羅大木

你去問(wèn)問(wèn)身邊的人：“你印象最深的廣告是什么？”相信很多人腦海里一定會(huì)浮現(xiàn)出某保健品咿咿呀呀的唱腔或者是一連重復(fù)12次把十二生肖都給數(shù)了個(gè)遍的服裝品牌。

但是這兩樣產(chǎn)品的實(shí)際銷(xiāo)量如何呢，如此高的曝光率能夠換來(lái)同樣高的銷(xiāo)量嗎？推出這種讓人看了覺(jué)得無(wú)可奈何的廣告，是做廣告的人腦子進(jìn)水，還是在這之后又有更深層次的學(xué)問(wèn)呢？

買(mǎi)彩票算是一種好的投資嗎？

王大媽家樓下新開(kāi)了一家彩票站。彩票站門(mén)口貼著這樣一副對(duì)聯(lián)：多買(mǎi)少買(mǎi)多少要買(mǎi)，早中晚中早晚要中。自彩票站開(kāi)了，不少街坊鄰居們都會(huì)去關(guān)顧生意。開(kāi)店的小姑娘嘴巴特別甜，很快就和鄰居們打成了一片，今天見(jiàn)到李大爺，就喊：“李大爺，今天不買(mǎi)兩注呀！”明天見(jiàn)到張奶奶，招呼聲一樣熱情：“張奶奶，上次中了那么多，這次再來(lái)一點(diǎn)，說(shuō)不定就能中大獎(jiǎng)啦！”

王大媽原本是不玩彩票的，可是早晨路過(guò)看見(jiàn)，晚上回來(lái)也看見(jiàn)，見(jiàn)得多了，心里有時(shí)候也犯嘀咕：“是不是我也去買(mǎi)一點(diǎn)呢？萬(wàn)一要是哪天撞大運(yùn)了……”

就這樣，王大媽加入了彩民大軍，但是買(mǎi)了一段時(shí)間，始終沒(méi)中過(guò)什么獎(jiǎng)。今天她又沒(méi)中獎(jiǎng)，小姑娘問(wèn)她還買(mǎi)不買(mǎi)，她倒也不惱：“就當(dāng)作是一項(xiàng)長(zhǎng)期投資唄，就和基金定投一樣，每個(gè)月固定投入那么多錢(qián)去買(mǎi)，總有中獎(jiǎng)的時(shí)候，興許還能中個(gè)五百萬(wàn)大獎(jiǎng)呢！”小姑娘立刻拉著王大媽的胳膊說(shuō)：“就是嘛，買(mǎi)彩票就像是把錢(qián)存進(jìn)銀行里，中獎(jiǎng)的那天就是把錢(qián)取出來(lái)的那天！”

“是啊是??！”店里面的那些老顧客也附和道?！岸噘I(mǎi)少買(mǎi)多少要買(mǎi)，早中晚中早晚要中嘛！你看平時(shí)常過(guò)來(lái)買(mǎi)彩票的老張，最近都不見(jiàn)人影了。聽(tīng)說(shuō)他中了個(gè)十來(lái)萬(wàn)的大獎(jiǎng)，現(xiàn)在去歐洲旅游啦！”

“老張不就是住在我家后面的那個(gè)駝背嘛！他的運(yùn)氣還真好……”王大媽嘴里嘀咕著，腦海里冒出他拿著大獎(jiǎng)笑瞇瞇的神情。于是她對(duì)賣(mài)彩票的小姑娘說(shuō)：“今天我要下10注！”

那么，王大媽這樣做，一年以后她的錢(qián)包是鼓了還是癟了呢？

一年都用不上一次的越野功能

楊軒在一家大型的IT公司工作。最近，他對(duì)汽車(chē)的關(guān)注度越來(lái)越高，說(shuō)三句話(huà)就會(huì)扯到車(chē)上。放年假的時(shí)候，一個(gè)有輛越野車(chē)的好友約他自駕游。

一路的風(fēng)景實(shí)在是太美了，有青山碧水，有藍(lán)天白云沙灘夕陽(yáng)落日余暉，還有那輛上山下海都能夠輕松應(yīng)對(duì)的性能強(qiáng)悍的越野車(chē)。楊軒自從坐上這車(chē)出了城，就對(duì)它贊不絕口，心里琢磨著：“我也要有一輛這樣爺們的車(chē)！”

旅行一回來(lái)，楊軒就跑了幾次4S店，沒(méi)過(guò)多久，他就提到了一輛越野車(chē)。在楊軒做決斷的這段時(shí)間，妻子不止一次表示質(zhì)疑：“性能這么強(qiáng)悍的車(chē)，我們真的有必要買(mǎi)嗎？花這么多錢(qián)買(mǎi)這輛車(chē)，值得嗎？我們一年能有幾次自駕游?。俊泵鎸?duì)妻子的質(zhì)疑，楊軒的腦海浮現(xiàn)的是和朋友們自駕游時(shí)的歡聲笑語(yǔ)，還有一路上的美景?！爱?dāng)然有必要??！”他對(duì)妻子說(shuō)：“以后我們就能夠經(jīng)常開(kāi)著車(chē)子去旅行，去好多好多地方了……”

現(xiàn)在，當(dāng)楊軒開(kāi)著他那輛性能卓越的越野車(chē)堵在水泄不通的路口時(shí)，油表上的指針一個(gè)勁兒地往下掉。他用一只手扶著方向盤(pán)，另一只手撐著下巴，看著車(chē)窗外殘陽(yáng)的余暉，說(shuō)：“總有一天我會(huì)開(kāi)著你去外面看看的！”

明星保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員成功推銷(xiāo)

“喂！您好我是某保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)……”話(huà)還沒(méi)說(shuō)完，蘇妍的電話(huà)就被對(duì)方無(wú)情地掛掉了。她只好搖搖頭，開(kāi)始照著下一個(gè)電話(huà)撥過(guò)去。這次，對(duì)方總算沒(méi)有直接掛掉她的電話(huà)，蘇妍得以機(jī)械地介紹產(chǎn)品：“先生您買(mǎi)了我們的保險(xiǎn)就是多了一份保障……您要是生了病住了院有我們……”十幾分鐘下來(lái)，對(duì)方似乎不為所動(dòng)，最后蘇妍只能充滿(mǎn)挫敗感地掛斷了電話(huà)，呆愣愣地坐在那里，她實(shí)在是提不起精神再撥打下一個(gè)電話(huà)了。

恰好，介紹她進(jìn)公司的好朋友小川風(fēng)風(fēng)火火地從外面跑業(yè)務(wù)回來(lái)，蘇妍看他臉上的表情，估摸著他包里面又裝滿(mǎn)了保單。小川看見(jiàn)蘇妍投來(lái)求助的眼神，決定幫她一把：“走吧，和我去跑一單業(yè)務(wù)?！?/p>

當(dāng)蘇妍跟著小川見(jiàn)到客戶(hù)以后，小川并沒(méi)有開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地說(shuō)關(guān)于保險(xiǎn)的事情，而是東一句西一句地拉起家常來(lái)，諸如“你家的女兒好可愛(ài)啊”、“媽媽身體還是這么硬朗”、“爸爸感冒了？那得多注意休息??！”沒(méi)一句是和業(yè)務(wù)有關(guān)的。

說(shuō)著說(shuō)著，小川講到了責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，很快，那位客戶(hù)主動(dòng)提起有關(guān)保險(xiǎn)的事情。雖然這一次沒(méi)成交，但是蘇妍明顯感到了成功的可能?！拔叶家?jiàn)到你在說(shuō)一些家長(zhǎng)里短的事情，怎么就能夠讓客戶(hù)主動(dòng)問(wèn)我們的產(chǎn)品呢？”出了門(mén)，蘇妍提出了疑問(wèn)。

小川神秘地一笑，說(shuō)：“人不都是這樣嘛，日常生活中經(jīng)常出現(xiàn)的事情，給他們留下深刻印象的東西，就特別容易被大腦給‘提取出來(lái)。人們都會(huì)經(jīng)歷生老病死，那些生了病拿到巨額醫(yī)藥費(fèi)清單時(shí)手顫心慌時(shí)的煩悶心情很容易聯(lián)想出來(lái)，因此他們也能想到風(fēng)險(xiǎn)的分擔(dān)和轉(zhuǎn)移，買(mǎi)份保險(xiǎn)的必要性也就凸顯了。這單業(yè)務(wù)就水到渠成了！不好意思，我接個(gè)電話(huà)……”

不用猜，蘇妍知道小川又拿下了一單業(yè)務(wù)，她決定好好總結(jié)一下剛才學(xué)到的，為成功簽單努力。

想一想

上面所說(shuō)的三個(gè)人，在你身邊常見(jiàn)嗎？你會(huì)因?yàn)槟阒車(chē)娜硕荚谕娌势被蛘呤且环N投資，從而躍躍欲試嗎？有一句成語(yǔ)說(shuō)得好，近朱者赤近墨者黑。當(dāng)周?chē)际遣拭竦臅r(shí)候，你能輕易對(duì)他們說(shuō)不嗎？如果聽(tīng)說(shuō)平時(shí)和你一起買(mǎi)彩票的老張老王中了大獎(jiǎng)，逍遙快活去了，你還能守住手中的錢(qián)，保證下次買(mǎi)彩票的時(shí)候不下更大的注嗎？

買(mǎi)了越野車(chē)的楊軒，最終只能在擁堵的城里慢慢地挪，同時(shí)還得為這強(qiáng)悍的馬力支付高額的油費(fèi)，而繁忙的工作讓他的自駕游計(jì)劃沒(méi)能實(shí)現(xiàn)幾次。有的人僅僅在旅行中體驗(yàn)了一下景點(diǎn)的滑雪項(xiàng)目，便買(mǎi)回一整套的滑雪裝備，卻忘了他來(lái)自年平均氣溫15度以上的南方。還有的人僅是和朋友打了兩三次羽毛球，便買(mǎi)了一整套運(yùn)動(dòng)裝備還有四五雙專(zhuān)業(yè)羽毛球運(yùn)動(dòng)鞋，結(jié)果最常見(jiàn)的情形是，它們都放在家里落滿(mǎn)灰塵。

又是什么促成了一張保單的簽署呢？保險(xiǎn)賣(mài)的是一種看不見(jiàn)摸不著的保障，買(mǎi)的時(shí)候你看不見(jiàn)它的存在，只有在你身上發(fā)生了條款里所列舉的事情，保障才會(huì)實(shí)現(xiàn)。盡管沒(méi)有人希望自己或家人遭遇不幸，保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的精英卻能夠說(shuō)服人們?yōu)槲粗娘L(fēng)險(xiǎn)投保。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，每當(dāng)天災(zāi)人禍發(fā)生以后，保單數(shù)會(huì)有一個(gè)比較劇烈的增長(zhǎng)。

這都是因?yàn)樵谌藗冃睦锎嬖谥环N狀態(tài)，就如小川說(shuō)，人們會(huì)對(duì)日常生活中容易接觸到的人、事情，給他們留下深刻印象的東西產(chǎn)生“感情”。很多把彩票當(dāng)作投資的人會(huì)因?yàn)樯磉叺娜酥辛舜螵?jiǎng)而會(huì)增加投注，因?yàn)閷?duì)熟識(shí)的人的印象較深刻，從而影響了自身判斷。有的人因?yàn)橐淮蚊烂顭o(wú)比的旅行，而對(duì)印在腦海中的美好情境過(guò)于執(zhí)著，故而在做出購(gòu)買(mǎi)決策的時(shí)候忽略掉發(fā)生這件事情的概率。

也正是因?yàn)榇?，很多明星保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員會(huì)用這樣的方式來(lái)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，很多廣告界的人也信奉著奧美廣告的創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧威格的理念：你應(yīng)該以簡(jiǎn)單明白令人容易接受的方式告訴客戶(hù)你需要宣傳什么，然后一遍一遍地重復(fù)。因此我們也就不難理解為何開(kāi)頭提到的廣告會(huì)采取如此的方式了。

研究者，把這種現(xiàn)象稱(chēng)為“易得性偏差”，人們會(huì)對(duì)那些較為生動(dòng)、易于想象和貼近自己生活的事情產(chǎn)生青睞，也更容易從記憶中提取它們，并且高估它們發(fā)生的概率，使我們?cè)跊Q斷時(shí)造成偏差，讓我們覺(jué)得，最好的東西不一定是我們最想要的，而是一直能被我們接觸到，陪伴在身邊的產(chǎn)品。