孫平

[摘要]“三聚氰胺”、“地溝油”、毒“膠囊”等問題頻發(fā)，已成為困擾中國人生活的常事。加強(qiáng)管理，設(shè)計制衡機(jī)制，完善法律體系固然重要，但需要相當(dāng)?shù)臅r間成本、貨幣成本。顯然目前在金錢、利益的誘惑下，道德底線是自我約束的關(guān)鍵。我國大學(xué)生思想工作歷來受到各方的重視，大學(xué)期間是基本道德養(yǎng)成時期。而《市場營銷》課程在財經(jīng)專業(yè)廣泛開設(shè)，其內(nèi)容與相關(guān)案例較適合進(jìn)行營銷道德的培養(yǎng)。本文運(yùn)用抽樣、比較、案例與實證分析結(jié)合的方法，通過在市場營銷實踐教學(xué)中的調(diào)查、分析揭示了當(dāng)前嚴(yán)重的社會問題，構(gòu)建了以大學(xué)生為基礎(chǔ)或途徑的營銷道德教育體系。提高大學(xué)生的道德修養(yǎng)就是提高未來經(jīng)營管理者或消費者的素質(zhì)，讓營銷道德教育走進(jìn)課堂，創(chuàng)新道德教育，以道德和倫理對經(jīng)濟(jì)行為進(jìn)行自律。

[關(guān)鍵詞]大學(xué)生；營銷道德；教育

[中圖分類號]G641[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）5-0117-04

1前言

營銷道德教育（Marketing Ethics Education），一般是指面向個人和群體傳授營銷道德經(jīng)驗、培養(yǎng)營銷道德技能、提示營銷道德風(fēng)險、倡導(dǎo)道德營銷理念、告知營銷道德權(quán)利保護(hù)等一系列提高營銷道德素質(zhì)的社會活動。營銷道德教育通常包括學(xué)校的營銷道德教育、家庭的營銷道德教育、社會的營銷道德教育及以提升個人綜合素質(zhì)為目的的自我營銷道德教育。

歐洲和美國的教育改革家們一度認(rèn)為，“靠法律、民主就可以解決一切，而不是個人的道德自律”。這種重智育輕德育的做法，在20世紀(jì)六七十年代，釀成了嚴(yán)重的社會問題，賄賂、逃稅、金融欺詐、非法的政治捐款、欺騙性廣告、價格共謀、產(chǎn)品安全、環(huán)境污染等一系列違背道德的行為，一度阻滯了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，之后各發(fā)達(dá)國家逐漸開始關(guān)注營銷道德教育。美國專門研究如何實施營銷道德教育的學(xué)科——“營銷道德教育理論”逐漸形成，并在許多大學(xué)的專業(yè)課程的設(shè)計中得以推廣、實施。英國提出了“由道德教育解決道德問題”的口號，并在一些大學(xué)設(shè)立了營銷道德教育的研究機(jī)構(gòu)和課程。日本將第二次世界大戰(zhàn)后教育實現(xiàn)目標(biāo)的“智、德、體”順序改為“德、智、體”，并呼吁學(xué)校道德教育應(yīng)與其他學(xué)科有相同的地位，設(shè)置為必修課。

2實施營銷道德教育的必要性

2.1營銷道德滑坡的普遍問題

當(dāng)前中國的市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)中出現(xiàn)了太多的不道德的行為，催生“毒豆芽”、“洗衣粉油條”、“蘇丹紅”、“三聚氰胺”、“假酒”、“假藥”、毒“膠囊”、“瘦肉精”等紛紛浮出水面，據(jù)武漢工業(yè)學(xué)院食品科學(xué)與工程學(xué)院教授何東平估計，目前我國每年返回餐桌的地溝油有200萬～300萬噸?！百Y本無道德，財富非倫理，為富可不仁”（成思危，2008）的市場營銷實踐，甚至達(dá)到社會不能容忍的地步。

每天喝的礦泉水有可能是自來水，因為有人見過“送水站”往桶里加自來水。生產(chǎn)“地溝油”者認(rèn)為反正自己的孩子不吃“地溝油”，別人的孩子吃，管它的，只要賺錢就行。生產(chǎn)“三聚氰胺奶粉”的人認(rèn)為，我的孩子絕對不喝牛奶。結(jié)果生產(chǎn)“地溝油”者喝牛奶，生產(chǎn)“三聚氰胺奶粉”者吃“地溝油”?！耙鬃佣尽蔽覀兠刻斐缘拿恳环N食物都可能是不安全的。大部分國人的化學(xué)概念都在違法食品一而再再而三的查出、曝光中得到了強(qiáng)化，但記者們很忙，曝光的畢竟是少數(shù)。

2.2營銷道德危機(jī)的潛在問題

在大學(xué)校園中，一方面目前學(xué)生商業(yè)道德滑坡傾向嚴(yán)重。貧困學(xué)生資助難以瞄準(zhǔn)，家庭收入證明常常失真，平分助學(xué)資金時有發(fā)生；校園中的盜版教材是學(xué)生的首選；在三個年級820人參加的營銷模擬實踐課程中，有801人選擇銷售“地溝油”賺取更大利潤。另一方面雖然高校思想教育近年來取得了很大成績。但由于高校教學(xué)工作、科研工作繁忙，思想工作常常處于被動、應(yīng)付的狀態(tài)，而商業(yè)道德、營銷倫理教育并不是思想教育的重點。

隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各種意識流的沖擊，我們所處的社會環(huán)境、所承擔(dān)的任務(wù)和工作方法也發(fā)生了許多新的變化。在實際工作中單純思想教育課程往往引起學(xué)生的逆反心理，為了適應(yīng)客觀形勢的變化，使大學(xué)生思想教育更貼近實際、貼近生活、貼近大學(xué)生。要求教師“要發(fā)揮各門課程的育人功能。積極發(fā)掘思想教育資源，把思想政治教育融入到大學(xué)生專業(yè)學(xué)習(xí)的各個環(huán)節(jié)”。

3營銷道德培養(yǎng)的可能性問題

營銷道德教育是全方位的，但以大學(xué)生為支點的營銷道德意志的培養(yǎng)和鍛煉可以逐步輻射全社會。大學(xué)生是一個向社會過渡和影響社會的群體，在中國社會中也是一個相對高素質(zhì)的群體。從1998年開始的高等教育持續(xù)地實施擴(kuò)招，2003年全國國內(nèi)高等教育規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1900萬人，在校人數(shù)規(guī)模位于世界首位。2011年全年研究生、本?？?、中等職業(yè)畢業(yè)在校生共計4669.7萬人，中國高等教育已經(jīng)邁進(jìn)大眾化的階段已經(jīng)十年?！叭酥酢⑿员旧啤?，大學(xué)生的文化素質(zhì)決定其道德素質(zhì)的可塑性更高，眾多的大學(xué)生數(shù)量決定其向家庭、社會的傳播可能性更大。

4營銷道德教育的實踐性

“高校的所有課程都具有育人功能，所有教師都負(fù)有育人職責(zé)”，利用一些可能的方式加強(qiáng)學(xué)生思想工作，提高營銷道德修養(yǎng)是非常必要的。

“大學(xué)培養(yǎng)人才首先在于教書育人，擺在人才培養(yǎng)首要位置的思想政治教育當(dāng)然主要通過課堂教學(xué)來實現(xiàn)”。市場營銷教學(xué)是研究企業(yè)市場營銷全過程及其規(guī)律的科學(xué)，是一門綜合性、實踐性和應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科。其任務(wù)是使學(xué)生掌握市場營銷學(xué)的基本原理及基本技能，培養(yǎng)學(xué)生營銷管理能力、操作能力及營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的決策能力。它能充分體現(xiàn)社會管理、企業(yè)管理、人文管理的思想，可以實現(xiàn)營銷道德教育進(jìn)課堂的操作。本操作通過“實踐調(diào)查、比較、案例分析、風(fēng)險分析、提高自我意識和社會責(zé)任”來完成。

4.1調(diào)查學(xué)習(xí)過程

市場調(diào)查是市場營銷課程的內(nèi)容之一，目的是讓學(xué)生掌握調(diào)查方法的同時了解營銷道德的現(xiàn)狀，在市場營銷教學(xué)中培養(yǎng)商業(yè)精神、重樹商業(yè)道德。實施調(diào)查的學(xué)生為三個年級，每個年級五個班，前后共6808人，教學(xué)實踐時間三年左右。

（1）調(diào)查方法：抽象與實證分析結(jié)合；抽樣調(diào)查、專項典型調(diào)查、個案調(diào)查相結(jié)合；縱向、橫向調(diào)查和隊列連續(xù)性調(diào)查相結(jié)合；多學(xué)科交叉，多樣形式結(jié)合；系統(tǒng)科學(xué)運(yùn)用。以解決命題證實和證偽矛盾問題。借鑒科學(xué)技術(shù)手段，建立完善的資料信息庫。其過程為：

（2）調(diào)查內(nèi)容：

一是校外調(diào)查內(nèi)容——不良市場道德行為調(diào)查；

二是校內(nèi)調(diào)查內(nèi)容——營銷道德教育調(diào)查。

到批發(fā)市場、食堂、小賣部等學(xué)生消費場所調(diào)查營銷道德問題，并通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行心靈溝通與學(xué)習(xí)互動；校內(nèi)問卷調(diào)研，先后分三次共發(fā)放問卷5200份，實際回收有效問卷5164份，回收率為99%，針對其中有關(guān)《大學(xué)生營銷道德教育調(diào)查問卷》的問題的信度和效度進(jìn)行分析、驗證和修正。這一過程可以概括如下：

經(jīng)過調(diào)查、分析和討論，提高同學(xué)們的自我意識，自我完善，廉潔文化、重塑商業(yè)精神并提出一些建議。

4.2數(shù)據(jù)分析（僅選擇部分典型性調(diào)查內(nèi)容分析其危害性）4.2.1拋光大米調(diào)查

“業(yè)內(nèi)人士稱：油拋光大米已成潛規(guī)則”。把陳化大米、低等級大米或者生霉等質(zhì)次的大米，通過拋光、打蠟、添加人工色素、香精等添加劑，使大米看起來很好看，從而高價銷售，以此牟取暴利。目前也有人用正常的新鮮大米拋光、打蠟、加入添加劑，使大米亮、白、滑、香，以欺騙偏愛于漂亮大米的顧客。這種大米通常摸起來很光滑，而且不會有遺留的米糠灰，但會產(chǎn)生碎米損耗，造成浪費，損失營養(yǎng)成分，米中的油脂很容易酸敗。長期食用對人體是有很大危害的。2011年衛(wèi)生部新版《食品添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)》中，大米中可使用的添加劑包括淀粉磷酸酯鈉、雙乙酸鈉和脫乙酰甲殼素三種防腐添加劑，也就是說除此之外其他的任何添加劑均為非法添加。（謝衠同學(xué)）在昆明地區(qū)購買了部分散裝大米進(jìn)行實驗研究、其他同學(xué)進(jìn)行多次復(fù)查。（見表1）

4.2.2小學(xué)校周圍的零食調(diào)查

抽樣調(diào)查云南省25所小學(xué)周邊，發(fā)放問卷526份，包括零食小攤、農(nóng)村小賣鋪、縣城街道上的小攤點，小學(xué)生喜歡消費的食品存在較大問題，且購買過此類商品的小學(xué)生比例很大。

購買過以下食品的被調(diào)查小學(xué)生所占的比重（圖2）

4.2.3抗生素類藥品銷售調(diào)查

調(diào)查對象為昆明市52家藥品零售店，發(fā)放問卷508份。

磺胺類、阿莫西林、羅紅霉素、螺旋霉素在52家藥店設(shè)有專柜，但不用出示處方100%可以購買；其中有34%的人因為醫(yī)院的診療費過高而自行購買抗生素類的藥品；約有一半的人因為對抗生素類的藥品的錯誤認(rèn)識，而購買抗生素類的藥品。從圖3中，我們可以看出，使用抗生素類的藥品的人數(shù)占74%，只有26%的人不使用抗生素類的藥品。從圖4中，我們可以看出，有超過一半的人知道使用抗生素類的藥品會有副作用；有28%的人認(rèn)為使用抗生素類的藥品是安全的；而有21%的人對使用抗生素類藥品的知識不了解。

濫用抗生素的危險最主要的是促進(jìn)細(xì)菌耐藥性的增強(qiáng)；接近一半以上的病人都在濫用抗生素濫用抗生素，可以導(dǎo)致菌群失調(diào)，在消滅細(xì)菌的同時，人體正常的菌群也被殺死，導(dǎo)致二重感染，導(dǎo)致使用抗生素?zé)o效，死亡率提高；濫用抗生素，還可以減少機(jī)體對細(xì)菌的抵抗力，也就是人體隨著抗生素的用量增多，對抗生素產(chǎn)生了依賴，自身對環(huán)境的抵抗力下降，影響身體健康；如果抗生素使用不當(dāng)，會導(dǎo)致身體器官損傷，導(dǎo)致二重傷害。如肝、腎損害，耳毒性等。尤其是小兒濫用抗生素，會導(dǎo)致各種器官發(fā)育不正常，甚至導(dǎo)致嬰兒身體機(jī)能衰竭而死亡。類藥品。有的病人有醫(yī)生處方，但是也存在醫(yī)生濫用抗生素類的藥品的情況；雖然有超過一半的人知道使用抗生素類的藥品會有副作用，但是因為為對抗生素類的藥品的錯誤認(rèn)識及醫(yī)院的診療費過高等原因，仍然使用抗生素類的藥品。國家規(guī)定（2007年），藥店必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師處方才能向病人銷售抗生素類的藥品，但是，藥店就沒有執(zhí)行國家的這項規(guī)定。抗生素的營銷與購買的便利性是導(dǎo)致了濫用抗生素的現(xiàn)象產(chǎn)生原因之一。

4.3比較及調(diào)查結(jié)果分析

4.3.1比較分析

一是對比長、短期行為和效果。充分利用實踐調(diào)查的成果，結(jié)合企業(yè)在營銷中的短期行為和長期品牌建設(shè)問題，充分認(rèn)識純化官風(fēng)、民風(fēng)，凈化社會風(fēng)氣，對企業(yè)和社會發(fā)展的意義。

二是對比、借鑒國內(nèi)外經(jīng)驗。比如：“日本的地溝油去哪里了？”、“美國：亂用亂賣得關(guān)門”、“德國：每桶泔水都有‘身份證”等。國外很多國家和企業(yè)在經(jīng)歷了嚴(yán)重貪污、腐敗的陣痛后逐步、有效地建立起了整套反腐倡廉體系和企業(yè)文化，同時也形成了良性發(fā)展的文化與體制，他們的社會營銷建設(shè)、實踐、推廣等方面是值得我們學(xué)習(xí)的。

三是對比成功與失敗的案例。比如：三鹿奶粉案例、綠A案例，在教學(xué)中倡導(dǎo)學(xué)生快樂學(xué)習(xí)、快意生活、快速成長；改變“灌輸式”模式，代之以啟發(fā)式、案例式教學(xué)方法；運(yùn)用學(xué)生喜聞樂見的多媒體方式，實踐方式，使可以使教育形象化、生動化。

4.3.2典型問題分析（僅選擇部分典型性調(diào)查和學(xué)習(xí)內(nèi)容）

校內(nèi)調(diào)查問題1：“商道”及營銷之道是就是“賺錢”（公司利益最大化）還是要“賺取人心之道”（社會利益最大化）。

在大量的案例分析前后進(jìn)行兩次調(diào)查，得到不同結(jié)果（見表3、表4）。

一開始同學(xué)們認(rèn)為營銷就是要賺錢，通過案例分析認(rèn)識到企業(yè)長期利益與短期利益的問題，社會利益與品牌價值的關(guān)系。在社會營銷時代，社會的利益大于企業(yè)自身的利益。在此基礎(chǔ)上引申為個人利益重要還是社會利益重要。

調(diào)查表明大學(xué)生是需要教育的，也是可以教育的。在個人利益和國家利益面前，大部分同學(xué)選擇社會（國家）利益即長遠(yuǎn)利益。

分析前90%同學(xué)們認(rèn)為生產(chǎn)者市場最大的賣點就是行賄，只有行賄才能達(dá)成批量購買行為。

通過國內(nèi)外案例分析和風(fēng)險計算（期望值、標(biāo)注差，變化系數(shù)）隨著制度建設(shè)、時間的推移、財富的增加行賄的風(fēng)險會增大，而不能去做，也不值得去做行賄。因此有75%的同學(xué)打消了通過行賄達(dá)成交易的念頭。改變某些觀念可能很難，但重要是開始去改變了。

4.3.3風(fēng)險教育

營銷道德教育就是要明確信仰，創(chuàng)新制度建設(shè)、強(qiáng)化制度教育，進(jìn)行風(fēng)險警示。營銷道德敗壞必然會付出代價。2009年2月我國就出臺了《中華人民共和國食品安全法》，我國一直重視黨風(fēng)廉政建設(shè)中的制度建設(shè)，先后制定并實施了《中國共產(chǎn)黨黨內(nèi)監(jiān)督條例（試行）》、《中國共產(chǎn)黨紀(jì)律處分條例》、《行政機(jī)關(guān)公務(wù)員處分條例》、《關(guān)于實行黨政領(lǐng)導(dǎo)干部問責(zé)的暫行規(guī)定》、《中國共產(chǎn)黨巡視工作條例》、《國有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人員廉潔從業(yè)若干規(guī)定》等一系列反腐倡廉的規(guī)范性法律文件，反腐倡廉法規(guī)制度體系的框架已初步形成。因為“解決制度問題比解決思想問題更重要，更帶有根本性質(zhì)”?，F(xiàn)實生活中有許多問題的解決，“光批評，光從思想上解決問題不行，還要研究解決制度問題。人是生活在制度之中，同樣是那些人，實行這種制度，人們就不積極，實行另外一種制度，人們就積極起來了。解決生產(chǎn)關(guān)系問題，就要解決生產(chǎn)的諸種關(guān)系問題，也就是各種制度問題，不單是要解決一個所有制問題。人是服制度不服人的”?！耙獔猿帧匣?、‘蒼蠅一起打，既堅決查處領(lǐng)導(dǎo)干部違紀(jì)違法案件，又切實解決發(fā)生在群眾身邊的不正之風(fēng)和腐敗問題（習(xí)近平2013）”。完善制度打擊營銷失德，降低不道德行為的風(fēng)險。

總之古人云：“百行以德為首”，大學(xué)教育是德之教育，市場營銷的學(xué)習(xí)必遵德、修德，積小德養(yǎng)大德。

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