陳識(shí)

有人說(shuō)，自己裝修房子，能把一輩子的架都吵完。這聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)夸張，但裝修的確是消費(fèi)者心中長(zhǎng)期不愈的一個(gè)“痛點(diǎn)”。

王國(guó)彬試圖用互聯(lián)網(wǎng)的方式解決這個(gè)痛點(diǎn)。王國(guó)彬是土巴兔的創(chuàng)始人、CEO。中專計(jì)算機(jī)專業(yè)畢業(yè)、參加過(guò)計(jì)算機(jī)奧賽、做過(guò)編程的王國(guó)彬接受《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》（下稱《21CBR》）專訪時(shí)，滿口都是“互聯(lián)網(wǎng)”。

土巴兔是一個(gè)集業(yè)主、設(shè)計(jì)師、裝修公司、商家于一體的一站式裝修平臺(tái)，試圖用互聯(lián)網(wǎng)的方式改造傳統(tǒng)裝修業(yè)，使產(chǎn)業(yè)鏈上的各環(huán)節(jié)回歸價(jià)值正軌，共存共贏。

如今，這個(gè)上線5年的平臺(tái)，已經(jīng)覆蓋了100多個(gè)城市，集合了6萬(wàn)家裝修公司和60萬(wàn)設(shè)計(jì)師，日均流量達(dá)30萬(wàn)。今年2月，土巴兔宣布完成B輪總額上億元的融資，由紅杉資本領(lǐng)投，A輪投資方經(jīng)緯創(chuàng)投跟投。

王國(guó)彬是如何做到的？

事實(shí)上，作為一個(gè)痼疾遍地的非標(biāo)準(zhǔn)化行業(yè)，傳統(tǒng)家裝行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化并非易事，土巴兔對(duì)它的改造究竟能到什么份上，這還需要時(shí)間檢驗(yàn)。

解決痛點(diǎn)

對(duì)于要裝修的業(yè)主來(lái)說(shuō)，“怕上當(dāng)”是共同的心理狀態(tài)，他們一方面害怕“價(jià)格上當(dāng)”，另一方面擔(dān)心“質(zhì)量上當(dāng)”。

長(zhǎng)期以來(lái)，在裝修這個(gè)總產(chǎn)值超過(guò)2萬(wàn)億元的巨大市場(chǎng)上，最讓消費(fèi)者感到痛苦的就是信息不對(duì)稱，再加上行業(yè)門檻低、裝修公司良莠不齊，質(zhì)量安全、價(jià)格欺詐等糾紛常有發(fā)生，而消費(fèi)者長(zhǎng)期處于弱勢(shì)地位。

在業(yè)主端，土巴兔選擇直接向“怕上當(dāng)”的痛點(diǎn)“開(kāi)刀”，向業(yè)主提供七大免費(fèi)服務(wù)。只要業(yè)主在土巴兔的平臺(tái)上發(fā)布裝修招標(biāo)信息，不僅可以享受土巴兔提供的免費(fèi)量房服務(wù)，還可以免費(fèi)獲得3家公司的戶型設(shè)計(jì)方案，由3家公司PK，最優(yōu)者獲勝，對(duì)于設(shè)計(jì)方案中業(yè)主不滿意的地方，還可以由三個(gè)設(shè)計(jì)師免費(fèi)提供修改建議。

在接下來(lái)的裝修環(huán)節(jié)，業(yè)主只需要在選定裝修公司后，與土巴兔簽訂裝修保協(xié)議，就可以享受土巴兔贈(zèng)送的免費(fèi)第三方監(jiān)理，土巴兔的監(jiān)理團(tuán)隊(duì)分別于水電、泥木、油漆、竣工4個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行施工驗(yàn)收，確保質(zhì)量安全。

土巴兔還推出了一款叫“裝修保”的產(chǎn)品，業(yè)主將裝修工程款的20%放在“裝修?！鄙希妊b修完成30天后，業(yè)主沒(méi)有任何問(wèn)題時(shí)，土巴兔再將20%的尾款付給裝修公司。以此保障業(yè)主的利益。

全程的免費(fèi)服務(wù)為土巴兔積累了不少口碑和流量。截至目前，土巴兔累計(jì)受益業(yè)主超過(guò)600萬(wàn)人。王國(guó)彬透露，目前土巴兔每個(gè)月接收的業(yè)主免費(fèi)上門量房、裝修、報(bào)價(jià)的需求達(dá)5萬(wàn)個(gè)。

確立規(guī)則

土巴兔向業(yè)主承諾的7項(xiàng)免費(fèi)服務(wù)完全打破了傳統(tǒng)裝修業(yè)原有的游戲規(guī)則。關(guān)鍵是，如何說(shuō)服產(chǎn)業(yè)鏈各方，包括設(shè)計(jì)師、裝修公司接受這樣的新規(guī)則，事實(shí)上，這動(dòng)了部分裝修公司的奶酪。更何況，那時(shí)的土巴兔還只是一個(gè)初創(chuàng)公司。

王國(guó)彬早期的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷幫上了大忙。

2002年起，王國(guó)彬就開(kāi)始創(chuàng)業(yè)。那時(shí)候他剛剛中專畢業(yè)，創(chuàng)辦了一所電腦培訓(xùn)學(xué)校，室內(nèi)設(shè)計(jì)軟件的應(yīng)用是最主要的課程。

“平臺(tái)一上線就有幾千用戶，半年時(shí)間就達(dá)到了10萬(wàn)。很多都是我培訓(xùn)出來(lái)的學(xué)生，以及他們?cè)谘b修設(shè)計(jì)行業(yè)的朋友和上下級(jí)?！蓖鯂?guó)彬說(shuō)。

這種用戶結(jié)構(gòu)也決定了土巴兔最開(kāi)始的做法與美國(guó)家居裝修網(wǎng)站Houzz類似，即，土巴兔提供平臺(tái)，讓設(shè)計(jì)師發(fā)布作品方案，幫助業(yè)主與設(shè)計(jì)師取得聯(lián)系，最終向設(shè)計(jì)師收取一定的費(fèi)用。

但王國(guó)彬發(fā)現(xiàn)，賺設(shè)計(jì)師的錢難成大氣候，一方面，中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)機(jī)制不完善，設(shè)計(jì)師通常缺少原創(chuàng)作品；另一方面，中國(guó)房?jī)r(jià)收入比太高，很多人買了房子后，裝修要求并不高。所以，土巴兔決定調(diào)整戰(zhàn)略，以裝修公司為突破口。

于是，土巴兔放開(kāi)免費(fèi)注冊(cè)，先吸引裝修公司上線。當(dāng)時(shí)土巴兔的網(wǎng)站有點(diǎn)類似58同城的網(wǎng)絡(luò)集市，業(yè)主和裝修公司都只是通過(guò)土巴兔發(fā)布和搜尋彼此的信息，裝修公司在土巴兔接單后，無(wú)需向土巴兔支付任何費(fèi)用。

隨著業(yè)主在網(wǎng)站上關(guān)于裝修問(wèn)題的投訴不斷增多，王國(guó)彬覺(jué)得，是時(shí)候?qū)⑦@個(gè)領(lǐng)域做得更加深入了。

“業(yè)主的要求并不高，只要不被騙就行；而若要生意做得長(zhǎng)久，裝修公司也需要口碑傳播”，王國(guó)彬認(rèn)為，土巴兔要做的是，幫業(yè)主監(jiān)管裝修公司，同時(shí)，通過(guò)對(duì)裝修公司行為的規(guī)范，幫助裝修公司樹(shù)立口碑。

但這是一個(gè)辛苦的過(guò)程，因?yàn)檠b修公司的從業(yè)人員素質(zhì)良莠不齊，法律意識(shí)也很淡薄，缺少契約精神。

王國(guó)彬的策略是先樹(shù)立典型，然后步步為營(yíng)。他先在深圳拿下了幾家中型的、有品牌意識(shí)的裝修公司進(jìn)行扶持，例如，向其免費(fèi)推薦業(yè)主，介紹成功后，土巴兔只收取一些信息費(fèi)，免傭金。

2012年5月，土巴兔開(kāi)始強(qiáng)推一款叫“裝修?！钡漠a(chǎn)品，其功能類似“支付寶”，業(yè)主將裝修工程款的20%放在“裝修?！鄙?，等裝修完成30天后，業(yè)主沒(méi)有任何問(wèn)題時(shí)，土巴兔再將20%的尾款付給裝修公司。

“裝修?！备σ煌瞥?，與土巴兔付費(fèi)合作的裝修公司一下子從上百家減少到五六家。但不到半年時(shí)間，之前流失的裝修公司又漸漸回歸了土巴兔，“現(xiàn)在每月都新增100-200家合作公司”。因?yàn)樗鼈冊(cè)谕涟屯脟L到了甜頭：它們通過(guò)土巴兔尋找業(yè)務(wù)，并按照土巴兔的規(guī)則做事，不僅成本要比傳統(tǒng)依靠業(yè)務(wù)員的形式更低，而且更高效，在新的規(guī)則下，也迫使裝修公司規(guī)范自身行為，無(wú)形中積累了在業(yè)主中的口碑，生意逐漸變得更好。

除了裝修公司，土巴兔的平臺(tái)上還在引入商家。所以，有人將土巴兔視為裝修領(lǐng)域的天貓，其盈利模式也可以向天貓那樣多樣化，向商家收取廣告費(fèi)、交易提成等費(fèi)用。

王國(guó)彬認(rèn)為，土巴兔還可以延伸更多營(yíng)收來(lái)源。但目前，土巴兔的主要營(yíng)收來(lái)源只有信息費(fèi)和廣告費(fèi)。

“真正要形成業(yè)主和裝修公司的黏性，需要營(yíng)造一個(gè)生態(tài)圈，即幫助買方和賣方都創(chuàng)造價(jià)值?！蓖鯂?guó)彬認(rèn)為，“過(guò)去幾年，把壁壘、體系、規(guī)則和價(jià)值積累起來(lái)了，接下來(lái)要做的是用戶體驗(yàn)。”