郝鳳苓 韓璐 陳識

成立第15年，搜房網(wǎng)更名為“房天下”，新品牌的啟用打響了搜房網(wǎng)的轉(zhuǎn)型和升級戰(zhàn)。

搜房網(wǎng)董事長莫天全在內(nèi)部郵件中稱，搜房網(wǎng)結(jié)束了“信息平臺”的發(fā)展階段，正在走過“資訊媒體平臺”，已經(jīng)啟動向“交易大平臺”快速轉(zhuǎn)型。

“房天下”將專注于“網(wǎng)絡(luò)平臺”、“交易平臺”和“金融平臺”的建設(shè)，取消原來的新聞板塊，徹底去掉媒體屬性；同時，電商業(yè)務(wù)全部轉(zhuǎn)為新房分銷業(yè)務(wù)；現(xiàn)有的新房銷售團隊全員轉(zhuǎn)為新房渠道團隊，要求人人會賣房。

搜房網(wǎng)的轉(zhuǎn)型并非輕易之舉，背后的推動力是房地產(chǎn)鏈條上的洶涌暗潮。

今年5月28日，杭州9家地產(chǎn)中介公司結(jié)成聯(lián)盟，集體下架在搜房網(wǎng)的所有房源，這一事件迅速在其它城市發(fā)酵，中原、21世紀、德佑等曾經(jīng)的合作方都站在了搜房網(wǎng)的對立面。搜房網(wǎng)提高“端口費”，是中介反彈的直接原因。

“端口費”是搜房網(wǎng)為中介提供房源信息發(fā)布服務(wù)而收取的費用。據(jù)搜房2013年的財報，房源發(fā)布業(yè)務(wù)占搜房總營收25.3%；今年二季度，搜房的房源發(fā)布業(yè)務(wù)仍實現(xiàn)57.1%的增長，是三大主要業(yè)務(wù)中增幅最大的一個。

對于中介的集體抵制，莫天全曾在內(nèi)部指出，這是因為今年以來二手房市場嚴重下滑，且沒有回暖跡象，導(dǎo)致部分經(jīng)紀公司虧損，而同期搜房卻賺得不合理得多。

實際上，無論是二手房還是新房，都在經(jīng)歷一場可能持續(xù)很長時間的低谷，房地產(chǎn)商的神經(jīng)也處于緊繃狀態(tài)，把房子賣掉是第一要務(wù)。

因此，電商被寄予厚望。但從今年上半年的財報看，搜房的電商業(yè)務(wù)卻是其所有業(yè)務(wù)中增長最慢的，第一和第二季度的增幅分別為11.6%和8.1%。而同期，競爭對手樂居的電商業(yè)務(wù)規(guī)模雖然不及搜房，但同期的增幅卻分別高達238%和159%。

在這種態(tài)勢之下，對搜房而言，發(fā)力電子商務(wù)，向交易轉(zhuǎn)型，勢在必行。

其實，搜房只是一個縮影。如何盡快地促成房子成交，幾乎成為整個房地產(chǎn)鏈條上所有玩家的一致目標。移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云平臺、O2O、眾包，這些時下最熱的詞匯紛紛被套用。聒噪背后，房地產(chǎn)電商正經(jīng)歷一場空前的迭代，目標直指更精準、交易導(dǎo)向，按效果付費。

交易導(dǎo)向

國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國商品住宅銷售面積同比下降了7.8%，北京、上海、深圳、廣州等14個城市的商品住宅銷售面積同比下降了21.7%。

抓住房地產(chǎn)商迫切需要提高銷售的痛點，第三方的創(chuàng)業(yè)公司正在趁機瘋狂生長。

房多多是案例之一，它是2011年成立的一家地產(chǎn)整合營銷服務(wù)平臺。房多多CTO李建成接受《二十一世紀商業(yè)評論》（下稱《21CBR》）記者采訪時表示，“房多多”是交易式的、按效果付費的O2O 電商，在模式上有別于搜房、易居等偏媒體、品牌廣告的電商平臺。

“房點通”和“經(jīng)紀人平臺”是房多多已推出的兩大產(chǎn)品，分別對接地產(chǎn)商和房產(chǎn)中介公司。目前，房多多的主要業(yè)務(wù)是新房營銷。在線上，房多多通過自建數(shù)據(jù)管理平臺（DMP），運營管理百度的關(guān)鍵詞、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟等，整合互聯(lián)網(wǎng)按效果付費的廣告，提高意向客戶的覆蓋率。而在線下，房多多已拓展到全國約40個城市，與5000 多家房產(chǎn)中介公司合作，簽約經(jīng)紀人超過 50 萬人。換句話說，通過“房點通”收集線上客戶，通過“經(jīng)紀”服務(wù)平臺，直接網(wǎng)羅線下客戶，以此提高新房營銷和銷售效果。

房多多公開的數(shù)據(jù)是，今年上半年，其平臺交易額突破500億元，預(yù)計全年成交額將超過1500億元。

“好屋中國”也是這兩年拔地而起的新公司，它是國內(nèi)首家房產(chǎn)全民眾銷平臺。通過“搶錢寶”、“搶客寶”、“助理寶”等移動互聯(lián)網(wǎng)工具，“好屋中國”力圖讓營銷更精準，銷售效率更高。

“好屋中國”創(chuàng)始人之一、董事局主席汪妹玲透露，2013年“好屋中國”平臺的銷售額突破600億元，今年預(yù)計實現(xiàn)2000億元。

O2O全民賣房

汪妹玲認為，隨著大數(shù)據(jù)、云計算、平臺和移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，房地產(chǎn)營銷正開始從中介門店、傳統(tǒng)營銷代理，包括房地產(chǎn)的媒體垂直門戶這種高成本、低效率的營銷模式，向著按效果埋單、營銷全鏈條閉環(huán)、O2O電商模式轉(zhuǎn)型。2012年，好屋中國率先打開了全民經(jīng)紀的大門，成為國內(nèi)首家全民經(jīng)紀人的服務(wù)平臺。

全民經(jīng)紀是國外盛行的模式，主張人人賺錢，利用身邊的資源激發(fā)圈層效應(yīng)。而在中國，房地產(chǎn)也一直存在“老帶新”、“新帶新”的做法。

“我們之所以老盤炒新菜，是因為我們給它加上了一個工具?！焙梦葜袊鳦EO陳興接受《21CBR》記者采訪時說，傳統(tǒng)的房產(chǎn)中介靠人去挖掘客戶，而好屋中國通過“搶錢寶”、“搶客寶”、“助理寶”等移動互聯(lián)網(wǎng)的工具，讓這些事情變得更簡單，實現(xiàn)了房產(chǎn)營銷中定位、精準傳播、渠道導(dǎo)客、內(nèi)場轉(zhuǎn)化、后期服務(wù)這五大環(huán)節(jié)的完整閉環(huán)。

目前，注冊的好屋經(jīng)紀人已近300萬人，包括機構(gòu)經(jīng)紀人（即中介公司、分銷公司和代理公司），專業(yè)經(jīng)紀人和社會經(jīng)紀人。其中，近70%來自社會人士。好屋中國打造了自媒體、云服務(wù)、好屋社區(qū)、好屋金融、好屋學(xué)院等一系列支持平臺，培訓(xùn)專業(yè)經(jīng)紀人尋找客戶，線下帶客、成交，以及提供交易過程中的各種服務(wù)。

全民賣房也是萬科今年的一種新嘗試。從7月起，萬科上海、深圳、西安、成都等多地分公司都推出了“全民經(jīng)紀”項目，任何社會人士均可在這些互聯(lián)網(wǎng)平臺上注冊，成為萬科的經(jīng)紀人，通過推薦客戶購買萬科的房子而獲得傭金。

比如，西安萬科推出的“萬客通”上線一個月就帶來了注冊用戶10899位，推薦客戶2848組，成交額3408萬元。其中，49.87%來自大眾經(jīng)紀人（老業(yè)主居多）。西安萬科認為，在市場下行期，縮少營銷環(huán)節(jié)，減少營銷成本，加速客戶簽約，對于提高銷售業(yè)績尤為重要。

早在2012年，時任綠城董事長的宋衛(wèi)平就宣布對公司的銷售模式進行大刀闊斧的改革，發(fā)動全民幫綠城賣房。2013年，碧桂園也開始嘗試全民賣房。

但是，相比一些房地產(chǎn)公司的全民營銷工具，陳興認為，好屋中國已經(jīng)過了“廣納社會人員加入”的階段，升級為2.0版本。因為社會經(jīng)紀人是需要維系的，畢竟賣房不是其主業(yè)，如果不做維護，很可能出現(xiàn)“只有注冊量，沒有帶客量”的結(jié)果。

以好屋中國的“搶錢寶”為例，注冊經(jīng)紀人只要分享其中的房屋信息就可以獲得紅包獎勵，滿100元可以提現(xiàn)。新版的“搶錢寶”又加入了博彩的概念，隨機分配紅包，借助人潛意識里的“賭性”來提高用戶黏性。

不過，對O2O全民賣房，多數(shù)經(jīng)紀公司持保留態(tài)度。中原集團主席黎明楷接受《21CBR》記者采訪時表示：“業(yè)余經(jīng)紀人或許能對賣房有一定幫助，但并不能完全解決開發(fā)商去庫存的需要。隨便說服朋友去買個房子的幾率是不大的，還是需要專業(yè)的銷售團隊來干這個活?！?/p>

在21世紀不動產(chǎn)的市場發(fā)展中心總監(jiān)桑豫峰看來，“全民賣房”能否節(jié)省成本，尚且存疑。推行全民賣房之后，碧桂園2013年年報和2014年中報都顯示，其市場推廣成本和人員薪酬均大幅增長，毛利潤率和凈利潤率反而被大幅拉低。

微妙的關(guān)系

最近，針對萬科的“全民經(jīng)紀人”策略，西安萬科與中國房產(chǎn)信息集團聯(lián)席執(zhí)行總裁丁祖昱“隔空罵戰(zhàn)”，引發(fā)了業(yè)界圍觀。

雙方爭執(zhí)的焦點之一，是這種全民賣房的模式，會否鼓勵在地產(chǎn)中介公司任職的經(jīng)紀人“飛單”，侵害曾經(jīng)的合作伙伴——地產(chǎn)中介的利益。實際上，這也是線下中介公司最擔(dān)心的地方。

針對全民賣房，郁亮曾公開表示：“房地產(chǎn)已經(jīng)進入到白銀時代，坐在售樓處等別人上門買房子的日子將成為過去，依靠舊的運營模式已經(jīng)走不下去了?！彼f，萬科不想在拓客上被第三方掐著自己的脖子，應(yīng)該有自己的系統(tǒng)和平臺。不過郁亮又強調(diào)，在房地產(chǎn)白銀時代，單靠開發(fā)商自己是做不完的，最好的方式是所有的合作伙伴聯(lián)手改變。

無論是好屋中國還是房多多，第三方電商平臺都強調(diào)，在其商業(yè)模式中，與線下中介公司是合作而非競爭關(guān)系。

但桑豫峰認為，“全民賣房”模式對傳統(tǒng)中介有一定影響，代理機構(gòu)的業(yè)務(wù)空間被壓縮了，不過這種影響主要集中在新房環(huán)節(jié)。

黎明楷表示，“我們比較在乎的是，這些平臺有沒有借用我們的資源去拓展項目，因為大家都在開發(fā)商那里接盤，如果他們向開發(fā)商承諾，可以用到中原或者其它大型中介公司的資源賣房，就會讓開發(fā)商覺得，直接把盤交給他們即可，反正中原也會幫忙賣，這就等于綁架了我們”。

所以，目前黎明楷的策略是，不排除在某些項目上與地產(chǎn)電商平臺合作，但都是階段性的，非官方、非長期的，不會和電商平臺簽署長期的戰(zhàn)略合作。另外，黎明楷透露，中原自身，也會嘗試引入電商模式。