對(duì)外謝絕了媒體的采訪要求，即便是在影片臨近上映的情況下。

當(dāng)然，低調(diào)歸低調(diào)，電影的宣傳還是得做。之前在6月份的上海國(guó)際電影節(jié)期間，麥兜與蜘蛛俠、變形金剛、綠巨人等眾多動(dòng)漫人物一起，出現(xiàn)在了電影節(jié)的官方手繪觀影地圖上，這在側(cè)面證明了這只國(guó)民動(dòng)畫(huà)豬目前在華語(yǔ)地區(qū)的受歡迎程度。

不過(guò)，面對(duì)內(nèi)地市場(chǎng)的風(fēng)云變幻，《麥兜我和媽媽》眼前的挑戰(zhàn)依舊嚴(yán)峻。尤其是最近幾年，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影已逐步走向成熟。雖然由于產(chǎn)品定位和市場(chǎng)大環(huán)境的限制，內(nèi)地的動(dòng)畫(huà)電影尚無(wú)法完全照搬日本和美國(guó)成熟動(dòng)畫(huà)電影的制作、宣傳模式，但其在原創(chuàng)電視動(dòng)畫(huà)驅(qū)動(dòng)、品牌衍生授權(quán)以及渠道推廣等方面，目前已逐步建立起一定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。自2012年以來(lái)，越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片在內(nèi)地市場(chǎng)漸有強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，其中除了最“老牌”的《喜羊羊與灰太郎》，《熊出沒(méi)》《賽爾號(hào)》《洛克王國(guó)》等一批國(guó)產(chǎn)系列動(dòng)畫(huà)電影也均取得了不錯(cuò)的票房成績(jī)。

這或許是《麥兜我和我媽媽》此次選擇在國(guó)慶檔，而非六·一或春節(jié)上映的原因之一。一方面固然是為了瞄準(zhǔn)年齡段相對(duì)更高的觀眾群，另一方面，畢竟近年來(lái)隨著內(nèi)地動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)的成熟和競(jìng)爭(zhēng)影片的增多，后兩個(gè)檔期已成為了本地動(dòng)畫(huà)電影固定的兵家必爭(zhēng)之地。不過(guò)，今年國(guó)慶檔的市場(chǎng)局勢(shì)同樣不樂(lè)觀，除了《麥兜我和我媽媽》，同期還將有7部本地動(dòng)畫(huà)電影集中在國(guó)內(nèi)上映。

就電影的宣傳模式而言，《麥兜》在內(nèi)地市場(chǎng)仍需適應(yīng)。在香港，該系列一直比較強(qiáng)調(diào)其形象的草根氣質(zhì)和與普通市民的互動(dòng)性。例如最早在《麥兜故事》中所演示的“包雞紙包雞包紙包雞”在網(wǎng)絡(luò)迅速走紅。2014年，由《麥兜》系列衍生出的超人氣節(jié)目《麥太世界》迎來(lái)了新的升級(jí)版《麥太家居萬(wàn)能俠》，這也是《麥兜》系列在內(nèi)地推出的首套動(dòng)畫(huà)短劇?！尔湺滴液臀覌寢尅反舜螌ｉT(mén)針對(duì)內(nèi)地觀眾先后推出了“世界杯特輯”“母親節(jié)特輯”。片中的主要角色“麥太”之前還“做客”了熱門(mén)電視節(jié)目《魯豫有約》，這樣的創(chuàng)新宣傳形式在國(guó)內(nèi)尚屬首例。

不過(guò)，相比這些富有創(chuàng)意的“巧勁”，內(nèi)地的電影宣傳、營(yíng)銷(xiāo)還是更講求規(guī)模、品牌等“硬功”。在《麥兜我和我媽媽》中，除了該動(dòng)畫(huà)系列固定的吳君如、黃秋生等配音班底，影片這次還邀請(qǐng)了內(nèi)地知名鋼琴家李云迪加盟配音。此外因《爸爸去哪兒2》走紅的黃磊、多多父女也受邀為影片獻(xiàn)唱了插曲。

踟躕反復(fù)的“北上”

《麥兜我和媽媽》在宣傳上的低調(diào)或許是因?yàn)椋啾扔蟽?nèi)地市場(chǎng)意圖明顯的前兩部電影，《麥兜》此次試圖回歸香港的原汁原味。

不過(guò)時(shí)至今日，對(duì)于任何具有商業(yè)潛力和企圖的內(nèi)容產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，內(nèi)地市場(chǎng)都已是一個(gè)無(wú)法繞過(guò)的選項(xiàng)。即便低調(diào)者如謝立文，其也承認(rèn)生意和市場(chǎng)考量的影響，“我是一名生意人，我也需要為我的作品尋找出路?！?/p>

實(shí)際上，早在十年前《麥兜菠蘿油王子》獲得香港電影評(píng)論學(xué)會(huì)最佳影片獎(jiǎng)時(shí)，謝立文在接受采訪時(shí)就被問(wèn)到了對(duì)“北上”的想法和準(zhǔn)備。當(dāng)時(shí)，這位香港動(dòng)畫(huà)導(dǎo)演仍表示自己顧慮于內(nèi)地市場(chǎng)的不確定因素較多，“雖然大家對(duì)內(nèi)地都非常有興趣，但作為外行人，不知道該從何下手?！?/p>

不過(guò)，隨著內(nèi)地電影市場(chǎng)的逐漸開(kāi)放，和越來(lái)越多的香港導(dǎo)演開(kāi)始北望神州，作為香港動(dòng)畫(huà)的代表，《麥兜》的“北上”也逐漸水到渠成。2009年，電影《麥兜響當(dāng)當(dāng)》正式推出。在片中，說(shuō)著一口普通話的麥兜來(lái)到了中國(guó)內(nèi)地，故事的舞臺(tái)也放在了武當(dāng)山。影片在內(nèi)地市場(chǎng)的票房一舉超過(guò)了7000萬(wàn)元，緊隨《冰川時(shí)代3》《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》和《飛屋環(huán)游記》，名列當(dāng)年內(nèi)地動(dòng)畫(huà)電影總票房榜的第四名。這也是整個(gè)《麥兜》系列迄今為止在內(nèi)地市場(chǎng)上的票房最高紀(jì)錄。

雖然內(nèi)地化的嘗試近乎立竿見(jiàn)影地取得了市場(chǎng)成功，但相比之前的作品，《麥兜響當(dāng)當(dāng)》在觀眾中的實(shí)際反響卻難以讓創(chuàng)作者滿意。影片的背景處理也引發(fā)了不少爭(zhēng)議，尤其是在香港本地的批評(píng)甚多。不過(guò)這樣的情況，在香港電影“北上”的過(guò)程中也并不新鮮。如何權(quán)衡和處理“港味”和“北上”的不同需求，是很多香港電影和影人所共同面臨的難題。只不過(guò)對(duì)于香港土生土長(zhǎng)的《麥兜》，這個(gè)問(wèn)題要更為顯眼罷了。

實(shí)際上，對(duì)于“更內(nèi)地化”還是“更港味”的選擇，謝立文已在后續(xù)的作品和運(yùn)作中給出了答案。如果說(shuō)2009年的《麥兜響當(dāng)當(dāng)》是一次為了迎合更多內(nèi)地觀眾的嘗試，那么2年后的《麥兜當(dāng)當(dāng)伴我心》則又將故事的舞臺(tái)搬回了香港——回歸“港味”使得這部電影獲得了更好的評(píng)價(jià)。到了當(dāng)前的《麥兜我和媽媽》，影片在上映之前專門(mén)為內(nèi)地宣傳制作了20集的預(yù)熱系列短片《麥太家具萬(wàn)能俠》，其良好的反響足以證明作者已能較為嫻熟地處理香港與內(nèi)地之間的文化差異。畢竟，劇中所涉及的飲食、住房和婆媳、親子關(guān)系等都是一些現(xiàn)實(shí)生活的日常話題，對(duì)這些問(wèn)題的關(guān)注顯然是不分香港和內(nèi)地的。

雖然市場(chǎng)和創(chuàng)作者本身的經(jīng)驗(yàn)都在進(jìn)一步豐富，但就未來(lái)而言，隨著內(nèi)地和香港電影之間融合的趨勢(shì)進(jìn)一步顯現(xiàn)，傳統(tǒng)的港片似乎越來(lái)越難以保持其原有形態(tài)。一方面是制作成本和觀眾要求未來(lái)會(huì)越來(lái)越高，另一方面，香港電影產(chǎn)業(yè)對(duì)于內(nèi)地市場(chǎng)的依賴可能會(huì)進(jìn)一步上升。就此而言，2011年的《麥兜當(dāng)當(dāng)伴我心》就是一個(gè)最好的例子。雖然該片選擇了回歸“港味”，但其在香港卻依然只取得了區(qū)區(qū)85萬(wàn)港幣的票房成績(jī)，相比之下，影片在內(nèi)地4800多萬(wàn)元的成績(jī)雖明顯不及《麥兜響當(dāng)當(dāng)》，但總算是差強(qiáng)人意。

正如謝立文所言，時(shí)至今日，“北上”已是大勢(shì)所趨，但在準(zhǔn)備不足的情況下貿(mào)然“北上”，結(jié)果難以盡如人意。雖然導(dǎo)演表示在面對(duì)無(wú)法回避的文化沖突時(shí)，《麥兜》目前還是會(huì)優(yōu)先考慮香港的觀眾。不過(guò)另一方面，保持“港味”同樣也是面向內(nèi)地市場(chǎng)的客觀選擇。畢竟，這正是《麥兜》系列的特色所在，也是其有別于好萊塢和內(nèi)地動(dòng)畫(huà)電影的定位核心。