劉春雄

“小眾”隱憂

小眾永遠都有，但中國真的存在有市場價值和營銷價值的小眾嗎？

很早以前，就不斷有人講市場細分的問題，然而，中國還沒有真正形成細分市場的營銷體系。

多數(shù)市場細分不能視作小眾。比如川菜，屬于中國菜的細分市場，但不是小眾。在四川省，它絕對是大眾。

消費者數(shù)量少，也不能視為小眾的標(biāo)志，比如只在某個縣消費的產(chǎn)品，數(shù)量不大，但在這個縣里，它的市場占有率或許并不低。

越是高端產(chǎn)品，比如奢侈品，消費者越少，但高端也不一定是小眾。在中國，奢侈品經(jīng)常賣爆，就像中國滿大街都是LV。更何況，中國有多少人買奢侈品是居于真實需要？恐怕更多的人是為了炫耀和標(biāo)榜。

我認為，真正的“小眾”，應(yīng)該具有四個特點：

第一，消費者是高度分散的，而不是集中的。居于地理細分的市場，無論大小都不是小眾。

第二，消費需求是穩(wěn)定的，能夠形成一系列關(guān)聯(lián)性的小眾消費，不是沖動消費或一次性消費。否則，無法開展?fàn)I銷活動。

第三，居于內(nèi)心真實的需要，而不是用于自我表現(xiàn)的社會性消費。

第四，小眾通常是高端的。

中國目前還處于大變革時期，對高端的需求嚴重受國外影響。最典型的特征是中國消費者的消費行為“兩極化”：日常生活消費的低端化，高端炫耀性需求。

這種情況下，高端小眾需求很不穩(wěn)定，重復(fù)消費較少，屬于偶發(fā)性消費。比如，中國人出國旅游時，有成批購買奢侈品的現(xiàn)象，不能據(jù)此推論中國普遍有錢，因為這屬于偶發(fā)性消費。

誰愿意只做“小眾”？

我推斷：中國有小眾，但短期內(nèi)很難形成有價值的小眾市場，而且更難形成小眾營銷。

不僅小眾難以形成，連江南春的“分眾傳媒”，紅火一陣子后，也很難持續(xù)。

社交類工具盛行后，有人認為迎來了小眾營銷的時代。比如以前的BBS、博客，以及現(xiàn)在的微博、微信，人們普遍都有這種預(yù)期，“三無”創(chuàng)業(yè)者們尤其蠢蠢欲動。

通常認為，這類社交媒體，往往是同類人的集群，應(yīng)該成為最佳的小眾營銷的陣地。

然而，社交類媒體的商業(yè)化，至今沒有形成氣候，也許很長時間內(nèi)也難以形成氣候。即使那些“大V”（已經(jīng)不是小眾了），商業(yè)化的價值也沒有形成，也是在不斷嘗試和摸索——它能否被受眾接受，是新一輪營銷考驗，因為普遍還沒有看到持續(xù)性。

確實有人利用社交媒體做營銷取得了很好的效果，但那不是社交類媒體本身的價值，而是社交媒體制造話題，引爆傳統(tǒng)媒體（大眾媒體）的結(jié)果。所以，社交類媒體的營銷，基本上都是劍指大眾傳媒，希望引起大眾傳媒的關(guān)注，形成二次傳播、三次傳播，最終實現(xiàn)大眾傳播。

目前，小眾營銷的難題在于：

第一，尋找小眾客戶的難度太大，因為真正的小眾是分散的；

第二，因為小眾消費的偶發(fā)性，跟蹤原有客戶的難度較大，較難形成持續(xù)黏性；

第三，因為小眾的關(guān)聯(lián)性消費較少，客戶價值降低了。

當(dāng)然，借小眾營銷之名，行大眾營銷之實，通過社交傳媒，引爆大眾傳播，目前已經(jīng)被證明是有效的。

幾年前，當(dāng)一個德國人寫的《隱形冠軍》在中國暢銷時，有人質(zhì)疑：中國真的有隱形冠軍嗎？中國企業(yè)真的愿意當(dāng)隱形冠軍嗎？

實際上，中國企業(yè)內(nèi)心真的愿意當(dāng)隱形冠軍的不多。事實上，目前真的安心于做小眾的企業(yè)也不多，即使有，多數(shù)也成為大眾營銷的噱頭。