張大偉

美邦的代言人，年紀(jì)應(yīng)該更小一些。還是快放棄人近中年的周杰倫吧。

在北京逼格之選僑福芳草地內(nèi)，有一家名叫COS的服飾店，衣服做工精良，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔大方，質(zhì)感上乘，相比之下價(jià)格還不貴。我在驚嘆怎么會(huì)有這樣一家默默無(wú)聞的好品牌之余，隨手一查，發(fā)現(xiàn)這貨居然是H&M的高端線！把一個(gè)好品牌做這么低調(diào)，真的沒(méi)問(wèn)題嗎？

立刻聯(lián)想到一個(gè)國(guó)內(nèi)品牌，其高端線也有以上的特點(diǎn)，卻銷(xiāo)量慘淡，那就是美特斯·邦威。美邦的Me&City系列無(wú)論做工設(shè)計(jì)，在國(guó)內(nèi)品牌中都是數(shù)一數(shù)二的，但就算是其費(fèi)盡心機(jī)，不斷用偶像代言，功能創(chuàng)新，著重設(shè)計(jì)，力圖提升品牌形象，但還是無(wú)法在消費(fèi)者心目中與時(shí)尚掛鉤。

為什么呢？

不談庫(kù)存、不談供應(yīng)鏈，就以一個(gè)消費(fèi)者的身份，忍不住吐個(gè)槽，美邦為啥這么不時(shí)尚！

風(fēng)格定位不時(shí)尚

不是宣傳文案里有“時(shí)尚”兩個(gè)字就真的時(shí)尚了。品牌的風(fēng)格定位才是時(shí)尚不時(shí)尚的方向性要素。

每個(gè)成功的服裝品牌都有其獨(dú)特的定位。比如說(shuō)人們想找一條非常貼身的窄腳褲，一定會(huì)去ZARA；想要穿著舒適的基本款T恤，就去優(yōu)衣庫(kù)；想要寬松的休閑外套，H&M保證有；想要純正的美式夾克，去GAP準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò)；同為國(guó)內(nèi)品牌的速寫(xiě)，也是文藝青年們尋找長(zhǎng)袍、垂墜感衣服的不二選擇。連淘寶賣(mài)家都會(huì)在商品標(biāo)題里寫(xiě)上“韓風(fēng)”“日系”，但誰(shuí)知道去美邦要買(mǎi)什么？

恐怕只是學(xué)生族衣服都?jí)牧伺f了時(shí)的補(bǔ)貨方案。美邦發(fā)展得最好時(shí)，依靠的是學(xué)生族群，那時(shí)的國(guó)際快時(shí)尚品牌對(duì)本土的沖擊還沒(méi)那么嚴(yán)重，早一步下沉市場(chǎng)的美邦占得了“時(shí)尚”先機(jī)。

幾年過(guò)去了，這種優(yōu)勢(shì)早已消失不見(jiàn)。當(dāng)時(shí)的所謂“時(shí)尚”，現(xiàn)在看來(lái)不過(guò)是比沒(méi)有品牌的成衣好上那么一點(diǎn)而已。多年以來(lái)堅(jiān)持“裁縫”定位的美邦在時(shí)尚品位上進(jìn)步不大，不僅被國(guó)際品牌落在后面，更被許多國(guó)內(nèi)品牌迎頭趕上。

當(dāng)務(wù)之急，是梳理出符合美邦特色的風(fēng)格定位，并以此指導(dǎo)產(chǎn)品方向等一系列后續(xù)問(wèn)題。

美邦的主力消費(fèi)者是二、三線城市的青年群體，首先品牌的風(fēng)格應(yīng)以年輕人審美為主。但美邦目前的風(fēng)格一方面過(guò)于低齡，印花圖案等偏向卡通風(fēng)格；另一方面款式上又顯得老氣，設(shè)計(jì)缺乏變化。雖然學(xué)生仍然是美邦的主要消費(fèi)群，但當(dāng)下學(xué)生們的服裝要求也比幾年前有所提升。

所以美邦的真正消費(fèi)群，應(yīng)該是18～25歲區(qū)間的年輕人，風(fēng)格應(yīng)更加成熟，去除低齡元素（用童裝線可滿足這部分需求），融入更多流行元素。

具體到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，怎樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)更時(shí)尚呢？又該怎么做？

產(chǎn)品設(shè)計(jì)不時(shí)尚

快時(shí)尚品牌ZARA以“抄襲”見(jiàn)長(zhǎng)，其通過(guò)精選的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，深入秀場(chǎng)，第一時(shí)間帶回流行元素并形成商品。

ZARA的反應(yīng)是超快速且精準(zhǔn)的。例如當(dāng)數(shù)碼印花風(fēng)潮在PRADA的舞臺(tái)上刮起后，短短一個(gè)月，消費(fèi)者就可以在ZARA買(mǎi)到數(shù)碼印花的產(chǎn)品了，原本的海灘圖案被各種類(lèi)似的圖案代替，并衍生出流行地標(biāo)等主題，而這正是時(shí)尚人群鐘愛(ài)的主題之一。這種對(duì)流行元素的靈活選擇和運(yùn)用保證了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)尚度。

美邦也有流行元素，但無(wú)一不走偏。引進(jìn)了數(shù)碼印花，但印制質(zhì)量粗糙且圖案意義不明；搭上復(fù)古卡通風(fēng)潮，但選用的葫蘆娃、孫悟空等人物，既不是當(dāng)紅的兒童卡通偶像，真正了解這些角色的人們也早已過(guò)了品牌的受眾年齡。

優(yōu)衣庫(kù)并非一個(gè)時(shí)尚的品牌，但依然推出了不少具有流行元素的商品。在引進(jìn)數(shù)碼印花時(shí)，就選擇與知名設(shè)計(jì)師合作，定制更具風(fēng)格的圖案。而其卡通圖案也選擇了迪士尼的經(jīng)典形象米奇，這個(gè)形象多少年來(lái)已經(jīng)被不少品牌賦予“時(shí)尚”“可愛(ài)”的標(biāo)簽，自然不突兀。而以上這些都是其定制T恤系列中的商品，這個(gè)系列以和設(shè)計(jì)師合作著名，流行元素內(nèi)容包含麥當(dāng)娜等流行明星、知名品牌LOGO演繹、著名卡通形象等等，將主題T恤玩得很巧妙。

除了印花這種流行元素的植入外，包括面料拼接、鉚釘?shù)忍厥獠牧系氖褂玫攘餍性?，美邦都有涉及，但均?jīng)不起推敲。

解決問(wèn)題的辦法很簡(jiǎn)單，更換審美能力更高的設(shè)計(jì)師。我不是開(kāi)玩笑，我是認(rèn)真的。

美邦不缺所謂的設(shè)計(jì)師，上新浪微博一搜，認(rèn)證為美邦設(shè)計(jì)師的一大把。但是進(jìn)入他們的頁(yè)面，看到的不是流行趨勢(shì)、搭配分析，而是家長(zhǎng)里短、柴米油鹽，很難相信他們能設(shè)計(jì)出具有格調(diào)的服裝。美邦有的其實(shí)是技工，而不是真正懂時(shí)尚的設(shè)計(jì)師，就像藍(lán)翔和北大的差別。

店面包裝不時(shí)尚

就算衣服時(shí)尚了，店面如果不時(shí)尚，也會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心情。我在美邦消費(fèi)幾年，從高中買(mǎi)到大學(xué)畢業(yè)，輾轉(zhuǎn)多個(gè)城市的多個(gè)門(mén)店，硬是沒(méi)記住美邦的門(mén)店裝修到底是什么風(fēng)格。后來(lái)店里面出現(xiàn)不少唱片、鐵柜、臺(tái)式收音機(jī)等老物件，和商品沒(méi)什么關(guān)系，但非常搶眼。這都花了不少錢(qián)，卻只落得個(gè)喧賓奪主的結(jié)果，非常冤枉。

而其他品牌的店面包裝則非常有特點(diǎn)。

ZARA的店面以黑色鋼質(zhì)或木質(zhì)衣架配淺黃色燈光為主體風(fēng)格（少數(shù)店是灰色鋼質(zhì)架、白燈），由于商品本身色彩豐富鮮艷，深色正好能突顯商品特性，另外黑色也是時(shí)尚人士鐘愛(ài)的顏色，令品牌充滿神秘感；

H&M和GAP都是白墻、鋼架，但H&M的架子更大、線條硬朗，給人一種強(qiáng)烈的都市感，GAP的架子則線條柔和，更加突出休閑生活的感覺(jué)；

優(yōu)衣庫(kù)和無(wú)印良品作為日系品牌在中國(guó)的代表，也有著不同的路線：優(yōu)衣庫(kù)白墻白燈，貨架以白色配淺色金屬材質(zhì)，高度適中、造型統(tǒng)一；無(wú)印良品則是完全以木質(zhì)紋理、顏色為主體，貨架寬大、厚重，線條簡(jiǎn)約。兩者的共性是店面的展示功能非常強(qiáng)，沒(méi)有多余的裝飾。

不同于一般店面，Hollister的店面非常黑暗，黑色木架錯(cuò)落擺放著商品，但店面仍為商品留出了足夠明亮的燈光，讓商品的所有特征都顯現(xiàn)無(wú)余。

成功的店面裝修都是以突出商品主體為目的，盡量隱藏其存在，而無(wú)法隱藏的部分則務(wù)必要符合品牌及商品調(diào)性。美邦的店面最失敗的一點(diǎn)就是反客為主，裝飾弱化甚至掩蓋了商品主體，也與商品本身不相匹配。

老物件的設(shè)置，是想讓人們對(duì)其店面產(chǎn)生“時(shí)尚”、“復(fù)古”等印象，但注意，商品才是時(shí)尚的主體，而非店面，對(duì)此進(jìn)行簡(jiǎn)化和重新設(shè)計(jì)很有必要。

另外，如今品牌都在興起去LOGO化的潮流，最明顯是體現(xiàn)在購(gòu)物袋上。優(yōu)衣庫(kù)的購(gòu)物袋是白底，左上有紅色小LOGO；ZARA的購(gòu)物袋是深藍(lán)色底，中上部?jī)H有品牌名稱居中；GAP也是深藍(lán)色底，居中放置品牌名稱；無(wú)印良品的紙袋就真的什么都沒(méi)有。

“少即是多”是設(shè)計(jì)界公認(rèn)的法則，反觀美邦的設(shè)計(jì)，人物、商品、LOGO、標(biāo)語(yǔ)，恨不得把品牌介紹都印在紙袋上頭。我不懂平面設(shè)計(jì)，但誰(shuí)質(zhì)感更好還分得出來(lái)。

代言人不時(shí)尚

說(shuō)到底，無(wú)論是風(fēng)格、產(chǎn)品、店面，它們都被品牌的形象統(tǒng)領(lǐng)著。作為品牌形象的重要部分，美邦的代言人首先不及格。

美邦的主體品牌十年如一日地與周杰倫合作，如果不是周杰倫便宜，其他的原因都不可原諒。重點(diǎn)是，他真的和所代言的商品匹配嗎？

看到過(guò)周杰倫身著美邦的廣告的人都感覺(jué)得出來(lái)，這衣服在他身上看起來(lái)怪怪的。過(guò)于幼稚的設(shè)計(jì)和這位巨星的身份并不相稱。重點(diǎn)是，周杰倫本人和時(shí)尚沒(méi)什么干系，對(duì)提升品牌的時(shí)尚形象毫無(wú)幫助。

H&M去年賣(mài)得最好的是泳裝系列，當(dāng)時(shí)的代言人是碧昂絲。注意，是泳裝系列的代言人，而非品牌全線代言人。事實(shí)上，如果請(qǐng)碧昂絲作為品牌代言人也是不合適的，她的形象除時(shí)尚外，更是火辣、性感，與品牌不符。但這種性感正與其泳裝系列匹配，同時(shí)時(shí)尚的既定印象也為難以在設(shè)計(jì)上走出時(shí)尚風(fēng)格的泳裝加分不少。

而H&M的主體品牌則沒(méi)有代言人，多選用頂級(jí)超模來(lái)進(jìn)行服裝的展示，以此達(dá)到商品的場(chǎng)景化，提升服裝質(zhì)感和時(shí)尚聯(lián)想。其LOOK BOOK也會(huì)配合每季不同主推產(chǎn)品，定制不同場(chǎng)景，以指導(dǎo)消費(fèi)者的穿著場(chǎng)景。ZARA也是這樣做的。

優(yōu)衣庫(kù)的代言人選擇非常有趣。它本身雖然并不算時(shí)尚品牌，但為了迎合市場(chǎng)需求，既不能丟了時(shí)尚的特質(zhì)，又不能掩蓋品牌“舒適”的核心賣(mài)點(diǎn)，所以品牌會(huì)選擇孫儷、陳坤等既有時(shí)尚特質(zhì)又不失親民形象的代言人。

ZARA旗下年輕潮牌PULL & BEAR，也沒(méi)有代言人，而是大量啟用年輕人。他們通常有些不完美的地方，比如臉上布滿雀斑，但都很具風(fēng)格，體現(xiàn)了品牌的消費(fèi)群體與追求潮流的特性。

更加獨(dú)特的做法來(lái)自于美國(guó)品牌American Apparel，它的代言人全部是公司員工，他們身材未必好，臉蛋未必佳，但都擁有對(duì)品牌的熱愛(ài)，也都很有自己的穿衣想法。這些真正的普通人對(duì)時(shí)尚的理解和表達(dá)，無(wú)限貼近了消費(fèi)者。這是一種品牌理念上的時(shí)尚，也讓它雖然只有基本款商品，但仍擁有非常良好的時(shí)尚口碑。

代言人基本的特性是要和品牌調(diào)性相符，而時(shí)尚度也是考量服裝品牌代言人的重要指標(biāo)。說(shuō)回到美邦與周杰倫的合作，就顯得有點(diǎn)牽強(qiáng)了，可以說(shuō)美邦選擇周，只是因?yàn)樗t，而忽略了他對(duì)商品本身沒(méi)有幫助的弱勢(shì)。這種情況也發(fā)生在Me&City選擇林志玲代言時(shí)——林以臺(tái)灣超模自居，但在真正的時(shí)尚人士眼中，她和時(shí)尚相去甚遠(yuǎn)，徒有名氣。

綜合品牌的人群和特質(zhì)來(lái)看，美邦的代言人，年紀(jì)應(yīng)該更小一些。還是快放棄人近中年的周杰倫吧。

吐槽了這么多，但不得不說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)需要美邦。像美邦這種平衡了時(shí)尚度（主要針對(duì)三、四線市場(chǎng)審美）和價(jià)位的品牌，其實(shí)沒(méi)有幾個(gè)。考慮到美邦自身的發(fā)展，時(shí)尚屬性將是提高單價(jià)進(jìn)而提升毛利的必要手段，且行且珍惜吧。

解決問(wèn)題的辦法很簡(jiǎn)單，更換審美能力更高的設(shè)計(jì)師。我不是開(kāi)玩笑，我是認(rèn)真的。

美邦選擇周，只是因?yàn)樗t，而忽略了他對(duì)商品本身沒(méi)有幫助——周杰倫本人和時(shí)尚沒(méi)什么干系。