超限戰(zhàn)崛起

20年前，奧克斯進(jìn)入空調(diào)行業(yè)，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最大的空調(diào)企業(yè)是奧克斯的1000倍。20年后，奧克斯在競(jìng)爭(zhēng)極為慘烈的空調(diào)行業(yè)穩(wěn)居第一集團(tuán)軍行列。

在這20年間，很多最后功成名就的企業(yè)都采用了超限戰(zhàn)的方式，后來(lái)居上，奧克斯就是其中的典型代表。

所謂“超限戰(zhàn)”，即不對(duì)稱戰(zhàn)爭(zhēng)，在綜合實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于對(duì)手時(shí)，劍走偏鋒，集中突破。

20年前的奧克斯，從兩個(gè)角度發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)超限戰(zhàn)：一個(gè)是借助事件營(yíng)銷，一夜之間提升了品牌知名度；一個(gè)是開拓縣域渠道，提前下沉了渠道重心。

這體現(xiàn)了奧克斯獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)策略：在品牌上與對(duì)手對(duì)位，在銷售上與對(duì)手錯(cuò)位。

在品牌上，一個(gè)處于行業(yè)第三梯隊(duì)的企業(yè)公開與整個(gè)業(yè)界叫板，尤其是公布《空調(diào)價(jià)格白皮書》，可以說是搶奪了整個(gè)輿論的主動(dòng)權(quán)——我是第三梯隊(duì)的弱勢(shì)品牌，但我一樣要引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。

在銷售上，奧克斯卻瞅準(zhǔn)了縣域市場(chǎng)這個(gè)處女地，去大佬滲透不到的三、四級(jí)市場(chǎng)發(fā)展根據(jù)地。

這就避開了行業(yè)最有實(shí)力者的絞殺，找到了一片開闊地，建立自己的根據(jù)地，最終在幾千家空調(diào)企業(yè)中殺出重圍。

升級(jí)，升級(jí)！

奧克斯的崛起，印證了以“農(nóng)村包圍城市”為戰(zhàn)略核心的中國(guó)式營(yíng)銷的勝利。

中國(guó)的農(nóng)村市場(chǎng)，以及農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)，在全球都是很少見的。一方面，農(nóng)村市場(chǎng)呈現(xiàn)著“不規(guī)則、隨機(jī)性”商業(yè)走勢(shì)；另一方面，農(nóng)村消費(fèi)又呈現(xiàn)出多樣化、個(gè)性化的屬性特征。因?yàn)?，中?guó)農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)于家電產(chǎn)品的需求，不是簡(jiǎn)單的價(jià)格便宜就可以，更多的還承載著一個(gè)家庭的“面子”和“社會(huì)地位”，往往又具備很強(qiáng)的消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)作用。

更為重要的是，農(nóng)村市場(chǎng)的家庭每百戶空調(diào)保有量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他家電類產(chǎn)品。無(wú)疑，這給奧克斯等當(dāng)時(shí)的空調(diào)行業(yè)新軍提供了廣闊的舞臺(tái)和空間。通過差異化的產(chǎn)品力和價(jià)格戰(zhàn)，可以快速激活農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)需求。再通過年輕化、時(shí)尚化的品牌拉力和貼近農(nóng)村市場(chǎng)的渠道覆蓋和快速服務(wù)，從而形成了與當(dāng)時(shí)市場(chǎng)一、二線品牌的差異化較量。

但是隨著中國(guó)人均GDP超過7000美元、7個(gè)省市超過1萬(wàn)美元進(jìn)入中等發(fā)達(dá)國(guó)家水平，中國(guó)的市場(chǎng)正在發(fā)生階段性的質(zhì)變，市場(chǎng)基本面出現(xiàn)重大的升級(jí)跡象：

中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)完成了幾乎所有行業(yè)的全面“啟蒙”；中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)能力已經(jīng)有了極大的提升；中國(guó)消費(fèi)者的“口感”和“鑒識(shí)能力”已經(jīng)有了極大的提升。而除了汽車等少數(shù)行業(yè)外，中國(guó)多數(shù)行業(yè)進(jìn)入了飽和狀態(tài)，消費(fèi)數(shù)量增長(zhǎng)緩慢甚至下降，企業(yè)要保持甚至改變自己的市場(chǎng)地位，要更多地去爭(zhēng)奪存量。

20年間，空調(diào)行業(yè)歷經(jīng)幾輪洗牌大戰(zhàn)，普及率大大提升，而中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買力不斷增強(qiáng)，導(dǎo)致市場(chǎng)逐漸從追求“有無(wú)”階段，進(jìn)入追求“好與更好”階段，人們對(duì)品質(zhì)的要求在提高，消費(fèi)者開始追求“檔次”，中高檔空調(diào)的需求在增長(zhǎng)。

這意味著，整個(gè)空調(diào)行業(yè)必然要進(jìn)入價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)階段。誰(shuí)為顧客提供了他們想要的價(jià)值，誰(shuí)就會(huì)勝出。更為重要的是，整個(gè)空調(diào)行業(yè)也面臨著新的“升級(jí)換代”。

奧克斯敏銳地捕捉到了這個(gè)大勢(shì)，開始從戰(zhàn)略上布局。

精品戰(zhàn)略

早在5年前，奧克斯就已經(jīng)面向未來(lái)拉開了自己的轉(zhuǎn)型大幕。這家空調(diào)巨頭已經(jīng)意識(shí)到自己的品牌形象不再適應(yīng)快速增長(zhǎng)的人均GDP，和全社會(huì)的全面互聯(lián)網(wǎng)化，升級(jí)勢(shì)在必行。

只有20歲的奧克斯面臨著品牌年輕化的轉(zhuǎn)型，市場(chǎng)上的消費(fèi)者也需要選擇“更時(shí)尚、更年輕、更個(gè)性化”的產(chǎn)品和品牌，而不只是關(guān)注于產(chǎn)品的低價(jià)格。

今天大眾消費(fèi)者的核心訴求升級(jí)了。75、80、85后是新一代消費(fèi)者，不同于50、60、70那一代，他們對(duì)品質(zhì)有更高的要求。

因此，奧克斯在《空調(diào)成本白皮書》發(fā)布20年后，提出了“精品戰(zhàn)略”。這個(gè)戰(zhàn)略被奧克斯董事長(zhǎng)鄭堅(jiān)江用一句話解讀為：品質(zhì)是基礎(chǔ)，創(chuàng)新是靈魂。如果用一句大白話來(lái)解釋，就是“做一臺(tái)好空調(diào)”。

這意味著奧克斯這家靠著各種眼花繚亂的推廣手法起家的空調(diào)市場(chǎng)破局者，在成功上位之后要主動(dòng)回歸產(chǎn)業(yè)和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本位，那就是產(chǎn)品。因?yàn)樵谝韵M(fèi)者為中心的時(shí)代下，好產(chǎn)品就是好營(yíng)銷，好產(chǎn)品自己會(huì)營(yíng)銷。

顯然，蘋果手機(jī)的巨大成功，不但深深震撼了中國(guó)乃至全球的制造業(yè)，同時(shí)也改變了消費(fèi)者的心智。蘋果手機(jī)以平價(jià)策略迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的結(jié)果，是從整體上提高了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的敏感度和品味，導(dǎo)致他們?cè)谙M(fèi)其他產(chǎn)品時(shí)眼光突然變得異?？量?。

這種突變對(duì)中國(guó)制造業(yè)提出了一個(gè)巨大的難題，因?yàn)樗麄冊(cè)谶^去幾十年間已經(jīng)習(xí)慣了制造那些“夠用就行”的產(chǎn)品。要適應(yīng)這個(gè)新的市場(chǎng)變化，就意味著要顛覆自己。

回歸營(yíng)銷本質(zhì)：產(chǎn)品

奧克斯近年來(lái)推出的一系列產(chǎn)品，拉開了對(duì)空調(diào)市場(chǎng)的重新定義和顛覆之路。

從強(qiáng)調(diào)健康的“舒睡系列”空調(diào)，一舉打破家用空調(diào)制熱瓶頸的“熱霸”空調(diào)，能效比達(dá)6.5的“壹系列”變頻空調(diào)，到依據(jù)“蘋果”設(shè)計(jì)理念所研發(fā)出來(lái)的“鏡界”空調(diào)，奧克斯每次都推出一個(gè)核心爆點(diǎn)，輪番造勢(shì)，逐漸將“品質(zhì)”這一關(guān)鍵元素，注入奧克斯的品牌靈魂。

在這些產(chǎn)品的宣傳中，你已經(jīng)看不見“一分錢血洗京廣線”的硝煙，取而代之的是“節(jié)能”“健康”“時(shí)尚”“人性化”“高科技”“極簡(jiǎn)主義”這樣高大上的品質(zhì)賣點(diǎn)，與2003年奧克斯發(fā)布《空調(diào)技術(shù)白皮書》與《空調(diào)健康紅皮書》抨擊業(yè)內(nèi)用技術(shù)和健康炒作提價(jià)，形成了鮮明的對(duì)比。

這一對(duì)比看似矛盾，背后卻是自2013年奧克斯實(shí)施轉(zhuǎn)型升級(jí)以來(lái)累計(jì)7億多的在設(shè)備、原料、研發(fā)生產(chǎn)、生產(chǎn)自動(dòng)化、廠房改造、來(lái)料檢驗(yàn)、工人薪資、產(chǎn)能擴(kuò)張等方面的升級(jí)改造，目的只有一個(gè)：提升產(chǎn)品技術(shù)和品質(zhì)創(chuàng)新能力。

“雪龍?zhí)枴彬?yàn)證品質(zhì)

為了驗(yàn)證品質(zhì)，2013年，奧克斯第三次成為中國(guó)南北極科考隊(duì)在空調(diào)類產(chǎn)品唯一戰(zhàn)略合作伙伴，唯一一艘南北極科考破冰船“雪龍?zhí)枴睂⑷垦b備由奧克斯提供的“悅系列”明星新品。

兩年前，奧克斯選擇中國(guó)南北極科考隊(duì)，將自主研發(fā)的熱霸空調(diào)送到全球最寒冷的南北極寒地區(qū)，就是想證明一下空調(diào)的超強(qiáng)制熱能力，雙方都抱著考驗(yàn)的態(tài)度。2013年科考隊(duì)再度決定與奧克斯簽約，卻是出于兩年持續(xù)考驗(yàn)后的充分信任?？瓶缄?duì)甚至將“雪龍?zhí)枴笨瓶即蠈⒃械目照{(diào)品牌全部淘汰，換成奧克斯的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了空調(diào)統(tǒng)一設(shè)備管理和維護(hù)。這正說明奧克斯的品質(zhì)與技術(shù)已經(jīng)獲得了充分的考驗(yàn)與絕對(duì)的信任。

2013年10月1日國(guó)家實(shí)施變頻空調(diào)新能效標(biāo)準(zhǔn)，首次將APF全年季節(jié)能效比作為新的考核體系，引發(fā)空調(diào)業(yè)新一輪的產(chǎn)業(yè)洗牌和創(chuàng)新競(jìng)賽。

奧克斯的這場(chǎng)產(chǎn)品性能創(chuàng)新競(jìng)賽，正是在中國(guó)南北極科考隊(duì)這種特殊用戶的持續(xù)需求下，被“倒逼”出來(lái)的。由于他們使用空調(diào)的環(huán)境，處于長(zhǎng)期海水侵蝕、極寒低溫考驗(yàn)，不只是需求節(jié)能省電、制熱性能強(qiáng)，還需要產(chǎn)品品質(zhì)極度可靠。

如今的“悅系列”新品接棒熱霸空調(diào)，登陸“雪龍?zhí)枴逼票茄永m(xù)了此前的超強(qiáng)制熱性能，縮短制熱時(shí)間，增加了制熱量。也完成了奧克斯在空調(diào)品質(zhì)上的再次創(chuàng)新。

自2013年11月奧克斯空調(diào)跟隨科考隊(duì)從上海高橋外碼頭啟航，到因營(yíng)救援俄羅斯科考隊(duì)而受困于浮冰區(qū)，3個(gè)多月里，在零下40攝氏度的高寒天氣，途中經(jīng)歷多種地理特征帶，奧克斯空調(diào)已經(jīng)完全適應(yīng)了極地的極寒惡劣氣候，不僅保證了科考隊(duì)員的工作環(huán)境舒適，還為駕駛艙、重要儀器設(shè)備等多個(gè)空間提供了不同環(huán)境溫度的保障，全程零故障。

可以說，奧克斯經(jīng)受住了這場(chǎng)空調(diào)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品性能大考，更推高了整個(gè)空調(diào)產(chǎn)業(yè)的品質(zhì)門檻。

精品空調(diào)集大成者

L系列則是奧克斯“打造精品空調(diào)”戰(zhàn)略下的另一個(gè)代表作。

從產(chǎn)品立項(xiàng)到新品上市，在長(zhǎng)達(dá)10個(gè)月時(shí)間，奧克斯空調(diào)為L(zhǎng)系列精品空調(diào)研發(fā)直接資金投入就高達(dá)1億元，并組建了一支由20多人組成的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，從300多個(gè)細(xì)節(jié)出發(fā)系統(tǒng)評(píng)審，最終完成了奧克斯在空調(diào)產(chǎn)業(yè)對(duì)“精品標(biāo)準(zhǔn)”的重新定義。

L系列作為精品空調(diào)悅系列的后輩，繼承了奧克斯空調(diào)精品機(jī)型共有的復(fù)合型功能：快速制冷熱、一度到天明、自動(dòng)水洗、干燥防霉、超靜音等。

但L系列并沒有止步于此，而是不斷探索消費(fèi)者的痛點(diǎn)：

1.全球首創(chuàng)的導(dǎo)門板推出式送風(fēng)模式。

多年來(lái)，一直以消費(fèi)者抱怨空調(diào)的送風(fēng)很不舒適，吹出來(lái)的熱風(fēng)和冷風(fēng)都很生硬，身體接觸極不舒服。L系列掛機(jī)的出口風(fēng)被設(shè)計(jì)成“推出式的智能可伸展導(dǎo)向板”，導(dǎo)向板上仰、冷風(fēng)集中上行，實(shí)現(xiàn)淋浴式送風(fēng)，制冷速度提高43%；導(dǎo)風(fēng)板反轉(zhuǎn)下俯，實(shí)現(xiàn)地毯式供暖，制熱速度提高51%。

2.健康去除PM2.5。

在機(jī)器上添加了除PM2.5裝置，通過高壓、吸附的作用將PM2.5去除99%以上，等于整合了一個(gè)空氣凈化器。

3.超靜音的稀土壓縮機(jī)，高效節(jié)能的全直流變頻技術(shù)，精確控溫到0.1度。

4.最重要的，云端一體的智能化控制。

這是奧克斯首次與360合作實(shí)現(xiàn)了物聯(lián)網(wǎng)云技術(shù)，通過云端自動(dòng)記錄學(xué)習(xí)消費(fèi)者的使用，收集用戶的相關(guān)數(shù)據(jù)。這臺(tái)空調(diào)實(shí)現(xiàn)全智能化，遠(yuǎn)程操控，語(yǔ)音對(duì)話，故障上傳云端售后系統(tǒng)，廠家第一時(shí)間就會(huì)自動(dòng)上門維修。

L系列新品最大限度地將空調(diào)藝術(shù)化、科技化、智能化，“市面上還沒有發(fā)現(xiàn)誰(shuí)這么定義過空調(diào)?！眾W克斯空調(diào)總經(jīng)理錢旭峰說。