楊啟敏

客源基數(shù)越大，消費頻次越高，能越早看到O2O的成效——有一定規(guī)模的快消品企業(yè)是最適合做反向O2O的。

我知道你們聽O2O都快聽吐啦?。ㄆ鋵嵨矣趾螄L不是？）但這個回歸零售本質(zhì)且有看得見、摸得著成效（更重要的是，滿足一定條件的傳統(tǒng)企業(yè)都可以完美復制）的反向O2O案例，我建議你先壓住惡心，耐心看下去。

這是一個傳統(tǒng)企業(yè)通過線下門店完成的逆襲：還是那些人，還賣那些貨，唯一不同的只是他們現(xiàn)在有一個基于微信的，有數(shù)據(jù)、會部署、能閉環(huán)的反向O2O平臺。在正式鋪開后，他們僅用兩周時間，就匯集了百萬用戶粉絲（單日最高用戶粉絲增量達20萬），幫助線下門店客單價提升50%，會員消費頻次翻了一番……

簡直是夢幻般的營銷效果。

不僅反向，還要閉環(huán)：讓消費者從線下來，到線下去

“良品鋪子”是一個在華中地區(qū)較有影響的休閑食品加工零售品牌，全國共有1300家連鎖門店，主要集中在湖北、湖南、江西、四川四省，二、三線城市布局。2012年，良品鋪子設立電子商務公司，拓展網(wǎng)絡銷售渠道，陸續(xù)進駐淘寶、天貓、1號店等電商平臺。2013年雙十一，良品鋪子天貓旗艦店單日銷售額超過500萬元，成為傳統(tǒng)企業(yè)觸電的成功案例。

但和許多嘗試電商的傳統(tǒng)企業(yè)一樣，良品鋪子也遇到了阻礙和問題：一是線上銷售對線下造成的沖擊（尤其良品鋪子的線下門店有直營也有加盟），二是電商和門店兩條平行線，會員數(shù)據(jù)和活動資源無關聯(lián)且不互通，造成極大的資源浪費。

這時O2O橫空出世，成為調(diào)和線上線下矛盾，拯救“精神分裂”的傳統(tǒng)企業(yè)的利器。此前很多理論或?qū)嵺`認為，線上的優(yōu)勢是低廉的信息成本，線下的優(yōu)勢是服務，在線上召集客流輸送給線下門店，問題就解決了。線上為線下導流，這是O2O探索的第一步，我們稱之為“正向O2O”。

但傳統(tǒng)門店體系復雜，訂單、利益分配都是難題，必須重新定制一個O2O系統(tǒng)，耗資不菲興師動眾不說，最后你會發(fā)現(xiàn)，線上給線下導的不是客流（除了餐館KTV等服務業(yè)態(tài)），不過是訂單，線下門店的服務優(yōu)勢依然沒有發(fā)揮出來，反而淪為了一個配送發(fā)貨中心。而且由于沒有形成閉環(huán)，訂單完全由系統(tǒng)分配，門店對生意完全沒有預期和規(guī)劃，不會造血，只能一直被“輸血”，武功全廢。

所以，良品鋪子的O2O是反過來，利用二維碼將線下消費者拉上微信，又通過各種線上活動，比如紅包、代金券等將消費者引導到線下合銷，合銷過程中會采集并記錄消費者信息（建立線上CRM），從而為消費者提供具有針對性的產(chǎn)品推薦，引導其進行二次消費——這樣一個良性的O2O閉環(huán)就形成了：消費者從線下來，又到線下去。

回歸零售本質(zhì)：消費者數(shù)據(jù)的采集、分類和應用

在完成了基于微信企業(yè)服務號的系統(tǒng)開發(fā)后（這是個不小的工程，也是真正的難點所在，后面會詳談），2014年8月下旬至9月上旬，通過在全國1300家門店實施“中秋掃碼滿立減”活動，良品鋪子微信號達成百萬粉絲量，最高峰時一天增粉20萬（真的就干了這一件事，由此可見門店的能量還是驚人的）。要知道，整個微信平臺超過百萬粉絲的服務號不過二十多個，而且大部分是招行、寶潔這樣的巨頭企業(yè)。

這一百萬用戶粉絲，良品鋪子要怎么用？

通過標簽化管理做精準營銷！

首先，每個良品鋪子的門店都有一個獨立二維碼，進店消費者掃描該二維碼關注服務號，即帶有該門店標簽。門店推出新促銷活動，更換店內(nèi)海報時（店鋪二維碼就在海報上），即用郵件通知系統(tǒng)運營方海報主題更換，店鋪二維碼的品類標簽也會隨之更改。

打個比方，昨天A門店促銷海報是肉類零食，“掃碼買滿100元肉類零食即減10元”，那當天進店掃碼關注的粉絲就會被打上“肉類零食”偏好標簽；今天A店促銷海報更換為“堅果類”，系統(tǒng)收到通知后就會將該店鋪的二維碼改為“堅果類”偏好標簽。

而且，每個門店店員還有屬于自己的二維碼，可以點對點地維護客戶，甚至單獨根據(jù)客戶需求為他/她制定促銷方案（比如某熟客長期不來，為喚醒消費，就給他/她推送偏好品類的優(yōu)惠）。

有了二維碼的訂單追蹤，導購的工作熱情將被極大激發(fā)（而且是超越工作時間和空間的）。對品牌方來說，這個O2O閉環(huán)不僅切實提高了銷售額，還實現(xiàn)了對線下店鋪的系統(tǒng)管理。

良品鋪子的反向O2O回歸了零售的本質(zhì)，將重點放在消費者研究身上，其實質(zhì)就是用O2O的手段優(yōu)化了消費者數(shù)據(jù)的采集、分類和應用。兩周百萬粉，客單價提升50%，會員消費頻次翻番的營銷奇跡，不是通過拉新實現(xiàn)的，而是通過深入挖掘現(xiàn)有消費群實現(xiàn)的。

不是O2O有多神奇，而是我們過去的門店管理太差

良品鋪子系統(tǒng)服務商，隨視傳媒創(chuàng)始人薛雯漪在接受《銷售與市場》采訪時笑說，當初在與良品鋪子老總楊紅春策劃這個反向O2O系統(tǒng)時，楊紅春曾提出與隨視銷售分成的合作方案，沒想到系統(tǒng)上線后效果這么好，分成方案隨即“作罷”，改為直接支付開發(fā)運營費用，“當初提出分成顯然是覺得開發(fā)費太貴，想‘分期支付，現(xiàn)在是效果太好，分成就不劃算了”。

隨視主營基于微信的O2O系統(tǒng)構建和網(wǎng)絡精準營銷，微信平臺二十多個過百萬的服務號，隨視就掌握了三個（良品鋪子、寶潔生活家和海爾日日順）。據(jù)透露，其手上GAP、東風日產(chǎn)的微信號也即將破百萬。

這些賬號能快速積累百萬粉絲，且是真實用戶粉絲（像日日順的用戶綁定率高達78.12%，這已是企業(yè)服務號的頂尖水平，與招商銀行、南方航空看齊），它們在運營上有一個共同點或者說共同原則：不拉新，都是通過企業(yè)原本就有的與消費者的觸點（在良品鋪子案例中，是其單個門店每天幾百人的客流；在日日順的案例中，是每天10萬單的成交、送貨），將用戶拉到微信上。

對此，薛雯漪解釋，根據(jù)他們的操作經(jīng)驗，微信不是個拉新的好工具，而且微信官方對開放的營銷行為也非常警惕，比如良品鋪子的賬號如果是通過拉新在一天內(nèi)漲粉20萬，微信官方很容易就能監(jiān)測到異常，可能就被封號了。而通過線下門店的推廣漲粉，微信官方是許可并且樂見其成的。

從這個角度理解，微信是要封殺那些在平臺上攪渾水，沒有針對性的營銷，但它支持企業(yè)服務號這樣針對用戶群的封閉圈子營銷——這種有針對性的營銷其實就是對用戶的服務提升，也符合服務號最初的定位。

沒有拉新，僅僅是挖掘現(xiàn)有客戶的消費潛力，就能達成如此驚人的營銷成果，這確實有點讓人吃驚，因為它從另一個角度反映出，我們企業(yè)和門店原本的營銷能力有多差！

薛雯漪表示，O2O實踐的難度不在商業(yè)邏輯的設計，而在企業(yè)組織結構和系統(tǒng)對接的障礙。說起來很簡單，但都是非?，F(xiàn)實且棘手的問題。

比如傳統(tǒng)企業(yè)要做O2O，你讓電商部負責還是渠道部負責？電商部負責，線下不配合；渠道部負責，線上銷售誰來管？組織結構短期難以調(diào)整，只好用中國特色的辦法，專門設置一個由老大牽頭的O2O部門負責跨部門協(xié)調(diào)。但這樣運動式的搞法，短期有效，長期就疲軟了。

對接系統(tǒng)時更讓人哭笑不得。

薛雯漪曾遇到一個企業(yè)老總信誓旦旦地說“我們線下早就有ERP系統(tǒng)了，你去跟他們對接吧”，結果發(fā)現(xiàn)那是一個完全不聯(lián)網(wǎng)的系統(tǒng)，每秒數(shù)據(jù)交互超過幾十K就會系統(tǒng)崩潰——這在現(xiàn)代網(wǎng)絡環(huán)境下是完全無效的，必須重新構建。

此前良品鋪子線下也是個“偽”會員系統(tǒng)，每個門店一個本子，消費者申請會員就記錄下來，每天統(tǒng)一集中到數(shù)據(jù)處理中心，人工手動錄入。

“我認為O2O會革掉一批ERP、OA軟件公司的命?！毖╀粽f，“很多企業(yè)以為自己早就實現(xiàn)了智能化管理，其實沒有。O2O出來以后，管理和營銷效果變得即時化、可視化，這些系統(tǒng)的假象就藏不住了”。

企業(yè)管理如此，智能系統(tǒng)如此，門店的經(jīng)營有多粗放也可想而知。其實真的不是O2O有多神奇，而是我們過去做得太差，所以只要稍微做一點點改善，就有驚人的效果。

什么樣的企業(yè)適合做反向O2O

零售行業(yè)最關鍵的三個要素是網(wǎng)點鋪設、顧客購買頻次和顧客購買單價，通過提高這三個指標，就能有效提高營業(yè)額。

一個企業(yè)是否適合做O2O，首先要弄清你在這幾個關鍵指標中的痛點是什么。是網(wǎng)點少了，還是購買頻次低或客單價低？

反向O2O主要對提高購買頻次和客單價有作用，那些門店多、資源多、產(chǎn)品品類多，但顧客購買頻次低或購買單價低的企業(yè)，做反向O2O效果會很好。

比如寶潔，在大賣場，它的正?？蛦蝺r在30元以下，通過線上紅包和線下布碼結合的方式，其線下的客單價出現(xiàn)巨大提升，35%的消費者客單價提高到139元以上。

良品鋪子也符合這個要求：它不僅有1300家門店，豐富的SKU（1500左右），還有完備的線上渠道（目前其微信商城的訂單就是由電商部門負責，與門店無關）。

而對于初創(chuàng)企業(yè)，并不推薦做O2O。一是初期投入對初創(chuàng)企業(yè)來說就是一個不小的負擔（打造O2O系統(tǒng)的費用至少是百萬元級的），二是O2O就像一個轉(zhuǎn)軸，它能活化已有的資源，帶動轉(zhuǎn)化率，但它不是萬能的，不能憑空生成，所以不適合開拓新領域。

客源基數(shù)越大，消費頻次越高，消費者數(shù)據(jù)庫的建立就越迅速，能越早看到O2O的成效，從這個角度說，有一定規(guī)模的快消品企業(yè)是最適合做反向O2O的。

兩周百萬粉，客單價提升50%，會員消費頻次翻番的營銷奇跡，不是通過拉新實現(xiàn)的，而是通過深入挖掘現(xiàn)有消費群實現(xiàn)的。

反向O2O主要對提高購買頻次和客單價有作用。