木馨

如何讓億萬(wàn)冠名值回票價(jià)？

要說現(xiàn)在的品牌，真不好做。硬廣沒人看，要想趕娛樂營(yíng)銷的潮流冠名個(gè)節(jié)目，略有知名度的就億元冠名費(fèi)起跳。億元資金砸進(jìn)一個(gè)節(jié)目，換來多大曝光量才值回票價(jià)？

何況根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)邊際效用遞減的原理，哪怕整個(gè)節(jié)目被你獨(dú)家承包了，一期節(jié)目里出現(xiàn)一百次品牌曝光，第一百次曝光的效果已經(jīng)微乎其微——觀眾早已經(jīng)審美疲勞，都能不自覺過濾品牌信息了！這還沒考慮萬(wàn)一節(jié)目沒火起來怎么辦。

于是品牌經(jīng)理們陷入了深深的糾結(jié)：做冠名吧，投入大風(fēng)險(xiǎn)高，還要與內(nèi)容制作方“斗智斗勇”，搞藝術(shù)的往往對(duì)商業(yè)植入很排斥，不懂與他們溝通怎么玩得轉(zhuǎn)？不做吧，現(xiàn)在各平臺(tái)都集中力量推品牌節(jié)目，不搭上車根本得不到重視，何況公眾視野內(nèi)數(shù)得上的節(jié)目就那幾個(gè)，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶了，一年都抬不起頭來。

而那些最終決定大手筆冠名的品牌，大多抱著必須一次值回票價(jià)的心態(tài)要求在節(jié)目中盡可能多的“加戲”，硬廣、口播、產(chǎn)品、logo……最好把整個(gè)節(jié)目變成品牌的豪華加長(zhǎng)廣告片。最近某熱門親子節(jié)目把拍攝定在主贊助商的生產(chǎn)基地，環(huán)節(jié)設(shè)置也緊扣其產(chǎn)品，節(jié)目做出來儼然是該品牌的主題微電影，難免讓觀眾分分鐘出戲：我這是在劇情中看廣告，還是在廣告中找劇情？

分析目前娛樂營(yíng)銷出現(xiàn)的種種問題，根源就在沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，為了快速做出影響，不惜殺雞取卵。這也是由客觀環(huán)境決定的，很多節(jié)目本身就是臨時(shí)起意，沒有持續(xù)性；就算有持續(xù)性，冠名費(fèi)也是一路水漲船高，連年易主。內(nèi)容生產(chǎn)方和商業(yè)贊助方的攜手，只是一次露水姻緣，又怎能怪他們貌合神離？

用大系統(tǒng)的思路做娛樂營(yíng)銷

連續(xù)三年冠名“中國(guó)好聲音”的加多寶，雙方以穩(wěn)定的合作關(guān)系已在消費(fèi)者心中形成深度綁定，換句話說，中國(guó)好聲音如果換了贊助商，觀眾都不答應(yīng)，聽著別扭！一句“正宗好涼茶，正宗好聲音”更是宣告了雙方在精神氣質(zhì)上的高度契合。不要以為這無關(guān)緊要，某著名節(jié)目冠名方在接受采訪時(shí)就提到，非常羨慕加多寶與中國(guó)好聲音找到“正宗”（雙方在涼茶配方和音樂版權(quán)上對(duì)“正宗”的堅(jiān)持）這個(gè)精神契合點(diǎn)，她想破了頭也找不到這個(gè)點(diǎn)，最后只好用“高品質(zhì)”這樣泛泛的概念混過去。

從第一季到第三季，加多寶在中國(guó)好聲音上僅冠名費(fèi)就花費(fèi)超5億元，加多寶是如何成功將冠名中國(guó)好聲音的認(rèn)知和好感轉(zhuǎn)化為銷售的呢？正如加多寶品牌管理部副總經(jīng)理王月貴說的，加多寶連續(xù)三年冠名中國(guó)好聲音，一直都在以投資人的心態(tài)做冠名，打通線上線下渠道，為好聲音造勢(shì)。從要求一次值回票價(jià)的廣告贊助商到把控全局收益的文化產(chǎn)品投資人，玩法就完全不一樣了。

如今娛樂節(jié)目紛紛進(jìn)入大制作的大片時(shí)代，加多寶投資一季中國(guó)好聲音，就像投資了一部大片，電影投資人都是怎么賺錢的？如果你以為主要靠賣片子、賺票房，那就錯(cuò)了。

在文化投資模式最為先進(jìn)成熟的美國(guó)好萊塢，一部電影的收益，來自于大系統(tǒng)的開發(fā)，包括了電影本身的票房，和電影后產(chǎn)品的收入，其中投資人70%以上的收入來自于電影后產(chǎn)品。以《功夫熊貓》為例，電影還未上映你就可以在麥當(dāng)勞吃到“大鵬展翅”，在美特斯邦威買到功夫熊貓頭像T恤，甚至在超市買到維達(dá)牌的功夫熊貓?zhí)貏e版紙巾。將文化產(chǎn)品的魅力注入有形商品，讓其在銀幕下持續(xù)發(fā)揮影響，這些商品擁有更長(zhǎng)的生命周期，且利潤(rùn)豐厚，即使在電影、節(jié)目下檔后，依然能帶來源源不斷的銷售收入。時(shí)至今日，電影后產(chǎn)品的市場(chǎng)開發(fā)已拓展到服裝、玩具、旅游、教育、音像出版、圖書、文具等眾多領(lǐng)域，成為好萊塢的支柱型收益來源。

一個(gè)現(xiàn)象級(jí)娛樂節(jié)目要通過多渠道、多形式的后產(chǎn)品變現(xiàn)其影響價(jià)值；一個(gè)300億元市場(chǎng)的大單品，同樣需要多玩法、多觸點(diǎn)的娛樂營(yíng)銷才能撬動(dòng)市場(chǎng)。從這個(gè)意義上說，加多寶投資中國(guó)好聲音，不僅是一次深度捆綁的品牌投資，更是傳統(tǒng)營(yíng)銷界巨頭與文化娛樂界領(lǐng)軍一次資源和思路上的碰撞融合。加多寶由此開啟了娛樂營(yíng)銷的新思路：用大系統(tǒng)開發(fā)的思路做娛樂營(yíng)銷。

體驗(yàn)一致與渠道多樣

所謂用大系統(tǒng)開發(fā)的思路做娛樂營(yíng)銷，即以核心娛樂信息為基礎(chǔ)，開發(fā)適應(yīng)各渠道推廣的產(chǎn)品（可能是有形的也可能是無形的），放大擴(kuò)散娛樂效應(yīng)，從而讓附著在其上的品牌信息實(shí)現(xiàn)最大范圍和深度的影響。

如果從投資回報(bào)的角度講，億元級(jí)的冠名費(fèi)已經(jīng)投進(jìn)去了，與其不惜破壞節(jié)目質(zhì)量強(qiáng)力塞入曝光，不如在節(jié)目之外借力發(fā)力，用小創(chuàng)新帶動(dòng)傳播，獲得盡可能多的邊際收入——也就是說，只要這些創(chuàng)新的投入小于收入，就是值得去做的。

具體到開發(fā)的策略上，則有兩條原則，一是要與核心娛樂信息保持一致體驗(yàn)；二是盡可能創(chuàng)新多樣。

有消費(fèi)者在社交網(wǎng)站上評(píng)論：這些年看過的贊助商不少，但像加多寶這樣，花2.5億元贊助了中國(guó)好聲音，卻在廣告、微博、微信、產(chǎn)品、終端上不遺余力推廣節(jié)目，品牌甘當(dāng)綠葉的，從未有過。為中國(guó)好合伙人點(diǎn)贊！

娛樂營(yíng)銷之所以風(fēng)靡，就是因?yàn)樵谶@個(gè)娛樂至死的年代，娛樂元素是突破受眾防備最有效的“糖衣”。如果在節(jié)目之外，加多寶的傳播突出的是品牌，沒有給受眾與觀看中國(guó)好聲音一致的娛樂體驗(yàn)，這個(gè)娛樂營(yíng)銷的后產(chǎn)品就是失敗的——它與普通營(yíng)銷沒有區(qū)別。加多寶的投資人心態(tài)，以及品牌與中國(guó)好聲音的深度捆綁，共同構(gòu)成了開發(fā)條件：做大總盤，互為激蕩，雙方才能最大程度受益。

另一點(diǎn)，大系統(tǒng)開發(fā)的最終目的是為了實(shí)現(xiàn)品牌更廣更深的傳播，只有后產(chǎn)品足夠創(chuàng)新多樣，滿足不同渠道的傳播需求，才能達(dá)到娛樂營(yíng)銷的最高成效。

對(duì)此，加多寶有清醒的思路，即圍繞消費(fèi)者的生活圈，做到全渠道、全場(chǎng)景的覆蓋。這條標(biāo)準(zhǔn)線路是：

每周五，新一集的中國(guó)好聲音播出，下班時(shí)在電梯廣告中看到加多寶好聲音V罐廣告，于是計(jì)劃要為晚上看直播做點(diǎn)準(zhǔn)備，去超市采購(gòu)零食，順手來幾罐加多寶好聲音V罐，帶著東西往家走，發(fā)現(xiàn)小區(qū)里的嘿客可以“唱飲加多寶，直通好聲音”，興致勃勃對(duì)著系統(tǒng)吼了兩嗓子，居然還得到了導(dǎo)師點(diǎn)評(píng)！21：10，準(zhǔn)時(shí)坐到電視前享受音樂和美食大餐（喝著加多寶好聲音V罐，看著中國(guó)好聲音），導(dǎo)師為喜歡的歌手轉(zhuǎn)身，興奮拍照發(fā)微博互動(dòng)。不小心沒看到完整播出？沒關(guān)系，上騰訊，加多寶和好聲音永遠(yuǎn)等你重溫。

全場(chǎng)景的產(chǎn)品矩陣

在上述策略和思路的指導(dǎo)下，加多寶總結(jié)前兩季營(yíng)銷推廣的得失，在第三季中國(guó)好聲音上有更深的營(yíng)銷價(jià)值挖掘，效果也更加出色。

重磅有形產(chǎn)品：加多寶好聲音V罐

文化產(chǎn)品最重要的后產(chǎn)品就是特許權(quán)商品，授權(quán)有形商品使用自己的形象、內(nèi)容。作為中國(guó)好聲音3年冠名商的加多寶，推出加多寶好聲音V罐可謂順理成章，更重要的是時(shí)間點(diǎn)的把握：加多寶好聲音V罐于5月初全面上市，為7月開播的第三季中國(guó)好聲音打了一場(chǎng)特別的渠道宣傳仗。

借助加多寶覆蓋全國(guó)的終端網(wǎng)絡(luò)，中國(guó)好聲音的節(jié)目信息也隨著加多寶好聲音V罐深入三、四線市場(chǎng)（這正是第三季中國(guó)好聲音想要開拓的收視人群），加上加多寶出色的渠道執(zhí)行力（終端陳列一定是整排貨架都是V字手勢(shì)整齊朝外，效果氣勢(shì)如虹），對(duì)節(jié)目的宣傳效果非常好。

而加多寶也通過加多寶好聲音V罐，與中國(guó)好聲音的關(guān)系進(jìn)一步升級(jí)，從品牌的綁定到產(chǎn)品及消費(fèi)習(xí)慣的綁定：看中國(guó)好聲音，喝加多寶好聲音V罐！以前賣場(chǎng)需要通過大量物料展現(xiàn)產(chǎn)品與節(jié)目的聯(lián)系，而且產(chǎn)品離開賣場(chǎng)就跟節(jié)目沒關(guān)系了，不利于養(yǎng)成關(guān)聯(lián)性的消費(fèi)習(xí)慣。

廣告產(chǎn)品：全新加多寶好聲音V罐TVC

像加多寶這樣幾百億元銷量的大單品，產(chǎn)品是經(jīng)典不變的，廣告營(yíng)銷上就需要不斷有新的東西，來刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

在這個(gè)飲料銷售高峰的夏季，最熱門的娛樂事件就是中國(guó)好聲音，討論度最高的就是好聲音的人氣學(xué)員和“中國(guó)好舌頭”華少，讓這幾個(gè)人出演全新TVC，對(duì)受眾來說是實(shí)現(xiàn)了與中國(guó)好聲音的無縫銜接，完美一致體驗(yàn)：它既是加多寶好聲音V罐廣告，也是中國(guó)好聲音的宣傳片；既提醒你去買一罐新的加多寶好聲音V罐，又在提醒你收看第三季中國(guó)好聲音。

生活需求產(chǎn)品：與騰訊、順豐的跨界合作

娛樂后產(chǎn)品不同于核心娛樂信息之處，就在于它是以受眾的習(xí)慣和喜好為中心，可以玩在一起的（核心娛樂信息則有藝術(shù)的要求，不能輕易俯就受眾的品位）。觀眾在追看中國(guó)好聲音的時(shí)候，必然會(huì)產(chǎn)生各種需求，比如參與互動(dòng)討論，收藏喜歡的節(jié)目片段，甚至有沖動(dòng)一展歌喉，看評(píng)委是否會(huì)為自己轉(zhuǎn)身。

加多寶圍繞消費(fèi)者的（線上/線下）生活圈布局，與騰訊、順豐跨界合作，讓消費(fèi)者可以與加多寶，與中國(guó)好聲音近距離地玩在一起。與順豐嘿客在寄送“史上最嚴(yán)肅的好聲音收看指南”、邀請(qǐng)消費(fèi)者放歌體驗(yàn)“好聲音互動(dòng)系統(tǒng)”等活動(dòng)上的合作，留給消費(fèi)者獨(dú)特而深刻的線下體驗(yàn)，過去只是喜歡一個(gè)電視節(jié)目，真正參與進(jìn)來發(fā)現(xiàn)它也可以這么酷這么新潮。

與騰訊的戰(zhàn)略合作更是意義重大，網(wǎng)絡(luò)媒體已是超越傳統(tǒng)媒體的重要播出平臺(tái)，忽略與網(wǎng)絡(luò)媒體渠道的合作，傳播效果很可能打?qū)φ邸延幸曨l網(wǎng)站在購(gòu)得節(jié)目版權(quán)后，將其中未有合作的品牌信息都剪掉或打上馬賽克，品牌商還渾然不知。在騰訊這個(gè)以年輕人為主的網(wǎng)絡(luò)帝國(guó)（覆蓋幾乎所有主流網(wǎng)絡(luò)功能，擁有幾大億級(jí)用戶的高黏度軟件）里，加多寶中國(guó)好聲音的信息傳播幾乎暢通無阻，尤其與QQ音樂合作開辟的“中國(guó)好聲音排行榜”和“純享版本單曲”，讓用戶可以隨時(shí)將節(jié)目中喜歡的正版音樂下載到手機(jī)里，實(shí)現(xiàn)后續(xù)的深度傳播。

社交產(chǎn)品：話題事件營(yíng)銷

要實(shí)現(xiàn)品牌與受眾的深層次情感溝通，社交網(wǎng)絡(luò)是最理想的場(chǎng)所。而在社交網(wǎng)絡(luò)的世界里，最合適傳播的載體就是話題和事件。

加多寶希望傳遞給受眾的品牌印象是喜慶、好運(yùn)、分享，結(jié)合加多寶好聲音V罐，加多寶在社交媒體上策劃了“人生V時(shí)刻，加多寶好聲音V罐相伴”“萬(wàn)能加多寶V罐送團(tuán)圓飯”“月亮險(xiǎn)”系列熱門話題和事件。

“人生V時(shí)刻，加多寶好聲音V罐相伴”是一個(gè)人人都有話想說的話題，能有效喚起受眾最深刻的情感記憶，并讓大家通過分享，自然地將這種情感轉(zhuǎn)移到加多寶V罐上。在僅是官微發(fā)起沒有刻意推廣的情況下，就有十萬(wàn)人在線留言參與討論。在發(fā)動(dòng)楊冪等明星參與后，該話題迅速登上微博熱門排行榜頭條。

在完成了情感遷移后，V罐還要成為喜慶和快樂的使者，加多寶將其提煉為“萬(wàn)能的V罐”。如何體現(xiàn)萬(wàn)能？能包攬消費(fèi)者一切生活難題，提供新鮮玩法；有痛點(diǎn)的地方就有V罐來幫忙，有歡聚的場(chǎng)景就有V罐來添彩。

在講究要全家聚齊吃一頓團(tuán)圓飯的中秋節(jié)，大城市訂餐難，萬(wàn)能的V罐就來#送團(tuán)圓飯#，參與互動(dòng)就有機(jī)會(huì)享受手持加多寶好聲音V罐到指定餐廳直接享用中秋團(tuán)圓宴的福利，不用等位、不用預(yù)約。擔(dān)心中秋之夜賞不到一輪明月？萬(wàn)能的V罐推出獨(dú)家#月亮險(xiǎn)#，因天氣等原因未看到滿月的網(wǎng)友有機(jī)會(huì)獲得加多寶送出的福利補(bǔ)償。

想看韓寒導(dǎo)演的后會(huì)無期？V罐還能為你包場(chǎng)，手持加多寶V罐涼茶，就能在指定電影院當(dāng)電影票用。圍繞韓寒話題的段子手眾多，這一新鮮事被制造出大量高質(zhì)量?jī)?nèi)容；另外加多寶此舉還有意叫板電影院場(chǎng)景下“可樂+爆米花”的黃金組合，喊出了“加多寶+爆米花”也很絕配。

加多寶模式的啟示

大系統(tǒng)開發(fā)的精髓，就在于利用消費(fèi)者對(duì)核心信息的喜愛，激發(fā)消費(fèi)者需求并促成購(gòu)買行為。按照這個(gè)思路，加多寶在變現(xiàn)中國(guó)好聲音冠名資源上還有很大的操作空間，比如授權(quán)開發(fā)游戲、特許經(jīng)營(yíng)更多實(shí)體商品，甚至進(jìn)一步投資如“我的青春高八度”這樣的系列娛樂產(chǎn)品，進(jìn)一步做大中國(guó)好聲音的品牌資源。

明年加多寶和中國(guó)好聲音還將攜手做出怎樣出人意料的跨界營(yíng)銷，我們無法推斷。但可以肯定的是，加多寶用投資的心態(tài)做中國(guó)好聲音，用大系統(tǒng)開發(fā)的高度做娛樂營(yíng)銷，將中國(guó)的娛樂營(yíng)銷水平推上了新高度，留下了一套值得深入學(xué)習(xí)借鑒的實(shí)操做法，必將成為又一個(gè)營(yíng)銷經(jīng)典。