孟慶杰

曾幾何時(shí)，外銷占據(jù)了浙江嘉欣絲綢有限公司的很大份額，但那時(shí)嘉欣絲綢主要做貼牌生產(chǎn)。為了擴(kuò)大內(nèi)銷市場(chǎng)，并且確立自身品牌形象推廣，擴(kuò)大企業(yè)的深度發(fā)展，2008年，淘寶電商平臺(tái)剛剛開始運(yùn)轉(zhuǎn)，嘉欣絲綢便抓住機(jī)遇，在淘寶開設(shè)了自己的第一家線上店鋪。隨后，2009年，其又在天貓和京東相繼開設(shè)店鋪，開啟了線上營(yíng)銷之路。

人員架構(gòu)5～50人的跨越式發(fā)展

據(jù)嘉欣絲綢服飾分公司副總經(jīng)理張嫵瑩介紹，電商平臺(tái)剛剛興起，帶來(lái)的更多是新鮮和未知的機(jī)遇，當(dāng)時(shí)還沒(méi)有感受到其強(qiáng)大的能量，也沒(méi)有設(shè)立專門的電商部門。建設(shè)之初，嘉欣絲綢電商團(tuán)隊(duì)隸屬于總部信息中心，僅有5個(gè)人。初期的工作人員也并沒(méi)有完全掌握運(yùn)營(yíng)的所有技術(shù)，其只是通過(guò)技術(shù)局部合作等方式，來(lái)保持電商平臺(tái)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)似乎成為了家居生活的一部分，這便極大地推動(dòng)了電商平臺(tái)的發(fā)展。嘉欣絲綢伴隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)大也逐漸感受到了這一狂潮，于是組建了獨(dú)立的品牌公司，進(jìn)行專業(yè)的品牌推廣。公司的營(yíng)銷中心為電商團(tuán)隊(duì)提供了更為寬闊的平臺(tái)，加之運(yùn)營(yíng)更為熟練，嘉欣絲綢電商團(tuán)隊(duì)于2011年自己掌握了電商平臺(tái)的運(yùn)轉(zhuǎn)技巧?，F(xiàn)在，嘉欣絲綢電商團(tuán)隊(duì)僅純粹的營(yíng)銷人員就有50余人，是初期5人的十倍之多，這也正是嘉欣絲綢電商跨越式發(fā)展的良好體現(xiàn)。

今天的嘉欣絲綢電商團(tuán)隊(duì)，在 2013年創(chuàng)造了全年?duì)I業(yè)額6000萬(wàn)元的成績(jī)，讓嘉欣絲綢堅(jiān)定了電商發(fā)展道路。嘉欣絲綢將2011年～2013年設(shè)定為初創(chuàng)期，2014年～2016年定為成長(zhǎng)期，其在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)劃之下保障電商平臺(tái)的快速穩(wěn)健成長(zhǎng)。張嫵瑩說(shuō)：“我們電商團(tuán)隊(duì)的人員組織架構(gòu)非常齊全，但并不是非常固定，我們每年都在進(jìn)行調(diào)整。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及電商平臺(tái)都在不斷地改進(jìn)，網(wǎng)購(gòu)特征也在不斷地變化，我們需要根據(jù)這些因素來(lái)不斷調(diào)整自身，完善自我，以保障我們的電商運(yùn)營(yíng)效率?！?/p>

品牌建設(shè)將真絲內(nèi)衣專注到底

做什么？怎么做？這是嘉欣絲綢電商剛剛創(chuàng)建時(shí)所面臨的嚴(yán)重問(wèn)題。由于嘉欣絲綢主做貼牌生產(chǎn)，因此自身品牌實(shí)力薄弱。所以，雖然嘉欣絲綢用敏銳的眼光看到了電商運(yùn)營(yíng)的好機(jī)遇，但卻不知道怎樣更好地運(yùn)用，這無(wú)疑成為嘉欣絲綢電商的第一大難題。

開始之初，嘉欣絲綢沒(méi)有很強(qiáng)的設(shè)計(jì)研發(fā)能力，無(wú)法保證產(chǎn)品的供應(yīng)量，線上平臺(tái)處在了一種缺乏貨品的階段。嘉欣絲綢在這種困惑中進(jìn)行了深入探討，最終立足于自身的絲綢特色，決定進(jìn)行真絲家居內(nèi)衣的品牌制造。經(jīng)過(guò)努力，嘉欣絲綢成功將以“天然、舒適、時(shí)尚”為理念的“金三塔”品牌推廣上線，其產(chǎn)品涵蓋真絲針織內(nèi)衣系列、真絲睡衣居家服系列等產(chǎn)品，受到大眾的認(rèn)可和喜愛，成為網(wǎng)購(gòu)“寵兒”。張嫵瑩表示，他們希望成為真絲內(nèi)衣褲大王。

嘉欣絲綢注重品牌特色和質(zhì)量，其產(chǎn)品一直被定位于“全真絲”領(lǐng)域。但是品牌建設(shè)之初，其真絲產(chǎn)品供應(yīng)鏈并不是很順利。國(guó)外的絲綢市場(chǎng)本身就不是太好，而在國(guó)內(nèi)，由于真絲家居服飾是一個(gè)很小的領(lǐng)域，企業(yè)似乎都不是很看好它的前景，所以即便有供應(yīng)商，專注度也不高，這些都導(dǎo)致供應(yīng)鏈的發(fā)展并不成熟。但是這些并沒(méi)有動(dòng)搖嘉欣絲綢的信念，其在堅(jiān)定不移的精神之下，逐步打開了真絲內(nèi)衣家居服飾的新大門，也保障了電商平臺(tái)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

張嫵瑩說(shuō)：“專注度很重要，它是一件事情能否成功的關(guān)鍵，我們就想堅(jiān)定不移地走真絲家居內(nèi)衣服飾道路，在電商平臺(tái)將真絲內(nèi)衣專注到底?！?/p>

目前，嘉欣絲綢已建設(shè)出一條以“金三塔”品牌為基礎(chǔ)的真絲內(nèi)衣發(fā)展之路，其設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)不斷完善，研發(fā)投入也不斷增大，電商平臺(tái)不斷有新品面市，在真絲家居服飾領(lǐng)域樹立了自身的形象和特色。嘉欣絲綢根據(jù)真絲豐富的材質(zhì)特征，不斷開發(fā)新面料，新花型，滿足了消費(fèi)者更多的心理和需求。

營(yíng)銷模式線上為主+線下為輔

嘉欣絲綢的線下服飾店開設(shè)只比電商平臺(tái)的開啟早一年時(shí)間，自線上店鋪運(yùn)營(yíng)開始，線上線下便一同發(fā)展，經(jīng)過(guò)幾年奮戰(zhàn)，現(xiàn)在形成了線上為主，線下為輔的運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展及網(wǎng)購(gòu)意識(shí)的常態(tài)化，電商平臺(tái)自然而然在銷售市場(chǎng)中分得一杯分量很足的羹。新興的線上市場(chǎng)銷售速度的增長(zhǎng)也比悠久的線下市場(chǎng)快得多，加之作為終端產(chǎn)品的服裝商品可以更快捷地在線上推廣，這使得服裝行業(yè)對(duì)于電商平臺(tái)產(chǎn)生了“依賴”。嘉欣絲綢的電商運(yùn)營(yíng)也變得游刃有余，使得電商銷售逐漸拔得頭籌，這也促成了線上為主的銷售狀態(tài)。

另外，張嫵瑩強(qiáng)調(diào)：“銷售狀況與消費(fèi)者的消費(fèi)能力息息相關(guān)，相對(duì)來(lái)說(shuō)，線上購(gòu)買能力較弱一些。我們主推內(nèi)衣這樣的小件產(chǎn)品，總體價(jià)格不高，也適合網(wǎng)絡(luò)銷售。這也使得線上平臺(tái)更利于我們的品牌發(fā)展?！?/p>

同時(shí)，嘉欣絲綢看到了服裝行業(yè)電商平臺(tái)無(wú)法試穿的短板，更是強(qiáng)調(diào)絲綢材質(zhì)需要親身體驗(yàn)的必要性，因此其不斷加強(qiáng)客戶體驗(yàn)服務(wù)。嘉欣絲綢在線下店推出體驗(yàn)館等項(xiàng)目、優(yōu)惠互動(dòng)等活動(dòng)，讓消費(fèi)者有更為直接的產(chǎn)品品質(zhì)體驗(yàn)。這種服務(wù)深得受眾歡迎，實(shí)體店讓消費(fèi)者更真實(shí)地感觸到了產(chǎn)品材質(zhì)，滿足了其防受騙等心理，也更方便了線上線下的貨物交流。實(shí)體店的發(fā)展更好地推動(dòng)了電商平臺(tái)的進(jìn)步。

張嫵瑩表示，線上線下聯(lián)合發(fā)展非常有必要，但這種融合也需要一定的時(shí)間。在2011年～2013年，嘉欣絲綢的電商平臺(tái)收益有限，因?yàn)樗麄兿氪蛟煲粋€(gè)正規(guī)的純真絲品牌，大量的研發(fā)投入收到成效需要一定的時(shí)間，品牌成立初期的發(fā)展也很緩慢，加之嘉欣絲綢電商在不斷的擴(kuò)大業(yè)務(wù)、擴(kuò)張規(guī)模，這也加重了一定的收效負(fù)擔(dān)。但是，嘉欣絲綢電商依然專注于打造電商領(lǐng)域的真絲家居內(nèi)衣服飾，希望通過(guò)線上的創(chuàng)新擴(kuò)張，線下的調(diào)整升級(jí)，使線上線下更好地融合在一起。

此外，嘉欣絲綢電商還不斷地拓展自身的銷售平臺(tái)，特賣平臺(tái)、電視購(gòu)物等銷售模式也走入了他們的眼球。其希望專注于真絲領(lǐng)域，讓高檔材質(zhì)之路快速穩(wěn)健的發(fā)展下去。

未來(lái)發(fā)展規(guī)范運(yùn)營(yíng)拓市引行

由于真絲材質(zhì)的特色性及領(lǐng)域的局限性，使得真正進(jìn)入真絲行業(yè)的人并不是很多。嘉欣絲綢電商希望有更多的人進(jìn)入真絲電商領(lǐng)域，去做真絲產(chǎn)品，只有更多的人到來(lái)了，才能拓展市場(chǎng)，吸引來(lái)更多的消費(fèi)者。

張嫵瑩表示，2008年～2013年，是電商興起飛躍發(fā)展的階段，也是雜草叢生、混亂無(wú)序的一個(gè)階段，各商家都在比拼價(jià)格、惡意競(jìng)爭(zhēng)。但是今天，電商領(lǐng)域正在逐漸回歸理性。大家更多思考的是怎樣發(fā)展自己的品牌和平臺(tái)，怎樣才能真正獲利，而不再是一窩蜂般的加入競(jìng)爭(zhēng)。

現(xiàn)在，All in One模式逐漸受到更多商家青睞，大家以客戶消費(fèi)為目的，圍繞客戶展開服務(wù)。無(wú)論是線上平臺(tái)還是線下門店，無(wú)論是引領(lǐng)思維還是服務(wù)模式，商家將其所有思路結(jié)合在一起，打“組合拳”，以客戶為中心運(yùn)營(yíng)發(fā)展，從而保障了銷售業(yè)績(jī)，提高了品牌知名度。

剛剛興起的發(fā)展模式必然會(huì)遇到各種阻礙，作為逐漸興起的真絲品牌，假貨也成為嘉欣絲綢電商“頭疼”的事情。除去保持自身的高質(zhì)量、高品質(zhì)之外，張嫵瑩說(shuō)：“其實(shí)我們能夠大規(guī)模發(fā)展的平臺(tái)并不多，能夠賴以增長(zhǎng)的支撐點(diǎn)也不多，所以我們應(yīng)該珍惜這一平臺(tái)，自省自律，好好發(fā)展。同時(shí)，政府也應(yīng)該與行業(yè)聯(lián)合，維護(hù)行業(yè)規(guī)范，使其健康運(yùn)作，良好發(fā)展?！?/p>

在整個(gè)服裝大行業(yè)，新的營(yíng)銷模式不斷冒泡，像微信營(yíng)銷等平臺(tái)不斷擴(kuò)大發(fā)展，逐漸成為新興力量，整個(gè)電商領(lǐng)域也一直處于不斷變化的趨勢(shì)。雖然我們應(yīng)該跟隨社會(huì)潮流不斷調(diào)整變化，但更重要的是，我們要學(xué)會(huì)以不變應(yīng)萬(wàn)變?！皩?duì)于我們來(lái)說(shuō)，更重要的是練好‘內(nèi)功，擁有持久的發(fā)展力量，在各種營(yíng)銷手段變幻之下，加強(qiáng)自身應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的能力?！睆垕超撜f(shuō)。