楊啟敏

一直走在轉(zhuǎn)型道路上的陌陌，看那前方怎么也看不到岸，后面還有一班天才在追趕，最近確實(shí)比較煩。

“這哥們當(dāng)年一句‘約炮神器讓陌陌天下皆知，也害得陌陌今年要花2億洗白自己 @Mike隋?！?月19日，百合網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人慕巖在南京遇到網(wǎng)絡(luò)紅人、演員Mike隋，在自己的微博上發(fā)出如此感慨。

如果要追溯陌陌“響當(dāng)當(dāng)”的“約炮神器”帽子是從哪來(lái)的，就不得不提到這個(gè)中文說(shuō)得比中國(guó)人還溜的美國(guó)人Mike隋。2012年4月，一段Mike隋一人分飾12角的搞笑視頻在微博上瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)40萬(wàn)次，在視頻中，陌陌被稱(chēng)為“約炮神器”被推薦給初到中國(guó)希望與中國(guó)女子發(fā)生艷遇的外國(guó)友人。

有業(yè)內(nèi)人士指出，這是陌陌與Mike隋聯(lián)手合作的一次成功的視頻營(yíng)銷(xiāo)，據(jù)估算至少為陌陌帶來(lái)200萬(wàn)的新用戶(hù)。但陌陌方面和Mike隋都不承認(rèn)在這件事上有商業(yè)合作。但承認(rèn)也好，不承認(rèn)也罷，自此以后，陌陌頂著“約炮神器”這個(gè)金字招牌，可謂成也蕭何敗也蕭何。

砸下兩億公關(guān)費(fèi)是為了搶兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)

2014年7月，陌陌全新品牌宣傳片在四大衛(wèi)視（湖南、江蘇、浙江、東方）、院線(xiàn)、樓宇及視頻平臺(tái)同步推出，傳播陣勢(shì)遠(yuǎn)超以往（之前有猜測(cè)費(fèi)用達(dá)億元級(jí)，與慕巖透露的費(fèi)用也相吻合）。伴隨著這輪傳播轟炸，陌陌推出新的品牌Slogan“總有新奇在身邊”，將公眾對(duì)陌陌的印象導(dǎo)向“年輕人新奇的生活方式”。

2億元傳播費(fèi)用，與這個(gè)今年剛剛開(kāi)始盈利的軟件公司顯然并不相襯。業(yè)界由此推測(cè)，陌陌此舉是急著要為自己“洗白”。

如此著急是因?yàn)閮蓚€(gè)重要的時(shí)間點(diǎn)。

一是中國(guó)政府從今年4月開(kāi)始的“凈網(wǎng)行動(dòng)”雷霆萬(wàn)鈞，就在今年4月，快播、新浪先后被通報(bào)違規(guī)（公安局直接從快播辦公室?guī)ё呦嚓P(guān)人員一度讓互聯(lián)網(wǎng)圈人人自危），隨后，新浪被吊銷(xiāo)互聯(lián)網(wǎng)出版許可證和信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證，并處罰金；快播因傳播淫穢色情信息情節(jié)嚴(yán)重，直接被吊銷(xiāo)增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證，并處2.6億元罰款（至今其網(wǎng)站仍處關(guān)閉狀態(tài)，重啟遙遙無(wú)期）。

如果說(shuō)快播、新浪屬于PC互聯(lián)網(wǎng)，與陌陌這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用還有點(diǎn)距離的話(huà)，那么7月工信部發(fā)布通知“將深入開(kāi)展整治利用APP傳播淫穢色情信息”簡(jiǎn)直是直指陌陌而來(lái)。

7月5日，陌陌全新升級(jí)5.0，最重要的改進(jìn)就是增加“個(gè)人星級(jí)體系”，將用戶(hù)分為“不可信”和“1-5星”六個(gè)類(lèi)別（分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)暫未公開(kāi)，權(quán)限由陌陌掌握，因此常有用戶(hù)因不明原因降級(jí)），不可信用戶(hù)將被屏蔽，低星級(jí)用戶(hù)不可主動(dòng)發(fā)起與高星級(jí)用戶(hù)聊天，此重拳一出，頓時(shí)肅清了軟件上大量的“約炮”留言。

二是據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)報(bào)道，陌陌正在與摩根士丹利、瑞士信貸等投行聯(lián)系，計(jì)劃今年赴美上市。今年是中國(guó)企業(yè)赴美上市“高潮期”，微博、京東、聚美優(yōu)品、阿里巴巴相繼成功，資本市場(chǎng)對(duì)中國(guó)概念十分青睞，估值高漲，陌陌如果能在今年作為中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)科技的代表趁勢(shì)上市，自然不愁變現(xiàn)。據(jù)悉，投資人目前給陌陌的估值在20億美元左右，這一估值是一年半前陌陌B輪融資的4倍。

為了給投資人更好的印象，獲得更好的估值，陌陌也亟須甩掉“約炮神器”的標(biāo)簽，講述一個(gè)基于LBS的社區(qū)社交和商業(yè)O2O的動(dòng)人故事。

陌生人社交在中國(guó)是個(gè)偽需求

為了搶這兩個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間點(diǎn)，陌陌這次“轉(zhuǎn)型”或者說(shuō)“洗白”的動(dòng)靜比較大，大家又開(kāi)始關(guān)注陌陌轉(zhuǎn)型的話(huà)題。殊不知，陌陌的“洗白之旅”其實(shí)由來(lái)已久。

2012年10月，上線(xiàn)一年零兩個(gè)月的陌陌用“約炮神器”標(biāo)簽吸引到了自己首批2000萬(wàn)用戶(hù)，此時(shí)的陌陌已經(jīng)有了“洗腳上岸”的想法。在三個(gè)月的時(shí)間里，陌陌連續(xù)兩次做出重大版本更新，增添群組功能和留言板功能，嘗試向熟人、社區(qū)社交轉(zhuǎn)型，這被陌陌的創(chuàng)始人唐巖認(rèn)為是自己2012年做過(guò)的“又對(duì)又大的決策”。

唐巖為陌陌定下了從主打陌生人交友向強(qiáng)關(guān)系的LBS社區(qū)轉(zhuǎn)變的戰(zhàn)略方向，不僅要讓用戶(hù)在這上面相識(shí)，也要沉淀他們的關(guān)系，幫助他們相知。陌陌的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)也由此展開(kāi)：如何從一個(gè)約炮工具，華麗轉(zhuǎn)身為一個(gè)社交生態(tài)系統(tǒng)。此后，陌陌的每一次版本更新都是朝著這個(gè)目標(biāo)去的，同鄉(xiāng)會(huì)、陌陌吧、陌陌活動(dòng)、地點(diǎn)漫游……要讓用戶(hù)留存下來(lái)，在陌陌上構(gòu)建自己的社交網(wǎng)絡(luò)。

做社交，陌陌就要與霸主微信迎面相對(duì)。盡管陌陌將自己定位在“陌生人社交”上，但你也無(wú)法說(shuō)微信就完全是“熟人社交”，后者的“附近的人”“搖一搖”同樣是基于LBS的陌生人社交利器。更重要的是，“陌生人社交”在中國(guó)是個(gè)好定位，卻是個(gè)偽需求。

中國(guó)自古就是熟人社會(huì)，大部分人聽(tīng)到“網(wǎng)上認(rèn)識(shí)的”這五個(gè)字，就在心中警惕了七分。就是說(shuō)，即使你是個(gè)社交高手，線(xiàn)上線(xiàn)下關(guān)系網(wǎng)都搞得好，當(dāng)你想把他們介紹融合在一起時(shí)，也會(huì)遭遇很大的阻力。加上目前的社會(huì)環(huán)境，人與人之間缺少基本的信任，單純的陌生人交友不存在市場(chǎng)。

于是陌陌最終變成了一個(gè)關(guān)系的孵化場(chǎng)，你們可能因?yàn)椤凹s炮”“興趣”或“鄰居”在陌陌上相識(shí)，但一旦要結(jié)成強(qiáng)關(guān)系，就會(huì)轉(zhuǎn)移到微信上去。很多陌陌用戶(hù)在個(gè)人資料上會(huì)填上微博、微信賬號(hào)，以此作為自己可信度的背書(shū)，遇到聊得愉快的朋友，也會(huì)自然要求加微信（這對(duì)陌陌用戶(hù)來(lái)說(shuō)，就意味著要進(jìn)一步發(fā)展強(qiáng)關(guān)系的信號(hào)）——從陌陌釣到的小魚(yú)，他們要轉(zhuǎn)移到微博、微信上養(yǎng)大。

更要命的是，唐巖或許沒(méi)有意識(shí)到，LBS與發(fā)展強(qiáng)關(guān)系本身就存在某種矛盾。用戶(hù)結(jié)成強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)后，自然會(huì)脫離LBS。就像微信雖然也有附近的人，搖一搖，但用戶(hù)活躍度低，因?yàn)閺?qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的人不會(huì)求新求刺激，陌陌“總有新奇在身邊”的Slogan就徹底要換了；而如果強(qiáng)化LBS，比如現(xiàn)在陌陌為了摸索LBS商業(yè)化推出的“到店通”（讓商鋪可以根據(jù)距離覆蓋推送廣告，以略有差異的形式出現(xiàn)在周邊的人列表中），它就會(huì)成為一個(gè)類(lèi)似大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的本地生活應(yīng)用，進(jìn)一步消解用戶(hù)深入社交的意愿。

現(xiàn)在的陌陌，兩頭都不愿舍棄，也不能舍棄，在夾縫中尋找出路，走得格外艱難。加上這次為了合規(guī)，對(duì)違規(guī)信息重拳出擊——據(jù)陌陌官方微博發(fā)布的數(shù)字，截止到今年4月，陌陌受理了8000多萬(wàn)條舉報(bào)信息，封禁了300多萬(wàn)個(gè)手機(jī)設(shè)備（封禁手機(jī)無(wú)法重新注冊(cè)陌陌賬號(hào)）——用戶(hù)活躍度明顯下降：以女性賬號(hào)（頭像面容姣好）被打招呼的數(shù)量衡量，更新到5.0版后，招呼數(shù)降為4.0版時(shí)的1/3，大約是陌陌用戶(hù)活躍度頂峰時(shí)的1/10。

盡管被搭訕是陌陌理想用戶(hù)的“邊緣”功能，但某個(gè)關(guān)于陌陌的段子說(shuō)，兩閨蜜到咖啡廳喝下午茶，先各自拍一張照片上傳，一個(gè)小時(shí)后，兩姐妹比打招呼數(shù)的多少，少的那個(gè)請(qǐng)客買(mǎi)單。滿(mǎn)足不了美女用戶(hù)炫耀美的需要，當(dāng)初為陌陌興起立下汗馬功勞的美女用戶(hù)們只怕會(huì)離它而去了。

“后面還有一班天才在追趕”

陌陌不想要“約炮神器”的標(biāo)簽（其實(shí)也不是不想要，只嘆不能留），有的是后來(lái)者跟陌陌搶。有人分析，陌陌轉(zhuǎn)型后的市場(chǎng)空白，是同類(lèi)陌生人交友軟件擴(kuò)大市場(chǎng)的大好時(shí)機(jī)。

從遇見(jiàn)，到比鄰，再到請(qǐng)吃飯……在他們中，遇見(jiàn)與陌陌同期誕生，都主打陌生人社交，只是沒(méi)有先搶到“約炮神器”的好頭銜，屈居第二；比鄰是陌陌的升級(jí)版，玩的是給陌生人打電話(huà)的刺激心跳；請(qǐng)吃飯是陌陌的改良版，在陌陌創(chuàng)造的網(wǎng)絡(luò)神句“約嗎？”后邊，你還有一個(gè)必須解決的問(wèn)題，就是約出來(lái)干什么，以什么理由去約？而請(qǐng)吃飯給了你最容易打動(dòng)人的理由：吃飯。食色，性也，女神在美食面前也要淪為吃貨，它大大提高了“約”成功的概率，也有機(jī)會(huì)成為下一個(gè)“約會(huì)神器”。

加上陌陌此次傳播的內(nèi)容，很大程度上搶了豆瓣的文藝小清新定位（只是風(fēng)格更加小眾冷艷），而基于興趣和群組的社交，一直是豆瓣的長(zhǎng)項(xiàng)。作為反應(yīng)，大豆瓣終于在7月底推出了自己的移動(dòng)端應(yīng)用“豆瓣APP”（此前豆瓣按頻道出過(guò)移動(dòng)端產(chǎn)品，但沒(méi)有很好的整合體驗(yàn)），盡管有點(diǎn)姍姍來(lái)遲，但其在8800萬(wàn)豆瓣用戶(hù)中的號(hào)召力不容小覷。

一直走在轉(zhuǎn)型道路上的陌陌，看那前方怎么也看不到岸，后面還有一班天才在追趕，最近確實(shí)比較煩。

于是陌陌最終變成了一個(gè)關(guān)系的孵化場(chǎng)，你們可能因?yàn)椤凹s炮”、“興趣”或“鄰居”在陌陌上相識(shí)，但一旦要結(jié)成強(qiáng)關(guān)系，就會(huì)轉(zhuǎn)移到微信上去。

陌陌不想要“約炮神器”的標(biāo)簽（其實(shí)也不是不想要，只嘆不能留），有的是后來(lái)者跟陌陌搶。